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W行銷:全面透視女性消費心理

W行銷:全面透視女性消費心理

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9789861851242
梁家均
高寶
2007年12月05日
90.00  元
HK$ 76.5
省下 $13.5
 
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* 叢書系列:RICH 致富館系列
* 規格:平裝 / 256頁 / 15*21 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


RICH 致富館系列


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為









W(women)經濟將是未來的消費新趨勢!
女性已經變成世界上最重要的消費客層。女人幾乎佔有百分之八十的消費決策權!
女性幾乎是所有消費品採購的決策者,而且內容不只包括家用、女性用品而已。
電腦66%是由女性採購,超過60%的購車者也是女性;
80%的 DIY商品是在她們鼓動下採買,超過89%的新帳戶也多由女性而開。

幾乎在每個範疇中,女性的影響力都日漸茁壯;因此,要吸引她們的注意力已成為刻不容緩的考量。

  珍和菲麗帕是知名廣告公司的主管。有天公司開會,討論該如何呈現商品才能增加對女性的吸引力。在一番搜索枯腸之後,一直躲在角落的創意總監得意洋洋的宣布:「我知道,只要把所有的文宣都印成粉紅色就好了!」這番話獲得了全會議室裡男同事如雷的掌聲,他們還彼此慶賀能為問題找出如此簡單又有效率的答案。而兩位女性的反對,換來的只是禮貌性的笑容,與無法理解的表情。

  這個小故事點出了一般人對女性長久以來的制式刻板印象。女性要的到底是什麼?真的只要是粉紅色的就好了嗎?

  本書從男女先天大腦構造的差異出發,提出了女性四大法則,並列舉符合這些法則的品牌:美體小鋪標榜「不以動物實驗」的道德原則,金龜車優美動人的弧形曲線,泰德利茶包從方形改為圓形,攻佔市場佔有率第一名的寶座。高盛集團東京分公司曾列出115家能夠從女性日漸增長的消費能力中獲益的公司,而這些公司的股價在過去十年中,已經增加近一倍。

行銷女性的最重要四大法則:

1.利他法則──女性天生懂得關懷、照顧他人,以「別人」為主

  例如有道德的品牌定位、將消費者擺第一的品牌定位、促銷活動回饋社會雙贏策略、投資加入企業社會責任的活動等。

2.美感法則──女性先天、後天都對美感、美麗、潮流很感興趣

  販售整體的美感、包裝的重要性,女性總是會注意到、解讀到每個小細節。

3.秩序法則──女性愛承擔生活中大小責任;她們會考慮所有的細節,先排好計畫

  適時適地的給予女性資訊與刺激,利用網路省去她們不必走的路,女性上網不是為了購買,而是找尋與吸收資訊。如果賣家能滿足她們的所需,就能吸引到她們注意你的銷售商品,而東西真有幫助的話,便會一併購買。

4.聯繫法則──女性為生存而與他人建立關係

  每次要找出產品支持者、新的介紹詞、理想結合、新設計的發展、計畫新活動之前,先要問到:夠不夠有趣、有沒有幫助,讓女性覺得值得去聊呢?你所做的成不成得了女性的話題呢?如果不成,就得認真考慮值不值得執行了。同樣地,你也該問問,品牌該做什麼才能夠或絕對引起話題:這話題有沒有助益?引不引起支持?滿足得了女性在現實或網路上的需求嗎?

作者以虛構的CAR公司為例,說明如何運用四大法則──

  運用「關懷他人法則」=>CAR公司重新定位,車廠首度聰明的承認,汽車對環境帶來不好的影響,並且誠心誠意的朝改進之路邁進。從這個與女性消費者共享的觀點出發,就能跳出嶄新不同的汽車品牌。

  運用「注重美感法則」=>將設計視為客戶的尊貴要項,如由時尚設計師設計的車款、漂亮彩繪外殼或者漂亮內裝的限量版車型。

  運用「井然有序法則」=>女性需要減低複雜性、受到安定及支持,才能夠做出決定。這麼說來,能符合井然有序法則的賞車處該是什麼模樣?首先,要能擠滿想結交朋友的人群,有能聆聽需要幫忙的人。氣氛很友善,把女性招待的賓至如歸,而非冷漠嚇人地方。有咖啡、點心招待,舒適的椅子。價格要公開標示,最好能提供別家車廠的價格及資料,讓消費者能夠比較;銷售處整理打扮就像一個家。

  運用「互相交流法則」=>建立新的服務網絡,如果車子有問題:可以帶人看車、可以打電話詢問、可以上網找資料— 不管是拋錨、車險、換車油或輪胎的意見或關於車子維修的資訊等等。就像汽車醫生幫忙女性照顧愛車,並安排相關的維修服務。?了讓這裡夠溫暖、夠多人造訪,還要安排會員名牌、流言版、出會刊,甚至安排活動讓會員參加。會員當然能享有好處:優先享受服務、免費附加價值服務,像是幫忙找路。

   CAR公司只要改變整體製造及購買過程中一個小節,就能打造品牌區隔以及利多的市場價值。只要提供一項非人人享有的服務,專門服務女性,就能聲名大噪:第一位能認真看待女性汽車消費市場者,將能依照女性的井然有序法則,改寫男性為尊的市場規則及行銷動機。

新的行銷戰國時代已經來臨,你還在原地踏步嗎?
讓全球知名廣告公司DDB及奧格威出身的專家告訴你:如何抓住女人心!

