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經營與策略最佳實務

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			9789861247106
			蔡青樺
			商周出版
			2006年8月12日
			110.00 元
			HK$ 88

詳
細
資
料

* 叢書系列：新商業周刊叢書
* 規格：精裝 / 288頁 / 17*23cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

新商業周刊叢書

分
類

商業理財 > 管理與領導 > 創業開店

同
類
書
推
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內
容
簡
介

　　承續Kellogg on Marketing（凱洛格行銷學）一書建立的傳統，這本書是凱洛格管理學院系列的第四本作品，為您提供現代企業策略最新與最佳的深入洞察。由凱洛格學院管理與策略教授大衛?卓藍諾（David Dranove）與哈佛商學院資深講師索尼亞?瑪奇安諾（Sonia Marciano）合著，瑪奇安諾先前也是凱洛格學院教授。Kellogg on Strategy一書持續凱洛格學院全體教職員與企業界人士分享知識與經驗的傳統。

　　與其重複基本的策略原理，Kellogg on Strategy可以為那些已經了解基本策略觀念的人士，在選擇策略與執行上提供實際的解決方案與觀點。企業主管、經理人、企管碩士班學生將在這本書裡直接找到關於策略選擇與應用，而不需要經過像一些典型的商學院策略入門書籍的初步介紹。

　　將企業趨勢與時髦用語拋開，作者以不耍花招的方式審視策略。每一家企業都是獨一無二的，因此本書的戰術與範例強調的是如何找出你企業的獨特性，然後發展此種特色的策略，並且幫你從中獲利。

　　本書的策略分析以四個步驟的程序協助你決定你應該如何成長、縮編、進入新市場、掌握一種利基、成為業界領袖、將競爭對手逐出市場、快速的創新、模仿競爭對手。運用許多世界級的大公司為範例，你將可以學到有哪些策略使得這些大公司得以成功，也使你的企業可以獲得最佳的機會。

　　運用作者所提供的專業化工具，你將可以發現你的企業真正的表現，並且據此研擬一種能盡快讓你達成目標的策略—不論你設定的是哪些目標。經由判斷你公司的需求與如何達成目標的實證案例，Kellogg on Strategy一書已經遠遠超過理論層次，而能針對每一家公司的需要，提供實際而且行得通的策略解決方案。

作者簡介

David Dranove（大衛．卓藍諾）是凱洛格管理學院管理與策略教授，也是健保業管理 Walter McNerney講座傑出教授。他先前曾擔任凱洛格管理學院管理與策略研究所所長。他曾經在各種商業期刊發表許多作品，他也是Economics of Strategy（Wiley出版）的合著人。

Sonia Marciano（索尼亞．瑪奇安諾）是哈佛商學院策略與競爭研究所研究員與資深講師。先前她是凱洛格管理學院管理與策略研究所管理學教授，也曾經擔任芝加哥大學副教授。

目
錄

第一章　　為採行策略做好準備
　　　　　　範例：三星

第二章　　B 減 C：面對競爭，定位你的公司
　　　　　　範例：美國航空．默克藥廠．沃爾瑪百貨

第三章　　確認你的競爭優勢：資源與能力審查
　　　　　　範例：西南航空．葛蘭素藥廠．耐吉．Foot Locker．麥當勞．迪士尼

第四章　　估算你的競爭優勢：工具箱

第五章　　競爭的癌症：如何診斷
　　　　　　範例：德州Rangers棒球隊．Commonwealth Edison．可樂戰爭．製藥業．全國足球聯盟．聯合健保．Lucent Technologies

第六章　　競爭的癌症：如何治療
　　　　　　範例：沃爾瑪．西南航空．Garanimals．Kellogg’s．通用電器．OPEC．Sky Television

第七章　　進入市場的威脅以及如何對抗此種威脅
　　　　　　範例：空中巴士與波音．聯合航空．通用電器與西門子．沃爾瑪．菲利浦莫里斯．全錄．亞馬遜與Barnes & Noble．Netscape

　　第八章　　如何維持你的競爭優勢
　　　　　　範例：Circuit City．Topps棒球卡．西南航空．任天堂．Nucor．洛克希德．AT&T．eBay．芝加哥Bears足球隊

　　第九章　　二個實際的策略
　　　　　　範例：西南航空與芝加哥醫院市場

序

做策略

　　很少策略的書能像本書一樣，讀起來簡單生動，卻蘊含相當深厚的理論。

　　作者標榜實務上的策略最好都要有經濟理論與實證研究的支持，這是非常艱難的功力，不過，本書當之無愧。它得力於David Dranove（本書作者之一）是「策略經濟學」（Economics of Strategy）一書的作者，所以，理論部份接續了「策略經濟學」的論述，將策略背後的經濟理論之精隨，全部移植到本書。

