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城市行銷與品牌管理

城市行銷與品牌管理

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9789865225063
鄭博文
五南
2021年3月25日
133.00  元
HK$ 126.35  






ISBN:9789865225063
  • 規格:平裝 / 344頁 / 17 x 23 x 1.72 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣


  • 專業/教科書/政府出版品 > 管理類 > 行銷 > 行銷學











    「城市質感的形成是緩慢的堆積,而摧毀它則可以很快。」

    場地行銷 × 品牌形象 × 評估管理

    理論建構→開發流程→實戰案例,完美打造城市品牌力。



      一般而言,人們透過感知和印象來評價地區。



      現代城市發展──增長的形象與體制性逐漸發揮了重要的作用。地方政府有意識地嘗試去塑造一個特別的地方身分,並推銷給認定的市場。



      透過三個過程,人們在腦中形成對這個地區的建構。一是透過有計畫的干預,如規劃、城市設計等;二是透過他們或其他人使用特定地區的方式;三是透過具有地區代表性的各種表現形式,如電影、小說、油畫、新聞報導等。



      本書說明正確認識城市行銷與品牌管理的重要性,了解城市行銷與品牌建立的目的,讓城市居民產生認同感與光榮感,同時吸引外地人士前來移居、觀光、投資、就業與就學。

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    古校長序

    吳校長序

    自 序



    Chapter 1 城市品牌產生緣由

    第一節 場地行銷的進化 

    第二節 場地行銷與場地品牌 

    第三節 場地品牌戰略的必要性 



    Chapter 2 城市品牌意義

    第一節 品牌概念 

    第二節 品牌經營模式 

    第三節 場地品牌的概念及構成要素 

    第四節 場地品牌資產及場地品牌形象 

    第五節 場地品牌形象的概念及構成要素 

    第六節 場地品牌形象管理的基本框架 



    Chapter 3 城市品牌開發

    第一節 品牌體制性的概念與開發方法 

    第二節 城市品牌體制性開發 



    Chapter 4 城市品牌方案制定流程

    第一節 場地品牌的戰略過程 

    第二節 場地品牌實行規劃方案

     

    Chapter 5 城市品牌資產測量與管理


    第一節 城市及場地品牌資產意義 

    第二節 城市及場地品牌資產測量方法 

    第三節 城市與地方政府品牌資產的運作 

    第四節 城市與地方政府資產管理 



    Chapter 6 建構城市品牌管理體系

    第一節 建立城市品牌營運與資產管理計畫 

    第二節 製作城市品牌管理手冊 

    第三節 城市品牌開發及管理清單 



    Chapter 7 國際大城市場地品牌案例

    第一節 歐美城市 

    第二節 亞洲城市 



    Chapter 8 首爾城市品牌應用實例

    第一節 首爾市城市品牌的基本內容與架構 

    第二節 首爾市城市品牌組織架構 

    第三節 首爾市城市品牌規劃 

    第四節 城市品牌戰略實施 

    第五節 城市品牌價值評估與管理戰略 



    參考文獻





    自序



      我的行銷學觀念啟蒙於臺灣行銷學先驅黃俊英教授,個人研究領域是地政與城市計畫,但一直希望能將房地產與城市導入行銷概念,民國78年個人得有機會進入中山大學博士班就讀,正逢科特勒(Kotler)行銷大師的《地方行銷(Place Marketing)》出版,便隨之展開城市行銷的學習。科特勒先生當年另外兩本著作Marketing Places Europe、Marketing Asian Places(中文譯為《科特勒深探大亞洲》),都是我當時受教於黃老師的讀本。



      如何操作城市行銷?在科特勒大師的著作中找不到答案,所幸科特勒的地方行銷也深深影響韓國與日本,本人在接受高雄市政府研考會委託研究「高雄市城市品牌研究」,在廣泛收集、閱讀韓國與日本智庫對地方行銷與品牌建立的研究資料,發現韓、日,尤其是韓國首爾研究院、釜山研究院、京畿研究院與韓國地方行政學會2006至2009年的研究報告內容,很清楚交代首爾、釜山與京畿道等如何進行地方行銷與品牌建立研究。那時適值本人與中國大陸重點大學學術交流,遂委請韓語學系研究生協助翻譯,除順利完成「高雄市城市品牌研究」案外,個人也起了將這些稿件重新整理,編寫成一本讓國人清楚明瞭如何進行地方行銷與品牌建立的書籍。



      本書共八章,分別為城市品牌產生緣由、城市品牌意義、城市品牌開發、城市品牌方案制定流程、城市品牌資產測量與管理、建構城市品牌管理體系、國際大城市場地品牌案例、首爾城市品牌應用實例。要特別說明的是目前韓國的地方行銷多數以城市品牌出現,日本市町村原先以城市行銷(City Sales或City Promotion)擬訂計畫或方案,近年也調整為城市品牌(City Branding),顯示城市品牌是離不開城市行銷的。



      民國107年(2018)臺灣地方選舉,競選高雄市長的韓國瑜提出「人進來、貨出去,高雄發大財」的口號(slogan),從城市行銷觀點來看,這一句口號簡潔有力、目標清楚,形成韓流風潮,也讓他贏得高雄市長寶座;很可惜的是,韓先生既不懂城市行銷,也不懂將「人進來、貨出去,高雄發大財」變成城市願景藍圖,成天想藉由名人代言來帶動高雄觀光及實現其「人進來、貨出去,高雄發大財」,殊不知名人代言只是城市行銷第一個環節或行動方案,不等同城市行銷,也更讓個人認為有必要出版本書,讓國人正確認識城市行銷與品牌。



      城市行銷與品牌建立的目的, 在於讓城市居民有認同感與光榮感,同時吸引外地人士前來移居、觀光、投資、就業與就學,因此,科特勒認為城市的願景規劃是城市行銷與品牌建立不可或缺的要素,許多臺灣政治人物,包括韓國瑜都犯下這項錯誤,臺灣城市行銷多年提倡之所以未能成功,多半與城市沒有願景規劃有關,反觀日、韓城市行銷與品牌建立過程中,不但有城市願景規劃在支持,更有產業發展規劃(經濟發展戰略)與觀光規劃與之搭配,因此就能產生城市居民的認同感與光榮感,同時也能促進外地人士前來移居、觀光、投資、就業與就學效果,因此個人配合此書另外編寫《都市願景規劃理論與實務》一書,讓讀者能有整體及完整概念,亦由五南圖書出版股份有限公司出版。



      高雄是黃俊英老師的出生地,黃老師兩次參加高雄市長選舉,其初心無非是不忍看到其出生的城市競爭力日漸消退,想藉由其行銷專長來扭轉高雄困境,找回高雄的光榮與繁榮,可惜功敗垂成,無法服務鄉梓與市民。謹以本書向天上的黃老師致敬,感謝他多年對我的教誨與提攜。

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    鄭博文

    2020年秋於屏東大學




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