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梅鐸的中國大冒險

梅鐸的中國大冒險

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訂購需時10-14天
9789866602245
柯安琪
財信出版
2008年12月10日
107.00  元
HK$ 90.95
省下 $16.05
 
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* 叢書系列:商業系列
* 規格:平裝 / 288頁 / 21*14.8cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


商業系列


社會科學 > 大眾傳播/新聞學









  政治大學新聞系教授 馮建三
  中國時報副社長 黃清龍 專文推薦

  驚爆!媒體巨擘征戰中國,慘跌滑跤搥心肝過程完整揭露!

  有一天,中國改革者開啟了共產鐵幕的大門,發現門外站著手捧鮮花、西裝革履的新聞集團總裁梅鐸......中國馬上「砰!」的一聲,關上大門。

  澳洲發跡,轉戰英美,所向皆捷的新聞集團大老闆梅鐸,在中國卻是個彆腳的追求者,在中式獨特政商迷宮中,被各路大小官員耍得昏頭轉向,四處撞牆。這位腰纏萬貫的媒體大亨以為自己可以大搖大擺地進入中國,為他的媒體帝國吸納全世界人數最多的一群觀眾,但他很快就會發現,中國才不吃他那一套咧!北京高幹對梅鐸這個「終極走資派」,始終充滿戒心而保持距離。

  不過,在四處大撒白花花銀兩同時犯下許多白目錯誤之後,新聞集團還是利用網路將中國與世界連結在一起,並且將中國呆板的電視業,從鐵板一塊的共黨宣傳機器,改造成如今的艷俗娛樂媒體。而北京也利用梅鐸幫助中國進行現代化大業,並拉攏梅鐸為天安門事件修補顏面,在這場世紀對決中,中國胖熊貓處處佔便宜,而西方老狐狸連連吃悶棍嗎?

  資深媒體人多佛在1990年代奉梅鐸之命派駐中國,作為新聞集團進入中國市場的開路先鋒,得以一窺中國改革開放之初神祕詭譎的政商迷宮,才能在本書中精彩大爆料,揭開東西方紅頂商人在中國的層層內幕。作者除了對梅鐸這位個性衝動、正值巔峰的億萬富豪近距離地翔實描繪外,更未忽略梅鐸第三任夫人鄧文迪對新聞集團中國事業的種種貢獻,從她平凡的早年出身,在美國如何力爭上游取得綠卡,短時間內搶位新聞集團高層,到最後攻佔富豪感情世界的經過和影響,都有幾近第一手的觀察。

作者簡介

  布魯斯.多佛(Bruce Dover)

  在澳洲與國際媒體服務逾二十五年。他在擔任海外特派員時曾經獲獎,曾是《澳洲人報》(The Australian)副主編,並且是《商業亞洲》(Business Asia)雜誌的創始編輯。1992年至1999年在中國期間,他先是在梅鐸的新聞集團負責開發業務,之後擔任中國區副總裁。回到雪梨後,成為新聞有限公司(News Limited)線上部門「新聞互動」(News Interactive)主管。2000年加入CNN國際台,擔任亞洲區執行主編,負責亞太地區的電視及網際網路業務。多佛在2007年出任澳洲廣播公司電視台(ABC TV)澳洲新聞網首席執行長。

譯者簡介

  柯安琪

  中國文化大學英文系畢業,從事新聞編譯工作多年,曾任路透網際網路中文新聞主編。


一 走火入魔
二 禍從口出
三 鄧榕!皇上駕崩了
四 門當戶不對
五 鳳凰崛起
六 比特網
七 意外的英雄
八 魔鬼的門徒
九 歷盡滄桑
十 略釋前嫌
十一 文迪豋場
十二 一百萬個感謝
十三 人之將溺
十四 倫敦召喚
十五 小梅鐸
十六 族長之子
十七 現實殘酷
十八 一朝皇帝一朝臣
十九 巨人的國度
二十 撞上一堵牆
二十一 文迪因子
二十二 緣份已盡



