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量販解密:愛買、大潤發、家樂福,20年資歷專業達人,完全破解量販店讓人狂掃貨的暢銷祕密

量販解密:愛買、大潤發、家樂福,20年資歷專業達人,完全破解量販店讓人狂掃貨的暢銷祕密

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9789579094849
何默真
方言文化
2020年10月07日
120.00  元
HK$ 102
省下 $18
 
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ISBN:9789579094849
  • 叢書系列:閱讀新視野
  • 規格:平裝 / 272頁 / 14.8 x 21 x 1.36 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    閱讀新視野


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為












    為什麼我想買這個,最後卻買了那個?

    為什麼這東西我不需要,看一看還是拿起來?

    早就列了購物清單,手推車為何越來越滿?

    其實……這中間都有人動了手腳!



      身在臺灣,幾乎人人都去過量販店;

      乾淨明亮的空間、井然有序的陳列、物美價廉的商品,

      光是推著購物車行走其間,就令人有種幸福的錯覺。



      沒錯,這就是大賣場讓你不知不覺越買越多的祕密之一。

      目的就是要你甘願掏錢,還慶幸自己撿了便宜!



      不說你不知道,量販賣場的每個安排都有邏輯。

      從來沒注意過?因為你總是:



      ?被俗擱大碗的價格迷惑→不買不行!

      ?被限量超低價商品吸引→我還不買爆!

      ?都特地跑一趟了,手推車還很空→沒裝滿太可惜,再買一點!

      ?貨架塞滿商品,走道綿延不絕→前面還有好東西,過去看看!

      ?蔬果鮮豔繽紛、魚蝦閃閃發光→不管什麼都給我來一點!



      本書作者何默真,曾先後任職於臺灣三大量販店;

      從愛買基層員工做起,當過大潤發客服、行銷,最終出任家樂福全國公關經理。

      她同時也是全臺能見度最高、資歷最雄厚的零售業公關;

      於業界任職期間,平均一年的新聞露出超過700次;

      超過20年的工作資歷,讓她得以潛身於量販現場,一窺商品暢銷的祕密。



      ★量販店究竟有什麼魔力?讓人走進去就買不停?

      征戰業界20年的量販女王何默真,以職涯經歷精準解密,

      大賣場裡各種讓商品周轉更快、顧客搶著買、客單價更高的做法。



      她說:「顧客不愛被打擾,卻渴望被引導。」為此,

      她曾大量下單祭出破盤價,並複製傳統市場的叫賣聲,短短一天就讓高麗菜多賣10倍;

      也曾徹底研究泡麵口味、細讀銷售報表,找出真正暢銷的品項;

      甚至為了擴大貨架陳列(且不必整天忙著補貨),不惜槓上直屬主管。



      而一般人避之唯恐不及的客訴,何默真卻視為把過路客變常客的大好機會。例如:

      賣場鄰居抗議噪音,她挺著孕肚登門調停;過年期間來客暴增,她預先安排上百個車位。

      碰上電視機自燃、美國瘦肉精牛肉、三鹿毒奶粉等黑心事件,她一樣沒在怕,

      危機處理得當、後續回饋夠誠意,你就會更離不開——這些,也是量販店默默在做的事。



      本書集結了何默真從賣場基層做起,

      一路升遷至公司核心的職場觀察與銷售心法,

      透過她的敏銳觀察與詳實敘述,

      徹底解密量販店逆勢操作、長年熱銷的關鍵祕密。



      ★女王帶逛:行家帶你找門路,這樣買才真便宜:

      ?大賣場的購物氛圍心理學:氣味、燈光、空間都有學問?

      ?何時進賣場,才能買到最新鮮的生鮮食品?

      ?什麼是真買一送一?什麼是假買一送一?

      ?特價檔期怎麼來的?哪些東西在量販店買反而貴?

      ?即期品的定義是什麼?除了日期外,還應該注意什麼?



      本書帶領你跳脫消費者身分,改從量販員工視角,

      看見賣場人員、客服、行銷、公關等多面向的操作。

      回過神來,你會發現過去自己竟如此無知,

      就這樣毫無防備地走進量販店的各種精心安排!



      換句話說,讀完這本書,

      你會更清楚自己是怎麼在量販賣場中招的!



    本書特色



      ★征戰大賣場20年,量販女王何默真首度解密,帶你看懂三大量販逆勢操作的獲利祕密。

      ★為什麼我想買這個,最後卻買了那個?原來如此!大賣場的購物氛圍心理學。

      ★量販商品上萬種,異業合作怎麼談?促銷活動怎麼安排?暢銷心法不藏私大公開!

      ★超值收錄量販買物密技:女王帶逛:行家帶你找門路,這樣買才真便宜!



