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當行銷大師開了餐廳︰我如何用一個概念賺一億

當行銷大師開了餐廳︰我如何用一個概念賺一億

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9789868239623
林立仁
大是文化
2006年10月17日
90.00  元
HK$ 76.5
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* 叢書系列:Think
* 規格:平裝 / 272頁 / 15*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


Think


飲食 > 美食名店/指南









  羅馬諾是全世界最成功的餐飲創業家,被人稱為「餐飲業的史蒂芬.史匹柏」,他在這個行業的成功率堪稱史無前例。四十多年來,他成功推出超過二十五個概念餐廳,創造了營業額超過一百億美元的餐飲帝國。他的創意無限,不斷地冒出創意來,但是他非常專注,一次只打造一個創意,因此他每次出手都很成功,每每成為國際級餐飲業者收購的對象,也為他自己創造了可觀的財富。

  他創立的餐廳包括:
  *Fuddruckers:全球兩百五十個點
  *Romano’s Macaroni Grill:全球一百九十個點,在台北市信義區的Neo19就有一家。
  *Cozy Mel’s:墨西哥概念餐廳
  *eat Zip’s:提供頂級美味外帶食物的超級市場
  *Hunger Busters:達拉斯為據點的慈善組織
  *Shockers:海鮮餐廳

  他的創意大秀:
  *玩心理股權:持有鑰匙才能進入的酒館,你要把鑰匙指定給配偶、秘書或情人,悉聽尊便。
  *玩邊緣創意:自創北美漢堡評鑑協會,每年頒獎給自己。這樣做違法?怎麼會。
  *玩用餐革命:開一家男人、女人、美國人、日本人都愛死的外帶美食超市。
  *玩體驗經濟:用食物、裝潢和服務,讓顧客不停「哇」「哇」叫。

  在這本書中,他侃侃而談他創意發想的過程,並且告訴讀者指引他做出成功決策的原則。他特別強調,餐廳的信念首先永遠是讓顧客滿意,而他的顧客完全認同這點。他為了堅持這樣的信念,幾度和理念不合的合夥人分道揚鑣。

  閱讀這本書,會深深被羅馬諾的智慧所吸引,他在中年罹患癌症、從中領悟生命的真義,老來得子,使他的人生更為圓滿,為兒子留下他的遺澤也是他寫作本書的初衷。本書筆觸幽默,幾處會令人忍不住發噱。喜歡吃的人也務必不可錯過本書,因為羅馬諾是個貨真價實的老饕,他愛吃,所以他開餐廳。

書評推薦

  政治大學科技管理研究所所長溫肇東教授、王品集團董事長戴勝益聯合推薦

  《美國食品產業新聞》(Food Industry News)說:「當超級成功者給你他的忠告,你最好聽著。本書是創業者必讀。」

  書評網站(Bookviews.com)說:「你一定要讀羅馬諾的書。」

獎項

  美國亞馬遜書店讀者五顆星評價

作者簡介

菲力浦.詹姆士.羅馬諾(Philip J Romano)

  號稱餐飲業的史帝芬.史匹柏,據稱締造了餐飲業史上無人能及的成就,過去四十年來,他創造了超過二十五個餐廳的概念,整個餐飲帝國的總值超過一百億美元,每年有分布於美國四十八州及八國超過一千萬個顧客光臨羅馬諾創設的餐廳。

  他是全美知名的餐飲業者,也是個投資者、藝術家、創業家。他的嗅覺靈敏,始終能掌握住「市場品味」。

  他目前仍擔任布林克國際餐飲集團(Brinker International, Inc.)的顧問。



推薦序一:創意與美食常相左右
/作者溫肇東教授(政治大學科技管理研究所所長)

推薦序二:創意的盛宴
/作者戴勝益(王品集團董事長)

