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活廣告計分法

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			9789867204226
			費德列克．雷克海
			商智
			2006年5月29日
			80.00 元
			HK$ 68

詳
細
資
料

* 叢書系列：Business Point
* 規格：平裝 / 208頁 / 14.8*21.0 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

Business Point

分
類

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同
類
書
推
薦

內
容
簡
介

顧客愛幾分，成長就幾分！

　　今天，有太多公司無法分辨好利潤與壞利潤，結果被壞利潤拖累。但利潤怎麼說都是企業的寶物，營收的每一塊錢都同樣是一塊錢，哪來好壞之分？
　　沒錯，會計無法區分利潤好壞，在帳簿上看不出來，但壞利潤卻很容易辨識，因為凡是犧牲顧客關係賺來的利潤，都是壞利潤；壞利潤是公司製造差勁顧客經驗而省下來的金錢，是從顧客身上榨取，而不是創造出來的新價值。這種例子各產業隨處可見：機票改票要付給航空公司一百美元，增加一件托運行李也要付八十美元；如果笨到使用飯店的電話，會發現電話費比住宿費用還高；返還租車時，若未把油箱加滿，要付加滿油箱三倍的油錢等，不一而足。

　　一次不滿意製造一萬個訴苦壞利潤通常會製造「爛宣傳」（detractor），讓企業的未來受到傷害。所謂爛宣傳，就是自覺未受到妥善對待的顧客，因為感覺太差，不但自己不再上門、一有機會就轉向競爭者品牌，還會警告其他人不要跟這家公司來往。爛宣傳不會出現在任何公司的財務報表上，但是造成的損失，卻遠遠大於任何傳統會計所能精算出來的負債數字。一個不快樂的顧客，可以透過網路告訴一萬個「朋友」。壞利潤及其所創造出來的爛宣傳，都在扼殺公司成長。

　　現在的企業，已經很難看到真實的成長。有多困難？根據貝恩管理顧問（Bain & Company）所做的研究，從一九九四年到二○○四年，全球大公司二二％達到真正而實質的成長，即十年以來每年成長五％。這麼多公司都有成長上的困難，但大家還是沉溺於壞利潤，看來並非巧合而已。

　　用好利潤創造活廣告好利潤完全是另外一回事，好利潤會贏得顧客的熱烈合作。讓顧客覺得滿意，願意再度光臨，而且還告知親朋好友，這家公司就會賺得好利潤。滿意的顧客會成為公司行銷部門的一環，不僅自己買，還推薦介紹他人也來買，成為企業的「活廣告」（promoter）。

　　基金公司先鋒集團對好壞利潤之間的差異有清楚的解析。不久之前，先鋒基金降低大額投資及長期財務來往狀況良好顧客的基金管理費，減幅達三分之一，因為管理者發現，公司無意間對最佳的顧客超收費用，（等同於）用來補貼新的顧客。對許多公司而言，那似乎是一條聰明的成長之路，但對先鋒基金而言，壞利潤不僅不道德，而且一點商業意義都沒有。當公司改正錯誤後，核心顧客欣喜萬分，不但增加持有，也大力向親友推薦介紹。這就是顧客忠誠度。

　　忠誠度效果看得到！「忠誠度」是利潤成長的關鍵，聽起來言之成理，但仔細分析卻又不那麼簡單。大多數的公司甚至無法界定什麼是顧客忠誠度，更別說評估與管理。經理人要怎麼知道，到底有多少顧客喜愛這家公司？又有多少顧客痛恨這家公司？有什麼實際的檢驗標準可以區分壞利潤與好利潤？早在大約二十五年前，我就與貝恩公司的同事開始研究忠誠度與公司成長間的關係。我們初步整理的資料顯示，顧客再度光臨的比率每增加五％，公司的利潤就會增加二五％到一○○％。我們更發現，那些顧客忠誠度最高的公司，營收成長率通常比競爭者要高出兩倍。忠誠度效果可以解釋，如何將建立忠誠關係轉變成利潤與成長。

　　算出活廣告淨值因此，讓我們再回到規畫階段。我們需要的是一個簡單的測試，一個能真正測試出忠誠度的評量辦法，可以分辨出好利潤與壞利潤，說明個人責任範圍。這個測試辦法就是問顧客：「你可能向朋友或同事推薦介紹我們公司嗎？」我們稱這個問題為「根本問題」（The Ultimate Question），因為單單這個問題就可以分辨出好利潤與壞利潤，計算出活廣告淨值（NPS）。

NPS的基本觀點是：把活廣告數值減去爛宣傳數值：
活廣告淨值（NPS）＝活廣告（P）— 爛宣傳（D）

　　概念就是這麼簡單。複雜的是，要學著如何問問題，才能得到可信賴的、即時的、可供採取行動的資料；當然，還要學著如何改善公司的NPS，據此擬定一整套改善績效的策略方案。我們十多年來的調查證實，在大多數產業中，凡是活廣告對爛宣傳比例高的公司通常是該產業獲利、成長優良的公司。每個企業領導者都亟需要成長，藉此推升股價、吸引並激勵人才。改革永不嫌遲，有些公司已開始行動了。

