推薦序? 藝術與科學? ? 喬許?葛斯汀（Josh Goldstine），華納兄弟公司（Warner Bros.）前任全球行銷總裁

前言? 本書的閱讀紅利

第一部? 觀念建立

第1章? 商業世界為何需要創造力？

第2章? 為創造力做準備

第二部? 一年四季練習發揮創意

第3章? 春季——如何徹底改變

第4章? 夏季——組織如何開花結果

第5章? 秋季——衰落、興起、革命

第6章? 冬季——轉型

四季指南

後記與謝辭

推薦序?



藝術與科學

喬許?葛斯汀（Josh Goldstine），華納兄弟公司（Warner Bros.）前任全球行銷總裁



　　在我們生活的這個世界，我們必須平衡我們可以使用的兩種重要工具：分析力和創造力。



　　從進階機器學習到生成式AI（generative AI）的最近突破，科技無疑持續不斷地改變我們的世界，從我們如何解決問題到如何驅動人類行為，近乎無一層面不受到影響。這些演進提供的洞察及可能性真的意義深遠，雖然有時可能令人感到害怕，但也確實令人興奮。儘管有種種前景，科技無法扼殺人類創造力的固有價值，創造力使我們探索未知領域，夢想超越已實現的境界。我們必須總是設法創造空間給意外及發現，發現是如此重要且強大的人類體驗──有點像墜入愛河。



　　在我長期任職的娛樂業，有一個有趣的兩種文化相互碰撞──矽谷文化和好萊塢文化的相互碰撞。網飛公司（Netflix）自認為它根本上是一家科技公司。好萊塢出色地講述故事，已有超過百年歷史。這兩者能教彼此的東西遠遠超過任何一方的認知。



　　電腦演算法能告訴你過去成功的東西，並對未來作出機率預測，這是電腦科學家在回答丹麥哲學家齊克果（Soren Kierkegaard）的觀察：「人生只能在回顧中了解，但生活卻必須向前行。」然而，不論演算法有多強大，我們必須了解它們的侷限。由於演算法本質上是在回顧，它們可能導致我們忽視新的、未來的東西；沒有一種預測性演算法能夠準確告訴你，披頭四樂團（The Beatles）將會從英國利物浦崛起，改變一整個世代的生活，或是電影《E.T.外星人》（E.T.）或《星際大戰》（Star Wars）將會那麼轟動賣座。



　　此外，辨識出一種型態，跟了解究竟為何會發生這種型態，是非常不同的兩碼事。照著一道食譜烹飪，並不會使你成為一位大廚；了解食材、它們的特性以及外觀，能讓你創造出真正令人驚豔與高興的新穎混合物，所以說，創造力扮演重要角色。



　　我進入哈佛大學時，想成為科學家，主要是為了滿足我父親對我的一個願景。但我很快就發現，雖然我有分析的頭腦，我想學的是我真正喜愛的東西：電影、說故事、哲學。



　　我進入電影業後，在行銷這一塊發現自己的興趣與特長。一開始，我做的是製作電影預告片的工作。我發現，可以用太多方式來定位一部電影；也就是說，你可以發揮創意為同一部電影製作很多不同的預告片。把這種創意發想過程和市場研究、統計分析，以及機器學習結合起來，就能清楚看出哪些故事元素能夠吸引使票房最大化所需要的情緒投入和最廣大的觀眾。其實，結合藝術與科學，就是我早期成功的關鍵要素。



　　當型態浮現時，我變得非常好奇於哪些故事能夠觸動廣大觀眾，以及最重要的——為什麼。我發現，我對電影行銷工作的構成心得，其實還滿相似於結構人類學之父克勞德?李維－史特勞斯（Claude Levi-Strauss）闡釋的神話概念：相關的真實生活問題，以及對某種想像中的解方的展望。我們總是被那些超越我們平凡存在的界限和能夠解決日常生活中棘手問題的故事吸引，這正是好萊塢提供的「逃避現實」（escapism）。科技或許能夠揭露型態，但我們需要藝術來探索願望實現的情境，以驅動我們的希望與夢想。



　　對於純粹的分析方法，我體驗到的另一個問題是，它太聚焦於效率和最可能感興趣的人，以至於潛在風險就是對信徒傳道（多此一舉），未能把潛在受眾最大化。就算是最精進的演算法，也無法取代真正的創意工作和突破性行銷，它們的效用是驅動轉換、創造新的受眾。誠如廣告大師喬治?路易斯（George Lois）說的：「傑出的廣告能使食物嚐起來更美味，能使你的車子開起來更流暢，能夠改變你對某件事物的看法。」



　　可能透過分析預測的，以及實際上可能達成的，這兩者之間是有落差的。藝術必須教科技的不是如何最有效率地吸引最可能感興趣的人，而是如何有成效地改變最不可能感興趣、但仍可能改變心意的人。資料使你成為一只溫度計，創造力使你成為一只恆溫器。