我的信念

作者自序 把創意變生意

第一章 創造力,學校很難教
在學校,我老是惹麻煩,只因我愛做白日夢。

第二章 學習不是為了拿文憑
即使是最無趣的工作,也是有發揮創意的機會。

第三章 概念的多變與不變
我開始意識到,有人肯出錢買我的創意,而我的創意源源不絕。

第四章 腦筋永遠動不停
只要我們選擇擁抱世界,世界就會是我們的。

第五章 做的好還不夠,要有特點
想要在眾多競爭對手之間勝出、並且成功,必須具備特點,而我所創造的概念都具備許多特點。

第六章 會員制的玩法
我們邀請受到推薦的人,加入一家新奇的專屬俱樂部:持有鑰匙的人才能進入,成功創造了神秘感,人人想要一探究竟,同時創造了歸屬感。

第七章 我發財了,爸爸
雖然父親未能親眼看到我飛黃騰達,但我們曾經親密相處過,沒有任何遺憾或是罪惡感。

第八章 避開短處,善用長處
既然我想得出好創意,應該也具備能分辨好創意的慧眼。

第九章 失敗才是好老師
具備豐富的創造力,還得有足夠的資金和實際的執行方法,才能成功。

第十章 地點!地點!地點!||誰說的?
創造一家餐廳的關鍵概念在於提供美味佳肴,接著才著重地點。

第十一章 生病是一種提醒
這輩子還有很多事想做,沒什麼比健康更重要。

第十二章 吃規模、玩概念、找運氣
運氣跟成功有非常大的關係,但我的運氣部份來自賣力工作,以及來自那些有才華的人幫助我把概念成型。

第十三章 概念的火力示範
儘管我沒有資格說斯坎尼特Skaneateles這個字當中的eat,可以拿我作為代表,但我還算是在當地開了幾家頗有名氣的餐廳。

第十四章 發動一場用餐革命
來易食購物的女人對我說:「我真想親你一下,以後我再也不用煮飯了。」男人則對我說:「太棒了,我再也不用結婚了。」

第十五章 智者千慮 又學一課
來,站起來,拍去身上的塵埃,我們抱著積極態度迎接下一次挑戰吧。

第十六章 用人、換人、調教人
我希望我找來的員工都不像我。我希望員工都能表達自己的想法,讓我來決定要不要採用。

第十七章 讓每個人飽,包括遊民
在我的餐飲生涯中,一直未觸及一塊市場,而且這塊市場可能稱得上是最重要的一塊,就是遊民,或可稱為「被遺忘的顧客」。

第十八章 複製別人的成功經驗
挑戰十分艱鉅:複製紐約最頂級的餐廳。我愛死了這種壓力。

第十九章 辦公室就在我腦袋裡
和我同年齡的人只想享享清福,可是我依然投入工作,而辦公室就在我的腦袋裡。

附錄A
羅馬諾老實說

附錄B
羅馬諾創意事業版圖



創意與美食常相左右 (溫肇東簽名檔)

  作者溫肇東教授為政治大學科技管理研究所所長

  民以食為天,現在的上班族忙得沒時間在家下廚開伙,因此一個城市有很多好的餐聽是市民的福氣,也是生活的品味和樂趣。做出好的料理與提供好的服務其實有很多內隱知識,填飽創意工作的胃和充實其腦袋一樣重要,美食絕對是「知識經濟」中重要的一環。

  本書作者羅馬諾在美國有「餐飲的史蒂芬史匹柏」之稱,他一生開創過二十八家不同的餐廳,其中有許多後來發展成全國的連鎖店,總值高達一百億美元。每天有超過二十萬人在他的餐廳用餐。義裔美國人的他,從小耳濡目染承襲了母親對食品的敏感度和廚藝的基因,同時也不斷地動腦筋,創造不同的價值來賺錢。在這本自傳中有太多的有趣的創意故事,除了可以應用在餐廳,也適用在一般的行銷。同樣是送報生,他不只是送到馬路邊的信箱,而是送到家門口,省得主人在寒冬還得出門拿取報紙,這樣的附加價值為他帶來可觀的收入。