    專業推薦



      家樂福法國總經理�貝賀名Rami Baitieh

      三商家購(美廉社)總經理�邱光隆

      知名主播�張雅琴

      極地超馬運動員�陳彥博

      暢銷作家�黃大米

      大潤發商品總監�葉念青

      知名主持人�鄭弘儀

      (按姓名首字筆畫排序)


     





    推薦序 專業,就是心中有他人�邱光隆

    自序 風口浪尖,量販與我




    Part1量販賣場

    ?親臨賣場第一線,各課暢銷撇步大解密


    1蔬果課:為何上層水果最漂亮?高麗菜這樣多賣十倍

    2肉品課:牛肉換個方式切,高級感立刻升級

    3熟食課:好賣的多擺一點,店家就不必靠降價出清

    4水產課:新鮮現流、漁港直送,吸引你掏錢嘗鮮

    5糖餅課:故意讓你看得到、拿得到,觸發衝動購買

    6米油鹽課:四公斤的米最難疊,但也最好賣

    7雜貨處:泡麵這樣擺,讓你多搬好幾箱

    8清潔用品課:誰會嫌家裡太乾淨?夠便宜就有人買



    Part2 量販辦公室

    ?客服部:這裡是專門「克服困難」的部門


    9到店距離近一點,消費意願高一些

    10客服電話冷冰冰,親赴了解才溫馨

    11客服可以負責,但絕不承諾「負責到底」

    12預先安排車位,你就會放心開車來買



    ?行銷部:萬梗齊發!異業合作共創三贏

    13一口氣送出兩百輛車,週年慶超「轟」動

    14首創量販集點活動,意外締造驚人業績

    15《蘋果日報》評比加持,佛跳牆賣破萬份

    16成立「媽媽的集乳室」,打造友善哺乳環境

    17「飛躍羚羊」紀政的百萬聚樂步

    18夢想鬥士陳彥博找我借冷凍庫



    ?公關部:當了公關,才知道什麼叫公關

    19政府禁止美牛進口,我帶著三個孩子受訪

    20三鹿毒奶粉事件:上午記者會回應,下午檢察官找上門

    21記者刻意以畫面誤導,我親自致電要求修正

    22你還記得全臺第一起黑心事件嗎?

    23美國牛肉含瘦肉精,搶在被爆料前全面下架

    24雞肉標示不符規定,慘遭媒體標題殺人



    Part3 女王帶逛

    ?行家帶你找門路,這樣買才真便宜


    25大賣場的購物氛圍心理學:氣味、燈光、空間都有學問?

    26如何聰明選購量販生鮮??蔬果與日配課

    27如何聰明選購量販生鮮??肉品與水產課

    28如何聰明選購量販生鮮??熟食與烘焙課

    29特價檔期怎麼來的?哪些東西在量販店買反而貴?

    30即期品的定義是什麼?買一送一竟然還分真假?



    結語 在文字中咀嚼人生真滋味





    自序 



    風口浪尖,量販與我


    ?

      剛出社會的時候,父親要我去考警察,但我沒有認真考慮,因為我對各種行業都充滿好奇,想多嘗試幾種不同的工作。



      之後我進了廣告公司。有一天,公司的主管被製造食品的客戶挖角,羨慕之餘,老闆要求我代理主管部分工作,包括協助客戶與通路溝通,其中一項是陪客戶去量販店找課長談促銷計畫。在會議上,平常對我們趾高氣昂的客戶突然變了個人,萬分客氣地想請賣場課長幫忙喬一個週末促銷區域,還要多下一些單,好把商品的分量感呈現出來。客戶在動作俐落且沒什麼耐心的賣場課長面前,溫馴地像隻綿羊似的,那輕聲細語、溫和委婉到近乎渴求的口吻,令我驚訝許久。



      其實我不記得最後那位量販店課長到底有沒有多下一些單,但這件事在我心中埋下了一顆「通路為王」的種子;也讓我暗自決定,有機會一定要進量販店工作。



      離開廣告公司後,進入量販店之前,我曾做過許多不同的工作,當時我只是很自以為地覺得,這樣可讓職涯更豐富多彩。沒想到一進量販店,竟比劉姥姥進大觀園更有趣。每天的生活除了忙碌不堪之外,更多的是驚滔駭浪,各種酸甜苦辣的真滋味,完全滿足了我年輕時對職場的想像。



      自從踏進量販店的第一天起,我就無可自拔地愛上這個地方,吃的、喝的、用的、聽的、看的……什麼都有,簡直是日常生活的寶庫!本書所有記事都發生在量販店內,我以說故事的手法,破解了許多量販店暢銷且不外流的關鍵祕密。在閱讀的過程中,大家可跳脫既有的消費者身分,改從量販店員工的視角,看見賣場人員、客服、行銷、公關等多種面向的操作;等你回過神來,便會發現過去自己竟如此無知,就這樣毫無防備地走進量販店的各種精心安排,不知不覺越買越多,就算事前列了購物清單也沒有用。換句話說,讀完這本書,你會更清楚自己是怎麼中招的!



