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新媒體消費革命

新媒體消費革命

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9789866662805
大衛.佛克林、伯妮絲.坎納
商周出版
2008年6月13日
97.00  元
HK$ 82.45
省下 $14.55
 
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* 叢書系列:商周叢書
* 規格:平裝 / 288頁 / 14.8*21.0 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


商周叢書


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 廣告









  誰決定你在電視上看些什麼,從電台裡聽些什麼,在網路上點擊些什麼,或在雜誌上讀些什麼?誰為這些服務付費?兩位作者,身為全球最大媒體買家執行長的大衛?佛克林,與行銷專家伯妮絲?坎納,將為你娓娓道來。在本書中,他們為你揭開幃幕,讓你深入如影隨形跟著你的媒體幕後,一探控制這億萬美元企業的金錢、人性、與政治。

  在三大電視網主控廣播電視,網際網路還是只有電腦迷才知道的那個古早時代,想找上消費者易如反掌。公司只需在雜誌刊登廣告,或在電視或電台買下一些時間,就能確信數以百萬計無處可避的消費者,無論情願與否,一定能知道它們的產品。但有線電視、網際網路、以及其他各式媒體勢力,正將這些消費族群打散,分化為許多越來越小、專注於利基主題的群體。媒體業於是奇招盡出、以資因應。

  今天的行銷人遠較過去老謀深算,他們不採一網打盡式的廣告作法,而在廣大得多的媒體世界中,鎖定具有特殊興趣的小群消費者。他們成功找到了觀眾,也使媒體買家〈購買廣告空間,決定哪些廣告應在哪些匯集點上、出現於哪些媒體的專業人士〉成為媒體之王。佛克林的公司以及其他類似業者,做的就是這種事。

作者簡介

大衛.佛克林(DAVID VERKLIN)

  美國Carat執行長,也是亞太Carat董事長。Carat是全世界最大、獨立經營的媒體購買業者。他經常對行銷、媒體、與管理主管發表演說。他以媒體分析家身份,出現在CNBC、ESPN、與MSNBC電視節目,《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》、與《華盛頓郵報》也經常引用他的話。

伯妮絲.坎納(BERNICE KANNER)

  是行銷專家,為《紐約》〈New York〉雜誌「麥迪森大道上」〈On Madison Avenue〉專欄執筆十三年。她的著作有《100個最佳電視廣告:…以及它們何以成功》〈The 100 Best TV Commercials: and Why They Worked〉,與《廣告超級盃:這些廣告勝在哪裡》〈The Super Bowl of Advertising: How the Commercials Won the Game〉。



第一部

媒體情勢
1 上周你看了33小時電視,對吧?
2 宗教啟示的靈感…納尼亞魔法王國就是佐證
3 搞笑劇何以不再能令廣告主嘻笑
4 收視率何以總是高估:強檔期、奈爾森公司、與預購
5 何以報紙痛恨克雷格與他那張聲名狼藉的「清單」
6 戶外廣告業者何以祈求塞車
7 超級碗何以仍然超級

第二部

全新的球賽
8 何以Google惹惱了蘋果
9 維基百科何以令其他媒體恨得牙癢
10 殺手遊戲成了美軍最佳招兵工具,原因何在?
11 霍華?史特恩何以能為天狼星賺錢
12 奧普菈為什麼送龐蒂雅克
13 資料發掘:你的電視可能將你視為同性戀,為什麼
14 搜尋:奧布瓊如何擊敗五金業巨人
15 何以本田恨網際網路…也恨那些網民
16 何以成年人也愛遊樂高園
17 為什麼你找不到一支純供通話的新手機
18 你雖然做了「不得打電話」登記,電話行銷業者仍然陰魂不散,這是為什麼
19 為什麼你怎麼也想不通通用汽車竟會為那個部落格撐腰
20 《紐約客》何以因與Target結盟而遭唾棄
21 我們的眼球為何不再作數
22 為什麼精明的廣告主把錢從波克賭桌轉到賽牛身上

第三部

明天
23 色情片的性感之處究在哪裡?〈對未來走勢的一瞥〉



  我們看的、聽的廣告,基本上控制在九男一女十位廣告買家手上。我想以此為內容,寫一本書,首先我找上大衛?佛克林。我與他相識二十餘年,眼見他在媒體採購階梯上步步攀升,終於躍居頂尖、成為億萬廣告金元首席把關人。我在佛克林設於公園道與34街交口,一棟辦公大樓第32層的辦公室中,與他談了90分鐘。隨著日色將暮,我們也決定不談其他九人,以獨白的方式,揭露媒體把關人鮮為人知的困苦:媒體在他們眼前不斷變化;即使換在僅僅五年以前,他們也認不出現時景觀。

