推薦語

序言　行銷的底層邏輯——記住我、選擇我、替我傳

?

第一篇　記住我

第一章記住什麼？名字、樣子、價值

01名字就是流量，流量就是交易量??

02人們只能記住他們已經記住的

03用最少的字，講明白你的產品價值

?

第二章　讓人們記住的超強記憶法

01一個超級信號，能頂一千個金牌業務員??????

02信號要強、簡單，帶感情

03不斷重複、刺激，魔性洗腦

?

第三章　記憶，從眼睛進去腦子出來

01「隱形的國王」測試，你看到了什麼？???????

02要格調，還是要效果??????

03你想賣，別人不一定想買——賣給誰

?

第二篇選擇我

第四章　產品這麼多，為什麼要「選擇我」

01解決消費者的痛點，滿足欲望

02你想賣糖水，還是改變全世界？

03刺激五感，業績馬上有感??????

04一句入魂的傳達力

?

第五章　選擇背後的科學

01難倒諾貝爾獎得主的選擇題??

02百事挑戰，品牌是怎麼欺騙你的舌頭

03水要燒開，否則白忙

?

第六章　讓人們「選擇我」的兩種方法

01九大爆款文案修辭法，會一個就夠

02產品是流水的，符號是永恆的

?

第七章　快速賣貨文案四步法

01標題決定了閱讀率??

02說動人心的五訣竅

03所有的銷售，都只為了成交??

04讓消費者轉變成你的傳播者??

?

第三篇替我傳

第八章　「替我傳」的心理學

01 3M裂變模型，路人變粉絲????

02晒娃、晒自拍、晒美食，都是社交貨幣

03拿人手短，吃人嘴軟的互惠互利原理??

04活用「沸點原理」，刺激顧客

?

第九章讓人們「替我傳」的四種方法

01把資訊壓縮到一個符號裡

02用口號讓消費者產生共鳴

03好品配好名，好名字自己會說話

04拉近距離，只需一個好故事

?

附錄 品牌信號原理

?

前言

?? ?

行銷的底層邏輯——記住我、選擇我、替我傳



　　如果你是個喜歡觀察細節的人，可能會發現幾個現象：有些煎餅果子攤主在你付款前會問：「加1顆蛋還是2顆蛋？」又如果你恰好是位男士，你會發現，很多公共廁所的小便斗上都會有蒼蠅貼紙。還有，很多商家的大門，需要花費很大的力氣才能推開；在看到麵包店之前，你遠遠就會聞到撲鼻的麵包香味。這些司空見慣的現象背後，都是商家精心設計的行銷「套路」。



　　就因為煎餅果子攤主多問了一句話，他的營業額就神奇的增長了2倍；就因為一個小小的蒼蠅貼紙，男性尿到小便斗外的現象比之前減少了80%；就因為重重的大門，顧客會瞬間慢下來，進入購物狀態，購買率得到大幅提高；就因為撲鼻的香味，消費者的味覺系統可以瞬間被搶占，輕鬆實現「路轉粉」（按：指從路人轉變為粉絲的過程）。這看似簡單卻又神奇的一切是怎麼發生的？



　　其實，這涉及了品牌行銷學、傳播學、符號學、信號學、心理學、生理學、腦科學、經濟學、認知神經科學等眾多學科的知識。



　　前不久我和某上市公司的一位副總裁聊天時，他好奇的問我，怎麼會想到從跨學科的視角來研究品牌行銷這件事。我想，一定有不少像他一樣的朋友，也對這個話題很感興趣。本書會為你詳細拆解這背後的行銷套路，讓你一看就懂、一學就會。



　　想抓住顧客的心？ 先掌握顧客的腦



　　英國廣播公司（British Broadcasting Corporation，簡稱BBC）紀錄片《BBC探索人體奧祕》（Inside the Human Body）中有一集講的是「人的眼睛是怎麼看見東西的」。我在看這一集紀錄片時深受震撼：在我們司空見慣的日常事物中，竟然蘊藏著如此巨大的祕密。



　　於是我開始在網路上查找相關資料，這才發現，這個問題竟然困擾了人們幾千年。直到人類生物學史上最成功的黃金搭檔之一——大衛．休伯爾（David Hunter Hubel）和托斯坦．威澤爾（Torsten Nils Wiesel）的出現，才首次解開了這個世紀難題。



　　他們用電極在貓的大腦中進行了大海撈針似的尋找，最終陰錯陽差找到了答案，而這一看似簡單卻是劃時代的研究成果，為他們贏得了1981年的諾貝爾生理學或醫學獎。



　　這些知識對我的觸動非常大，讓我有種頓悟的感覺。很多困擾了我十多年的品牌行銷難題，一下子有了原理級的答案。



　　比如，為什麼有的商品還沒上市，就註定會大獲成功，有的卻註定一敗塗地？為什麼人們的大腦總是很容易被欺騙？為什麼同樣的產品，只是改個名字，銷量就會增長50倍？為什麼同樣的內容，只是換個寫法，閱讀量就會提高100倍？為什麼同一款 App，廣告語只改了2個字，半年時間就能增加5,300萬註冊用戶？為什麼內容相同的抖音影片，一個小小的修改，就能讓它贏得50萬粉絲？為什麼很多看似平淡無奇的創意，總能獲得巨大的商業成功？為什麼消費者購買的不是商品而是信號？