　　嚴格講，本書不強調策略的執行面，而是強調執行的策略必須要有理論的支撐：經理人（實際執行策略的人）必須知道自己玩的策略背後的道理，不要玩「不知所以然」的遊戲 ──看來很有道理，實際上卻是花拳繡腿的策略。

　　何謂「花拳繡腿的策略」？當經理人只會將所玩的策略用「打敗競爭對手」、「追求成長」、「培養競爭優勢」……等概念來詮釋，絕大多數只是花拳繡腿的策略。以「打敗競爭對手」為例，真要成為有理論支撐的策略來操演，經理人還要深究：
　　　　為什麼要打敗競爭對手？
　　　　誰才是真正的競爭對手？
　　　　如何打敗競爭對手？
　　　　競爭對手真能打敗嗎？
　　　　打敗競爭對手後，又如何（會變得比較好嗎）？

　　上述問題不是一般人、作一般分析，可以回答出來。但是，問過這一系列的問題，策略才有堅實的理論基礎，不是「中看不中用」的策略。

　　當經理人思考策略背後更深厚的理論基礎時，策略就不是「講的」（Speak out），而是「做的」（Do out），這也是作者用Do strategy（做策略），來強調策略必須有深厚道理──策略不能以看來很有道理而草率執行。

　　所謂「深厚道理」就是經濟原理，這是任何策略要玩到具有優勢絕不能違背的原理。本書從兩個「根本問題」（Principal Questions，PQs）著手，建議經理人要不斷問：（1）公司是否擁有能轉變為利潤的優勢？（2）環境能否使公司的優勢轉為利潤？

　　回答這兩個問題必須運用經濟分析，試算「做策略」所獲得的利潤，以確認策略的優勢內涵，才能為策略的優勢成敗定調。

　　以「打敗競爭對手」為例，算計策略攻勢所需花費的成本效益，是「做策略」不可或缺的一部份。用經濟原理來說，「賺錢」是所有策略的最高目的，有賺錢的機會才值得去做策略。不過，「賺錢」在經濟學上有極其嚴格的定義和運算公式，它是損益表上「稅後營業淨利」減去資金成本的「經濟利潤」（本書第一章第二十六頁【圖1.1】列示很詳盡的計算方法）。當「經濟利潤」為正值時，才叫做「賺錢」，或稱之「超額利潤」。

　　成功的策略必須獲取投資的超額利潤，但是，根據古典經濟學的理論，超額利潤是「天上掉下來」的意外之財（英文稱之Windfall profit），不是倚賴公司擬定的策略去「奪取」的。經濟學從不將「賺錢」當作廠商正常行為，原因是：經濟理論最核心的價值是市場機制──市場是有效率的（Efficient market）。在市場機制的運作之下，廠商奪取的只是「正常利潤」──廠商都在為正常利潤，打得你死我活（真悲哀！）。

　　有一則故事說明經濟學家對效率市場的「迷戀」：兩位經濟學家走在路上，一位是崇尚市場效率，閱歷豐富的老教授，一位是年輕的助理教授。突然年輕的助理教授彎下腰，想撿東西。
　　　　「你在幹甚麼？」老教授問。
　　　　年輕教授回答：「有一千塊掉在路上。」
　　　　「胡說，」老教授說：「如果真有一千元在地上，早就被別人撿走了。」

　　這個故事說明經濟學視「超額利潤」為意外之財，而不是人為製造，最終成為企業專屬的利潤。簡單講，經濟學的廠商理論根本沒有「超額利潤」或「競爭優勢」這回事；如果有，它是短期的失衡，絕非長期正常的現象。

　　經濟學否決的超額利潤，正是策略要追求的報償，此一追求也是策略最深墜的意涵。雖然市場「沒有超額利潤」、企業「沒有競爭優勢」這回事，這正是策略要玩的地方：策略是「明知不可為而為之」──在多數人不看好（不認為有競爭優勢）的地方「玩」出競爭優勢。

　　以市場效率理論來說，如果有任何賺錢的機會，市場上必然擠進很多想大撈一筆的投機客，愈多人想撈一筆，能撈到的機會愈容易消失。策略家必須觀察時勢與風向──知道那裡會有一千元掉落，卻無人去撈的地方；在沒有人去撈之前，趕去撈；而撈到後，知道「好景不常在，好花不常開」，一千元不會永遠躺在路上等人來檢，所以，要不斷測風向，知道那裡是另一個會掉落一千元的地方………

　　換言之，市場效率理論所延伸的策略理論是：策略是「測風向」，並且捷足先登，在沒有人敢來撈錢的地方，大撈特撈。在被一大堆人撈盡的地方，等待一千元掉落，不是策略。

　　這本書沒有教我們如何「撈錢」，它反覆教人如何「測風向」：第二章到第四章要測度公司自身優勢的風向，第五章到第八章要測度環境存在的時機風向。第一章列舉如何測風向的四個步驟（將資訊加以組織、定義公司的定位、產業分析、評估耐久能力），最後總結「十大策略」。不過，這十大策略是優勢策略的檢測，也是策略能有「超額利潤」的檢測。