      除了解開量販店的暢銷祕密之外,我也希望藉由書寫,將我經歷過的賣場人生記錄下來,並讓每個讀者都能藉著我的文字自我對照;遇到困難或挫折時,也能從故事中得到靈感,明白自己總有兩種以上的解決方法。總而言之,我想鼓勵大家,永遠要發揮創意,樂觀地面對每一天。



      自從決定放棄升學,毅然踏入職場的那一刻起,我的生命節奏便進入一種異常忙碌翻滾、起伏奔波的狀態。熱愛與人互動的我,一接到任務就像裝了勁量電池、開關被按下「啟動」的機器人,總是使命必達,似乎永遠沒有停下來的一刻。不知不覺我已在量販店累積了20年經歷。



      在變動劇烈的量販業界征戰了這麼久,這一路走來其實並不輕鬆,很多時候都是跌跌撞撞、鼻青臉腫。昨天才因好新聞登上報紙,今天卻因壞新聞上了電視;接任公關工作後,往往人前見總統、人後刷馬桶;甚至上午剛開完記者會,下午檢察官立刻找上門……就在這一連串的陰錯陽差下,我得到了「食安危機處理專家」的封號。

      

      被冠上這個封號實在非我所願,但自從2008年發生中國三鹿毒奶粉(含三聚氰胺)事件開始,後續層出不窮的食安危機,使我成了全臺灣處理過最多黑心事件的大賣場公關發言人,這項紀錄迄今無人能及。每次只要出事,我都得站在風口浪尖上,代表公司面對外部單位與媒體,堪稱全臺灣處理過最多食安危機的零售業公關。



      擔任大賣場公關工作期間,我一年平均有700次的新聞露出,幾乎全年無休地在工作。但我已結婚多年,與非常疼愛我的公公婆婆和老公孩子同住,認真工作也用心經營家庭。我人生中最棒的決定,就是生了三個孩子。當時週末常碰上廠商記者會活動,偶爾還有記者來訪,需要到賣場協助拍攝,忙碌異常,所幸孩子都陪在我身邊,是我假日加班時的最棒支柱。就連本書當中的許多篇章,都是由三位女兒(嘉嘉、安安、勤勤)主動要求幫忙繕打才得以完成,相當感謝她們。我常覺得工作成就再高,都比不上孩子對母親的敬愛,以及彼此之間各種溫馨的互動,這才是我最大的成就感來源。



      在寫作、出書的當下,我的人生旅程也不斷邁進,現在的我已將量販店工作交接,離開過去的舒適圈,除了拿到碩士學位,也持續尋找職涯的新挑戰。很感恩自己可以在COVID-19疫情蔓延全球的2020年,安然地坐在電腦桌前,透過本書的點滴字句,爬梳過去20年歷經愛買、大潤發、家樂福三大量販的工作歷程,並透過這些文字紀錄,與大家分享量販業界的祕辛、痛苦與甜美。對我而言,這是人生階段的一次「解成就」,而在立下這座里程碑的同時,我也不忘時時提醒自己,必須戮力把握當下,永遠鼓舞自己要一直這麼熱情且紮實地活著。衷心希望能藉由這本書的問世,將我對於工作與人生的滿滿好奇與終生學習的熱誠,傳遞給更多人。



    推薦序



    專業,就是心中有他人




      透過電影看著別人的故事,常有一種身歷其境的感動,當下宛如置身其中,但終究是別人的劇情,如何百轉千迴,柔腸寸斷,種種情緒也會隨著落幕而沉澱。在《量販解密》中,默真寫出了自己前後超過20年的量販工作經驗。她從賣場基層員工做起,歷經各個課別、化解人與人之間的藩籬,並逐步累積跳槽實力,後續一路升遷至決策核心的心路歷程。而這些現實生活中再平凡不過的片段,卻比電影情節更值得玩味,時光荏苒,生動依舊。



      每當閉上雙眼回想過往,什麼畫面會先映入眼簾?是曾經的愛恨交織、生離死別,或是一場大病?還是那些曾令你痛苦不堪、淚流滿面的體驗最為深刻?默真以詼諧輕盈的筆調,讓喜怒哀樂在字裡行間,有如一篇篇動漫般栩栩如生地跳躍著,帶領著我們探索她在量販賣場的種種觀察與心得,一頁頁翻出感觸與感動。時至今日,當一切事過境遷、雨過天青,當初的苦樂都成了可供分享的美好回憶與寶貴素材。



