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從Brand到Icon,文化品牌行銷學:看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌

從Brand到Icon,文化品牌行銷學:看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌

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9789862350690
楊琲琲、王承志
臉譜
2009年11月20日
120.00  元
HK$ 102
省下 $18
 
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* 叢書系列:企畫叢書
* 規格:平裝 / 312頁 / 14.8*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


企畫叢書


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷















沒有歷史,品牌只是空泛的記號!
唯有成為文化圖騰的品牌,才能讓消費者熱情擁抱,永垂不朽!

  諸如可口可樂、哈雷、福斯等這些標誌品牌儼然已成為行銷傳奇,但英國品牌策略研究專家道格拉斯 B. 霍特教授(Douglas B. Holt)卻認為,這些廣為流傳的故事仍不足以永垂不朽。霍特廣泛研究了傳奇圖騰性品牌(iconic brand)發展的歷史軌跡後,呈現給我們一個截然不同的模型,一種足以彰顯出重大意涵的品牌策略。

  在這本開人眼界的書中,霍特指出,品牌得以躍升為圖騰,並非因為它獨一無二的特質或好處獲得凸顯,而是因為它創造出自己在國家民族文化中一種心之所向的高度價值。圖騰性品牌藉著「演繹」神話,展現出犀利的文化衝突——以及由此所激盪出的高度慾望與焦慮。這些簡單的故事——通常都透過有力的廣告廣為傳播——得以撫平文化衝突,協助民眾對於自己的身分擁有較佳的認同感。

  時至今日,品牌的建立多半仍仰賴廣告公司的直覺式創意而非源於意向性策略。本書闡述了建立一個新的文化品牌行銷模型的普遍性原則,對於諸如對象區隔、目標族群設定、定位、品牌資產、品牌忠誠度等核心行銷原則,進行了大幅度的修正。本書以思拿多、山露汽水、百威、ESPN、可樂娜及其他圖騰性品牌令人眼睛為之一亮的個案為例,詳述了這些新原則,也提出了一些反直覺性作為的洞見:

  ●經理人如何被品牌經營的短視近利蒙蔽了眼睛,以致於與文化商機失之交臂
  ●文化崩解如何在提供新品牌機會的同時,也對既有品牌產生威脅
  ●為何一路走來始終如一可能成為品牌的致命傷
  ●為何追隨潮流可能永遠也沒機會建立起圖騰性品牌
  ●如何在溝通之際創造出品牌信賴感
  ●為何把注意力放在品牌大多數客戶的身上,反而可能毀了這個品牌的價值
  ●為何電視廣告能夠打敗好萊塢,成為傳遞有力神話的主要管道

  霍特運用非常具有說服力的方式,讓我們看到圖騰性品牌的建立,乃因其將焦點放在文化,而非產品上頭。經理人為了生存競爭,必須停止將品牌創意委外製作,轉而朝建立「文化行動人」組織的方向扎根。

  本末倒置的公理已經主導了經理人的思維三十年之久,本書向經理人提出了挑戰,促使他們重新思考在品牌策略上的假設基礎。

作者簡介

道格拉斯 B. 霍特 Douglas B. Holt

  牛津大學行銷學教授、行銷研究中心主席,英國品牌策略研究專家。

譯者簡介

楊琲琲

  政治大學新聞系畢業,曾任職於新聞出版業及金融業多年,現專事翻譯。(譯本書1-5章)

王承志

  政治大學新聞系畢業,在台期間曾任記者、編輯,旅居美國後,曾在民間企業與大學任職,專長領域跨越媒介、社會與科技,目前專職譯述工作。(譯本書6-9章)



前言及誌謝

第一章 什麼是圖騰性品牌?

