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2012重生預言
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品牌這樣搞就錯了!

品牌這樣搞就錯了!

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9789867335630
麥特.海格/著
臉譜
2005年10月04日
107.00  元
HK$ 90.95
省下 $16.05
 
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* 叢書系列:企畫叢書
* 規格:平裝 / 350頁 / 15.5*22. / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


企畫叢書


商業理財 > 職場工作術 > 談判









「品牌」的目的是為了保障產品成功上市,它的起源可推溯至十九世紀。

  今天,儘管品牌化的重要性已達到前所未見的地步,但廠商還是會搞砸。事實上,他們在這方面的表現比以往更糟:每天都有品牌敗下陣來,而主管卻仍摸不著頭緒。

  《品牌這樣搞就錯了!》的目的就是要探討這些品牌的各種敗戰經驗以及那些死裏逃生的品牌,從而找出這些品牌經營者究竟錯在哪裏。

  像可口可樂、麥當勞、 IBM、微軟、和維京集團這些公司有什麼共同點?沒錯,它們都是全球市場中昂首闊步的產業巨人。但更不為人知的是,它們都曾推出失敗的商品──結局不僅引人側目,代價也不菲。

  《品牌這樣搞就錯了!》以饒富趣味的觀點來看這類慘劇的背後原因。這是我們生平第一次見識到100個品牌大漏子,保證讓你看了瞠目結舌!

作者簡介

麥特.海格(Matt Haig)
  海格是一名以個人方式執業的企管顧問,專門協助各種組織發想整合性行銷和品牌化方案。他也是早期談電子商務主題的首批商管書作家之一。

  海格一向積極鼓吹公司要開發行銷方面的優勢。他的筆觸犀利,不拖泥帶水,商業文章的風格深受好評。他也是高人氣的演說家,文章作品經常出現在英國的商業報章雜誌上,並著有好幾本暢銷商業書如:《品牌勝戰錄》(Brand )《行動行銷:簡訊革命》(Mobile Marketing: The message revolution)、《e化公關》(E-PR: The essential guide to public relations on the internet)、《e化行銷手冊》(The E-Marketing Handbook)等。



第一章 品牌惡戰的年代第二章 經典級的品牌敗戰

  1. 新可樂:原來你喝的不是可樂
  2. 艾德梭──又貴又自大的福特車
  3. 新力Betamax:好東西難用也枉然
  4. 超級豪華堡:麥當勞的複雜菜單

第三章 構想錯誤的品牌敗戰

  5. 營養穀類早餐:家樂氏的惡夢
  6. 酷斯拉:倒地的新力電影怪獸
  7. 強效洗衣粉:聯合利華身上的頑垢
  8. 純淨可樂:冥頑不靈的百事
  9. 耳環族肯恩:當芭比的男友出櫃時
  10. 風火輪電腦:對市場的刻板印象
  11. 人造皮革:又一個贗品
  12. RJR無煙香煙:爛到極點的點子
  13. 發泡果汁:失去酷勁的飲料
  14. La Femme:討不了女人歡心的汽車
  15. Radion洗衣粉──包裝漂亮是不夠的
  16. 優格風洗髮精
  17. 早餐專用可樂
  18. 麥斯威爾現飲咖啡
  19. 湯品組合包
  20. 渴貓與渴狗水

第四章 品牌延伸的代價

  21. 哈雷香水:陽剛路線的軟釘子
  22. 嘉寶單身貴族食品:當品牌化變得「頭好壯壯」時
  23. Crest牙膏:已經延伸到底的品牌
  24. 全天然醋方清潔劑:別混淆消費者
  25. 美樂啤酒:不斷擴張的後果是啥?
  26. 維京可樂:延伸過頭的品牌
  27. Bic內衣:不可思議的準
  28. 全錄資訊系統:不只是影印機?
  29. 奇基塔水果:除了香蕉,還有別條生路嗎?
   30. 鄉間時光蘋果汁
  31. Ben-Gay阿斯匹靈
  32. 首都廣播主題餐廳
  33. 史密斯與魏生腳踏車
  34. 柯夢波丹優酪乳
  35. Lynx美髮沙龍
  36. 高露潔的廚房大餐
  37. LifeSavers蘇打汽水
  38. 旁氏牙膏
  39. 樂事檸濛汁