      過去我在大潤發服務時,對於剛加入總公司行銷部的默真有些陌生,我只知道這個部門終於來了一位接地氣的分店同仁;商品採購部的同事也希望這次能有不同的新氣象。而不負眾望的默真,果然一再突破過往的不可能,勇敢提出一個又一個充滿挑戰的提案,同時積極溝通尋找資源以達成目標。她在《蘋果日報》年菜評比中推出的「十八金釵」行銷專案,更是跌破眼鏡的創舉,同時也讓採購交出一張令人振奮的成績單。



      量販店是個謹慎使用行銷預算的通路,也是凡事要求叫好又叫座的務實企業,對行銷部總有「又要馬兒好,又要馬兒不吃草」的期待。我想默真之所以能贏得主管和同事的支持,正是因為她總是投入熱忱,並以種種細微貼心的舉動,成功感染周遭夥伴所致。默真在這些與人互動的過程中展現了專業,而她的專業,則是來自於心中有他人。



      量販店的商圈依照規模大小,半徑約為3∼10公里不等,以臺灣整體平原面積總計9949平方公里推估,市場胃納量大約是100家量販店左右,而這個數字其實早在10年前便達到飽和,更遑論這10年間線上購物的崛起;線下實體則有超市、便利商店和大型購物中心攻城掠地。人們在週間可到超市快速滿足日常所需,假日則可到購物中心購物兼休憩,這些改變都大大減少對量販店的依賴與需求。



      然而,依經濟部主計處近20年的營業統計:2019年零售式量販店的營業額為2000年的1.75倍、2010年的1.35倍,這就是競爭下的通路紅利,各通路為了生存,不斷發揮創意、釋出各種誘因,雖然總體店數飽和,但透過關店與新開店的品牌體質轉變或單店品類調整,以及越發多樣化的促銷等,單店業績便能有不斷突破的空間;至於能否贏得消費者青睞,則和行銷活動有無受到注目、是否廣為宣導息息相關。



      默真在這本書裡無私大方地分享各種心法,相信不只對量販通路或其他零售業者有所助益,也適用於所有行業。特別是危機處理時,應先形成對內共識,後續再對外應對,這樣的思維與程序,相信能提供讀者許多省思和參考。舉個例子,在書中公關部的章節,默真巧妙掌握媒體播報的脈動和關鍵字,以同理心尋求和記者立場的平衡,就是讓她能屢屢拿下版面,創下一年平均700多次新聞露出的硬實力。



      每次談到零售競爭態勢,我總愛以桌面來比喻量販店的商圈:每個商圈呈現一種均衡穩定的競合關係,就像一張空桌面;在上面擺一個碟子就像是便利商店;再放上一個湯碗象徵超級市場,這個小變化就會像漣漪般引發鄰近的住戶轉移購物動線,最終導致整個商圈消費金額重新分配。試問在量販店的既有商圈內如果再增加一家餐廳、多一個夜市,又會引起什麼變化呢?這是非常有趣的研究題目。



      自從馬雲在2016年拋下一句:未來將沒有電子商務,只有新零售。這些年跨界科技應用熱絡、百家爭鳴,再也沒有任何通路能築起專屬高牆保護既有商圈;商圈變得重疊、破碎、消費者轉變誘因四竄、顧客忠誠流失,實體店面和消費者的心理距離越來越遠,過往經驗和歷史總能教導後輩趨吉避凶,但這場科技應用競技大賽,將徹底顛覆這個邏輯。



      雖然任何的科技跨界應用,的確是未來零售機會和掌握媒體關注的力量,但投入與回收的平衡必須有長遠戰略考量,在不對的消費通路投入再好、再新的營銷工具只是事倍功半;將成效不彰的產值歸責於新工具效能不佳,後續各種比附援引、穿鑿附會所衍生的社會成本浪費更是不在話下。



      這雖然是一本講述量販經營的書,但透過默真深入淺出地描述,不僅可供零售從業員參考,也提供了喜愛在量販採購的消費者許多找門路、省荷包的良策。除此之外,默真的生活態度更是令人激賞:「必須戮力把握當下,永遠鼓舞自己要一直這麼熱情且紮實地活著。」



      是的,這就是我們認識的默真。請各位讀者開始這美妙、好玩,及細細咀嚼人生滋味的閱讀之旅吧!



      (本文作者邱光隆,現任三商家購〔美廉社〕股份有限公司總經理。1965年出生於昔稱賊仔市的高雄崛江商場,耳濡目染地熱愛著買賣市集的氛圍。大專畢業前仰望當時甫開幕的今日百貨〔現FIT〕大樓,便嚮往有朝一日能成為一位商場店長;30歲時終於成為萬客隆採購; 38歲當上大潤發平鎮店店總經理;39歲晉升大潤發商品採購部副總經理;40歲時加入三商行,成立三商家購股份有限公司並開設第一家美廉社至今。)




    三商家購(美廉社)總經理�邱光隆




    其 他 著 作