  我撰文討論行銷議題,已逾二十年。一開始,我為《廣告時代》〈Advertising Age〉撰稿,之後十三年,在《紐約》〈New York〉雜誌主持「麥迪森大道」〈On Madison Avenue〉專欄,隨後又在Bloomberg工作,但我極少涉入媒體。在我眼中,行銷這一門充滿所謂含傭價百分點〈gross rating point〉、家居電視使用率〈HUT level〉這類術語,艱澀隱晦,神秘難解。甚至我寫的幾本行銷書,包括《100個最佳電視廣告以及它們成功的原因》〈The 100 Best TV Commercials and Why They Worked〉,《廣告超級碗:廣告怎麼贏得這場大賽》〈The Super Bowl of Advertising: How the Commercials Won the Game〉,以及《書小力量大:向世上最貪得的消費者推銷》〈Pocketbook Power: Marketing to the World’s Most Coveted Consumers〉等等,也刻意避開這個議題。剖析廣告如何打動我們掏錢購買:這是激情。躋身算術領域:這是數學。

  之後,媒體在不知不覺間搶盡風頭。1970年代廣告業創意革命強調的是「如何」,在二十一世紀的今天,主角已經換成「何處」。媒體成為行銷與廣告世界鉅大財富的中心,而大衛?佛克林是這中心的中心。

  認識到這一點的,絕非僅我一人而已。在2005年十月10日一期的《廣告時代》中,總編輯史考特?唐納登〈Scott Donaton〉,就曾對佛克林的膽識與勇於堅持立場的意志讚美不已。他談到,佛克林「醉人的笑容,感人的聲音,與一針見血的論點」;還說,他不知道「十五年來,在行銷與媒體界,是否還能真正找出〈像大衛?佛克林〉這樣一位領導人,一位遠見之士,一股鼓吹改革的力量,與代表樂觀進取的聲音」。

我不認為還能找出第二人,但我知道能與佛克林共事誠為我的大幸。

伯妮絲?坎納〈Bernice Kanner〉
2006年九月

前言

謝謝你的匆匆一瞥。

  我求的,也僅只是這麼匆匆一瞥。像我這樣的人,會為你這一瞥支付你報酬。不過,我真正追求的不僅如此而已,我要的是我們所謂的「投入」〈engagement〉。只要你能投入,我會為你帶來豐碩報酬。怎見得?容我在後文慢慢解釋。

  我坐在日航1553號航班,從上海返美。一周來,我在上海會見同事、客戶、與潛在客戶,代表東家Aegis集團,視察Aegis在亞太地區擁有、營運的四十家公司的業務與表現。Aegis以及我擔任執行長的Carat,名氣雖不極響,但我們是全球廣告時空第四大買家。你應該看過輝瑞〈Pfizer〉、 Radioshack、現代、Kia、Pringles、Iams、Bounty、或摩托羅拉〈Motorola〉的廣告吧?既看過,我們就已曾謀面。把這些廣告擺在你面前的人,就是我。

  這趟旅程得在東京轉機,長達二十小時,令我疲憊不堪,但眼前全球各地商業廣告世界出現的驚人變化,又讓我興奮不已。不妨猜一猜:目前,使用手機數量最多的,是世上哪一個國家?你認識的每一個人都有手機,所以你可能心想,這答案應該是美國。哪一國國民擁有最大的高速網際網路連線百分比?你或許會想,答案還是美國,或德國這類歐洲國家。結果你兩個問題都答錯了。中國今天使用的手機數量,已經超越美國人口。撰寫本文之際,擁有無線通訊裝置的中國人已經超過三億,而且這數字正以駭人的步幅迅速增長。〈根據美國人口統計局的數字,美國人口直到2006年十月17日才破三億大關。〉至於高速網際網路連線或寬頻連網,全球密度最高的國家是南韓。80%以上南韓國民享有高速、寬頻上網之便。

  湯姆?傅萊德曼〈Tom Friedman〉在他的傲世之作《世界是平的》〈The World is Flat〉中,以令人嘆服的論證指出,我們正生活在一個競爭無止境的世界。《怪經濟》〈Freakonomics〉的作者也告訴我們,舊有經濟供需模式,何以不再能解釋今天的商業行為與交易方式。伯尼斯與我寫這本書,目的就在說明媒體與通訊業的運作之道,解釋刻正出現在這一行的變化,藉以告知讀者諸君,消極等候、閱讀、觀看、與接受資訊的日子已經過去。在商業廣告世界,你身周絕大部份媒體只在瞬間生息、消逝。如今的你,享有何時、何地、如何、消費什麼資訊與娛樂的主控。這本書是一種使用者手冊,意在助你了解身周的媒體。錄影機沒裝好,還閃著燈?不用理會;我們即將進入一個通訊可能性旋乾轉坤、令人嘆服不已、興奮莫明的新世界。

  這一切種種,正日復一日、呈現在你眼前。你可曾想過,何以你熱愛的電視節目遭取消,讓你無法忍受的節目卻安然存活?何以電台廣播節目有這麼多廣告,何以霍華?史特恩〈Howard Stern〉退出地表廣播、投入衛星廣播?還有,什麼是衛星電台,既然隨時可以享用免費節目,何以有人願意為收聽電台節目而付費?

