【目次】
前言　行為經濟學是什麼？

�經濟是靠「情緒」推動！�了解和金錢有關的「心理活動」！�各種商業場合都能派上用場！�可以影響他人，也能改變自己！�Column．「黑天鵝」與「灰犀牛」�

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序章　推動經濟的是「人心」！──行為經濟學的基礎

�行為經濟學為什麼會誕生？�經濟學與行為經濟學有什麼差別？�人會憑直覺做決定！�人為什麼會做出不理性的行為？�比起未來，我們更傾向選擇眼前的利益？�其他人的行為也會影響我們？�Column．因失敗而誕生的暢銷商品�

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第1章　生活中隨處可見！運用行為經濟學的商業策略

�兩元的差距能提升銷路嗎？�為什麼期間限定或數量有限的標語有用？�為什麼聲稱「都是細菌！」的廣告有效？�「詳情請見○○」令人好奇的原因�訂閱制串流服務成為趨勢的原因�為什麼人不惜多花錢，也要湊免運？�為什麼標示特價時，還要保留原價？�人會受到最近一次刺激的影響�為什麼鰻魚飯要分松、竹、梅三種等級？�為什麼人會被奢侈品策略吸引？�為什麼人會想蒐集同一品牌的產品？�費時費力，反而能提升顧客滿意度！�群眾募資為什麼會流行起來？�為什麼「人氣No. 1」的店頭廣告有效？�任何人都能記住的魔法數字�為什麼到速食店都會點套餐？�拿了已蓋章的集點卡，會讓人更想上門？�掌握熱銷關鍵的MAYA法則�三得利的黑烏龍茶為什麼賣這麼好？�附帶退款保證，為什麼能提高購買意願？�Column．銀行的信用靠「外表」建立！�

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第2章　決策的直覺──認識「捷思」

�人有兩種思考模式�為什麼人會被電視廣告上的東西吸引？�為什麼我們會看網路名人的評論？�為什麼宣傳時要鎖定年齡或地區？�我們的判斷會受限於某些資訊�三選一，更能讓對方做出你希望的選擇！�「成功率九五％」與「失敗率五％」差在哪？�為什麼追星族要蒐集偶像的周邊商品？�人會根據個人喜好篩選資訊？�成見的影響比你想的還要大！�為什麼人無法果斷止損？」�只要機率高，萬事皆可信？�為什麼人們容易相信民俗療法？�第一印象真的很重要嗎？�B型的人真的都很我行我素嗎？�Column．Patagonia所有門市休息一天的「月暈效應�

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第3章　「討厭損失」的心理決定我們的行動！──了解「展望理論」

�設法做出最佳選擇的「展望理論」�我們判斷的總是事物的相對價值？�「價值函數」證明了人都想避免損失�人無法依據客觀機率做判斷！�為什麼總是有人懷著中樂透的美夢？�為什麼賭輸時反而更想孤注一擲？�為什麼真的要購買時卻猶豫了？�為什麼橫財常常留不住？�Column．榮獲諾貝爾獎的三位行為經濟學家�

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第4章　人重視「現在」更勝未來！──掌握「現在偏誤」、「社會偏好」

�人偏好今天的一千元，勝過未來的兩千元？�為什麼空腹逛超市會不小心買太多？�有沒有避免拖延的好方法？�為什麼高級品和名牌貨如此迷人？�為什麼我們會想配合周圍的人？�又為什麼我們不想跟其他人一樣？�阻礙我們汰舊換新的「轉換成本」�獨裁者賽局告訴了我們什麼事？�為什麼收到別人的東西會想要回禮？�別人怎麼對我們，我們就怎麼回敬對方！�我們討厭自己的收入和同事有差距�Column．利用「框架效應」，解決「現時偏誤」�

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第5章　操縱人的魔法理論──運用「推力」

�彷彿用手肘輕推一下的「推力理論」�如何順利發揮推力的效果？�潛藏在日常生活中的推力�有益健康的「外溢保單」�如何提高民眾接受大腸癌篩檢的比例？�什麼樣的訊息能增進器官捐贈的意願？�什麼樣的推力能有效提高納稅率？�碰上天災時，如何引導民眾順利避難？�成就理想自我的推力策略�大數據時代下的「個人化推力」�了解推力的危險性與正確用法！�Column．防範亂丟垃圾的「推力」效果有多大？�

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第6章　行為經濟學開拓的未來

�「利他性」催生出的新經濟活動�「同理心」才是激發創新的關鍵�行為經濟學是實現永續發展目標的一大助力！�越來越常運用於公共政策的推力�備受矚目的「神經經濟學」�

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結語

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【序】

你發現了嗎？

生活在這個時代，不懂行為經濟學就糟了。

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走進書店，

經濟學類別的書櫃陳列著許多行為經濟學的書。

現在行為經濟學備受各界矚目。

世界各地的商業菁英、頂尖大學和企業，無不投入研究。

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行為經濟學關注的，

是傳統經濟學刻意忽視的非理性的人類。

承認人是一種會受到情緒、成見，以及身處情境左右的存在。

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行為經濟學的前提是：

人時常會做出一些不理性，或是徒勞無功的事情。

所以，這門學問絕不只是紙上談兵，

而是能夠在商業等各種場合發揮實際效用。

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這是一本行為經濟學的入門書，

彙整了行為經濟學的基礎，

以及商業等各種情況下的應用方法。

衷心期盼本書能夠成為各位在未來時代生存的一份助力。

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★ 前言　行為經濟學是什麼？

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● Point 1　經濟是靠「情感」推動！

如果傳統經濟學能夠完全解釋人類的經濟活動，行為經濟學就不會誕生了。

傳統經濟學的前提是：人總是做出理性的判斷與行動。但實際上，人經常做出不理性或徒勞無功的事。因此，許多事情無法用傳統經濟學來解釋。

於是，重視人的心理，亦即重視人的內心活動，試圖藉此解讀經濟活動的行為經濟學就此誕生。

推動現實世界經濟運轉的，並不完全是需求與供給、金融、貸款。人的情緒與心理，也是創造出經濟的重要因素。

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● Point 2　了解和金錢有關的「心理活動」！

人並非總是做出理性的判斷與行動，那麼，我們平時究竟是怎麼做決定的呢？

我們的決策過程與情緒息息相關。也就是說，了解「心理活動」，就能明白我們的決策過程。

行為經濟學主要目標之一，就是解開人類決策過程的謎底。行為經濟學中的許多重要理論，都與決策過程有關。

了解人的決策過程，可以有效掌握短期經濟趨勢，尤其是股價、匯率變動，以及個人的消費行為。這也是為什麼近年來行為經濟學成了一門眾所矚目、肩負各界期待的「實用經濟學」。

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● Point 3　各種商業場合都能派上用場！

其實，在行為經濟學理論確立之前，就有人憑經驗將這些法則活用於商業活動了。行銷與廣告專家就是這樣的一群人。

如何刺激消費者心理，商品才賣得出去？行銷做的事情，是設法打造賣出商品的機制，要說這是行為經濟學的實際應用範例也不為過。

同時，在思考要製造什麼產品或提供什麼服務時，也不能罔顧消費者的心理動向。因此商品企畫也是行為經濟學能夠發揮的領域。

此外，千萬別忘了管理也是行為經濟學可以派上用場的地方。要怎麼引導，下屬才會怎麼行動──關於這個問題，行為經濟學的理論也藏著許多提示。

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● Point 4　可以影響他人，也能改變自己！

可以活用於商業領域的行為經濟學，還有另一個重要益處。

行為經濟學的理論與法則，不僅用在他人身上有效，用在自己身上也同樣有效。這套基於人類心理、可以有效影響他人的理論，用在自己身上時，就會變成自我實現路上的可靠盟友。

正在準備證照考試，不好好認真念書不行的關鍵時刻，卻還是跑去喝酒……為了減肥決定開始運動，卻總是三分鐘熱度……就算責備自己「一定是因為我意志力不夠堅定，才會這樣」，也無助於達成目標。

行為經濟學告訴我們，想要改變人的行為，是有理論與方法可循的。

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