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捉住你的客戶:特易購的紅利點數策略

捉住你的客戶:特易購的紅利點數策略

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9789867139092
李金梅
良品文化
2006年4月11日
117.00  元
HK$ 99.45
省下 $17.55
 
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* 叢書系列:知識管理
* 規格:平裝 / 400頁 / 14.7*21 / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


知識管理


[ 尚未分類 ]









強力推薦
王維元 實踐大學企管系主任
邱文仁 104人力銀行行銷總監

  英國沃爾克企業(Walkers)既為主要的食品製造商,立足於高度競爭的市場部門,早已體認到品牌忠誠的必要性。所謂「客戶忠誠計畫」(customer loyalty scheme)絕非新觀念,迄今已有百年以上的歷史,至於特易購的成就在於發揮舊酒裝新瓶的功能,賦予客戶忠誠此一傳統觀念兼具當代的意涵,並進一步與客戶建立主動且積極的關係。過去九年以來,「特易購會員卡」(Tesco Clubcard)榮登最成功的客戶忠誠計畫,代表特易購企業的核心價值所在,猶如一句耳熟能詳的廣告:「積沙成塔,聚水成渠」(’Every Little Helps’)。特易購致力於多多了解客戶,繼而運用此一市場洞察力回饋客戶最需要的服務,藉此,特易購成功兌現企業目標:傳送價值給客戶,贏得客戶終生的忠誠。特易購與供應商密切合作,如我們即為合作廠商之一,特易購從中幫助雙方更加了解客戶的需求,目的在於傳遞更具價值的優質產品以及店內促銷活動。

  特易購的行銷策略能夠大放異彩的原因在於:他們樂將洞察力跟創意結合,價值與規模相符。有趣的現象是,特易購會員卡以及「學校電腦計畫」(Computers For School Scheme)兩大方案至今皆已歷經時間的考驗,依然大行其道,為英國時下的忠誠計畫締造新頁。

聯合推薦

「《抓住你的客戶》此書充分顯示,只要能透過傑出的企業洞察力與創意,即可大刀闊斧改造品牌、革新產業類別、重整公司,最後讓整體產業界隨之改觀。我衷心推薦這本好書,對每一位從事消費者服務的人來說,這正是一本商戰必讀寶典。」
──巴布.史密提瑞(Bob Schmetterer),哈瓦廣告(Havas Advertisement)企業總裁暨營運長,歐洲RSCG世界通廣告(Euro RSCG Worldwide)董事長暨CEO

「特易購會員卡兼具特出的社會意涵及商業價值,不僅行銷戰將必須好好研讀《抓住你的客戶》,政治人物以及執政者也應認真拜讀。」
──菲利普.古德(Phillip Gould),政略家,菲利普.古德聯合事務所

「凡是熱中於行銷學及行銷藝術的人,莫不推崇特易購的會員卡客戶忠誠計畫所締造的光榮佳績!本書和盤托出特易購在過去二十年以來的發跡故事,令人大開眼界,充分瞭解行銷界最重要的發展趨勢。」
──西蒙.沃夫(Simon Waugh),世紀能源(Centrica)集團行銷總監

「特易購乃是千禧年最偉大的傑出企業!這本可看性極高的專書深入說明特易購的成功之道。這本書正是本年度商業類叢書的必讀經典。」
──亞竺恩.潘安教授(Adrian Payne),克倫菲爾大學客戶關係管理中心總監

「本書廣泛蒐羅檔案資料、敘事幽默風趣,可謂難得佳作,書中內容強調創意力量大,一舉改造企業組織,榮登全世界最受歡迎的食品零售商。」
──荷西.努安諾教授(Jose L Nueno),IESE,西班牙納維若大學

「假使你在行銷界混飯吃,卻連特易購發跡史都不知道的話,那你就落伍啦!可想而知,你一定還死抱著過時的技巧及觀點,本書才是今日行銷界展望未來之所繫,好好讀這本書,祝你賺大錢!」
──唐.舒茲(Don Schultz),美國西北大學整合行銷傳播學教授

作者簡介

克萊.杭比(Clive Humby)

  現任傑出行銷分析顧問公司「唐恩杭比」(dunnhumby)的董事長暨創始人,戰績輝煌,多家知名藍籌股企業均為他的大客戶,包括:主力零售商英國特易購、美國克羅(The Kroger Co)、澳洲高斯美亞(Coles Myer)等,服務範圍遍及全球品牌,諸如:立佛費柏(Lever Faberge)、寶鹼(Proctor & Gamble)、吉列(Gillette)等,此外,就連大型消費品牌也是他的合作對象,特易購個人金融(Tesco Personal Finance)、BMW汽車、佛瑞瑟家(House of Fraser)、世紀能源(Centrica)等。克萊本人正是特易購客戶管理方案幕後的重要功臣,專司架構資訊平台的總軍師;他同時還擔任美國芝加哥西北大學整合行銷系訪問學人(Visiting Professor, Integrated Marketing, Northwestern University)以及金斯敦大學工業教授(Industrial Fellow, Kingston University)。