沒有歷史,品牌只是空泛的記號/人人都想擠進文化圖騰的聖殿/打造文化品牌的公理/本書的架構

第二章 打造文化品牌大不同

品牌打造:從心靈分享到文化品牌打造/品牌打造:從高感性到文化/品牌打造:從病毒式到文化/通往打造文化品牌的大道

第三章 瞄準神話市場

鄉巴佬神話/紅頸族神話/逃兵族神話/神話市場的三大基石

第四章 編製文化簡報

文化簡報的元素/心靈分享會將圖騰送進墳墓/福斯汽車「誠徵駕駛」/結合創意與策略

第五章 運用文化與政治威信

百威系譜史/啤酒與反動的男子氣概神話之戰/「這瓶百威是敬你的!」/文化崩解:對組織精簡的譏誚/「蜥蜴」/「啥?!」/管理文化與政治威信

第六章 從社會網絡看品牌忠誠度

ESPN系譜史/ESPN的實幹男人型運動員神話/ESPN的三大護法/三大族群形成品牌忠誠度

第七章 聯手造神話

哈雷機車系譜史/機車俱樂部創造了亡命徒的道德本質/階段一:文化論述連結了亡命徒神話與哈雷/階段二:把亡命徒重新包裝為反動的槍戰好手/哈雷變成圖騰/階段三:重新包裝槍戰好手為實幹男人/再一次,哈雷成為圖騰/聯手創作一個圖騰性品牌

第八章 延長神話的生命

操縱神話的聲望:死得快/追逐風潮:搭錯車/推進神話:四大原則/把品牌打造當作說故事

第九章 品牌打造文化行動主義

四種文化知識/品牌經理人變身為系譜學者/文化品牌打造策略/品牌經理人變身為作者/文化行動份子組織

附錄 研究方法



前言

  我在伊利諾州的洛克福(Rockford)長大,那是個小工業城,1970年代晚期全美失業率最高的城市之一,緊挨著密西根州的夫林特(Flint)。在前300個適於人居的城市中,洛克福似乎總能排名在297左右,因此對一個還沒有急著投入職場的青少年來說,倒是個相當不錯的成長環境。

  就像大部分我當時認識的人一樣,我也是個搖滾樂小子。我買搖滾樂專輯、假裝彈吉他、參加數不清的演唱會、自製卡帶、拍下成千的演唱會相片。有一回在科米斯基公園球場(Comiskey Park),當著名的芝加哥電台DJ史提夫.達爾(Steve Dahl)在棒球賽開始前,從一輛垃圾車中傾洩滿山的迪斯可唱片時,我雀躍不已。身為中學生的我,愛上了好幾個樂團──開始是波士頓(Boston)和吻(Kiss),接著是冥河(Styx)、史密斯飛船(Aerosmith)和泰德.納吉(Ted Nugent)。不過我鍾愛的其實是家鄉的英雄──洛克福孕育出的廉價把戲合唱團(Cheap Trick)。

  我心目中的英雄,是廉價把戲的主吉他手瑞克.尼爾森(Rick Nielsen);我甚至在萬聖節派對上故意打扮成他的樣子。尼爾森與搖滾樂指南中的典型人物大相逕庭。那時,所有的搖滾吉他手都留長髮、穿緊身褲、露出胸毛,而且彈吉他的樣子活像是佛洛伊德精神分析學說中的人物。尼爾森卻打扮得像個鄰家男孩,穿件開前襟的羊毛衫、留著短髮、戴頂棒球帽,繞著舞台快步走動,像個拉斯維加斯的合音女郎似地把腿踢向空中,還不時對著群眾做出逗趣、漫畫式的表情。不過他的吉他聲音聽起來卻比其他的重金屬偶像更雄渾有力、更具創意;他做得比他們更入味,卻不帶有那種男性荷爾蒙發威的感覺。我當時覺得那真是酷斃了(但並不清楚為什麼)。

  廉價把戲出了四張棒透了的專輯(每一個搖滾樂迷對此都瞭如指掌),然後突然變了調。他們開始不停地出唱片,歌曲變得了無新意。我在二十幾年前就不再聽他們的歌了,許多人也跟我一樣。不過,對我或對成千上萬當時的美國青少年而言,1970年代後期的廉價把戲具有非凡的意義與價值。

