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Google衝擊

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			9789573264804
			吳嘉哲、黃貝玲
			遠流
			2009年5月27日
			93.00 元
			HK$ 79.05

詳
細
資
料

* 叢書系列：實戰智慧叢書
* 規格：平裝 / 256頁 / 25k / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

實戰智慧叢書

分
類

商業理財 > 電子商務 > 社群經營

同
類
書
推
薦

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內
容
簡
介

　　本書作者以多次深入採訪Google最高層主管與直擊Google企業總部現場經驗，來詳實描述Google這個企業欲掌控全世界資訊的宏大企圖與野心。

　　內容包括從一開始布林與佩吉兩位創辦人在唸書時萌生天真的創業理想，歷經多次成長挫折而至終成全球數位巨人的詳實過程。

　　更重要的是，作者指出，目前掌握全世界68%搜尋市場的Google，如日中天的地位已如網路世界的微軟。然而，它仍不滿足，繼續推出許多新服務，包括頗受爭議的圖書搜尋與地圖搜尋(Google Earth)、搶進無線上網手機市場、以及購買影音搜尋引擎Youtube等。

　　Google真的能成功嗎？這個掌握網上眾多資訊的巨人，又會為人們帶來哪些影響？在書中都有精采的觀察與討論。

作者簡介

藍道．史卓思(Randall Stross)

　　美國聖荷西州立大學商學教授，也是《紐約時報》科技專欄作家。著作均頗受好評，包括《創投聖經》(eBoys)，The Wizard of Menlo Park, The Microsoft Way等。

譯者簡介

吳嘉哲

　　中興大學企管系畢業，美國威斯康辛大學密爾瓦基校區企管碩士。曾任職資策會、台灣絲路數碼科技公司，目前於科技公司擔任業務專案經理。

　　譯作有《網際創業零重力》、《深化顧客關係管理》；著作有《顧客關係管理企業典範》。

黃貝玲

　　澳洲Bond University商業資訊管理學士及企管碩士。曾任《電子時報》網際網路研究員、《資誠通訊》主編，現為自由文字工作者，譯作有：《從餐桌上學到的職場智慧》、《誰說行銷不重要？》、《微軟思想工廠》、《聰明=100%成功》、《企業對企業之一對一行銷》。

目
錄

推薦文一離答案最近的地方王志仁
推薦文二我們在塑造Google經驗時，也在被Google塑造黃逸華

前言來不及理解的超級企業

第一章開放與封閉
一場牆裡牆外的對決

第二章容量無限大
讓敵人恐懼的競爭優勢

第三章演算法
拉下雅虎，進軍新領域

第四章 Google的登月計畫
一本都不能少！

第五章 GooTube
打不贏，還好有錢可以購併它！

第六章世界變得很小
誰都可以看到你

第七章隱私議題
又愛又怕的科技總管家

第八章當演算法碰上人
鑽純數學的漏洞

結語三百年的雄心壯志

序

推薦文一

離答案最近的地方
數位時代總主筆王志仁

　　Google是二十一世紀頭十年最有代表性的企業，從每年營收和獲利翻倍成長，到品牌價值和市值快速竄升，完全不像一家成立剛滿十年的公司，而這股動能和奇蹟，極可能讓它在第二個十年繼續獨領風騷。

　　全世界超過半數的上網者，都是google的用戶，它把「搜尋引擎」這個詞變得廣為人知，建立起一整片產業，以關鍵詞廣告幫網路業找到新的商業模式，在泡沫後重新站起。Google成為一個動詞，縮短了每個人的腦海裡的疑問到答案之間的距離。

　　「上網Google一下」，表示一種新的生活和工作型態，可以是去查天氣、餐館地址、拿破崙出生於那一年、某一個失散多年的大學同學的近照、或者最近要去面試的那一家公司的介紹。當然，最常見的是輸入自己名字，按下enter鍵，看看網路上有那些關於你的消息在流通。

　　所有這些查詢都是免費，而google又能賺到大錢，因為廣告主樂於在上面購買關鍵詞廣告，隨著被某一位用戶輸入這個關鍵詞查詢時，跟著在頁面右方出現，而且是被點擊之後才收費，用行業術語叫精準投放。另一方面，你個人、公司或機構的網站，要重新規畫，以利於在Google上被查詢時，在出現的頁面上能靠前，更容易被看到。

