香港二樓書店 > 權威效應：沒見過面，為什麼他說的話你都信？富比士出版社執行長親授，如何傳遞訊息，你說的話大家都信。

推薦序

權威，專家不想告訴你的獲利工具

臺灣B2B業務權威、威煦軟體開發公司總經理�吳育宏

　　媒體環境不斷演化，個人、企業、組織做好「行銷」的方式也在改變，我認為可以概括劃分為3個階段：

　　1. 資源導向

　　在媒體資源不是那麼豐沛的早期，掌握廣告預算的人，等同擁有話語權。現在的年輕朋友可能很難想像，1990年代的校園活動宣傳都得靠大量的傳單、海報，誰的人手多、銀彈足，誰就能把活動辦得火熱。當時的商業市場亦是如此，印刷文宣、傳統媒體扮演極其重要的角色，行銷預算的多寡，幾乎決定了品牌的成敗。

　　2. 口碑導向

　　隨著行銷工具越來越發達，閱聽大眾對廣告的信任程度也大幅下滑。網路購物經驗豐富的朋友都知道，要把一個平庸的產品包裝得美輪美奐非常容易。所以人們戲稱，與其看購物網站上的「照騙」，不如到下面的留言區，觀察網友說些什麼。

　　3. 權威導向

　　但是，當所有品牌都了解到口碑的重要，用各種正規或「灰色地帶」（買粉絲、建網軍）的方式建立口碑，我們對顧客或愛用者所說的話，信任程度也開始打折扣。這時，建立信任感的過程變得更加嚴苛，我們需要有真實身分作為口碑、在特定領域有成功經驗的專家或意見領袖（KOL）。簡言之，閱聽大眾對行銷的銀彈攻勢早已無感，也不再那麼相信顧客證言，他們相信的是「權威」。

　　建立權威如此重要，市面上卻少有專門討論如何建立權威的佳作。我認為一部分原因是，某些專家把權威論述得太艱深，一般人難以消化及應用；另一部分原因，權威可是各領域專家們的看家本領，或者，說得世俗一點，是獲利的工具，不見得人人願意分享。

　　當我收到大是文化的邀請推薦，第一時間就對本書的內容架構與清晰論述為之驚豔。書中除了對權威效應的由來說明精彩，還對建立權威的三種媒體有務實的教戰指南。原來，兩位共同作者是富比士出版社（Forbes Books）的執行長與行銷策略師，他們規畫出版各類書籍上市的過程，便是在打造一個又一個「權威效應」。

　　自2016年迄今，受惠於大是文化的青睞與鼎力協助，我的3本著作也在B2B領域帶來多年的權威效應。我非常榮幸並極力推薦此書，給所有想打造權威效應的人。

利用多元媒介，贏得不同世代的信任

STARFiSH星予創辦人�公關教主于長君

　　《權威效應》一書，結合了許多優秀觀點，給予企業主、領導者、專家與各種職人重新省思、創造新思維的機會。

　　在充斥著多元媒介的全球化時代，要贏得信任，必須先創造個人品牌形象與價值，同時賦予企業新的生命力，將個人品牌的信任度轉接到公司；同時，你還要思考如何忠於自我，在經營的同時，不淡化自己的本質。本書提供許多名人與企業品牌實例，我從書中獲取許多寶貴經驗，讓我更加確信未來要走的方向。 ?

　　我從幕後公關推手，走上幕前打造自我品牌，同時出版過4本書，第一本書《超強Social力》暢銷10年，讀者遍布海內外，銜接於實際教學中。後來，我想到該如何指導大學生製作YouTube節目，自己先開播10集《公關教主于長君與大學生的鮮修班》，讓我至今仍受大學院校邀約，前往擔任客座老師和畢業評審老師；更在教學當中，獲得更多的不同世代的見解，這便與本書中所提到的「人與人的連結，比品牌更有說服力」相呼應。?? ?

