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愛上便宜貨:追求折扣的代價 Cheap: The High Cost of Discount Culture

愛上便宜貨:追求折扣的代價

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將於1個工作天內出貨
9789570836318
張奕芬
聯經出版公司
2010年7月01日
117.00  元
HK$ 99.45
省下 $17.55
 
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* 叢書系列:創新觀點
* 規格:平裝 / 328頁 / 25K / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


創新觀點


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為








折扣就是薪水沒漲的最大元兇
追求低價,會要付出驚人代價!
想「俗」又大碗,只怕「俗」到破碗!!
折扣大戰,誰是贏家?

  現代人都渴望成本愈低愈好、東西愈便宜愈划算,在追求「盡可能便宜」的同時,我們的口袋飽滿了嗎?生活品質更好了嗎?

  .折扣是薪水沒漲的最大元凶
  根據美國資料顯示,廉價商店的開張,會帶動周邊地區的薪資和福利水準降低1%,而零售業員工的所得更縮水1.5%,損失最多的則集中在大都會區。

  .減價熱潮抹殺了創造力
  在追求低價的熱潮中,更容易抹殺了產品的創新性和創造力。又因為機器量產的利潤驚人,低價需求降低了技能門檻,相對犧牲了製作的用心精神。

  .折扣擾亂消費者的心緒
  作者從社會、行銷、心理等不同領域找出證據,揭露我們為何熱愛追求低價,讓讀者一窺自己內心又愛又不安的不理性,並闡釋渴望便宜商品的內在需求。

  .擁抱低價是默許黑心貨的存在
  血汗工廠不關心工作環境的危險性,不在乎商品的品質,也不在意產品能否持久。如果消費者與製造商一味追求低價,就是默許黑心商品的存在。

  居家附近的量販店、大賣場、暢貨中心,可能就是讓我們生活品質不佳,收入萎縮的原因之一。看似節約美德、縮衣節食的生活,卻是貪婪的作祟、欲求的不滿足。我們的消費習慣及生活態度,將因閱讀這本書而反省改變。

  因為我們追求「盡可能便宜」,造成製造工廠紛紛移至勞動成本較低的市場,犧牲了工匠主義和產品完整性的基本價值。相對的,我們的經濟、政治和心理也付出了極大的代價。

  從老舊的工業區到熱鬧的商業區,幾乎在美國的每個角落都對「低價」有無法自拔的著迷。這種普遍存在卻又鮮少人研究的「癮」,被視為是我們這個時代最具影響力與破壞力的市場力量,也是這個不安寧世界日益動盪的強力引擎。我們對低價的執迷,也致使我們過度消費,這不僅有害健康、破壞環境,還會降低我們的生活品質。

  低價是如此吸引人,讓我們根本忘了曾對低價抱持質疑。作者找出人們愛折扣商品的歷史原由,從工業革命、組裝線生產,到折扣商店的出現及它以後的發展,都看得到追求最低價的蹤跡。本書介紹幾位折扣商店發展史上的重要人物,包括伍爾沃斯(F. W. Woolworth)、法考夫(Eugene Ferkauf)等,法考夫的廉價連鎖商店柯維特(E. J. Korvette),是讓顧客的價值觀走出傳統的始祖之一。美國戰後興起的連鎖商店,讓我們看重便利更勝於品質,而大賣場的出現更讓我們徹底改觀,變成無可救藥地愛上低價、便宜貨,而忽視商品的耐用性與手工價值。

  這種認知的轉變帶給我們無窮後患:它助長環境惡化、擴大債務(包括個人和國家)、所得不增反減、各有立場的社群團體爭論不休,以及許許多多的社經問題,其中包括最近這波全球性的經濟大海嘯。

  我們要付出的代價不勝枚舉,然而主流經濟學卻告訴我們,低價可以活絡自由市場,對提升生產力有益。魯佩爾.雪爾從歷史、社會、行銷、心理,甚至經濟等不同領域找出證據,顛覆我們過去深信不疑的傳統智慧。揭露我們為何這麼愛追求低價,讓讀者一窺自己內心又愛又不安的不理性,並闡釋我們渴望便宜商品的內在需求,如何為我們的心理和社交生活帶來各種樂趣。