  二十五年後,現在的我坐在一間辦公室裡,就像以職場為背景的電影裡所看到的場景。這間過大的房間裡,填塞了過多的白色家具。紐約的天際線透過一長排的窗戶向我招手。百事可樂(PepsiCo)的廣告代理商BBDO紐約公司的兩位資深執行長,正在我的辦公室裡討論山露汽水(Mountain Dew)。在會議開始前,其中一位突然拿出一卷剛剛拿到的競爭對手的廣告錄影帶。那是健怡可樂(Diet Coke),他們剛推出一個新的廣告宣傳活動,廣告手法是快速變換的生活片段畫面,搭配大明星的旁白。

  其中一支廣告的重點是一首歌〈我要你要我〉(I Want You to Want Me)──廉價把戲1979年的排行榜冠軍歌曲。在一個靈感源於希區考克(Alfred Hitchcock)《後窗》(Rear Window)的場景中,一位充滿魅力的年輕女性(旁白由芮妮.齊薇格Renee Zellweger擔綱),從她的公寓裡看著對面公寓一個不怎麼出色的年輕男性。「我看著這個男人上班前在他的浴室裡整裝。」她說。畫面跳接到這個男的在浴室裡用牙線潔牙,而且,毫不在意歌聲與歌詞地大聲胡謅著廉價把戲的歌。這個看起來頗有鄰家味的男人邊唱邊搖,渾然忘我。「他還真不是我欣賞的那型,」她說:「他老在潔牙。不過你當然沒辦法規定人家非得牢牢記住那麼多經典名曲中某一首的歌詞。」最後的畫面是健怡可樂的新標語:「了不起的東西(That certain something)。」

  那則廣告牽動了我的心,我對那個男人產生認同。原因並非我是個擁有同樣經驗的消費者:除非被迫,否則我從來不唱歌!也不是因為我曾經特別青睞那首歌,於是我的情感引擎自然而然被觸動。事實上,我並不特別喜歡那首歌。我之所以能夠忍受那首眾人朗朗上口的曲調,充其量只是因為它是廉價把戲的作品。不過我的反應並非源於懷舊情結;毫無疑問地,我並不渴望再回到洛克福的青少年時期。

  相反地,這支廣告觸動我的關鍵在於健怡可樂攫取了熟悉的文化素材,用它來說一個關於男人的故事,一個我認為具有可信度的故事。這個故事告訴我們,那些在通俗流行音樂中成長的男人,那些在最平凡不過的工作中能夠浸淫在他們的音樂世界裡找到自己一方心靈空間的男人,其實是很可愛的,甚至某種程度說起來還有點酷。他的人性化,雖然有些怪異還走了調,卻成為廣告裡的亮點,美麗的女主角愛上他也恰是因為這一點。在針對什麼樣的男人才擁有吸引力下斷語時,齊薇格的旁白無疑把那些具有相反特質的人打了叉:那些終日只埋首賺錢,卻不懂得享受人生的人;那些只重視功能性器具,而不會把時間浪費在早上用牙線潔牙的人;那些太執著於個人形象管理,而不會大聲唱歌以避免出洋相的人──就算只是自己一個人面對著鏡子唱歌。

  當你是個17歲的少年時,你會做類似的事(甚至還會抱個什麼東西假裝是在彈吉他!)。當你40歲時,你就不應該如此隨性、如此外放,除非你任職於創意界,或是你選擇放棄中產階級的穩定工作,轉而尋求一種比較波西米亞式的生活。就像我很多的同業一樣,我算得上是介於這兩個世界之間的個體:奮力於職場上的專業成就,卻也盡力忠於潛藏自己內心、屬於創意人員的感性元素。健怡可樂的廣告提供了我處理這種矛盾情境的後援,鼓勵我不要喪失追循自己心靈的能力。

  廉價把戲的曲調成為這則虛擬神話(myth)素材的關鍵因素在於,這是引領我——以及與我同一代的其他人——進入這個故事的捷徑。此外,這首歌挑選得相當合宜,因為它讓人們再度憶起尼爾森和其他團員的形象。他們與我們常見的廣告英雄不同,這幾位帶有漫畫色彩的搖滾樂者顛覆了搖滾世界的雄性圖騰。要是換成史密斯飛船的歌,肯定達不到這樣的效果。