　　隨著我們進入後工業社會，或者稱為資訊社會，我們工作當中有愈來愈高的比例，是在生產和取得資訊，而 google的企圖，是把全世界公開的資訊組織起來，經由它的分類和檢索，讓這些海量的資訊更容易被查詢，大幅降低取得資訊的門檻。甚至，針對那些未公開的資訊，比如存在各地圖書館的幾千萬本藏書，Google也在努力將之轉化為網頁，納入被查詢的範圍。

　　不管是人、事、地、物，只要你想知道的資訊，Google都能提供，而且出現的形式不只在電腦上，手機上也可以，下一步則是在任何可以上網的工具上。當Google愈強大，我們能享受的便利性也愈高，「如何使用Google」很快會成為一門課，是更多初學者學會用電腦和上網的理由，很可能從小學就要開始教，這是改變「死讀書，讀死書，讀書死」的硬式教育的一步，讓Google成為小孩子的另一位老師，只要你懂得問問題。

　　但是，Google愈強大，我們就愈擔心，當這件事牽涉更多公眾利益和公共領域的時候，是誰來授權給Google？誰又來制衡它？當你家的住址可以在網路上查到，房子和街道外觀可以透過衛星圖顯示的時候，個人隱私和公眾利益之間的那條線，誰來劃分？任何在Google上查不到或排序在很後面的資訊，就等於不存在，但誰有權決定Google的排序方法？

　　這些問題暫時在Google上都找不到答案，但有助於我們理解它所帶來的衝擊。解決資訊不對稱，讓每個人都能公平而有效率地取得資訊，是這家公司最初成立的使命，在這一點它做得很好，並藉此而更加了解我們每一個人：你最常查詢那些詞？最近點擊那些頁面？但我們對它的了解卻很有限，這是新的資訊不對稱。要解決這個不對稱，透過《Google衝擊》這本書是一個開始。

推薦文二

我們在塑造Google經驗時，也在被Google塑造
美商Trane公司新事業發展總監黃逸華

　　在網路發展史上，Google絕對是一家不容錯過的企業，更是不容忽視的現象。《Google衝擊》一書將帶你一窺其中奧妙。

　　Google字源來自數學名詞Googol，意謂著很多個零（10的100次方），官方說法是，希望能夠搜索到如此之多的網頁數量，另一個以訛傳訛的不經之談則是，天使投資人簽下支票之際，轉身問了兩位創辦人該署名給哪家公司？創辦人在驚喜之際，隨口說出，「怎麼這麼多零？（what a googol!）」。

　　不管哪種說法才是事實，在資金與知識的累積上，Google都正快速地向這個目標前進，並把所有的對手都遠遠拋在腦後。微軟公司--上個世代的典範企業--雖然還保有些許領先，但眼看著少年家快速追趕上來，即便努力邁開腳步，但也難免氣喘吁吁了。這是 google對業界的衝擊。

　　二○○四年時，Google創下了八十億個網頁索引的紀錄之後，便不再公佈紀錄。經過五年之後，Google已經是地球上「儲存」最多資訊的公司，或至少是「認識」最多人類知識的公司。從我個人觀點，我認為Google充分詮釋了這個世代的核心觀念：「連結」、「互動」、「快速」、「精準」，而商機也正存在於這些元素的彼此碰撞與反應之中。這是google對商業的衝擊。

　　從搜索到DNA序列，從古書到社交網站，Google似乎無所不在，而且還將繼續擴大。傳播大師麥克魯漢（Marshall McLuhan）在提出科技決定論時，曾經指出，「我們塑造工具，工具也反過來塑造我們」，「因為傳播模式足以形塑人類經驗。」這句話放在Google身上一樣適合。我們開始習慣說「google一下」，雖然官方苦口婆心用盡方法解釋Google不是動詞，不希望Google之名被大眾如此使用。但不能忽略的事實是：我們開始習慣在約會之前，先查一下對方背景、我們開始在吃飯之前，先看看網路有無惡評、我們甚至把自己的名字打進那行著名的長格，看看自己是不是和什麼奇怪的字眼或新聞連在一起。毫無疑問地，Google已經成為現代人生活經驗的重要成分，而當我們在不斷用滑鼠點擊塑造Google 的同時，我們又被Google塑造成更加渴求資訊的動物。這又是Google對人類文明的衝擊了。