  魯佩爾.雪爾的研究調查有充分的立論依據和極為詳盡的剖析,徹底打破低價的神話,並首次揭露追求便宜背後的驚人代價。

作者簡介

艾倫.魯佩爾.雪爾(Ellen Ruppel Shell)

  《亞特蘭大月刊》(The Atlantic Monthly)雜誌特派員,也為《紐約時報雜誌》、《華盛頓郵報》、《發現》(Discover)雜誌、《種子》(Seed)雜誌等多家媒體撰稿。著作有:《飢餓基因》(The Hungry Gene, 2003),揭露當今肥胖流行背後的祕密,這本書被譯為六國語言發行。雪爾目前任教於波士頓大學,教授科學新聞。

譯者簡介

張奕芬

  中興大學經濟學研究所畢業,曾任出版公司財經企管書系主編、經濟研究機構研究人員、貿易雜誌主編,譯有《迎接下一波投資熱潮》(Frenzy:Bubbles,Busts,and How to Come Out Ahead)、《圓夢智慧》(Business Leaders and Success)等書,現為自由譯者。


給讀者的話  追求低價,讓我們更迷失
前言  劣幣驅逐良幣

第1章 折扣商改變了零售業
第2章 低價的創始人
第 3章 折扣擾亂消費者的心緒
第4章 暢貨中心的招術
第5章 減價熱潮抹殺創造力
第6章 為低價犧牲工匠精神
第7章 追求折扣的代價
第8章 投資不當造成糧食危機
第9章 中國,這雙面巨龍
第10章 不做低價的奴隸


推薦序一

高成本的低價策略

美國西北大學行銷學博士、政大企研所特聘教授 洪順慶

  價格,尤其是低價,一直是企業界吸引消費者上鉤的有效武器。消費者喜歡低價的商品,零售店內琳瑯滿目的商品,當標榜大拍賣、降價促銷、On Sale時,總是吸引人山人海的群眾瘋狂搶購。不過,人們大肆搶購這些便宜貨,其實並非出自真正需要或喜愛這些商品,而是喜歡「低價」或「折扣」本身,人們覺得占到便宜。消費者喜歡低價本身,自己覺得占到便宜的情況很多,例如在觀光旅遊時,觀光景點販賣的劣質廉價品;量販店銷售的大包裝廉價品或大拍賣的商品;路邊攤販銷售的商品;在充斥折扣告示牌的賣場買回家後,又後悔不已的東西。

  作者透過實地研究訪查多家公司,如奢華品牌暢貨購物中心 (outlet)、瑞典家具巨擘宜家家具(IKEA)、天天都低價(Every Day Low Price)霸主沃爾瑪(Wal-Mart)、專家學者的徵詢、訪談數十位不具名的中國勞工、科學家和公共衛生教授、親身經驗等途徑,發現很多零售業者的重要招術就是,玩弄參考價和選擇特定商品打折,主導消費者每天的購買行為。但大多數人都沒注意到,也從不感到懷疑。消費者被賣場的折扣商品所吸引,不但多買了許多不是真正需要的劣質低價品,也多買了一些昂貴的高價品,不但不知道受騙,還自以為占便宜。

  數十年以剌,從美國零售業開始興起,在前所未有的低價熱潮中,企業不斷壓低成本,導致愈來愈多的廉價勞工,甚至到世界各地尋找廉價勞工,特別是那些未確實實行環境與勞工權益法規的國家,當然也助長了很多很多血汗工廠。不幸的是,低價的商品不僅為上游供應鏈的生產工廠創造了貧窮的工廠工人,也導致零售業低薪的零售業員工。因為大型零售業者已成為現代行銷通路結構的領袖,他們不但有能夠要求上游供應鏈業者壓低價格;他們也壓低本身員工的工資。以世界上最富強的美國勞工,落入貧窮線以下的美國勞工中,有三分之一受雇於零售業。