　　為了幫助不同世代的人、讓更多專業領域的佼佼者也能站上公眾舞臺，我創辦STARFiSH Agent星予經紀，幫助在不同領域獲得冠軍的運動員、職人獲得曝光機會，並藉由他們的影響力，在新世代的心中樹立良好形象。同時，也將他們塑造成Influencer（有影響力者），為品牌推波助瀾，在自媒體平臺上露出，增廣效益，並擔任品牌顧問一角，協助新品牌創業、設定業績目標方向、找到市場定位。

　　本書的兩位作者，出身自公關行銷顧問及出版社，在疫情後變化多端的市場中，也成功走出不同的路，協助各大企業主檢視自身公司體質與營運方向。

　　如同本書的重點概念所述：「在充滿不信任的世界重啟信任。」就算你已經有多年工作經驗、也有經營自媒體，仍須不斷精進自己，充實數位媒體剪輯能力，與時俱進、與新世代接軌，藉此贏得不同世代的信任感。運用多元媒介造福大眾，就是獲得幸福的方式。

出書，最快贏得權威

大是文化總編輯�吳依瑋

　　「寫書、賣書可以賺（很多）錢嗎？」經常有人這樣問。

　　我的答案是，出書的版稅獲利可能短時間不能盡如你意，但後續掀起的權威效應、影響力、甚至專業上的話語權，可能超出你的想像。

　　

　　舉例而言，幾年前，我曾幫一位素人會計師出版了有關報稅、節稅的相關書籍，出版後，相關的演講邀約不斷，每到四、五月報稅之際，媒體就找他解說新稅制的任何變更，知名度大增後，越來越多需要節稅的有錢大客戶就陸續上門，請他做節稅規畫。

　　難怪作者在書中說，寫書是創造權威的基本元素，能瞬間贏得他人尊重，提升自己在對方心中的可信度。因為如果你對某件事的知識豐富到可以出一本書，眾人就會認為你是該議題的權威人物。

　　「那麼，要怎麼做才能寫成一本書？」這又是另一個好問題。

　　聽完出書的好處後，很多人都會興致勃勃的說：「我也要來寫一本……」，但只有不到一成甚至更少的人能完成這任務。很簡單，因為寫書是一件耗時耗力的龐大工程，加上多數人沒有接受過寫作訓練，所以這其實是一件極為困難的事。

　　好在本書作者，提出了我非常認同的的解決之道。

　　你可以當作者，但不一定要親自動手「寫」。寫書的困難在於，作品必須用文字呈現，偏偏很多人很會「講」故事，但不一定能夠有結構的呈現章節，這時候你就需要兩種人幫你：寫手與出版社。

　　寫手可以幫你把腦中的想法，轉換成動人的文字（請相信我，這真的是一種專業），所以出書的最快方法就是找人代筆，特別是商業界的專業人士，只要雙方時間許可，6個月多半可以寫完。

　　那還需要出版社嗎？當然，想成為暢銷書，你得有封面設計、行銷文案，還得找到有「權威效應」的推薦人幫你背書，更重要的是，還得有實體或是網路書店願意販售。而這就是我（也就是出版社）天天在做的工作。

　　寫到這裡，突然發現自己的職業不只是出版人，而是幫人打造「權威效應」的重要推手呀！歡迎讀完本書之後的你，找我一起討論，怎麼替自己的專業創造權威！

前言

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在充滿不信任的世界重啟信任

　　無論是在商界或人生，信任都是最重要的貨幣，這一點無庸置疑。

　　沒有信任，所有事物就都沒有意義。

　　這個道理雖然了無新意，但從古至今都沒變過，也是放之四海而皆準的真理。然而，在當今的社會，建立信任的方式早已和過去大相逕庭。

　　曾幾何時，機構、組織和企業都將信任視為理所當然的東西，但現在他們早已失去群眾的信任。身為領導者，你可能早就察覺到這種轉變，在看待其他實體（如政府組織、公司、媒體機構、教育機構，甚至是非營利組織）釋出的訊息時，或許也會抱著懷疑的心態。

　　在引領組織朝未來邁進時，或許你並沒有徹底意識到這件事的嚴重性。其實，這種實體間的不信任存在已久，而且有逐漸加劇的傾向。不過，我們很容易發現這種現象已蔚為風氣，但找出轉變的源頭就沒這麼簡單了。這個世界早已充滿猜忌與懷疑，新冠疫情不過是壓垮信任的最後一根稻草，令民眾下定決心，再也不去相信那些過去不斷堅信的實體。