　　宛若科幻電影裡的終極武器，每當 Google啟動，整個宇宙就要震盪一次。這樣的衝擊裡，如果你是攻擊的一方，恭喜你，但也請你把握每次機會，不斷緊跟Google腳步向前衝。如果你是防守的一方，雖然為你捏把冷汗，但更請好好看清楚Google前進的方向，衝擊過後，一定還是會有些美妙的事情發生。

結語

三百年的雄心壯志

　　Google還沒遇到真正的考驗，例如，核心廣告事業遭逢嚴重動盪和下滑、或其中一項大「賭注」演變成大敗筆等。如果它身陷上述這類逆境，仍能不減雄心壯志，重申它組織全世界資訊的承諾，那麼，它便能繼續邁向下一個里程碑。

　　Google的崛起，是因為微軟的衰落。事實上，沒有一家電腦公司能連續在兩個科技世代中享有如此卓越的成就。即使大型電腦年代的IBM，也無法阻止迷你電腦年代的迪吉多電腦公司興起，同樣地，迪吉多電腦也無法阻止個人電腦年代的微軟崛起。比爾．蓋茲及其同儕充分意識到這段歷史的意義，希望能時時自我警惕，並藉由明智的管理模式，讓微軟成為第一家能於接續個人電腦年代而至的任何世代（無論稱之為什麼年代）維持領導地位的業者。

　　當網際網路從大學及研究室逐漸傳播開來，並滲透到商業世界後，第一家讓微軟感受震撼教育的挑戰者就是以瀏覽器起家的網景公司。然而，網景因為資金不充足，兩三下便被三振出局，不足為懼。隨之而來的Google卻成功地將微軟逼向一個處處防守的姿態。

　　Google原有可能將市場優勢地位拱手讓給另一家公司，一家即是創立於網際網路年代早期的公司：雅虎。它是較可能的候選人，它在早於Google創立時的那段時間，便已經在成長方面取得先發的有利地位。不過，由於仰賴勞力密集模式組織網頁，雅虎無法跟上網際網路成長的速度，將原來早先的領先地位平白讓給Google這家與雅虎有網頁搜尋引擎技術合作協定的小小公司。

　　Google的成長速度之所以能跟得上網際網路世界的脈動，是因為其硬體與軟體技術的設計係採取可以快速升級且成本低廉的方法。同時也因為它能提供與搜尋關鍵字相關的文字廣告連結，讓廣告成為廣告主爭取潛在買家最有效率的工具，因而它也能取得超過所有其他所有網際網路公司的市場資本額。到了二○○七年，它擁有充分的制高點得以成功推出兩項跨產業聯盟的服務：針對社交網站的「OpenSocial」，以及針對行動電話業者的「Open Handset Alliance」。這兩項聯盟皆能在創立前六個月內成功聚集許多合作夥伴，且看似可能大幅重塑它們各自所屬的產業。這可說是非常重大的成就。

　　然而，Google一路走來一直無法公開確認自己可能吸引最多美國網路訪客造訪其網站。出道之初，它只是一個指點用戶到其他地方的網站。Google相當自豪自己可以依據線上網路訪客的搜尋關鍵字，快速導引他們到最適合的網站。後來，當它增加其他資訊服務類別後，它成了目的網站（destination site）。值此同時，Google的網際網路前輩們，例如：雅虎、MSN及美國線上，都紛紛成為能提供各式各樣資訊的綜合性入口網站。它們也都發展出相當受歡迎的電子郵件服務，時間都比Google的Gmail早。因此，在美國，無論哪一個月份，Google這些的競爭對手都能吸引比Google更多網路訪客造訪它們的網站。

登上美國搜尋引擎人氣冠軍寶座

　　二○○八年四月是該公司 Google邁向跨越其發展史上一個重要里程碑的時刻，當月份，Google的美國線上網路訪客數超越所有競爭對手。全美一億九千零七十萬名線上網路訪客（不重複計算同一人重複造訪同一網站）中，Google吸引了其中的一億四千一百萬名，擠掉雅虎、MSN及美國線上登上冠軍寶座。Google之所以能勝出登上榜首，部分原因是因為搜尋量增加，另一部分原因則是因為點閱YouTube的流量持續快速成長。