  低廉的最終商品價格是否給消費者帶來更大的福利,如同沃爾瑪的新口號:「省錢帶來更好的生活」(Save Money, Live Better)?事實上,所有的量販店和大型零售商最常使用的技倆就是「損失領導」(Loss Leadership)策略。也就是折扣商店將低價促銷商品放在店內最顯眼的位置,給消費者每樣商品都低價的錯覺;其實消費者在其他非促銷商品付出更高的代價。消費者以為省到錢,其實付出更高的代價。而且,消費者通常不會珍惜以低價買入的商品,又會造成進一步的浪費。

  也許你會認為低價給企業帶來更大的競爭立,但是低價對企業最嚴重的影響可能是阻礙企業創新,因為當公司以價格為主要的競爭手段,為了節省成本,裁員、雇用便宜勞工,要比高風險的創新力容意提高盈餘。這一切的惡性循環的源頭,就是低廉的零售價格所導致。

  本書對台灣企業界的重要啟示是,應該揚棄全面成本領導的經營思維、以市場導向哲學經營品牌。哈佛大學教授波特( M. Porter)曾在一九八○ 年代提出企業一般性策略有三:全面成本領導(Overall Cost Leadership)、差異化(Differentiation)、集中(Focus)。台灣採納全面成本領導的公司幾乎都是代工生產型(OEM),特色是積極興建有效率規模的廠房、追求經驗累積以降低成本、嚴密的成本和固定開銷的控制。為了貫徹此一策略,不斷尋找最低生產成本的生產基地,從中國沿海的珠三角、長三角、渤海灣,一直到內陸大西部,甚至在越南、印尼、寮國、柬埔寨等地。低價的魔咒不但至少間接導致鴻海(富士康)工廠工人的不幸事件,百名以上台灣學者譴責血汗工廠的汙名;面板業大廠如奇美、華映、友達等集體涉及美國反托拉斯(Anti-trust)訴訟,台灣企業家更必須前往美國服刑;這些都是全面成本領導策略思維下,始料未及所導致的高成本,將來也可能會付出更高的代價。

  台灣企業界應發展一套植基於品牌的企業經營模式,建立品牌經營的新核心能力。企業制定行銷策略的基本原則,是以非價格競爭的思維,在消費者心目中創造正向差異化。有遠見的企業家會利用各種推廣促銷策略、提升產品和服務品質、開發創新產品、發展新經營模式、創造獨特品牌形象等方式,才是企業永續經營之道。

推薦序二

假裝活在一個美好的時代

小小書房店主 虹風

  可以想像有這樣的生活:每天吃的鮮果蔬菜,肉食、海鮮,來自無毒、有機的在地產地;一群人,有些人種菜下田,有些人忙碌地將這些美好的蔬果,分送至各個社區。這些食物不坐飛機,也不繞行地球數圈;不用農藥,也不會為了讓它快速生長或者延長食用期限,添加任何傷害土地、傷害身體的成分。每日桌上餐餚產地來源清楚,如果你願意,你還能知道,生產者面對自己所生產的食物的故事、態度與堅持。

  科技改變了人們的生活,也改變了我們對於生活的態度。然而對於這樣的改變,我們是欣然接受,或者是「不得不如此」,甚少有人能夠理性思考,遑論面對。確實有那麼一群人,理解到這個現實:對於所有商品的來源,無論是吃下肚的、買來用的、玩的、生活必需的,我們都已經無法確保那些商品的品質。因此,他們選擇了一般人看來會是不可思議且艱辛的生活:親手或者募集一群有志一同的人栽種、養殖、製造生活所需,拒絕血汗商品(其中來自中國以及開發中國家的為多),不吃不用進口貨,不使用傷害土地、環境的商品,面對廉價折扣商品毫不動心。

  為此,這樣的人們,將不會走進麥當勞、肯德雞、超商、大型賣場;也不會買三雙一百元的襪子,兩件399的衣服;不會去10元商店,也不會到處尋找折扣商品。

  我很難想像自己能過這樣的生活,我想大部分的人也是。因為上述的消費習性,已經深入我們的生活縫隙,無所不在。

  倘若說,「比價」是消費者必備的「技能」,那麼「折扣」則已經成為消費性場所、商人必備的「手段」。「天天都便宜」、「買貴通報」、「我發誓我最便宜」的宣傳語句人們朗朗上口;「貨比三家不吃虧」,現今的實質意涵是:哪家價格比較低,消費者才不吃虧。百貨商場一年到頭的折扣季,各類商場新品上市不到一季就立刻下殺,改型包裝再推出依舊刺激不了消費,就直接清倉跳樓拍賣。為此,中、大型的「暢貨中心」應運而生,為的是要讓我們,一買再買。