　　現在的領導者無法再靠公司品牌或漂亮的頭銜，來贏得利害關係人的信任。

　　這種轉變對領導者來說是一道大難題，他們會感到自己被眾人質疑，有些人甚至會直接被轉型的洪流淹沒。對那些至今仍不願提升個人能見度、只肯在團隊面前露臉的領袖來說，這種情況最為明顯。

　　那麼，身處後機構（postinstitutional）時代的領導者該如何建立信任？答案是，站在前線領導眾人，而不是在躲在幕後垂簾聽政。

　　跟你說個祕密，即便你的目標受眾不再相信你的公司，但他們依舊願意相信你這個人。

　　群眾心目中的理想領袖必須具備以下特質：可靠、能幹、使命感，以及在當前社會環境中分外重要的能見度。

　　身為領導者，只具備可靠、能幹、使命感這三種特質是不夠的，因為你的影響力會受局限，僅能觸及與你直接相關的人。公司最需要的，是能為他們「導入」信任的領導者，處處受限只會害自己的影響力越來越低。

　　這就是世界的最新現況，奉行僕人式領導（servant leaders）的人聽到後，絕對備感震驚。多年以來，這類領導者都被告誡要站在較不顯眼的優勢地位，默默服務他人並幫助組織成長。但現在，越不顯眼的領導者，越無法造福身邊的人（如團隊成員、消費者，或是會受你傳遞的訊息影響的人）。

　　人只會信任自己認識的人，若你總是躲在幕後領導眾人，成效自然不高。唯一認識你、還願意信任你的，大概只剩下在董事會會議室和小組會議與你直接互動的人。

　　新時代僕人式領導者必須推翻舊式的關鍵信條，那就是從幕後走到幕前，並以此為起點，開始與組織內外的人建立信任感。

　　本書是一記警鐘，也是一本計畫書，受眾是我們認可的領導者，即謙遜、具備僕人思維、聚焦於顧客、團隊與夥伴利益的領導者。若你認為自己是這類領袖，那你很有可能選擇遠離鎂光燈，因為你認為自己太忙了，沒時間作秀，或擔心曝光可能會適得其反，反被當成愛出風頭的人。

　　這種領導思維的出發點是好的，卻不合時宜，使你無法意識到缺乏真誠和以使命為導向的曝光度，反而對你和公司造成傷害。

　　但你很幸運，因為本書將教導你如何在新的環境帶領眾人。

　　過去二十多年來，我們都在協助全球最知名的領導者打造權威，藉此拓展他們的視野版圖與影響力。我們提出的框架，絕對是當今社會最重要的思維系統，關於這點，我們深信不移。

　　雖然現在許多人終於發現建立個人權威或思維領導有多重要，但不少人仍用錯方法，錯過在市場建立優勢的良機。

　　因此，我們想透過本書達成兩個目的：

　　1.鼓勵讀者創造權威效應，並傳授步驟，使讀者利用此優勢造福他人。

　　2.讓你不會因為用錯方法而浪費時間、金錢和好意。

　　機構、公司，大眾信任度明顯降低

　　到底為什麼要創造權威效應？為什麼不延續過去的成功模式就好？我們當然希望領導者繼續在幕後運籌帷幄，但如果你想在當今市場創造優勢，就要讓團隊外的人看見你。

　　讓我們先聚焦於本書的重點概念：在充滿不信任的世界中重啟信任。

　　想提升領導的效力，就一定要先創造信任感，你可能很久以前就發現這個原則了。無論是人際關係或商業關係，每段關係都必須奠基於信任之上，這道理可以說是老生常談。每位領導者都知道，想打造良好的人際關係，就必須先讓對方信任自己。

　　然而，絕大多數人之所以會失手，都不是因為低估了信任的重要性，而是誤解了建立信任的方式與時機。

　　人們過去會透過實際互動、通話或良好的商業合作體驗來建立信任，現代人的信任則必須奠基在長期關係和優秀表現上。

　　然而，在我們首次與某人實際互動前，就已經開始建立信任了。在對方考慮成為你的員工、客戶、合作夥伴、利益關係人，或和你建立任何關係前，信任感就已形成。

　　在有機會靠實際互動給對方留下印象之前，你一定要先從遠處創造連結、建立信任感，也就是從網路上開始。

　　你知道別人對你的印象是什麼嗎？其實，絕大多數領導者都不知道這個問題的答案，這就是我們寫這本書的原因，我們想讓你了解一個道理：建立信任感與創造連結的基礎，不在品牌，而在於你本人──說得更具體一點，就是創造權威效應之後的你。