　　要將YouTube的網路流量轉為利潤的確不容易。單是二○○八年三月這個月，YouTube在美國就提供了四十三億則視訊，儘管如此，該公司Google仍未在財務報表中報導 YouTube的營運有任何重大營收。Google嘗試朝網頁搜尋以外的領域發展，而這些嘗試至少在短期內同樣缺乏可觀的投資回報。但是Google在取得內容的進展上就都做得挺好，包括了：哥倫比亞大學於二○○七年十二月將成為第二十八家加入「Google書籍搜尋」（Google Book Search）的圖書館；二○○八年二月，「Google地圖」（Google Map）再添十二個城市的街道圖；二○○八年四月，Google在「Google地球」（Google Earth）加入新層，讓用戶可以直接閱讀《紐約時報》的新聞等等。每一項計畫都讓Google邁向成為各類資訊最佳提供者的路上更添光環。但卻沒有任何一項計畫能為它帶來顯著的財務成功（或失敗）。

　　總的來說，Google提供的多重服務已經成為該公司資產，而這資產，無論是在策略上、技術上、財務上，都沒有任何一家網際網路公司可與之匹敵。對Google而言，同一屋簷下擁有這麼多類資訊的無形價值是無法被精確計算出來的，但是它的所有資產卻可能共享著暈環效應（halo effect）。每項計畫都能因為該公司的品牌特性、以及極其多樣化的服務所傳達之影響力，而吸引更多用戶。造訪Google某網站的網路訪客也很可能會造訪該企業旗下的另一網站，因為停留在Google家族網站能獲得難以抗拒的方便性。

　　事實證明，非網頁（non-Web）服務已強化了Google的網頁搜尋品牌。Google在美國網頁搜尋的市場占有率，已從二○○六年三月的五八．三％，成長到二○○八年五月的六八．三％。同一時期，微軟的市場占有率從一三．一％，跌落到百分之五．九。若比較Google及微軟的網頁搜尋品質，前者並無顯著改善；真要找出理由的話，就是品質上的（qualitative）差距縮小了。但是Google卻成功強化了用戶心中對網頁搜尋與公司Google品牌兩者之間關連性，換言之，Google這個品牌已經成了網頁搜尋的代名詞了。這個結果也讓微軟、雅虎及其他搜尋引擎競爭者大受打擊。

　　史密茲特別喜歡說，它的Google用戶只要「彈指之間」就可離開Google網站，因為它並沒有打算將用戶「鎖」在自己的網站裡。不過，「彈指之間」的距離僅適用於公司創立之初，但隨著時間經過，該公司已經成為提供全方位資訊的目的網站了，對某些人而言，它也是全方位「軟體即服務」的目的網站。另外，它的用戶相對地也在自己的Google帳戶做了些投入，這些投入已經讓他們無法輕易離開Google了。

　　總的說來，Google推出的新計畫至今都還沒遇過任何嚴重的挫折。但是，它曾經被嘲諷過除了搜尋相關廣告業務之外，沒有辦法去創造第二個有利可圖的事業。微軟執行長巴爾摩卻喜歡嘲笑Google是「一招半式闖江湖」，他說，微軟目前比它Google多了兩一招，一招是桌上型電腦軟體、另一招是伺服器軟體，微軟正努力加入第三招、第四招。不過，巴爾摩其實沒有什麼立場批判這家公司Google。自二○○○年擔任微軟執行長以來，微軟便不斷努力要建立起它的線上服務王國。二○○八年五月，微軟的市值只剩三千億美元，遠低於一九九九年的歷史高峰。線上服務部門二○○七年的利潤退回二○○五年會計年度的水平，而線上虧損連年增加，於二○○七年達七億．四千五百萬億美元。二○○八年頭三季的虧損也顯示全年虧損將遠遠超過二○○七年。

獲利可能超越微軟視窗

　　 Google反倒不擔心逐年增加的虧損。它不僅設法傾囊資助各種線上服務實驗，同時還能發布持續成長的利潤。Google的會計年度與微軟略為不同，不過若概略以微軟線上服務事業的損失與Google相較，它在二○○五年會計年度發布十五億美元的利潤，二○○六年的利潤為三十億美元，二○○七年則達到有四十二億美元。看到Google此非凡成長，讓美國財經媒體觀察家亨利．洛傑特（Henry Blodget），於二○○八年五月在科技及財經資訊新聞網站「Silicon Alley Insider」上預言：Google的網頁搜尋事業未來一年的規模與獲利將雙雙超越微軟的視窗作業系統。他並將這種現象形容為「史上最具獲利空間，也是最傳奇的壟斷性事業」。