　　這讓我想起我的工作內容，我以前在想創意、寫文案、做設計時，大都是靠直覺，而直到這「開悟」的一瞬間，我才朦朧的明白直覺是什麼。順著這條思路，我想到一個問題：這種看似靈光一閃的直覺，有沒有可能變成一套人人都學得會、用得上的科學行銷方法？



　　也就是說，無論你是職場白領、素人、網紅、關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）、普通受眾，還是品牌行銷、廣告創意、戰略諮詢業的專業人士，還是上市公司的高階管理人、執行長（Chief Executive Officer，簡稱CEO）、董事長，或是公司準備上市的經理人、正在尋找天使投資的創業者，或是酒店、飯店、連鎖店、理髮店、水果店、蔬菜店、生鮮店等各行業的老闆，只要掌握了這套方法（在本書中，我把它概括為「記住我、選擇我、替我傳」9個字），你可以瞬間變成品牌行銷專家、化身創意大神。



　　順著這條思路，我繼續思考：品牌行銷的最終目的是什麼？是賣貨、快速賣貨、一直賣貨嗎？我們最終服務的對象又是誰？是善變的消費者嗎？想來想去，我覺得不完全正確。確切的說，應該是消費者的「五感」（按：指視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）和心智，是消費者的潛意識和意識，是消費者大腦中上千億的神經元。



　　我對傳統經濟學、行為經濟學、認知神經科學、語言學、哲學等諸多相關學科的知識，進行了跨界研究和交叉論證，只有這樣，才能擺脫我們盲人摸象式的孤立認知。這意味著，我是在打通幾十個學科，參考上百本書的基礎上，來幫你理解一個行業、一門學問。



　　消費者購買的不是產品，而是信號



　　隨著研究的逐漸深入，我越覺得，所有的事情都可以歸結為一件事：消費者所有的購買行為都是對信號的刺激反射行為。



　　用生理學家巴夫洛夫（Pavlov）的話說就是，人類的一切行為都是對信號的刺激反射行為，信號刺激越強，引起的行為反射越大。用跨國多元控股公司波克夏．海瑟威（Berkshire Hathaway）副董事長查理．蒙格（Charles Thomas Munger）的話來說就是，一切生意的本質就是建立和維持條件反射。做生意就是發射信號給顧客，透過信號使買賣雙方在資訊不對稱的情況下完成交易。



　　基於諸多前輩學人的研究成果，我提出了「超級信號理論」——創建超級品牌就是創建品牌的超級信號系統，這也是一種品牌戰略行銷系統方法論。



　　超級信號中的「信」是指訊息（透過超級信號打破資訊差）、信任（透過超級信號建立信任鏈），「號」是信的載體，是符號、口號等。在第一章介紹超級信號發展脈絡的部分，我會結合具體商業案例詳細進行講解，在此不再贅述。



　　正如大眾傳播理論家麥克魯漢（Marshall McLuhan）所說：「我們透過後視鏡來觀察目前，我們倒著走向未來」。



　　當我們回溯歷史時，我們會在熟悉的事物中發現陌生的元素，發現「道」（按：比喻真理、思想）真切的存在於身邊的萬事萬物之中；我們的「商品」能帶給消費者既熟悉又陌生的驚喜感，瞬間擊穿他們的心理防線，啟動他們的集體潛意識，讓一個新品牌一夜之間成為廣大消費者的老朋友，並帶給他們深深的震撼和情感喜好。這就是超級信號中「超級」的涵義之所在，也是一眼看到終局、始終服務於最終目的、不停回到原點思考的頂層戰略設計。也是前面我們說的「為什麼有的商品還沒上市，就註定會大獲成功，有的卻註定一敗塗地」。



　　日光之下，並無新事。我們最終所能預測的，不過是已經發生過的事情。正如《孫子兵法》的精髓是「先勝之法」一樣：它不是「戰勝之法」，而是「不戰之法」，不是「戰而勝之之法」，而是「先勝後戰之法」。



　　在先勝兵法的基礎上，懷著「為往聖繼絕學，讓行銷更科學」的使命，我將當下全球最前沿的認知神經科學引入戰略行銷學，並將心理學、生理學、經濟學等學科的科研成果，與品牌戰略行銷學進行嫁接和交叉驗證，用以彌補當前品牌行銷學的不足。我結合自己在過去20年中的實際操刀經驗，總結出一套系統的、三位一體的戰略行銷方法，力求讓你既可以從宏觀視角縱覽戰略行銷的全貌，又可以直接上手，將其應用到具體的工作中。



　　物理學家薛丁格（Erwin Schrodinger）在1933年獲得諾貝爾物理學獎後，以門外漢身分撰寫了生物學著作《薛丁格生命物理學講義》（What is Life?），在此書的直接影響下，青年物理學家威爾金斯（Maurice Hugh Frederick Wilkins）、克里克（Francis Harry Compton Crick）、華生（James Dewey Watson）等紛紛轉向生物學領域，後來發現了DNA雙螺旋結構，並因此獲得1962年的諾貝爾生理學或醫學獎。此外，《薛丁格生命物理學講義》一書也深刻影響了生物學家盧瑞亞（Salvador Edward Luria）、查加夫（Erwin Chargaff）、本澤（Seymour Benzer）等。



　　就像已故日本企業家稻盛和夫說的，心不喚物，物不至。此書，只是一個小小的開始。



　　由於本人水準有限，在很多領域也是門外漢，書中內容難免會有失當之處，還請方家（按：指精通某種學問、藝術的人）多多指教。真切的希望本書能讓你站到巨人的肩上，少走一些彎路！

?