推薦序一

  取而代之?中國傳媒的未來 馮建三 政治大學新聞系教授

  這是一本平實的書,相當好看。作者貼近記載了當今知名度最高的西方傳媒資本家,也就是「新聞集團」(News Corporation)的首腦梅鐸(Murdoch, Rupert),描述他叩關問津中國傳媒市場二十年的經歷。

  一直到現在,中國傳媒及其市場,都以它的特殊面貌,讓資本垂涎、向世人招手。雖然特殊,但梅鐸是第一個不僅相信,而且持續通過行動,想要證明特殊之中,自有普遍的生意道理之媒體大亨。

  早在一九八五年,梅鐸兵分兩路。在涉足美利堅的影視產業前一個月,他已經進入中國。先是在二月投資四千萬美元,與中央電視台(央視)合作興建飯店暨傳媒中心,繼之在四月訪問中國。

  接下來,梅鐸與《人民日報》合作、寓居香港以便就近考察、購併星空衛視、與鳳凰衛視劉長樂攜手、娶中國少妻並生二女、交好眾多中共權貴及其子弟、與江澤民一起看《鐵達尼號》、將近三分之一可在三星級飯店播放的海外衛星頻道由梅鐸操辦、又取得特權而讓廣東有線電視系統轉播其華語頻道,還到中共中央黨校向幹部講演。

  表面上,紅頂商人大有進展。實際上,其影視商機隱晦不明,若說利潤,更像是天邊彩虹,可望不可及。因此,到了二00五年一月,眼見進入中土二十載而前景膠著依舊,七十五歲的梅鐸大膽在灰色地帶測試,以四千萬美元的投資,通過青海衛星電視頻道,開始超量供應其華語節目,試圖大舉增加他在中國的電視觀眾數量。中方反映快速,隨即在二月頒佈暫時規定,六月突擊梅鐸的北京辦公室,最後在七月乾脆下達《廣播影視系統地方外事工作管理規定》,禁止所有電視台與海外機構合營頻道。

  至此,梅鐸二十年的中國投資與投機,應該是失敗了。媒鐸不願意承認,事實上,他的手下還自動封殺相關的言論:今年三月,《遠東經濟評論》總編輯通知撰稿人,表示他必須毀約,有關評論多佛這本書的文字,他不能刊登,「當然,您的稿費我們照付。抱歉,我應該先看完書再請您寫稿的。」四月,上海《21世紀經濟報導》指「梅鐸中國夢碎星空傳媒收攤」,「星空」隨即表示將考慮控訴《報導》,因為該公司並未收攤,只是縮小規模,中國員工數由二百五十多裁減至八十人。

  其實,鎩羽而歸的傳媒大亨,不是只有梅鐸一人,落敗也可能只是暫時,無足為奇。另一跨國傳媒巨擘,進入中國十年,建立兩百多萬書友資料庫的德商貝塔斯曼(Bertelsmann),今年七月二日發出公告,表示將賠償八三六萬元人民幣現金,終止在中國的相關業務。稍早,時代-華納(Time Warner)集團在二00六年十一月宣布退出中國的戲院市場,距離它在二00二年入滬共構上海永樂國際影城、二00四年與大連房地產商聯手,表示要在七大都市興建三十家戲院,相去不到五年與三年。

  相對於影視外商的挫折,在引入市場機制近二十年後,中國音像傳媒的節目製作能力從本世紀以來,早在國家機器的屏障下,不再是吳下阿蒙。反之,中國電視劇如今是過度生產而浪費(將近一半無法播出),雖然其競爭力的同時增強,也是不爭的事實。

  還在一九八八年,由於層級高、動見觀瞻,進口節目比較少的央視,據說都已經有36%的內容來自海外。一九九四年,有人說,地方有線台有九成境外節目。到了一九九六年,央視節目的進口比例壓低至16%,但還是高於南韓與日本的6%與4%。一九九七年,「各電視台將港台劇作為收視王牌」。到了一九九九年春節前後,十八個衛星頻道同時播出港劇《天龍八部》。這些數字讓人難以相信,惟即便誇大,多少是反映一九九0年代的中後期,境外節目佔有中國電視劇市場的可觀成分。

