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高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案!


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9789869916295
安迪•麥斯蘭
李靈芝
經濟新潮社
2020年12月26日
150.00  元
HK$ 120
省下 $30
 
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ISBN:9789869916295
  • 叢書系列:經營管理
  • 規格:平裝 / 328頁 / 23 x 16.8 x 1.8 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:20歲~60歲
    經營管理


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 公關











    ?

    丁菱娟?? 作家�創業導師�資深公關人


    李洛克?? 「故事革命」創辦人


    林育聖?? 「文案的美」負責人


    洪震宇? 《精準寫作》作者�寫作教練


    歐陽立中? Super教師�暢銷作家


    專業推薦


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    在今天碎片化的市場上,行銷人員都為了如何抓住多管道、分心的消費者,而傷透腦筋。


    文案似乎不再有效,網紅行銷、殺人標題、直播、數據行銷、MarTech可能有效?還是要針對平台演算法,設法吸引聊天機器人的目光?


    世界變得太快,消費者是否真的變了?


    你的文案如何有效地直指人心,能夠說服消費者、改變他們的心態、促成購買?


    ?


    暢銷書《超好賣的文案銷售術》作者、英國的文案大師安迪•麥斯蘭,在這本書中明確指出,雖然如今傳遞訊息的管道多元化了,然而,影響力的心理學法則依然適用。消費者並沒有變,只是穿上了一件新衣服。


    文案的目的,就是藉由文字去改變別人的行為,使人們有不同的思考、感受和行動,這還是不變的。但是,你也要具備同理、影響、說服的方法與技巧:


    人們喜歡故事。


    人們會受到情緒影響。


    人們喜歡模式。


    人們有好奇心。


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    這些都是我們可以操作的心理槓桿。


    了解人心,才能寫好文案。人們根深柢固的需求,可參考馬斯洛的「需求層級理論」;本書更提供能觸動讀者的19種情感,可以依你撰寫文案的目的,參考使用。


    本書特色還有:


    ★獨特的「情感文案術」方法


    ★在強調「產品效益」之前,可先運用的三個好點子:承諾、祕密、說故事。


    ★缺乏感覺的產品,要如何寫文案?


    ★各章有「好文案/壞文案」專欄,教你如何判斷一份文案的好壞


    ★世界一流廣告公司和文案高手的訪談


    ★內容行銷、新溝通管道(行動裝置、社群媒體)的運用


    ★實務練習、心法傳授,盡全力幫助你學習!


    不論你是從事業務行銷、廣告、公關工作、擔任網路小編,或是經營自己的公司、網站,本書都是您必備的參考書,幫助你在混亂市場中取得勝利,成功銷售!


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    【專家好評】


    我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案:「撰寫具說服力的文案,在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流,諸般心法都反覆指向人性,讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮,從洞察人性心理來下筆,彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。


    ——李洛克,《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人


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    作者安迪.麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點:絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事?安迪說:「他們沒有義務讀你寫的文案,更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比,他們還有其他重要得多的事要做。」原來,真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺,而是讓讀者「樂於閱讀」。


    ? 可是明明知道是廣告,有誰會樂於閱讀呢?這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外,還給你明確的「文案公式」,讓你只要照著用,就能勝過80%的文案。好文案,從把讀者放在心上開始;而想學會寫好文案,從你翻開這本書開始!


    ——歐陽立中,Super教師暢銷作家


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    由於網際網路的關係,如今商業界迫切需要好文案,但好文案又如此的少。如果你想成功,這本書請最少讀三次;如果想要評論文案,你也要讀它。裡面都是好東西,沒有一句廢話。


    ——Drayton Bird(被大衛.奧格威稱為「世界上最懂直效行銷的人」)


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    如果你喜歡守規矩,卻又喜歡打破它們,本書就是為你而寫。安迪恰到好處地跟讀者討論、提出方針和教導,又能睿智地讓你一邊會心微笑、一邊把文案寫得更精彩。


    ——Elle Graham-DixonBBDO New York—福特全球規劃主管


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    《高說服力的文案寫作心法》展現寫作的魅力,內容從古希臘的寫作理論一直談到fMRI技術,進一步精煉你的文字,好讓你抓住讀者的目光。本書不單探討文案的說服力和銷售力,更能啟發、迷惑和撫慰讀者的心靈。


    ——Joe Fattorini《嚴選美酒》(The Wine Show)節目主持人、記者


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    以講師而論,我要給作者滿分十分。而《高說服力的文案寫作心法》這本書的得分還要更高,它是美術總監和文案寫手的必讀好書。


    ——Marc Lewis,倫敦傳媒藝術學院(School of Communication Arts)校長




     