  《愛上便宜貨:追求折扣的代價》的作者雪爾開始追溯這波折扣競爭的原因,跟我自己開始拒絕某些商品、消費行為的原由有點類似。她為了參加晚宴,必須搭配一雙長靴,價格考量下,她捨棄了昂貴的義大利靴子,選擇一雙由中國進口的。兩年後她發現,這雙靴子靜靜地躺在櫥櫃裡,跟許多她不再穿戴、甚或已經變形的衣物堆在一起。當初她所認為「十分划算的交易」,卻得來「一次拋」的後果。而我自己,則是在某個深夜下班回家,風雨淒冷的晚上,突然想吃炸雞,毫不猶豫地就走進了「I’m loving it」的麥當勞,帶回了已經淒冷、乾瘦並且花掉我一百多元的炸雞套餐之後,突然理解:對於麥當勞的幸福想像,並非來自我對於麥當勞食品的真正感受,而是被媒體廣告所引導。

  許多年後,不再走進麥當勞、肯德雞的自己,經常被以為是「理念」、「價值觀」導向,而選擇拒吃。然而我十分明白:除非你能夠意識,並且徹底明白,你選擇的生活並未讓你的生活更美好,你所追求的幸福,並非如自己所願地給自己帶來幸福,要不然,你沒有任何道理「必須」得改變。一顆疑惑的種子種下,有可能可以成樹結果。對於麥當勞的疑惑,讓我開始追溯麥當勞以及其他有關的議題,慢慢地,類似的拒購範疇開始擴張。

  為了生活品質、或為了身體健康為由,選擇性地買或不買某些商品,一般的消費者或許還能夠支持、身體力行。然而《愛上便宜貨》所談的,恐怕是更大規模、全球化趨勢下,加速惡化的折扣競爭,「每個人」將付出的代價,包括:劣幣驅逐良幣,真正品質好的商品,可能因為不敵低價商品而逐漸退出市場;各個產業的創造力下降,這一點尤其是作者所極力呼籲的惡果。由於販售低價商品、強調不可思議地折扣優惠的商場,實際上利潤的折損並未自行吸收,而是轉嫁到成本:一端是壓迫供應商,另一端則是大量採用低廉的人力。此外,還包括跨國企業為了壓低成本,將環境、土地傷害轉嫁至未開發或開發中國家,為了跨國販售消耗驚人的里程數及二氧化碳、大量製造低價傾銷的商品,對當地產業的殺傷,更是無法回復。

  消費者以為「賺到」的下殺折扣,事實是:那是從這些商人以外的,每個在這個產業鏈上的人們(無論遠近)身上所「擠」出來的血汗錢。

  而我們通常也容易忘記,我們自己或者身邊的親朋好友,也在某些產業鏈裡成為「被犧牲」的一群。每個人都可以稍微回想一下:上次加薪是什麼時候?「不景氣」、「大環境不好」是唯一可以拿來解釋的理由嗎?或者,我們自己的購買行為,決定了我們自己的薪資酬庸的幅度?

  同樣的故事,我想也發生在現今的台灣書市。二○○六年七月,「小小書房」成立以來,面對台灣書市日以劇烈的折扣競爭,我們做了很多調整,將近四年來,也面臨很大的壓力。無論我們的選書有多好的風格、對於書的內容掌握有多深的專業,空間的營造有多麼的友善,都不能迴避多數讀者以「折扣價格」選擇購買,廠商以「進量」決定進貨成本所帶來的兩端壓力。