第五章 公關不力的品牌危機

  40. 埃索的瓦爾迪茲號:隻字不提的冷漠石油商人
  41. 麥當勞誹謗案
  42. 沛綠雅的苯污染事件
  43. 泛美航空:悲劇的終航
  44. 品牌中毒的雪印乳品
  45. Rely衛生棉塞:寶僑公司的毒性休克
  46. 嘉寶食品的公關漏子
  47. 駱駝老喬牌香煙廣告
  48. 汎世通輪胎
  49. Farley’s嬰兒奶粉

第六章 當品牌遇上文化鴻溝

  50. 當家樂氏遇見印度……
  51. 當賀卡遇見法國……
  52. 當百事可樂遇見中國……
  53. 當奎寧汽水遇見義大利…
  54. 雪佛蘭,你叫什麼名字?
  55. 當吸塵器吸錯了地方…
  56. 當嘉寶遇見非洲……
  57. 當酷爾斯遇見西班牙…
  58. 當生鮮雞遇見西班牙…
  59. 當可麗柔遇見德國……
  60. 當派克筆遇見墨西哥…
  61. 當美國航空遇見墨西哥
  62. 當Vicks軟膏遇見德國…
  63. 當肯德基遇見香港……
  64. 當CBS遇見Fender吉他…兩種文化的衝突
   65. 當桂格燕麥遇見思拿多:對品牌本質認識不清

第七章 品牌人禍

  66. 回顧恩隆案:謊言,謊言,謊言
  67. 安達信會計事務所:名譽掃地的簽章
  68. 瑞特納珠寶:當誠實並非上策時……
   69. 好萊塢星球餐廳:自大的名人玩具
  70. 時尚咖啡館:不見優雅台步,只見張牙舞爪
  71. 抓耙子合唱團:從熱門到一敗塗地
  72. 美食無罪玉米脆片:誤助勁敵一臂之力

第八章 成敗一線的品牌更新

  73. 英國郵政總局:換湯不渙藥
  74. 湯米.西菲格:服飾品牌的威力
  75. BT Cellnet變身O2:為品牌名解套
  76. Ondigital變身ITV Digital:改名也無解的賠錢服務
  77. 溫斯凱變身席拉野:核能災難豈能隨便忘記……
  78. 連鎖藥局變身
  79. 英國航空換裝不成
  80. MicroPro與文字之星

第九章 網路與新科技的品牌失策

  81. 進退失據的寵物網
  82. 語音記錄器VoicePod:沒被聽見的聲音
  83. 奇才網路服務:沒有重點的科技品牌
  84. WAP:為什麼要有另一個通訊協定
  85. 戴爾網路電腦:乏善可陳的無用品牌
  86. 英特爾Pentium晶片:有問題?是什麼問題?
  87. Linux塗鴉活動
  88. 服飾網站boo.com:賠錢派對結束了……

第十章 疲軟的品牌

  89. 奧斯摩比車系:「鍍鉻大王」變廢鐵
  90. 琵兒絲香皂:抓不住現代人的口味
  91. 阿華田:當品牌睡著了
  92. 領先地位不保的柯達
  93. 拍立得相機:靠品類而生,因品類而亡
  94. 路華汽車:「帶有狗味的品牌」
  95. 法國家電Moulinex:諸事不順,無力回天
  96. 時尚雜誌《Nova》 :讓睡著的品牌安息吧
  97. Levi’s:難以自在的牛仔服飾
  98. Kmart連鎖量販店:瀕陷邊緣化的品牌
  99. 奶油夜店:最後一家舞廳?
  100. 雅禮化妝品:從祖母級到手銬族



宏碁創辦人�智融集團董事長     施振榮

  資訊電子業近年毛利率不斷下滑,特別是製造業的附加價值低,產業加速外移,看起來台灣產業未來發展品牌是一條出路,特別是近年包括Acer、Asus、BenQ等許多品牌都在國際市場有不錯的成績,更增添大家投入品牌的信心。

  我於1992年提出來的「微笑曲線」理論來看,製造附加價值低,台灣未來應往研展與品牌行銷左右兩端發展,這個理論不僅適用在數位科技產業,也適用到推動農業、健康休閒產業、文化關懷事業等等領域,因此近來我也與許多產業界的朋友積極推動「品牌台灣」的理念,日益受到重視。

  在此台灣產業轉型的關鍵時刻,欣見【品牌這樣搞就對了!】與【品牌這樣搞就錯了!】這兩本書問世。在【品牌這樣搞就對了!】書中,提供一百家品牌成功的案例,且對不同品牌的成功之道與特色,都有深入的剖析,足為有意發展品牌的企業參考學習。