  這種識別(identification)源於精心打造的廣告,觀眾看到的具有某種意義的故事或神話,是為了紓緩美國文化中存在的矛盾。這種廣告是品牌對其顧客群創造識別價值最重要的手法。然而時至今日,傳統的品牌廣告原則卻仍被我所稱的心靈分享(mind-share)模式主導,並將此類廣告歸類為不知所云。(BBDO的執行人員就是這麼認為的,不過當然,他的職責就是貶抑對手的作品。)健怡可樂的手法並非異數。其實,將這一類認同神話視為打造品牌核心的表達手法已有數十年的時間了;只不過,奠基於心理學假設基礎的傳統品牌廣告模式,完全忽視了認同神話在建立品牌上的重要角色。

發掘打造文化品牌的策略

  這本書首度提供了過去半個世紀以來,某些最成功的識別品牌系統性、實證性的研究,這些品牌一般被稱做圖騰性品牌(iconic brand)。我分析了這些品牌的歷史演進,從中發現一些導向成功──我稱之為打造文化品牌(cultural branding)──的原則。這項研究工作結合了個案研究法,即社會學中典型的理論建立研究,以及人文學中的文化分析技巧。

  即使是最成功的文化品牌案例,也並非由正式的策略範本演繹而來。在我的研究中,我未曾在正式的文本,譬如行銷計畫、品牌聖經及創意概論裡,發現任何的文化品牌策略。心靈分享的廣告語言主導了品牌世界,這種情況在廣告代理商的品牌經理、客戶經理與企畫人員,以及傳統行銷研究人員的領域裡特別顯著。那些關於策略的文本裡,充斥著從理性效益(rational benefit)、感性效益(emotional benefit)、個性(personality)和使用者聯想(user association)角度描寫品牌的「洋蔥」(onion)模式。擁有MBA頭銜的初出茅廬廣告經理人,興味盎然地談論著心靈分享理念,絕大部分的原因是我們(商學院的教授)教出來的。心靈分享的概念,說起來優美動人又鏗鏘有力,致使許多的廣告經理老是不斷援用心靈分享,強調其在品牌廣告中的文化價值無與倫比。

  打造文化品牌的策略,基本上潛藏在廣告公司創意人員,以及品牌經理雇用的其他商業藝術家的內心深處。創意人員從他們多年來鑽研該品牌、從中發現某個具有文化氛圍的點上,開展出有力的身分神話。不過,就算這些創意人員採取以文化訴求的手法詮釋品牌形象,卻還是習慣性地運用心靈分享的語言來表達他們的創意。因為經過與客戶多次的互動後,創意人員體認到,在跟外界溝通其作品時這種語言管用又有效。

  令人訝異的是,文化品牌的運動正是在這種看似矛盾的環境中發展起來的。在正式的策略文本牽引下,圖騰性品牌傳遞出舉足輕重的虛擬神話;只不過,這些文本的原始目的其實是要把這些品牌廣告導向另一個方向的。即使品牌廣告基本上與這些心靈分享的行銷原則相牴觸,廣告經理還是試圖引領他們的品牌開創新局,並採用心靈分享的語言描繪他們的做法。這種矛盾相互碰撞的結果,導致即使最成功的圖騰性品牌,也會不時偏離他們原本奏效的神話創造作為,有時甚至一錯就是幾十年。

  圖騰性品牌因而成為商業藝術家文化直覺的衍生物,這些藝術家「潛行」於文化世界,從創意、娛樂、易記的閘口出發,匯流成策略。基於客戶本身也是此一流程的組成分子,他們通常樂意放任創意馳騁,並且給予這些藝術家寬廣的創作空間。不幸的是,大多數的創意並未聚焦於如何把品牌與文化連成一氣;相反地,他們只急於在同儕中彰顯自己的突出創意,導致大多數企圖建立文化品牌的煙火都點不著。本書致力於發現隱藏在最佳創意直覺背後的原則──都是真正的文化直覺,並非只是偶發的創意──並運用這些原則創建一個得以用來建立圖騰性品牌的策略語言。




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