　　Google的財務績效表現，讓投資人沒有理由抱怨該公司在YouTube或Google書籍搜尋服務上的魯莽支出。同時，該公司採雙軌投票制，不管在什麼情況下，布林、佩吉及史密茲掌控公司四○％的議事表決權，他們三人就能有效地控制公司的營運方向，Google的領導階層都向來不需要就營運路線與那些難纏的投資人進行辯論。一般投資大眾對該公司廣泛實踐當初「組織全世界的資訊」的使命，以及為了探索拓展至網頁搜尋以外的領域而投入諸多冒險計畫的做法，也沒有任何不滿的跡象。二○○四年首次股票公開上市發行前夕，佩吉在說明書上已給予應有的警告：「從我們的觀點看來，」他解釋，「外來的壓力往往迫使企業犧牲長期發展機會，以滿足每季的市場預期。」Google則將繼續追求長期利益，不會「因為短期營收壓力而避開高風險、高報酬的專案」。佩吉預料到，股東們可能會因為公司下的「賭注」沒有馬上展現正面成果而坐立不安，因此寫道：「我們會不屈不撓（追求長期目標），也要求我們的股東們能把眼光放遠。」

　　Google的毅力還沒遇到真正的考驗，例如，核心廣告事業遭逢嚴重動盪和下滑、或其中一項大「賭注」演變成大敗筆等。如果它身陷上述這類逆境，仍能不減雄心壯志，重申它組織全世界資訊的承諾，那麼，它便能繼續邁向下一個里程碑。

　　二○○五年，Google Video在未取得電視節目製作人許可的情況下錄製了一些電視節目，因而碰到法律問題；同年，美國大學出版社協會（Association of American University Presses）警告Google，書籍數位化的計畫將會違反著作權法；同年，Google新聞平台（Google News）也在同時間因為擷取未經授權的新聞及縮圖而挨告。上述事件彷彿說明了：Google嘗試拓展至網頁搜尋以外的領域，反倒在各方面處處受制。當史密茲在看似最艱難的時間點接受訪問時，他持平地承認確實遇到許多困境，並表達Google正努力與權益受損的一方就這些議題協商出解決之道。

三百年的壯志

　　史密茲接著說了一些讓人相當吃驚的話：他估算Google需要多少時間才能將組織完全世界所有資訊組織起來，「以目前的預估，將需要三百年的時間」。耗時幾個世紀這般乾脆精準的預估，彷彿讓這個數字蒙上一層異想天開、且詭譎模糊的影子。這不只是一家喜歡想著如何「變大」而已的公司，而是一家想要比任何其他公司「更大」的公司。「三百年」這個說詞本身就是一種炫耀，不是嗎？

　　然而，這番說詞既不是笑話、也不是自吹自擂，而是冷靜計算出的數字。一年前（以二○○五年為基準），布林和佩吉聘請的第一位員工，也是目前該公司的技術總監克雷格．希爾弗斯坦（Craig Silverstein）同樣預估約需二百年至三百年的時間，除非有朝一日發明了能理解情緒及其他非事實資訊，而且能做得和今日圖書館員一樣好的智慧型電腦。

　　當史密茲於二○○五年提及三百年時間表這件事時，他所指的並不是在搜索引擎置入人工智慧之後所需的時間，而是他公司組織全世界所有資訊所需的時間。幾個月後，他在一場對廣告主演講的場合上，再度提到三百年這件事。他在談話中解釋，他那番話不是站在行銷角度而言之，而純粹以是從電腦科學家的角度來看的。他指出，世界上所有能被製成索引加以搜尋的資訊中，只有「二％或三％」已經被製成可供檢索及搜尋的格式。數位化進展的預估只是單純計算問題。當他被問及預估需要多久的時間才能帶領Google完成這項使命時，他解釋，「我們做了數學習題，而答案是三百年」。

　　Google組織全球資訊的夢想已經度過了第一個十年，也已經有了相當的進展。它或許不需要再經過二百九十年，便能完成它的使命。

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