泰瑞.杭特(Terry Hunt)

  現任全球知名大型直銷商「EHS布蘭恩」(EHS Brann)的董事長,他的大客戶有:特易購、美國航空(AA)、英國石油(British Gas)、MINI汽車、《經濟學人雜誌》(The Economist)、吉百利食品(Cadbury’s)、帝凱(Diesel)、國家儲匯局(National Savings)、寶獅汽車(Peugeot)以及巴克萊銀行(Barclays)等。泰瑞乃是傑出的資料驅動行銷專家(specialist in data-driven marketing),擅長經營客戶關係管理以及客戶忠誠;他還推動特易購會員卡的研發工作,提供獨具創意的行銷策略。

提姆.菲利普(Tim Phillips)

  現為資深的產業記者及廣播名人,已出版兩本專書,定期為主流媒體供稿,著作散見於《歐洲華爾街日報》、《國際先驅論壇報》、《衛報》(Guardian)、《觀察家報》,並常在BBC電視台以及SKY新聞台露臉。

譯者簡介

李金梅

  美國聖塔芭芭拉加州大學(UCSB)社會學博士班研究、台灣大學社會學研究所碩士暨學士;曾任南華大學通識中心兼任講師、鉅亨網國際新聞中心編譯、《TVBS周刊》專案組記者兼國際新聞編譯、商周文化編輯、張老師文化出版行銷、台灣立報新士族版主編、前立委呂秀蓮國會助理、時報文化編輯、中研院民族所研究助理;譯作有:《抗壓小品文》、《亞洲能源版圖》、《此性非一》、《金融時報大師系列—管理學》、《後數位時代的經營策略》、《以客為尊成功法則》、《國族主義》、《職場魅力高手》、《打造世界的工程師》、《劍橋五重奏》、《危機時代企業求生本能》、《DM大創意》、《民族與民族主義》、《海蒂報告》、《性騷擾與性別歧視》、《七月四日》、《我的第一本生涯規劃書》等書。



推薦


@章 忠誠問題
話說從頭
何謂忠誠
成功秘訣
客戶忠誠到底是不是真心的

第二章 回報客戶忠誠
忠誠行銷經濟學
大玩零和遊戲
奠立忠誠計畫的基礎
四大忠誠「貨幣」
忠誠方案到底有沒有得到回報

第三章 試辦會員卡
試辦期
回顧特易購忠誠史
歐米迦方案
客戶忠誠DNA
重新發現客戶

第四章 因為我們能
全國發行
需要加快速度
電子綠盾票卷尾隨在後全國發行的成功之道何在?

第五章 積沙成塔,滴水成渠
會員卡效應
忠誠協約
首次寄發季刊
等待零和效應
維持熱度

第六章 資料,忠誠資料
從救火栓接水來喝
評量客戶忠誠
資料庫的問題可大
讓資料庫運作的方法

第七章 一年過四次耶誕節
沃契斯特香蕉人
要不要開放郵購
審核客戶忠誠宣言
獲准印鈔票
特易購從郵購學得的教訓

第八章 四季的我
創辦會員雜誌
區分雜誌讀者群
讓雜誌保持新鮮

第九章 吃什麼決定你是誰
連續五年以來的努力
五大資料問題有待解決
忠誠立方體
發現你吃什麼決定你是誰
菜籃變成吊桶
吊桶變成生活形態

第十章 生活形態變成習慣
運用所有的資料
滾動的球
購物習慣
大哥哥
區分客層奏效

第十一章 設立銀行
會員卡加值
銀行委外經營
特易購銀行
勁敵聖貝瑞開始反擊
新型態的銀行服務
會員卡帶動新企業的成長

第十二章 嬰兒、美貌以及醇酒
強化連帶關係
內圈人
嬰兒俱樂部
會員卡比薩
特易購從「次級會員」學得什麼教訓

第十三章 更大的交易
會員卡的合作伙伴
獨資、合資以及委外經營
早期會員卡合作關係
會員卡交易
交易變成休閒娛樂

第十四章 從滑鼠到住家
「我們要讓在家購物成真」
特易購上線
實在購物者、實體商店、實際獲利
並未破滅的泡沫
上線有何不同?
變成不賣食品的線上供應商
會員卡幫了特易購網站大忙

第十五章 未來的五大挑戰
未來十年
會員卡能否通行全球?
會員卡能否繼續穩坐英國最受歡迎的客戶忠誠計畫?
會員卡能否讓客戶升級辦法變得更好?
會員卡能否幫助特易購的供應商?
客戶契約重新續約

致謝辭




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7. 七月四日
8. Asain Energy(英文版)亞洲能源版圖
9. 女話