  面對這個局勢,中國廣播電影電視總局(廣電總局)在一九九八年宣布,港台節目混充大陸節目的比例過高,所以將「適度控制」。未幾,中國廣播電視學會聲稱,中國電視黃金時段播出的連續劇,港台劇合佔60%,是以理當從嚴審核合作案,限制港台劇進口量。官民既生共識,遂有廣電總局一九九九底的新規範。若無特准,全面禁止武打劇入中,宮廷題材則嚴格審查,由於武打、宮廷劇是台灣至中國拍攝的主要題材,此令對「台灣...打擊最大」。再者,台灣製作人前往大陸拍戲,必須與持有甲種執照的影視製作公司合作,每年必須完成三集大陸國產劇,才能拍一集合拍劇,文藝及武俠片只能各拍三十與二十集;拍完後,還得經過藝術質量審核,才能決斷是否可在黃金時段播出。即便播出,利潤分配還是有利於掌握播放管道的一方,如《人間四月天》作為合拍劇在上海黃金檔播放,但若收視率未達25%,須依約扣錢。對於可能比較賣座的電視劇,如瓊瑤所製作,則從分成改採一次賣斷版權,從而製作公司的所得就會減少。

  本世紀,管制措施更見強化。二000年二月十五日生效的《關於進一步加強電視劇引進、合拍和播放管理的通知》,除重申前令,另有三點新意。一,若無廣電總局許可,各電台從晚七時至九時三十分不准播放引進劇。二,進口劇最多只能在三個省級衛星頻道中播放。三,擁有甲種影視製作證的單位必須完成六十集國產劇,並經審查通過後,才可申請與境外合拍一部二十集的電視劇。二00二年七月,再有《關於切實執行電視劇發行播出管理的通知》,延長國產電視劇的專屬播出(亦即,禁播境外劇與合拍劇)時間半小時,至晚間十點。

  這些新措施未被百分之百遵守,但即便打個折扣執行,成績亦屬不惡,表現於最近八年,境外劇在中國電視劇的整體環境中,重要性大幅降低。就數量來說,2003年,前者是後者的18.7%,到了2006年僅有6.8%;就收視率來看,2002年,境外劇佔收視比重的14.7%,自製劇達85.3%。2005年,韓流曾因《大長今》的流行而更見轟動,惟兩年後,已有報導指「韓劇涼了」。以台劇而言,2007年可能也是一個指標,瓊瑤的《又見一簾幽夢》將時空明確地安排在當代上海,未啟用台灣主角,該劇先在湖南衛視首播(6月30 日),7月11日才於華視播出,有人認為,這顯示瓊瑤已經將其電視通俗創作基地,轉移至中國。

  中國一方面圈限境外音像作品在其境內流通,另一方面,中國傳媒積極對外推廣。北美等華人的報紙或電視市場,原本以港台為大宗。近年,海外華人移民結構大起變化,中國傳媒企業並未無視於此,而是積極部署。報紙方面,上海《新民晚報》於1994、1996、1997相繼進軍洛杉磯、香港與加拿大,當時,已經有論者認為,在這些地區,中國報紙可與港台報紙「一較長短」。電視方面更為驚人,江蘇台1993年進軍美國舊金山。央視在1990年代至本世紀,先後開設華語、英語、法語及西班牙語電視頻道,以海外觀眾作為主要訴求對象。2002年,中國再與「時代-華納」及梅鐸的「新聞國際」集團交易,二者各有華語頻道在廣東的有線電視系統,找到棲身之處,央視英語頻道(CCTV9)則由二者負責在其美國有線系統播放。二00四年十月,由央視子機構邀集中國各省台為主的華人電視公司,聯合組成長城平台,擴大規模向海外傳輸中國的電視節目,首先落地美國,其後已經進入加拿大、南美、歐洲與亞洲,甚至在二00八年六月,空降台灣。