  W經濟與W股(W即 women)已成為廣泛討論的話題。新的戰國時代已經來臨,《W行銷》提供您新見解、新啟發,幫助您滿足寶貴女性客層的需求,讓您透視女性心理,掌握消費新勢力,和女人的關係更親密!

作者簡介

珍.康寧漢 & 菲麗帕.羅伯茲(Jane Cunningham & Philippa Roberts)

  兩人在全球數一數二的廣告公司DDB與奧格威(Ogilvy)廣告公司共事超過十五年,分別擔任過企畫經理及客戶服務主任的職務。目前負責「美麗頭腦」(PrettyLittleHead)行銷顧問公司,專門針對如何吸引女性客層,提供客戶意見。電子信箱為:prettylittlehead@btinternet.com。

譯者簡介

梁家均

  台大外文系、巴黎三大碩士畢業,目前從事專職譯者兼任語文教師。譯有《輕鬆哲學》、《Culture Shock!荷蘭》、《Culture Shock!德國》等書。



前言

1.科學解碼
男女的六項大不同

2.男人的成就驅力及女人的理想驅力
男女動機及策略的主要差異

3.以男性為主的行銷市場
了解男性思維如何主宰市場的行銷觀念及其操作

4. 利他法則
女性如何及為何回應品牌中的利他動機及行為

5.美感法則
女人何以注重外表及其中的行銷意義

6. 秩序法則
井然有序的重要性以及消除風險的女性心態

7.聯繫法則
何以社群對女性十分的重要

8. 四大法則的實務操作
法則的實際運用──個案範例

9.女性品牌
根據女性想法而設的新品牌範例

10. 女性的購物方式
了解女性購買的形式

11.女性的媒體網絡
創建更有效率的通路企畫

12. 有效的創意作品
?女性創造更好的溝通想法

13.21世紀的新組織
附屬文化對女性品牌的衝擊

14. 提要與總結
附錄:相關數據



大約八年前,我們開了一場可怕的會。

  討論的主題是一些美麗的女人,以及非常硬性的商業產品。開會要解決的一大問題,就是要如何呈現商品才能增加對女性的吸引力。

  總之,大家可以想見一個場景:一票人努力模擬女性消費群的心理;強擠出的笑容、不停的點頭、恥笑女性實在不懂高科技產品的惱人玩笑話,以及主持人一邊拿筆記下尚未成形的概念,一邊說:「對,讓我們記下來」。

  鬧了一個小時後,創意總監 ──當然一直都躲在暗處,直到這時候才現身──洋洋得意的宣布,他有點子了。他隨手拿起一份產品宣傳單,說:「我們只要把所有的印刷文宣改成粉紅色就好了。」

  更令人驚訝的是,這番話居然獲得掌聲如雷。全會議室的男人不但退去僵硬的笑容與虛偽的點頭,還十分熱絡起來,滿心歡喜接受這個「點子」,彼此慶賀能替問題找出如此簡單又有效率的解答。而我們的反對卻只得到禮貌性的笑容,外加一副無法理解的表情。

  正因為太少人了解女性消費者的心態,所以我們動了撰寫本書的念頭。隨著時間過去,想寫書的念頭也越來越強。我們更頻繁地和幾家公司合作企畫案後,才發現仍有許多人非常不了解女性,但也發現有幾個知名品牌,顯然走對了路。去注意哪些女性行銷做得很好、哪些做得很差,成了我的嗜好。就在此時,情勢也有了轉變。

  女性已經變成世界上最重要的消費客層。在美國,女人幾乎佔分之八十的消費決策權,而女性的經濟能力—價值5兆美金—目前已經超過美國生產毛額的一半。在國際間,發展中國家女性的經濟價值也超過其生產毛額的百分之四十以上。研究越深入,學得越多,就越發現女性族群的重要性,認為更應該好好檢視男女兩性的差異,從差異處找出行銷點。

  當初決定創立公司、撰寫本書時,就希望能深入了解女性,了解其關鍵性的原則與操作方式,藉此打造更好的女性品牌。幸運的是,我們找到了非常大量關於性別差異的資料,不幸的是,大部分的資料,直到今天為止,只侷限於嚴肅的社會科學範疇,不然就是加油添醋或過度簡化的自助文學(self-help literature)。本書將試著以學術理論來探討不太科學的行銷世界。