  雖然打品牌許多企業成功脫穎而出,不過仍然有企業未能掌握關鍵,最終在市場競爭下慘遭淘汰,在【品牌這樣搞就錯了!】一書中,提供許多品牌敗戰的原因以及經營品牌的迷思,藉由書中提供品牌經營的失敗經驗,相信也對有意發展品牌的企業有所幫助。

  我經常在許多場合分享我的創業經驗,不只暢談打品牌的要領與策略,我也經常分享創業失敗的經驗,為的就是希望新創事業的年輕朋友可以少繳一點學費,不會再重蹈覆轍,提高創業成功的機率,避免在創業之路敗下陣來。

  不過不管書中怎麼說,不管我的創業經驗如何,這些案例都只能提供有心創業打品牌的朋友們參考,最後仍必需由創業者自行找到最適合自己的出路。打品牌的過程也是如此,別人成功與失敗的經驗也都僅供參考,創業者要能體察市場的脈動,也要了解品牌有自己的生命、有自己的個性,不能模仿。

  邁入新經濟時代,相信未來台灣將有愈來愈多的企業以品牌為經營主軸。所謂「知識經濟」就是「品牌經濟」,品牌將整合整個價值鏈,知識的累積就體現在品牌上,未來品牌可說是所有知識含量最大的,而且有品牌的知識更具價值。

  我相信藉由書中的許多有關品牌成功或失敗案例的討論,將帶給大家經營品牌事業更多的啟發,也祝福大家都能在品牌世界裡找到屬於自己的出路。

有效品牌經營— 三「信」觀點       祝博士鳳岡 政大廣告系教授

  品牌「經營與行銷」是企業二十世紀經營主軸挑戰。主要的原因是企業面臨快速而劇烈的環境變遷,諸如核心科技之昇級變化、消費者行為之變異,以及自然環境、人文環境之驟然變動,在在挑戰企業之「應變」能力以及與顧客維持良好之「互動」關係。

  品牌成功,即企業之成功,但是要如何做呢?英國品牌專家麥特•海格(Matt Haig)挑選出世界百大品牌作實例分析,以解釋、推論出品牌成功與失敗的關鍵所在;看完這些世界品牌發展之路徑,我個人認為品牌會「失敗」可歸納為下列三項:

  一、信「知」缺失:缺乏品牌「知名度」及品牌「瞭解度」。

  二、信「任」缺失:具有相當程度之「品牌健忘症」、「品牌自大狂」、「品 牌誇大狂」、「品牌偏執」等症候群。

  三、信「賴」缺失:由於「品牌疲乏」加上「騙人、誇大之品牌把戲」以 及品牌之「快速邊緣化」,造成消費者不「信賴」品牌。

  品牌經營失敗是個「花錢」、「花時間」之投資,若走到「品牌墓場」之地步,會讓企業經營蒙上揮之不去之極大陰霾。但是「品牌經營」及「品牌行銷」要如何成功呢?我個人歸納為三個構面之成功品牌經營管理;那就是形塑品牌之「信任」、「信賴」與「信仰」。

  一、成功品牌「信任」經營:
    成功品牌都有二個共同的要素,那就是良好的「品質(quality)」加上清楚(clarity)的品牌觀念。所謂「清楚」就是意涵著一組
    清楚的品牌「訊息」以及清楚的品牌「功能」。它們能讓消費者購買簡單化(Simplicity)以及降低購買風險。

  二、成功品牌「信賴」經營:
    品牌經由品牌之「差異化」擴大(例如:形象差異化、品牌「強勢」差異化等),以及不斷地增加對消費者之「感性」價值諸如品
    牌心理價值、品牌社會價值之累積來深耕品牌之「信賴感」與品牌「忠誠度」。

  三、成功品牌「信仰」經營:
    品牌可經由品牌之獨特性(Uniqueness),加上品牌之「風潮」帶動,造成
    消費者對品牌之「信仰」機制,不斷地提昇品牌「忠誠度」及「滿意度」,建立起”成功”之品牌資產(Brand Equity)

  總而言之,品牌經營是否有效,可從「品牌定位」、「品牌差異化」、「品牌價值」去擬訂計畫,按步就班的執行。品牌經營要成功需要「高層的參與」、「長期的承諾」再加上「旺盛的企圖心」方可步向康莊大道。

  祝福正在「品牌」經營之所有奮鬥中的工作伙伴!




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