  跟本書作者的預期相同,對於「產業創造力的消耗」,觀察台灣出版產業僅只十多年的自己,可說是感觸良多。

  面對自身存亡,我們或許可以選擇「鳥獸分飛」,然而,面對作為台灣文化根本的「出版產業」,我們更擔憂的事是,許多同樣在出版產業的朋友們,面對這個產業的創意、精力、能量,甚至理想,已經逐漸消耗。企畫、行銷人員思考的不是一本書的內容該如何行銷,而是哪個通路要打幾折、要哪些贈品、宣傳資源;業務做的不是去哪邊開拓商機,而是每天接通路端來的抱怨電話,誰拿到比較好的折扣進價、誰為什麼可以打到幾折,過了愈來愈短的新書銷售期之後,要想方設法拜託通路將大量的退書以多少折扣趕緊賣掉;本土創作者的版稅一步步被擠壓,出書類型的空間愈見狹窄……而在如此愈來愈難發揮創意的產業裡,我所知道的,同樣也是讀者的出版業的朋友們,對於折扣書也是趨之若鶩,無法抵擋。

  讀者呢?低價折扣書對你真的是「划算的、超值的交易」嗎?為了購滿一定金額可以享受多少元折扣,有人可以在上班時間,上網花掉數個小時選書,還無法結賬;為了一折的誘惑,要耗時費工地一頁頁翻看、尋覓那「命運裡的一本書」;為了湊滿5本75折,你帶回了不需要、也不知道為什麼自己要買的其他書……

  無數的時間,你可以拿來做其他「更重要的事」,看起來因為折扣而省下來金錢,實際上被拿來購買更多你不見得需要的東西上。這些原本可以花在「更值得」的事物上的、有形無形的「資產」,就這樣被消耗掉了。你可曾疑惑過,在無盡折扣下殺的世界裡,賺到的究竟是誰?我只能說,當你深入這些低價競爭、折扣至上的產業裡一些背後環節,你將會明白:賺到的人,絕對不會是消費者,你。

  而我總是疑惑:聰明的你,怎麼會不明白呢?

前言

劣幣驅逐良幣

  梅薩機場(Airport Mesa)是造訪亞歷桑納州聖多納市(Sedona,譯注:著名的靈修地點,傳說中可直通聖靈的地方)時的熱門景點,尤其是日落時分,夕陽餘暉映照在紅岩上,信眾們到此靜坐冥想,這是個神祕時刻。印第安人相信聖多納是令人敬畏的地方,它是個聖地。否則你要怎麼解釋這裡超自然的奇幻景象,以及紅岩環繞的大峽谷所形成的壯麗景觀呢?

  或者更確切的說,你要怎麼解釋這裡的超強渦流磁場。一個經驗主義者很堅定的告訴我,渦流磁場就是地球磁力線結合所形成的共振能量場,能讓我們的心智自由不再受限、心靈獲得重生。雖然我努力試著不去相信這些,但當夕陽西沉,地表溫度下降,我的意志也跟著動搖。儘管不願意,但我已逐漸感應到這種氛圍。就在這個時候,有東西讓我分了心,它們閃閃發亮,彷彿比散布整個大峽谷的印第安納瓦和族(Navajo)編製的毛毯還耀眼,我情不自禁地被周邊販賣的項鍊、戒指、手鐲等銀製品和半寶石給吸引了。拿這些手工藝品給遊客鑑賞的人,看起來飽經風霜,而這些手工藝品正是出自他們之手。一條銀製鍊子加上一個綠松石墜子,只要8美元!誰能抵得住這種誘惑?我為我的女兒們各買了一條。這位印第安婦人將手工寶石放進一個塑膠三明治袋裡,微笑著對我說,「兩條賣你15美元就好。」我心想這真是太划算了!