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    〔推薦序〕


    為文案人戴上抗噪耳機


    李洛克 / 《故事行銷》作者、「故事革命」創辦人


    本書是英國文案專家安迪•麥斯蘭(Andy Maslen)的新作,他在自己創辦的文案公司Sunfish擔任執行創意總監,為各大企業廣告文案操刀超過了20年,光看經歷應該就讓文案人對於本書內容有很高的期待。


    我自己身為一個全職寫作者,我的著作《故事行銷》也是涉及行銷與文案的暢銷商管類書,因此在讀本書時,我心裡特別會想與作者印證行銷觀與文案觀,也希望能一窺資深前輩的文案寫作心法。


    《高說服力的文案寫作心法》這本書從我的觀點來看,它不會是一本太好讀的書,但的確是作者的心血結晶。在一本書有限的篇幅裡,作者嘗試談論了新通路、內容行銷、情感文案、效益型文案、社群媒體文案、行動呼籲文案、文案文字技巧等等,的確是盡力囊括新時代文案寫手會需要知道的種種面向。


    在社群平台與數位廣告興起之後,文案寫手的寫作風格備受挑戰,到底什麼才是好文案?什麼是壞文案?作者除了在書中會穿插「好/壞文案」的專欄讓讀者對比,我更喜歡作者提到的一段話:


    「有別於美學作品,沒有人可以主觀評斷文案。問題不是:『我喜歡它嗎?』而是:『它有效嗎?』或更精確來說:『能夠利用科學控管的測試,來判斷這則文案比我們現在用的還要好嗎?』」


    社群平台與數位廣告興起,就是讓文案的成效「可視化」,可以看到互動數、留言數、分享數,甚至可以追蹤到每則文案個別帶來多少訂單數?多少營業額?


    如果閱讀文案的場域是在自家的網頁上,甚至能追蹤到讀者對哪一段內容不感興趣?在哪一段內容後選擇離開網頁?非常殘酷而真實。


    一則文案是好還是壞,越來越難用「風格不同」來推託,而是一目瞭然的數據成績單。這也是作者重要的文案觀之一:「創意:是為了得獎,還是真的把東西賣出去?


    曾任中國神州優車集團與瑞幸咖啡行銷長,也是《流量池》一書的作者楊飛,也提出過「品效合一」的概念,主張就算是品牌廣告也必須做出實效為企業確實帶來獲利,而不是美化形象、打打曝光就算了。


    我自己的故事行銷企業內訓,也會一再強調,「故事行銷不是勵志學,而是可被驗證成效的科學。」實務讓行銷內容(包含文案、故事、知識資訊、品牌形象等)的製作與發布都有更強的獲利目的性。


    作者這種「實質獲利」的文案觀、行銷觀在書中反覆出現,例如談到內容行銷時,最常被人詬病的就是實際成效不彰,無法快速有效地為企業帶來投資報酬率。在書中作者也說了這樣一段話:


    「行銷術就如同勾著一張乳酪照片的捕鼠器。可憐的消費者被「哄騙」著閱讀文案,也許也因此掏錢購物。相反的,內容行銷則是真的勾了一塊乳酪的捕鼠器。老鼠很感謝地吃了一頓方形點心,因此願意被捕。重點來了:大部分內容行銷實際上是一大塊乳酪,可是卻完全沒有捕鼠器。


    如何讓讀者變成顧客,願意掏出錢的「捕鼠器」,就是作者特別重視的寫作點。也是我們這時代的文案寫作者一定要擁有的基礎技能。


    市面上的文案書不計其數,每當我在閱讀這類書籍時,我都會特別探尋作者對於文案的觀念是什麼?什麼是他所認為的文案核心價值?在本書中作者也明確講到了,而且我覺得說得非常的深刻與清楚:


    「文案寫作的核心價值在於:了解他人的感受,向他們展現目前生活以外的替代方案——更好、更豐富和充實的生命;遠離焦慮、疑慮和不安全;將問題減至最少,或全然解決問題。」


    你可以發現,文案說穿了就是協助人們邁向更好的生活,我們只是用文字展現了「變得更好」的可行性。圍繞著人性展開說服手段,也是本書的核心訴求。


    這段文案核心價值,不只適用於文案,就算放到人生價值上也完全適用:我們生而為人的價值,就是要了解他人的感受,協助他人獲得更好、更豐富和充實的生命;遠離焦慮、疑慮和不安全;將問題減至最少,或全然解決問題。


    表面上我們在學文案心法,其實也是在學習怎麼無愧過好這一生。


    最後,我特別喜歡書裡有一句針對此書的文案:「撰寫具說服力的文案,在充斥各類噪音的商場突圍而出……」本書的確像是各式文案流派裡的一股清流,諸般心法都反覆指向人性,讓我們文案人可以抵抗寫作焦慮,從洞察人性心理來下筆,彷彿是為我們文案人戴上了「抗噪耳機」。


    在你寫文案寫到焦頭爛額、迷失方向時,翻開本書的心法一讀,也許就可以讓你在文案的世界裡閒庭信步、安穩寫字。



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    〔推薦序〕


    小心!你將學會這套強大的文案魔法!