  使美國媒體機器保持運轉的經費,有兩個基本來源:其中一個是你〈你得支付有線電視帳單,得買票看電影,駐足報攤前,說不定還願掏錢買一本雜誌,或一份報紙?〉。但真正啟動你所看、所讀、所聽一切的金融引擎,是幹我這一行的人,以及我在廣告企劃與購買業界代表的客戶。

  從現在起,請這麼想:每當你見到一個廣告,像我這樣、在我這一行工作的業者,都曾運用無比精密的研究、電腦軟體與分析手段,費盡心血,才終於讓它能夠問世,能夠與你見面。就若干意義而言,你能看到的是些什麼電視節目,哪些雜誌能夠繼續發行,以及Google與Yahoo!的生意如何常保興隆,主控權就在身為廣告時間與空間買家的我們手上。你做的是一項單純的浮士德〈Faust,日耳曼故事人物,曾與魔鬼訂交,出售自己靈魂,以換取權力與知識〉式交易,不過這交易能造成巨大衝擊。你看的不是免費電視節目。

大衛?佛克林〈David Verklin〉
2007年四月

【謝啟】

  寫一本書絕非獨自一人所能成事。寫一本不斷變化中世界的書,尤需許多專家鼎助。我們何其有幸,因為Carat為我們備就了這些專家。

  在此,我們要向這些專家申致由衷謝忱,感謝他們賜予的無價資訊與指導:安迪?唐琴〈Andy Donchin〉、米契?奧斯卡〈Mitch Oscar〉、奧德立?傅爾登〈Audrea Fulton〉、陶德?韓森〈Todd Hansen〉、史考特?蘇洛金〈Scott Sorokin〉、約翰?凱特〈John Cate〉、賈森?艾克〈Jason Acker〉、丹尼斯?麥奎爾〈Dennis McGuire〉、波爾?金姆〈Pearl Kim〉、摩琳娜?貝克〈Molina Beck〉、麥克?尤丁〈Mike Yudin〉、蘭迪?史東〈Randy Stone〉、麥克?雷斯曼〈Mike Reisman〉、戴爾?戴斯蒙〈Dale Tesmond〉、金?基南〈Gene Keenan〉、麥克?尼古拉斯〈Michael Nicholas〉、蘇珊?羅威〈Susan Rowe〉、金潔兒?泰勒-懷特〈Ginger Taylor-White〉、約翰?華克斯〈Johann Wachs〉、傑立米?康費德〈Jeremy Cornfeldt〉、蘭尼?葛里森〈Renny Gleeson〉、比爾?蒙哥范〈Bill Mungovan〉、拉夫?佛茲〈Ralph Folz〉、莎菈?波提金〈Sarah Potemkin〉、羅伊?庫林〈Roy Currlin〉與吉奧夫?柴契爾〈Geoff Thatcher〉。

  珍妮佛?克拉克〈Jennifer Clark〉、莉莎?德英諾辛佐〈Lisa D’Innocenzo〉、艾美?席達〈Emmy Xida〉與莉絲貝?辛克萊〈Lisbeth Sinclair〉,在事實查證工作上為我們賜助良多,我們也願藉此申致謝忱。

  我們還必須向佛琴妮亞?漢夏〈Virginia Hanchar〉、賽門?金格爾〈Simon Zinger〉、伊莉莎白?柯拉迪諾〈Elizabeth Corradino〉、安卓尼?史柯達特〈Adrienne Scordato〉、保羅?威廉森〈Paul Williamson〉、崔西?皮爾斯〈Tracy Pearce〉、尼柯?陶雷斯〈Nicole Torres〉與珍-瑪麗?班能〈Jan-Marie Bannon〉致意,感謝他們為本書提供的全面性支持。

我們要感謝安德魯?庫明〈Andrew Cuming〉,感謝他提供的技術支援。

  承蒙尼柯?馬希〈Nicole Marsh〉在談判折衝、接生、與整體指引方面的鼎助,這本書終能問世,我們感激之至。

我們還得感謝萊西?庫明〈Lisy Cuming〉在彙整、補遺方面給予的協助。

【特別謝啟】

  伯妮絲?坎納設計了這本書的構想,並且竭盡心血使之成真。在我們向發行人提出完稿之後數周,她與世長辭。她是一位聰明、有趣、充滿熱情的媒體、廣告與文化觀察家,這本書將成為她傳承後世的一部份。

大衛?佛克林





* 讀者評鑑等級:

5顆星
* 推薦人數:1,共有1位網友寫書評。
*

我要寫書評

1.
司徒菖蒲
/ 台灣新竹
2009.10.26看司徒菖蒲的所有評論
評鑑等級:

5顆星
裡面雖說有些活動行銷方式已經見怪不怪,但在當時卻是創新的。

畢竟消費就是這樣:讓消費者掏腰包,而且是心甘情願的。只是隨著時間演進,技術突破,很多以前都還存在於科幻的產品紛紛出現,但消費者就只有那些錢,怎麼辦?

擁抱?還是反抗?這邊都有不錯的解釋。





其 他 著 作