作者簡介

佛瑞?．雷克海（Fredrick Reichheld）
　　佛瑞?．雷克海Fredrick Reichheld），貝恩公司（Bain & Company）榮譽主任，一九九九年獲選為第一位「貝恩公司夥伴」（Bain Fellow）。雷克海於一九七七年加入貝恩公司，一九八二年獲選為夥伴。他的顧問工作與研究主要是，透過改善顧客、員工、與夥伴的忠誠度，協助客戶獲得卓越的結果。二○○三年六月號的《顧問》（Consulting）雜誌，選出全世界頂尖二十五名顧問師，雷克海名列其中。
　　雷克海的著作散見於《華爾街日報》、《紐約時報》、《財星》、《商業週刊》、與《經濟學人》等刊物。《經濟學人》說他是忠誠度的「最高祭司」，《紐約時報》宣稱「他為忠誠度經濟學取得一席之地。」他在《哈佛商業評論》發表過這個主題的論文八篇，前兩本著作《忠誠度導向》（The Loyalty Effect, 1996）與《忠誠度法則》（The Loyalty Rules!, 2001），均由哈佛商學院所出版。重要商業論壇與全世界執行長與資深主管的團體，經常邀請他演講。
　　雷克海畢業哈佛大學與哈佛商學院，目前與妻子凱倫（Karen）及家人居住於波士頓地區。

目
錄

前言　顧客有多愛你？

第一章好利潤與壞利潤
第二章找尋最簡單的方法
第三章好口碑值多少錢？
第四章「企業租車」與ESQi的故事

第五章滿意度調查的10大謬誤
第10名：太多調查、太多問題
第9名：回答問卷的不是有效顧客
第8名：員工不知道如何改善問題
第7名：偽裝成調查的行銷活動
第6名：調查的評分與經濟效益無關
第 5名：一種解決方案無法滿足獨特需求
第4名：沒有可以普遍接受的標準
第3名：混淆交易與顧客關係
第2名：滿意度調查讓顧客不滿意
第1名：花招與操控破壞可信度

第六章讓顧客有話實說
原則1：只問根本問題
原則2：堅持只用有效的量尺
原則3：訪問正確的顧客
原則4：經常提出顧客關係報表
原則5：資料愈細員工愈負責
原則 6：去除偏差才測得準
原則7：證實分數跟行為有關

第七章好策略贏得好顧客
第八章員工首先就必須是活廣告
第九章顧客是成長的引擎
第十章一個數字，一段旅程
成長：改善顧客關係
人才：改善員工關係
獎賞：更好的投資人關係
除惑：單一數字不可信？
期望：設群應負的責任
遠景：更美好、互惠的關係

附錄A 活廣告淨值與成長的關係
附錄B 美、英部分產業對照

序

滿不滿意，第一印象很重要 / 國立高雄餐旅學院旅館管理系專任助理教授　　蘇國垚

　　活廣告、有就好、爛宣傳，作者把顧客分成這三類。成功公司的顧客中，活廣告應該多過其他兩類客人。以我自己過去的經驗而言，在籌備開幕一家旅館時，要選擇開幕的日子，都會格外審慎，一方面業主會找﹁老師﹂看日子，二來要看工程進度以及員工招募、訓練的情形。

　　最重要的還有，要視開幕期是落在旺季還是淡季。許多人當然說在旺季開幕最好了，剛好可以趕上客人多的時節，那麼旅館就會生意興隆、賺大錢。但事實上比較理想的日子，應該避免在旺季時開幕。最主要原因就是，旅館在開幕時，會有許多軟硬體設施需要調整改善，好比工程上的小毛病，水壓不足、馬桶冒出熱水、電梯靠樓停不準、消防偵測系統太過敏感，隨時有可能過度反應而警鈴大作等。另一方面則是，一般基層員工大多會是新手，難免會因為緊張而使用過於直接的言語冒犯到客人，或因為經驗不足而無法滿足客人要求。工作人員中，主管人員可能比較具有經驗，但也會因為整體團隊默契不足，而無法掌控開幕時的混亂。

　　一次不滿可以唸五、六年旅館開幕時勢必要大作宣傳，因此會吸引許多好奇、又有著極高期待的嚮往者蜂擁而至，但如果旅館因為準備不周，便可能在上述情況下製造出許多抱怨，而產生一大堆的爛宣傳。這些在開幕期間所製造出來的爛宣傳，對旅館造成的傷害絕不是一般人可以想像。我們曾經在旅館開幕的五、六年之後，還陸續聽到不滿的顧客對別人抱怨，在初次上旅館時遇到一些不可思議的遭遇。由此可見，爛宣傳的威力十足。換言之，活廣告則是優質的客人，是最佳的粉絲兼椿腳。在服務客人時，最高興的事莫過於聽到新的客人說，自己是透過誰誰誰介紹來的。這麼多年經營旅館的經驗，讓我深深體會到口碑比廣告效果好太多了，而且也重要多了。這個道理其實適用任何新推出的方案，只要準備不周，不如取消或延期。

　　這本商智即將出版的《活廣告計分法》，在書中還列舉了許多外國企業在服務客人所做的創新優質方案。我常聽人說，許多翻譯的書或留洋回來的博士，常舉一堆外國大型企業成功的例子當案例，移植到台灣時，常常會因文化差異及市場規模不同而不能直接套用。但在本書中所舉的例子，不管是航空、租車、金融投資、量販店、通訊等公司所實施的顧客服務方案，都讓人十分認同，若是我們能真正了解其中的道理，應該是可以適用在台灣各個產業。在閱讀本書時我有一個感想：書中所提的好公司之所以會成功、受到顧客支持，一定是這些公司也用同樣的態度及方法在服務、照顧好他們的內部顧客－－員工。

　　本書極適合中高階管理者閱讀，並且可以推薦給研究所中做市場調查或顧客滿意調查的研究生參考。

書
評

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