    歐陽立中 / Super教師、暢銷作家


    ??????? 為什麼你得學文案?先帶你看兩個故事。第一個故事是這樣的,有個盲人在路邊乞討,紙板上寫著:「我看不見,請幫幫我。」街道上人來人往,但卻沒人投錢給這個盲人。這時,有個廣告人經過,告訴盲人說:「我幫你把紙板上的話改一下好嗎?」盲人答應了。廣告人寫完之後就離開了,過沒多久,盲人聽見鏗鏗鏘鏘的聲響,原來是路人把錢投進碗裡。廣告人到底寫了什麼?紙板上寫著:「這真是美好的一天,而我卻看不見。」


    ????? 第二個故事是這樣的,有個老太太在路邊賣橘子。來,如果是你賣橘子,你會在紙板上寫什麼?我想可能是「橘子很甜!」「鮮甜多汁!」「不甜免錢!」但你知道這老太太在紙板上寫什麼嗎?四個字:「甜過初戀!」瞬間,這個文案在網路上瘋傳,老太太賣的不只是橘子,賣的更是你我最珍貴的初戀回憶。


    ????? 所以,為什麼你得學文案?答案再清楚不過了,那就是:「學會與消費者高效溝通!」但問題來了,捫心自問,你喜歡看廣告嗎?走在路上,人家發廣告傳單,你會拿嗎?在臉書閒逛,看見廣告出現,你會點進去嗎?看Youtube影片,結果廣告先跑出來,你會耐著性子看完嗎?不會對吧!為什麼呢?


    ????? 因為人對於被推銷都有天生的戒心與反感。有句話是這麼說的:「這世上兩件事情最難,第一個是把想法放進對方心中,第二個是讓對方心甘情願把錢掏出來。」這麼巧,文案就是在面對這兩大棘手的挑戰!當然,這並非不可能的任務,但你一定要先拋開過去的認知,重新培養「文案思維」,而《高說服力的文案寫作心法》是我認為建立文案思維最實用的好書!


    ?????? 作者安迪.麥斯蘭犀利直接地點出多數人寫文案的盲點:絮絮叨叨、急著推銷。但真實的讀者是怎麼一回事?「他們沒有義務讀你寫的文案,更不用說開始閱讀之後會繼續讀下去。」「與你想跟他們談論的事相比,他們還有其他重要得多的事要做。」安迪這麼說。讀到這裡,我覺得臉上熱辣辣的,因為作者這記耳光,打得又響又亮。原來,真正好的文案並不是把產品介紹得鉅細靡遺,而是讓讀者「樂於閱讀」。


    ?????? 你說:「可是明明知道是廣告,有誰會樂於閱讀呢?」這就是安迪厲害的地方了。除了理論之外,還給你明確的「文案公式」,讓你只要照著用,就能勝過80%的文案。像是「TIPS準則」:先給讀者誘惑(Tempt),讓他無從抗拒;接著再告訴他這件事影響(Influence)有多大,讓讀者開始正視;再來開始說服(Persuade),利用故事和論點,引發情感共鳴;最後等他卸下心防,開始心動時,才對讀者進行銷售(Sell)。簡單好記的口訣,加上安迪對人性的洞察,形成最具說服力的「文案寫作術」。


    ?????? 當然,裡頭的文案珍寶絕對不僅於此,還有像是「故事型文案的4大要素」、「有效文案的5P風格」、「觸動讀者的6大情感」、「26個對讀者的行動呼籲」。你會發現,原來厲害的文案,是可以引發讀者的「好奇心」、打中他們的笑點或哭點。


    ?????? 我想起廣告界的泰斗大衛•奧格威的經典文案:「在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。」有人問奧格威怎麼能寫出這麼精準動人的汽車文案。你猜猜奧格威怎麼說?他是這麼說的:「我只是想像我坐在沙發上,跟我的好友聊這輛車子。」對!好文案,從把讀者放在心上開始;而想學會寫好文案,從你翻開這本書開始!






    其 他 著 作
    1. 超好賣的文案銷售術:洞悉消費心理,業務行銷、社群小編、網路寫手必備的銷售寫作指南