  開餐廳和波特的競爭理論相同—差異化或成本優勢:前者指的是獨特風味或概念,通常是較高檔的餐廳,服務的客人較少,但是每位客人願為差異化的風味付價格較高的;後者指的是較平價普通的連鎖店,但可服務的客人較多。

  一九八Ο年代初我在籌設芳鄰餐廳連鎖店及中央廚房的時候,有位經營服飾業的吳先生,也涉足餐飲業,他不斷地推出創新型態的餐廳,從葡吉歐式自助餐,IR、JR,但都只開一家,別無分號。連鎖店因需要標準化,不容許太多的彈性,和創新似乎不易並存,像麥當勞、肯德基不易有太突出的改變,當時我還非常羨慕他的揮灑空間。但二十年多年後,我們可以在星巴克看到較多的彈性,王品集團也似乎將二者組合得還不錯,有十多個各有特色的業種業態,同時大部分的品牌也都可以做到多店鋪。

  創新往往來自於邊陲,作者在美國邊陲佛州的棕櫚灘長大發跡,後來搬到德州的聖安東尼奧,也是美墨的邊境城市,成功後才進入紐約及達拉斯等大城開店。開創新概念店與日常的維運及擴展需要不同的投入與專注,作者自承他不是「企業乖寶寶」,不願被日常營運綁住,因此通常餐廳經營到一個程度,他就會放手讓別人來繼續經營,好去開發下一個創意。

  除了餐飲外,羅馬諾也曾涉足流行服飾產業,並成為創投家與天使投資人,投資過當初沒人看好的科學家,德州大學聖安東尼奧的醫學院血管支架的發明,他投資了二十五萬美元,結果賺了上億美金。在一九八九年曾和裴洛(德州的富豪,一九九二年美國的第三黨總統候選人)並列為INC.雜誌的封面人物。

  開餐廳就像王品戴勝益說的,要讓顧客「哇哇哇」,這點與作者的「開店金律七」所見略同。從色香味,從眼睛、鼻子、舌頭的經驗、加上整體服務的感受都要讓客人有驚喜。作者隨著時代及居住的地點開創過各式各樣的餐廳,透過這些創新的概念與開店經營過程中遭遇到的問題,對有心想開創餐飲事業的人幾乎是一本完整的教科書。透過第一人稱伴隨個人生命故事,來述說每個餐廳構想緣起及結果,生動有趣令人愛不釋手。

  每當有成功的店,從概念、室內設計到菜單都會有人模仿,他認為「模仿是一種真誠的讚美」。但他也很在意產品形象,曾為了智財權去追究那些抄襲者,也成為仿冒訴訟法庭的專家証人。他也表達有些品牌交給他人經營後,結果漸漸變質而感到的無奈。

  他每個餐廳的命名都能說出一些「故事」來吸引客人,並嘗試用各種方法來促銷新概念。他曾用一家成功的餐廳來改造整個社區,提高其房地產價格,也用過試吃、會員証、專用鑰匙等來提高顧客的歸屬感。「開放廚房」讓顧客安心吃放心吃,則是他一貫的精神,應用在很多家餐廳。

  一般餐廳通常週一、週二客人少,他也想出以免費招待抽獎方式,結果也能扳回人潮。對員工方面,他很早就提出「心理股權」的概念,當員工覺得是在為「自己」的事業打拼時績效自然好。如果用錯員工,他主張儘早讓他走路。

  當然他也不是沒有失敗過,有的是概念的失敗,有些是地點不對,甚至是合作夥伴不對。但他都當機立斷,設下停損點,開始去構思發展下一個概念。創新一定陪伴著各種風險,如果不敢嘗試也不會有成功的機會。

  本書對台灣讀者的一個挑戰是,多少對美國的地景要有一點想像力,因有些創新和其社會情境與生活脈絡有關。但書中大部分的行銷,促銷手腕都是可以普遍應用的,祝大家閱讀愉快,用想像力來享受這本創意饗宴。




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