　　於我而言，最能彰顯這個道理的，莫過於2023年上映的喜劇歌舞電影《Barbie芭比》（Barbie）行銷活動的成功。若你問觀眾，他們預期一部有關於這個偶像玩具電影是怎樣的劇情，他們大概會說是跟小孩有關，或是類似芭比卡通的電影，或者他們會說他們不贊同芭比被說成是女性身體的物化。《Barbie芭比》這部電影的觀眾群本來應該是狹窄的，它本來應該會是失敗之作。



　　但是，這部電影的創作者葛莉塔?潔薇（Greta Gerwig）、諾亞?邦巴克（Noah Baumbach）和瑪格?羅比（Margot Robbie）對它有遠遠更大的雄心。葛莉塔用這個偶像塑膠娃娃的智慧財產來講述有關於作為一個女性的更宏大、更動人的故事，她用一部有深層意義且激勵人心的喜劇電影來宣揚一個理念：身為人類，「我們這樣就夠了」，我們應該擁抱我們的個體性。



　　行銷活動的目標很清楚：我們應該如何突破人們對於這部電影先入為主的看法？



　　我們必須為新穎性創造空間，傳達確實不同的訊息。若我們只是做人們預期中的事，我們的行銷宣傳就無法觸及廣大觀眾，獲致我們最終獲得的全球轟動。



　　為穿透時代思想，我們必須以大膽、出其不意的方式啟動行銷活動。人類是群體物種，有時候，群體只會低聲嘟囔，但若達到引爆點，就可能發生不凡且意料之外的大規模運動。



　　我們在一個最令人意想不到的地方推出了一支先導預告片：2022年上映的電影《阿凡達：水之道》（Avatar: The Way of Water），這是一部由男性角色驅動的史詩科幻冒險片，一般人最不會想到在這裡出現傳統的芭比電影預告片。但這不是一部「傳統的」芭比電影，這支先導預告片內容諷刺、大膽、不和諧、出人意料，引起我許多同事的高度爭議，它講述女孩們發現了第一個芭比娃娃現身，然後打破原先手上在玩的嬰兒娃娃和茶具玩具，以此表達女孩不是只能扮演傳統的角色。幾乎世界每一個地區的行銷人員，都奉勸我別這麼做。



　　這支先導預告片違反了大眾的預期，說出能夠引發共鳴的人性真理，不同於你之前看過的任何東西，不是傳統預期的《Barbie芭比》電影預告片。沒有一個預測性演算法，會提出這樣一個點子。



　　我們用粉紅色包裝這部電影，世界各地到處都是誇張的粉紅色，相當特別。我們透過無數的迷因、文化互動，以及從前進保險公司（Progressive Insurance）到谷歌等等第三方的搭售，形成了一種文化認可。



　　製作電影是極其昂貴的事，一部電影的命運取決於首映的那個週末，若首映的週末沒有出現觀眾，我們就輸了（就跟選舉一樣）。成功可不是只取決於我們多有效率，還得看我們能締造多大的成功。我們訂定了一個大膽的目標，要讓《Barbie芭比》成為有史以來最成功的女性導向電影，我們也確實打破所有紀錄。



　　事實上，我天天都抱持著懷疑，但焦慮是追求卓越過程中必然的一部分。若門檻太低，你不會有什麼重大成就；若門檻是合理水準，那有何趣味可言？生而為人，就是要追求更快、更好。



　　我非常不贊同分析力與創造力互相對立的概念，我們現在面臨的挑戰是如何以最佳方式結合分析力與創造力。有人說，每一部電影就跟每一片雪花般不同，不過雪花也有型態。我們做大量的分析，但事事都在持續不斷地變化中。世事有規則，規則總有例外，問題在於你如何了解規則的更深層真相？〔德爾斐神諭（Delphic Oracle）永遠正確，只是你必須詮釋其意義。〕



　　資料無法準確預測一客觀事實，但能夠讓事情不那麼隨機性，這當然很有幫助。重點是：找到藝術與科學之間的平衡。資料與矽谷的洞察結合了好萊塢與玲玲馬戲團（Ringling Bros. and Barnum & Bailey Circus）的情緒投入，才能帶給你競爭優勢。



　　我熱愛我的工作，事事都在不斷改變，事事都在不斷演進。



　　凱薩琳和蘇合著的這本書，談的是在你們的組織中納入創意實務以推進至下一個層次的必要性。我們全都必須對這件事抱持開放態度，必須有雄心且勇敢地迎向改變，讓自己從效率與安全推升至卓越與創新。本書充滿實用的方法，幫助在你的工作場所驅動創意才華、突破傳統，把你的工作推升至真正卓越的水準。在你的工作場所注入創造力，將能確保你熱愛你的工作。