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買與不買都上癮:從Armani到Zara的時尚行銷

買與不買都上癮:從Armani到Zara的時尚行銷

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9789861850481
馬克.敦格
高寶
2007年4月04日
100.00  元
HK$ 80
省下 $20
 
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* 叢書系列:RICH 致富館系列
* 規格:平裝 / 320頁 / 15*21 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


RICH 致富館系列


專業/教科書/政府出版品 > 電機資訊類 > 電信/通訊









◎徐莉玲(學學文創志業董事長)、李欣頻(知名作家暨廣告文案)上癮推薦
◎第一本深度探討時尚品牌的行銷專書。

  你買的不是『衣服』,而是一種『身份』──時尚?業,是行銷「慾望」的產業。

  不管買,還是不買,每個人都欣羨時尚與品牌。

  世界越扁平,時尚越普及。

  廣告媒體改變了流行概念,衣著配件創造了時尚慾望,

  作者馬克.敦格將全球的品牌趨勢與行銷哲學優雅地解構。

  這個龐大的產業是由許多複雜的行銷與品牌技巧所驅動,每一項都值得深入研究分析。

  過去,時尚是社會菁英才負擔得起的奢侈品;如今卻人人皆可享受。Zara、 Topshop以及 H&M等大眾流行服飾的出現,使得學生族和消費大眾皆可穿上具有Gucci 和Prada價值的衣著。媒體將服裝設計師塑造成為另一種品牌明星,把運動品牌轉型為「時髦風尚」,連對運動毫無興致的人也深受吸引。

  這些轉變是怎麼產生的?「服飾」如何轉化成為充滿神祕力量的「慾望標的」?本書探討了時尚的普及化,分析廣告和媒體如何改變我們的時尚概念,及時尚的各個元素,包括品牌、商標、廣告及心理學等,也涵括知名時尚品牌大師的訪談。

本書帶領著我們,進行一場時尚產業的幕後之旅,一探華麗世界的魔力推手──

●把奢華品做成大事業──誰發明時尚品牌的名字?
●我不追隨趨勢,我的工作是創造趨勢──名牌設計師的功力何在?
● 創意驅動消費──氛圍+貼心+數字的店面行銷。
●相機才是最終的裁判──模特兒與攝影師呈現的第一眼品牌觀感。
●男士們不買時尚──男性消費者為何是最難搞定的目標市場?

好評推薦

  「敦格在這本優雅的著作裡,粹取了現代時尚產業的所有重要要素。人人必讀之書!」——羅傑.崔德 (Roger Tredre),Worth Global Style Network(WGSN) 總編輯

  「作者沿著行銷的角度,剖析了時尚品牌的本質。」——安東尼拉.維洛 (Antonella Viero),Diesel 溝通部門主管。

作者簡介

馬克.敦格 Mark Tungate

  專職記者,精於媒體、行銷與傳播等領域,曾著有《媒體巨擘:全球二十大媒體品牌的行銷策略》(Media Monoliths,Kogan Page,2004)。現居巴黎,於法國媒體雜誌《Strategies》撰寫每週專欄,並持續為《Campaign》、《CNN Traveller》,以及WGSN趨勢情報服務中心等單位撰稿,主題包括廣告、品味及文化等各方面。他也是歐洲最佳廣告年鑑《The Epica Book》的共同作者之一,曾多次出席全球研討會,並應邀擔任各項廣告比賽的評審。作者個人網站:www.tungateinparis.com

譯者簡介

林宜萱

  台大工商管理系、台大商研所畢業。現為自由工作者,左手翻譯、右手執行企畫案。曾擔任航空公司、保險公司之直效行銷、銀行保險、資料庫行銷等工作,

  現專注於電話行銷顧問、訓練專案規劃與執行,並嘗試各種不同類型之翻譯。譯著有《關鍵對話》、《才產2.0》、《我們嫁給了工作》、《創新者的秘密》、《做得越好死得越快》、《乖女孩賺不到大錢》等三十餘本。