  在研究性別差異的過程中,我們時有茅塞頓開的感覺,而本書與敝公司所引起的諸多爭論,也看得出大家對商場上性別議題的了解和處理方式,著實不夠明確。

  大多數的人 ──持平的說,通常是老一輩的人──幾乎都有種錯誤觀念,以為說到女性行銷,就只關乎衛生棉、口紅和手提包而已。他們的想法是,有一種「女性」產品,指可愛的小飾品、小玩意,然後其他則是適用於一般法則的產品。但是,這裡我們可以請您放心,本書並不打算探討女人的月事或粉餅之類。事實上,連談都不會談到。女人的商機遠超過這些內容,漫無限制又有趣得多了。在美國,女性幾乎是所有消費品採購的決策者,而且內容不只包括家用、女性用品而已。電腦66%是由女性採購,超過60%的購車者也是女性;80%的DIY商品是在她們鼓動下採買,超過89%的新帳戶也多由女性而開。幾乎在每個範疇中,女性的影響力都日漸茁壯;因此,要吸引她們的注意力已成為刻不容緩的考量。

  第一個章節裡,我們將點出男、女性別差異的事實,並檢視科學、人類學、社會學及較不風行的政治氛圍,揭露了什麼樣的男、女性偏好。

  知道男、女性的習慣與偏好之後,第二個章節要來看看男女的差異如何影響他們處理日常生活的方式, 什麼東西能激發他們的動機,還有品牌如何協助他們達到前述目的。我們還將探討女性的生理構造及幾世紀以來的社會制約,如何塑造出完全不同於男性的女性世界觀,並主張行銷的發展乃是由男性觀點而來,而非女性。

  從第四章到第八章,我們將深入探究,這些闡述對需要吸引女性青睞的品牌有何意義,以及女性在選購與使用產品時,哪些是她們考量的關鍵因素。我們將探討四大關鍵範圍,這些範圍是品牌可以符合女性考量及降低女性疑慮的重點所在。我們稱這四大關鍵範圍為「女性的消費法則」。相信藉由了解這些法則,任何品牌都能找出女性客層的商機。我們會在這幾個章節裡告訴大家如何遵循這些法則。

  接下來幾個章節將建議讀者現學現賣,接觸實際的層面。我們將檢視女性品牌的組織,看看成功的品牌有哪些組成要素、哪種組織架構能有效吸引女性上門。我們會舉出新的品牌範例,這些範例是專門因應女性特有的考量及女性面對商品時的特殊想法而設計。

  再來我們帶大家看看運作及表現的機制:女性如何進行採購;如何運用媒體企畫達成最大的效應;如何發展創意及作法吸引最多的女性客源。

  最後,我們將探討公司文化,及其如何影響組織吸引女性的能力,不論是女性員工或女性消費者。顯然地,組織的產物最終都會受到內部文化的影響,所以任何想提高對女性客群吸引力的公司,都該先思考自己的組織文化是否了解並鼓勵女性觀點。

  任何一家公司若想要提升招攬女性客層的能力,本書將會是很好的入門導引。而在讓大家知道這一趟探索女性消費之旅,會將大家帶到哪裡、並遇上什麼阻礙之後,我們也得以功成身退。

推薦序
文/THE BODY SHOP 美體小鋪董事長 黃慧娟

  市場上還有大部分的消費品品牌,對女性消費者而言,還停留在產品功能性導向的行銷手法,或純以男性觀感為出發基點,單向式的推銷保養品與可愛物品。其實,現代的女性消費者,已隱然躍升為消費決策族群。作者利用量化的科學發現與實證,點出男女思考邏輯上的差異,從想法到行為模式,從情緒管理到決定購買動機,證明唯有多面向的考慮到女性需求,並具有可以喚起女性「同理心」、領導新美感趨勢、落實自然環境關懷和回饋社會的品牌(精神),方能吸引女性青睞。

  全球天然保養品領導品牌THE BODY SHOP,自1976年成立以來,創辦人Anita Roddick便帶頭以「反對動物實驗、支持社區公平交易、喚醒自覺意識、捍衛人權、保護地球」等五大理念,作為品牌精神,更冀望以實際行動喚醒女性自覺意識,以自重、自尊、自信的積極態度,去追求夢想、享受人生。THE BODY SHOP想跟女性溝通的重點,在於認識與接受女性自尊、文化和外表的多樣化,並且鼓勵大家接受與生俱來的樣貌及特質,極力倡導內在的重要性而非汲汲於外在的美貌。THE BODY SHOP更堅信企業應帶頭作好社會責任,致力成為「道德良心企業」,並以「讓人類所居住的世界更美好」的中心思想為努力目標。

  成功的品牌,確實要抓緊女性天性中的敏銳度,及善用符合市場趨勢的行銷策略,輔以優質的服務,滿足不同層次消費者的需求。而經營者最終還必須善盡企業公民道德責任,『取之於社會、用之於社會』。




其 他 著 作