　　前面提過，新冠疫情加快了群眾心態轉換的速度：我們不再像過去那樣相信組織、企業或任何類型的實體。經過封城之後，大環境有了改變，人們會在腦中過濾所有接收到的資訊，心想：這條消息出自何人之手？他們的目的是什麼？他們想要我做什麼事？我能信任他們嗎？他們可以從中獲得什麼好處？

　　相較於個人或領導者，當資訊來源是機構、公司或其他實體時，民眾的信任度明顯更低，所以想和受眾（如選民、觀眾、員工、潛在員工、顧客或潛在顧客）溝通時，公司自然窒礙難行。

　　這種轉變會讓領導者開始在心中盤算，思考自己是否該邁出第一步，透過建立個人品牌，來移除與受眾之間的障礙。那些極力降低自身能見度、因而落後其他同儕的領導者，最常有這種內心掙扎。

　　這種困境聽起來是不是有些耳熟？

　　在今日，只靠品牌建立第一印象遠遠不夠，你一定要盡可能移除在自己和受眾之間的障礙。

　　接下來，我們將解釋為何你一定要刻意營造專屬的領導者品牌、擁有自己的媒體，並和受眾建立連結。但你要小心，千萬別將和受眾溝通的能力託付給第三方，像是臉書（Facebook）、領英（LinkedIn）等社交媒體，或「贏得媒體」（earned media，詳見第十一章）的守門員，如製作人、記者或會議策劃人。掌控全局的人必須是你，而不是他們。

　　在還沒建立起你的觀眾之前，必須先吸引他們的注意力，並相信自己這樣做是正確的，而這就是本書的重點。

　　在閱讀的過程中你會發現，用正確的方式打造權威，與你這個人是否自負無關，而更像是一種投資，目的在於擴大你的影響力。簡而言之，創造權威效應的重點，是將自己定位為能替眾人解惑的領導者，而非販售商品的作業員。

　　在進入正題前，你可能會想問：「亞當．維蒂和魯斯蒂．謝爾頓是誰？為什麼我要聽他們的話？」

　　我們想協助為社會帶來正面影響的執行長、創業者和領導者，幫他們建立威信。

　　我們憑藉逾40年的相關經驗，用策略性與系統性的方式，協助過2,500名領導者打造專屬媒體（書籍、Podcast、電子報等），藉此累積受眾；在放大影響力、建立信任的同時，也讓他們成為各自領域中的第一把交椅。

　　維蒂在2005年創立了今天的富比士出版社（Forbes Books，隸屬於Forbes Media），也就是雜誌《富比士》（Forbes）的發行商。謝爾頓則在2010年成立了自己的事務所。

　　我們自2016年開始合作，因為我們發現雙方的長處相輔相成，亞當的專長是內容創作與書籍出版，謝爾頓則是成功創業家兼數位媒體和公關專家。

　　我們合著了7本書，並在全球各地演講，包括哈佛醫學院（Harvard Medical School）、青年總裁協會（YPO）及創業家組織（Entrepreneurs’ Organization）的各個分會。此外，我們也有自己的Podcast，也是《華爾街日報》、《投資人商務日報》（Investor’s Business Daily）、《今日美國》（USA Today）、福斯新聞（FOX News）、ABC新聞網等報章雜誌和節目的專題報導人物。

　　我們合作的對象包括百餘名《紐約時報》（The New York Times）與《華爾街日報》暢銷書作家、數名白手起家的億萬富翁，以及任職於那斯達克股票交易所（NASDAQ）與紐約證券交易所（NYSE）上市公司的執行長。透過本書，你可以一窺頂尖思維領導者在創造權威效應時學到的心得。

　　總的來說，我們的工作就是協助一流領導者，拓展自身影響力與建立權威，希望你在讀完本書後，也能成為我們客戶名單上的一員。

　　本書將手把手指導你為事業、精神遺產與人生創造權威效應。但首先，我們會概略介紹催生這種社會氛圍的轉變點，以及為何權威效應會成為現代領導者的必備技能。