致 謝
前 言

1 誘惑簡史
2 打造一個時髦的識別碼
3 當高級訂製服遇上流行時裝
4 明星設計師
5 時尚品牌的店面行銷
6 趨勢的剖析
7 形象創造者
8 時尚攝影師
9 時尚模特兒
10 名人推銷員
11 時尚與媒體
12 品牌競技場——時裝秀
13 配件時尚史
14 奢華品牌的重生
15 男性時尚史
16 城市運動風
17 虛擬時尚
18 美麗新市場
19 真假時尚
20 華服背後
21 舊時尚.新趨勢

尾 聲



「你買的不是『衣服』,而是一種『身分』。」

  模特兒昂首闊步朝向前方的一排相機邁進,側臉微微揚起;她們踏的步伐像是一種奇怪的鳥類步伐,藉以展現出她身上服飾的完美線條。她沒有浪費半點眼光在我們這些站在伸展台側面的平凡人身上。她的注意力完全集中在伸展台盡頭的那些鏡頭上,那些鏡頭將在她轉身的瞬間,將影像傳遞到媒體的全球大漩渦之中。

  她果決地行走到伸展台盡頭,停下腳步;將一腿往前伸出、一隻手放在突出的臀部上,在閃光燈劈劈啪啪閃個不停的時候,終於露出點笑容。當她給了觀眾想要的東西之後,她傲慢地轉身、朝他們恣意丟出一絲冷漠的輕視,之後,再度踩著堅定的腳步,朝著後台前進,回到那個缺氧的星球去——在那裡,只有模特兒、時尚設計師以及億萬富翁這三種人。

  提到「時尚」這個字,大部分的消費者腦袋中浮現的第一個畫面,就是模特兒在舞台上漫步的景象。伸展台上的時裝秀融合了創意、迷人魅力以及各種設計巧思,因此成了「驅使我們一再一再購買並非真正需要的衣服」的原因之一。很難想像哪個產業沒有運用某種形式的行銷;但是,對行銷依賴的程度如此深又如此廣的,恐怕只有時尚業了。當衣服離開生產的工廠之時,它們只是服飾或服裝而已;唯有當行銷人掌握了它們之後,才會像變魔術一樣地變成了「時尚」。

  在時尚裡,沒有什麼事是微不足道的。儘管大家對此數字沒有太多共識,但根據估計,每年全球消費者花在衣服、鞋子的金額達到一兆美元。根據市場研究機構 Mintel的估計,全球奢侈品市場在2008年可能達到一千億美元。在這當中,流行與皮革物品佔了最大比例,約為銷售額的42%。香水與化妝品通常以時尚設計師之名來行銷,佔了37%;其他則為手錶與珠寶類。這個龐大的產業是由許多複雜的行銷與品牌技巧所驅動,每一項都值得深入研究分析。

  如果我們忽略了時尚在社會裡的重要性,那就太過愚蠢了。衣服及配飾表達了我們的感受、我們對自己的看法,同時也包含了我們希望別人怎麼對待我們。我曾訪問時尚攝影師文森?彼得斯(Vincent Peters)——他拍攝過全球最棒的人們、穿著最貴的服裝。在訪問中,他說:「時尚已經非常普遍,不容你忽視。即使你說對時尚不感興趣,你還是被迫要面對它。時尚充斥在所有地方。你選擇穿什麼、或不穿什麼已經變成了一種政治宣言。你買的不是『衣服』—你買的是一種『身分』。」

  這個「身分」與品牌價值有直接連結;而品牌價值則是透過各種行銷手法向大眾溝通。今天的你想要優雅?想作怪?想溫文有禮?充滿街頭智慧?性感?或者通通都要有?別擔心:不管你想怎樣,我們都有服飾能夠符合你。

  但是,時尚提供的不只是實體的衣服而已。在過去的十幾年來,時尚已經溜進城市的每一個角落。我們的行動電話、車子、廚房、選擇什麼樣的媒體,或是在什麼地方和朋友聚會——這些也都成了時尚變化的標的物。光是穿衣服還不夠,你還要穿出你的生活形態。時尚品牌將其名字加到許多產品裡,實現每個可以想像的功能,並且陳列在主題公園般的店裡面銷售,在在都助長了這種發展。