  中國傳媒的市場競爭力得以強化,既有內部的因素,也有外在的推波助瀾。內部的成分是指,中國共產黨迄今仍然堅持傳媒是黨的「喉舌」。通過這個堅持,中共持續對捲入商業化過程已經很深的傳媒,施加兩手策略。微觀方面,內容的事先及嚴厲檢查照樣存在;宏觀的結構調節方面,影視及報紙還沒有交叉持有,除央視之外,多數電視頻道的市場,僅限於本省本地本市。自由體制者眼中,必然矛盾的要求(馬兒好、影視收益良好,馬兒不吃草、影視創作自由度相對低),活生生地捆在一起,雖有不舒適,卻可維持。外力則是「世界貿易組織」在1995年成立並運作以後,中國政府借力使力,取得更大口實,訴求通過行政力,快速擴大傳媒規模(「做大做強」)的正當性。官方表示,若不如此,中國傳媒不能在日漸激烈的競爭戲局中逐鹿,於是,從1997年起,中國的報業及電視依其所在地理空間,紛紛朝向疆界森嚴的集團化發展,相對遲緩的電影業在2002年修法及強力拉台後,其國內票房開始大有起色至今。

  今(二00八)年是中國改革的第三十年,創刊至今一百六十五載的倫敦《經濟學人》預估,如果趨勢不變,中國整體的實質購買力最慢在二0三0年就會超越美國。趨勢不變並不容易,但假使果真不變,那麼,中國傳媒取得並超越當前美國傳媒的位置,也是指日可待。接下來的更大難題在於,假使中國及其傳媒只是「取而代之」而複製美國模式的行事與作風,那麼如同封建時期的改朝換代,歷史並沒有本質的變化,是以中國及其傳媒之崛起,於中國於世界,格局不大意義不大。反之,假使中國還沒有完全喪失認知與能力,還有機會開創性質有別的進展路徑,那麼,即便二0三0年無法趕上美國,也會對中國對世界,有更大的啟發及示範。就傳媒文化來說,中國若能善用音像內容及網際網路的特性,大致只從本國取得製播資源,對外以交流為重,不講求牟利,那麼,據此發想與綢繆,區域的乃至於全球的影視文化之對等與多面向交流而非交易平台,就有機會從此受胎與孕育。

二00八年十一月十九日

推薦序二

  媒體大亨梅鐸夢碎中國 黃清龍 中國時報副社長

  跨國媒體大亨、「新聞集團」老闆魯伯特.梅鐸前進中國夢碎的故事﹐是近年來西方媒體進軍中國最受矚目的一個篇章。二○○五年九月十九日﹐梅鐸接受美國「彭博資訊」專訪,首度公開承認新聞集團進入中國市場的計畫觸礁,但梅鐸並沒有清楚說明他為何失敗。這個巨大謎團﹐直到《梅鐸的中國大冒險》這本書問世﹐ 才終於解開。本書作者布魯斯.多佛是澳洲籍的資深媒體人﹐曾任梅鐸「新聞集團」中國區副總裁﹐熟知梅鐸在中國運作的諸多內幕﹐因此能以第一手資料﹐提供最權威的解答。

  就像多佛形容的﹐梅鐸是個最講求實際的生意人﹐他在西方建立了令人畏懼的媒體帝國﹐進而傾其集團之力﹐試圖征服中國廣大的媒體市場。一開始梅鐸就和許多跨國公司走的路徑一樣,想方設法攀結北京權貴﹐先是拉攏鄧小平的子女﹐接著擴大到江澤民身邊的權臣﹐還娶了華裔女子鄧文迪為妻﹐試圖以「中國女婿」身分來拓展關係。但梅鐸的第一步卻走得步履蹣跚,原因竟和他的一篇演說有關。

  一九九三年九月一日﹐就在梅鐸剛從香港首富李嘉誠的兒子李澤楷手中買下「香港衛星電視」(STAR TV)﹐展現其雄心壯志的亞洲佈局不久﹐他在倫敦白廳宮發表一場演說。梅鐸對著數百位廣告主管和媒體買家大膽地指出﹐喬治.威爾的「一九八四」根本搞錯了 ﹐大眾傳播科技其實是解放者,並不是貶抑個人的極權工具。梅鐸更預言:「通訊科技的進步﹐已成為各地極權政權的明確威脅。」這番話贏得現場極熱烈的掌聲﹐ 透過媒體科技的傳送﹐遠在八千公里外的中南海也聽到了。北京的回應做法是,由國務院發佈第一二九號令,禁止中國民眾購買或擁有衛星天線。