　　本書作者之一所撰寫的「策略經濟學」，是大學研究所講授策略理論所使用的進階讀本，它深入闡述策略背後的經濟理論模型，幫助我們從經濟理論找出有「超額利潤」的策略。這本書接續「策略經濟學」的精神，直接教讀者建構具有超額利潤（競爭優勢）的策略做法。我特別喜歡作者用「做策略」來描述策略的研擬，它反映：策略不能只在「想」，要做；不能「亂做」，要有理論地「實做」。

　　希望正在「亂做」策略的經理人，能聽到本書的呼喊。

　　洪明洲　　　　亞洲管理經典研究中心總顧問、台大工商管理學系退休教授

可操作性強的策略管理代表作

　　美國商業週刊(Business Week)每年都會針對全美的管理學院予以客觀的評比。西北大學凱洛格管理學院自 1988年到2002年大都名列前茅，一向都比哈佛大學或史丹佛大學表現傑出。本書即為凱洛格管理學院在「策略管理」的代表作。

　　整本書的翻譯相當盡責，使讀者易讀。比如說，在台灣大家耳熟能詳的公司，譯文就直接譯出並附原文：戴爾(Dell) 、安隆(Enron)、雪佛蘭(Chevrolets) 。但是，因為在台灣的人有時候為了語言使用的便利，也有少數不譯的原文，比如 IBM、Xbox。此外，在專業名詞的譯文，我也深深感覺得出譯者用心之處。換言之，個人給負責翻譯的學者很肯定的評價。

　　絕大部分的策略管理著作都是概念性的說明，佐以一些實務的個案，但一般讀者有了感受有了理解，但不知道怎麼操作。我個人教授策略管理多年，一些出版商邀我著書立言，我開始著手整理講義寫了六年也才寫到第六章。多多少少也對這個領域有一點涉獵。但是，看到這本書的譯文深覺感動，一言以蔽之，本書最大的特色是「可操作性」。它彌補了眾多策略管理的著作所沒有交代的操作面。

　　殺頭生意有人做，虧本生意沒人做。唯一在本書每一章都出現的關鍵字是「B －C」，就是「效益減去成本」的核心思維。全書前後一致在這個核心思維上環環相扣地解說凱洛格管理學院對「策略」的靈魂予以操作性的解讀。所以，當我們透過「B －C」來「計算」所謂的「競爭優勢」(第二章 )、所謂的「價值創造」(第三章)以及案例的計算 (第四章)都是很合乎邏輯也很自然可以順暢地表達。

　　接著前四章對「B－ C」的理解確立之後，本書就進入對「既有競爭者」、「新進競爭者」以及「自己要如何在變動競爭環境中維持優勢」的幾個主題予以論述(第五至八章 )。「競爭」就像癌症折磨一個產業一樣，壓低它的利潤；在產業其中的每一家公司都要認識一系列限制企業成長的症狀(第五章) 以及如何治療它(第六章)。競爭最具體的表徵就是價格戰，為了面對「消耗公司資源」的價格戰，本書在第六章確實列出了一些方法。更有趣的是，在該章中作者利用學院中教授常與學生玩的競標遊戲，詳細地說明價格戰的精義。親身體驗的經歷容易加強學習的效果。課堂中的遊戲可以在同學腦中留下不可抹滅的印象。我曾負責帶隊與交通大學 EMBA同學們到加州大學柏克萊的Haas管理學院。我見證了美國教授在教室中與同學們玩競標遊戲的過程，讓同學們對所謂「贏家詛咒」 (winner’s curse)有深刻的體認，對財務行為面有更深層的印象。

　　還有一點特別的地方。就是本書的超然理性的一面。它指出絕大部分的公司做SWOT 或做BCG都很主觀，所以它一再奠基於「B－ C」的核心思維來推導出具體的操作性作法。其實什麼叫做策略？策略是一種選擇。什麼叫做策略管理？所有你一切的努力，讓自己的公司在產業中往獨佔的位置移動就是在作策略管理。為了總結全書的「B－ C」核心思維，本書在第九章提出二個代表性的實例：西南航空與芝加哥醫院市場加以闡釋。

　　策略管理的書籍是實務界的人最喜歡買來看，但也最令人失望的，因為大家懂的都是概念的描述，結果大家都有了「常識」，可惜都不知道該怎麼使用或操作，所以都達不到「競爭優勢」。至少，個人認為這本書給了答案。

　　楊千　　　　國立交通大學經營管理研究所教授兼所長暨 EMBA執行長
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　民國九十五年七月二十日

書
評

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