  人們將會有相當長的時間在消費時尚。不久以前,才有一連串報導孩子們因為運動鞋而被搶、甚至被殺。當我在為本書進行研究時,在法國報紙《Le Figaro》上有篇不太顯著的煽動性文章提到,青少女為了籌到足夠的錢,解除她們對於時尚的「癮」,甚至不惜出賣身體。我們換種比較不極端的說法來描述時尚的普遍性吧:現在很少有青少年不了解正確的品牌、顏色及正確穿著的重要性;此外,成年人也如同青少年一般,對時尚深深著迷。時尚的反覆無常及善變的特性,既惱人卻又誘人,其背後的煉金術是一團謎霧。大部分的人即使拒絕被時尚所誘,但也都對此領域充滿好奇。以我來說吧,如果我沒有寫這本書,我也會想要讀讀關於這一主題的書籍。

當地觀點

  那麼,即將帶領這場時尚幕後之旅的導遊——我,又是誰呢?一年以前,我根本不敢宣稱自己是個專家。我只是一個寫些老套文章的泛泛之輩,繞著行銷、媒體這類聽來複雜但又隱約瘋狂的主題打轉。我也不是時尚的受害者。當然,我的確會逛逛二手商店,搜尋褲管上縫有紅線的Levi’s牛仔褲。但那是N年前的事了,那個時候,「二手」還沒有被冠上「復古」的新稱號。

  不過,我的「非時尚」背景反而變成一種優勢。我可以問些天真的問題,這些是時尚記者可能不敢丟出的問題,因為他們擔心會因此損害了自己的名聲。我要分析這一行,但我不靠這一行吃飯(不像某些通俗雜誌的記者,必須受到其廣告主的束縛)因此我大有本錢可以客觀陳述。與這個研究目標保持這樣的距離,使我得以帶著一絲諷刺——我承認偶爾還帶點冷笑——來觀察這一主題。

  這個主題並不容易研究。各位應該可以預料,時尚產業可能是高傲而封閉的,同時也對外人充滿猜疑。它不可能敞開雙臂,歡迎一個想要來拆解其行銷策略的記者。奢華品牌尤其如此:這些牌子的建造如同酒堡一般,其優雅的店面外總是籠罩著令人印象深刻的城垛。一開始,我以為LV或Chanel這些品牌的公關沒什麼了不起,不過我錯了——它們可是非常有戰略性的。那種「不可親近性」是這些品牌中的重要成分;更令人驚訝的是,連運動服裝的品牌也同樣難以滲透。這些品牌都持續處於自我保護的狀態中,加總成為一個難以抗拒的大型目標,成為媒體加注負面報導的對象。

  整體而言,最受一般大眾歡迎的品牌,通常是最容易接近的,例如Zara。雖然我曾聽說Zara的媒體策略就是「不對外溝通」,它還是敞開大門讓我訪問。H&M也同樣有善意回應;Diesel則讓我在其辦公室內晃蕩。觀察品牌的外部形象在其內部文化中彰顯的程度,其實是非常有趣的。Diesel非常多話、而且些微超現實。從牛仔褲到昂貴套裝都有的Armani,則是成功地表現了「正式與親近性兼具」的形象,正如它設法要讓相當廣泛的異質族群接受其多種品牌一樣。

  本書要非常感謝真正的時尚專家們,也就是持續觀察評析這個產業的顧問以及學者們。此外,我長年住在巴黎,這一點也給了我助力——巴黎仍然認為自己是「時尚之都」。法國人對時尚的看法,就好像英國人對足球的情結一樣,都是全國上下人人皆熱衷之事。我在書中毫不膽怯地呈現親法情愫;對此,我可以解釋這是因為我人在巴黎,因此可以取得許多參考書籍跟文章,而這些可能是我的英國同胞沒看過的。

  不過,我並沒有固守巴黎一地。儘管巴黎跟倫敦是我的主要基地,但為了這項研究,我也去了義大利的米蘭、莫維納;瑞典的斯德哥爾摩、西班牙的加里西亞以及香港。這只是我實體足跡踏上的範圍;透過電子郵件以及電話,我還去了紐約、東京以及洛杉磯。時尚品牌就像時尚趨勢一樣,絕不可能讓國境邊界擋了它們的路。