  不用多久,梅鐸就知道他闖禍了,不得不趕緊設法修補,以消除中國官方對他的敵意。據多佛在書中透露,梅鐸曾多次犧牲道德原則。一九九四年他下令香港衛視撤下「英國廣播公司」(BBC)的新聞,因為BBC新聞經常播送「六四」畫面,梅鐸擔心惹惱中國。九七後﹐末任港督彭定康寫了《東方與西方》(East and West)一書,記述他五年港督任期內與中方的分歧和衝突﹐原本已談定由新聞集團旗下的哈潑〔Harper〕出版社出版﹐梅鐸卻臨時指示取消,即使為此賠上一大筆錢也在所不惜。。

  關於梅鐸諂媚中國的內幕﹐二○○七年五月,新聞集團旗下的紐約郵報曾經披露﹐引起轟動,紐約時報曾做了報導。這一自家媒體自爆內幕的起因是﹐原擔任郵報第六版特約撰述的史登恩要求回任,但遭到拒絕。史登恩於是聘請律師,準備控告郵報,同時找上已於二○○四年被開除的前郵報記者史皮葛門,由史皮葛門出面錄製一份筆錄,對郵報多所指控。郵報研究筆錄內容後,決定先發制人,五月十八日在第六版登出一篇六百多字的文章,將史皮葛門的指控逐條刊登,甚至證實某些指控﹐包括「梅鐸指示總編輯艾倫,要求第六版不得刊登任何中共官員不光彩的新聞,以免得罪中共當局」等。

  梅鐸如此犧牲原則討好中共﹐最終並沒有得到應有的回報。一九九五年﹐新聞集團好不容易獲准與人民日報社成立了一個名叫Beijing PDN 的合資公司﹐計畫發展網路服務及出版業,合資公司最後草草結束。然而梅鐸不死心,在二○○四年發動對中國電視業「灰色地帶」的突擊。

  中國加入世界貿易組織(WTO)後,當局為因應市場開放的挑戰﹐於二○○四年十月宣佈允許外國企業投資中國的電影電視製作公司﹐希望吸引外國資金、管理及技術專業﹐以提升本土媒體的競爭力。儘管這套新法規仍有許多限制﹐但梅鐸看到了機會,他透過與前中宣部部長丁關根的兒子丁宇澄的合作,取得青海衛視百分之四十九的股權。二○○五年一月﹐青海衛視台開始播放星空頻道製作的華語節目。梅鐸意氣風發地對股市分析師說﹐「我們將擁有一個黃金時段頻道....近百分之五十的股權﹐這頻道將有超過一億戶收得到。」

  這種做法明顯踰越中國法律底線,主管官員也不認可梅鐸以「擦邊球」方式,企圖攻占中國市場。但梅鐸相信他擁有全中國最大、最鞏固的保護傘。事實也是如此。就在二○○三年的十月﹐梅鐸才應邀到中共中央黨校演講﹐這可不是一般人享有的殊榮。此時的梅鐸早已不彈「衛星科技將威脅到極權政權」的老調﹐他在演講中大談中國的媒體事業前景﹐強調他可以協助中國創造一個模範的媒體產業—即在確保市場開放後國家仍可牢牢控制媒體,而又不致於扼殺其發展。

  正所謂福兮禍之所倚!當梅鐸新聞集團在中國時運達到高峰之際,北京政權已經發生了變化,江澤民的繼任者胡錦濤並不買梅鐸的帳,「一整批經過好幾年時間才慢慢對梅鐸產生好感﹐而且已經開始給予這位媒體大亨進入中國機會的官員﹐都離開了。」梅鐸辛苦經營的北京關係一夕間全告失靈。