蛻變中的時尚

  在這個時候撰寫時尚產業,真是個好時機。這個產業正處於一個重要的階段轉移。其一,該產業還在痛苦中評估著2005 年1月的紡織貿易協定改變所造成的衝擊。長期以來存在的配額協議之戰,使得中國(目前已經主導這一市場)得以增加其出口,迫使布料價格進一步下降。時裝品牌當然可以將這部分所省下的成本回饋給消費者;不過,它們更可能留在自己的口袋,並且因為利潤提升而持續繁榮發展。連鎖服飾店可能會輸給超市的超低價服飾系列;具有高附加價值的「時尚品牌」及「日常服飾」兩者間的差距可能會越來越明顯,因此更需要行銷活動來塑造形象,以創造出必要的「昂貴」與「獨特性」氣氛。

  有件事是非常確定的:時尚,即使是在最頂層的那些品牌,都會越來越像是個大事業。設計師們都是出色的創意人士,但他們都為少數幾個全球大集團效力。績效不佳的品牌被毫不留情地出售,不管在這後面的人們多麼有天賦或藝術性有多高。設計師送到伸展台上的衣服是沒有價值的——除非能夠增加包包、太陽眼鏡以及香水的銷售數字。因此,行銷的重要性不言可喻,沒有哪位設計師有能耐忽略之。

  對於這種狀況,設計師們不見得能處之泰然。Lanvin的設計師艾伯?艾巴佐(Alber Elbaz)——一位講話輕柔、言語犀利睿智的設計師,就曾提到一件有趣的軼事。艾巴佐之前為著名的美國設計師喬佛瑞?賓恩(Geoffrey Beene)工作,由此磨練出一身技藝。一天,賓恩詢問年輕的艾巴佐對某件洋裝有何看法,艾巴佐直言不諱:「這件衣服太商業化了。」賓恩輕輕將他拉到一旁,告誡他說:「艾伯,你永遠不能說一件洋裝很『商業化』,你必須要說它會很『搶手』。」

  直到最近,我都認為自己對於品牌及其影響力是完全免疫的。我非常懷疑設計師品牌何以能在他們的品牌上標上如此天價。我認為他們的衣服不會比連鎖商店賣的服飾好到哪裡去。有次,一位有名的時尚記者在巴黎時裝秀中告訴我一件事,讓我竊笑不已。他說:「我帶了兩件夾克來,一件是在Zara買的,另外一件是馬丁?馬傑拉(Martin Margiela)設計的。馬傑拉那件的價格是Zara的五倍,但是我不在乎,因為我喜歡馬傑拉代表的意義。我是因為那個人而付錢,不是為那件衣服。」我心裡想,好啊,你高興就好,但我可不會陷入同樣的陷阱。幾個月以前,我買了一副太陽眼鏡,店員告訴我:「那一副眼鏡可是YSL的產品喔。」這一次我可沒有打呵欠。我在心裡想著:「噢,我知道,他是歐洲高級成衣的先鋒。」

  因為本書,我對時尚做了許多研究,也使我對過去、現在的時尚設計師有了更多的尊敬。他們每六個月就要交出大型的工作成果,以證明自己天賦的創意——像這樣的工作可不多。此外,許多設計師都不只參與自己的服飾系列,同時也會與其他品牌合作。當然,他們背後都有大型的設計團隊協助——如果你以為他們都是單打獨鬥,這種想法就太荒謬了——但是當媒體反應不佳時,他們可是當頭承受指責的人。

  在時尚圈以外的人,要對於時尚冷嘲熱諷,可能要比崇拜這個行業容易許多。當我的研究進行之時,我發現我擺盪在兩種極端的心態當中。我很驚訝地發現,有這麼多投入這一行的人——攝影師、藝術指導、活動企畫,對此工作還保有幽默感;但他們就是樂於接受這種難度不斷升高的智能大挑戰。除了服飾店的店面裝飾及買下衣服後提回家的提袋之外,服裝是沒有包裝的。它們只是靜靜地被放在架上,等著人們以「貌」取「衣」。所有的包裝都必須外加,否則,我們怎麼會知道,眼前這一件衣服代表了我們想要接受的全部情感及訊息?

  時尚品牌可能是個短命的行業,但它同時也是複雜而迷人的。這些品牌究竟是怎麼把一個單純的「衣服」變成具有神祕變形威力的物體?且讓我們聽聽專家們怎麼說吧。




其 他 著 作