  屋漏偏逢連夜雨,就在此時一位新聞集團的經理叛逃﹐對中國官方告密,指出梅鐸如何利用中國法律的漏洞、如何巧妙收取費用等。結果青海衛星台播出不到一個月﹐廣電總局就在中宣部的指示下﹐於二○○五年二月廿五日宣佈青海衛視違法﹐一些人並受到處分。二 ○○五年八月二日,中宣部根據文化部發佈﹁關於加強文化產品進口管理的辦法﹂,下令結束中國電視市場的對外開放。不久星空傳媒即被迫將持有的鳳凰衛視股權出售給中國移動,中國移動成為鳳凰衛視第二大股東﹐梅鐸的中國夢徹底破碎。

  梅鐸的教訓足以提醒世人:共產中國在繁榮的表象下﹐仍然緊緊抱住宣傳工具不放;一個沒有民主體制的國度﹐不可能產生真正自由開放的媒體市場。毫無疑問,中國傳媒正在蓬勃地發展﹐但中國傳媒業仍然存在著巨大的伏流。根據「保護記者協會」統計﹐迄至二○○八年止﹐中國已經連續九年為全球監禁新聞工作者最多的國家﹐已知的有廿九人被關在監獄裡,其中十八人是因為在互聯網上寫東西。

  但梅鐸的失敗也不是毫無正面影響--他促進了中國媒體產業的變革與發展。中國如今有二千個有線電視臺,各省都有自己的衛星電視,節目活潑、生動,許多都是從星空衛視模仿而來。當初梅鐸低調地協助「人民日報」出線上版﹐Beijing PDN儘管沒有成功,卻加速了中國網際網路的發展。如今中國網民人數達到2.53億﹐超越美國,居世界第一。中國人熱烈擁抱網際網路﹐不論當局怎麼企圖限制或審查網路上的內容﹐有成千上萬的網警日夜在網上搜尋反黨訊息﹐但流動的資訊再也無法被完全關閉或控制。

  二○○七年五月發生的山西黑磚窯奴工案,就是個典型的例證。四百位失蹤兒童的家長聯合發表求助信函在大陸網路上大量流傳,終於引起河南省電視台重視而率先披露﹐隨後一些全國性媒體不得不跟進報導,陸續揭發山西黑磚廠的奴工、童工問題。從網路到電視、報紙再回應到網路﹐形成一個高密度的訊息循環網絡。網際網路已成為中國新形態的資訊流傳突破口,梅鐸的貢獻應當被記上一筆,儘管這並不是他進軍中國的原始目的。

  二○○七年梅鐸再度有驚人之舉﹐他以五十億美元的高價﹐買下擁有華爾街日報的道瓊社。一開始筆者和許多人的想法一樣﹐懷疑梅鐸是為了取悅中國當局﹐才出此大手筆。眾所皆知,華爾街日報經常揭露北京不文明的做法﹐在社論中譴責中國侵害人權。以梅鐸對中國一貫卑躬屈膝,一旦華爾街日報成為梅鐸集團的一員﹐很難想像還能保有原來的獨立性。

  但多佛卻推翻了大家的質疑,他認為梅鐸並不是為了討好中國而買華爾街日報。相反地﹐正是因為他的中國冒險失敗了,才轉向回到熟悉的西方媒體戰場。多佛的看法是﹐如果梅鐸對北京的百般誘惑更成功些 ﹐而他在中國的發展也更順利些﹐或許就未必想收購華爾街日報。是否如此,不得而知。但梅鐸最後完成收購﹐同意支持並維護華爾街日報的獨立性﹐弦外之音是,他對中國市場的熱情已經減退。

  一九九六年人民日報社長邵華澤受邀訪問倫敦,在應多佛探詢「給梅鐸一個得以逐漸進入中國市場」的建議時﹐ 邵華澤說了一句饒富深意的話:「想在中國走動的巨人﹐必須學會放輕腳步。」顯然梅鐸後來並沒有聽進去。然而,梅鐸十五年的心血付出,對後續任何想進軍中國的人來說,應當都是無比寶貴的教訓。這無疑也是多佛這本書的最大貢獻。




其 他 著 作
1. 芭比傳奇—美泰兒創辦人之逆轉勝故事