  在回旅館的路上,有個同事向我透露,我買的銀製項鍊和綠松石墜子,其實是錫製品和玻璃做的。他算了一下,這些東西加起來的價值只比那個塑膠三明治袋高一點。我雖然假裝失望,但我對這個事實真相並不感到意外。我並不期待我買回家的是高級珠寶,品質不是重點。我或許沒有得到該有的價值,但我有個「划算的交易」,我說服自己,「同樣的飾品在聖多納市區的手工藝品店,要價肯定高多了。最重要的是,我並沒有做錯,至少我賺到了折扣!」

  零售價是騙人的把戲

  美國人非常喜歡減價品,反而讓自己吃了大虧。今天的零售價是騙傻子的把戲。我們周遭有許多折扣商店、大型零售商店、百貨店的地下廉價商場、一美元商店、清倉拍賣會,比歷史上任何時候都還要多。我們每星期都會購買許多減價商品,從打折的洗衣粉到買一送一的汽車都有。所以我們可以說,消費者對數十年來一再被提起的「顧客至上」,肯定深信不已。但減價品雖然滿街都是,美國消費者卻常為開支過多而苦惱。華頓商學院行銷學教授波爾頓(Lisa Bolton)說,有個好理由可以解釋這種矛盾。她說,我們絕大多數人對於價格訂定會涉及哪些因素完全沒概念。「消費者不會去想那些被他們買回家的商品背後還有哪些成本,」她說,「消費者往往將價格和利潤聯想在一起,而且高估了毛利。」

  2008年中期,原物料與糧食價格飆漲到歷史高點,似乎印證了不受控制的通膨(而非通縮)將為我們帶來大災難,我們內心深處最恐懼的事就要成真。我們心想這下好了,我們真的就要面對高物價了!加上近年來,公司利潤與工資調整已變成一場零和遊戲(沒有雙贏的可能),我們怎麼能不擔心呢?儘管生產力有驚人成長,一般家庭所得經通貨膨脹率調整後,在2000年至 2007年間減少了1,175美元,而同時期的公司利潤卻成長了一倍。國內生產毛額突然大增,一般美國民眾卻(因實質所得降低和債務增加)失去了社會地位與信念,而物價飆升似乎正是問題的核心。

  金融家李維(Leon Levy)曾寫道,「改變逐步向我們靠近……,常常沒有合理的解釋,但一如往常它是商業世界的一部分。我們只有在事後才會了解,這個世界已經轉向。」談起金融世界,這個道理尤其一針見血。我們擔心不受控制的通貨膨脹會帶動物價飆升,這種恐懼深植在一般民眾心裡,如此根深柢固,以致我們總以為我們這一代的商品和服務的價格,遠高於我們的父母或祖父母那一代。很少人注意到,大部分的消費品價格(甚至包括糧食和燃料)近幾十年來,都呈現下降的趨勢。有幾項驚人的事實告訴你:比起1970年代,2007年我們在衣服的開支減少32%、在食物的支出減少18%、對家電的開支更減少52%,而在購買汽車和維修汽車方面,開支則減少24%。

  科技、全球化與低價

  科技帶動的全球化讓物價降到了谷底,幾乎每個類別的商品都受到影響。這個趨勢在2008年後期尤其明顯,人們渴望低價的情緒達到最高點。當時就連高級百貨公司Sake、Nordstrom也投入這個瘋狂大減價的行列,甚至因此威脅到它們自有品牌的名聲。電視每天都在播送這些低價促銷畫面,也助長了「以更少錢買到更多東西」(more for less)的狂熱。網路上也充斥著折扣商品。

  有折扣不是很好嗎?愛減價的天性不是已深入我們社會的DNA嗎?不管是伊斯坦堡的地毯商或馬拉喀什(Marrakesh)四處可見的傳統市集,有哪個社會不愛討價還價?這些傳統機構跟美國家庭購物頻道HSN(Home Shopping Network)、折扣服裝零售商飛琳地下商場(Filene’s Basement)和eBay又有什麼不同?

  簡言之,上述問題的答案都是肯定的。只不過古老市集是建立在買賣雙方的權力平衡上,這在今天幾乎已不存在。不管我們過去賦予公司多少社會責任,近代爆發的一連串公司醜聞和經營錯誤,從恩龍(Enron)、哈里伯頓(Halliburton)、花旗(Citibank),到馬多夫(Michael Madoff)肆無忌憚的龐式騙局,我們對公司的信任早已動搖,而這種不信任感也延伸到零售買賣上。即便在聖多納這樣的聖地,我們似乎也會受騙上當成為冤大頭。

  華盛頓布魯金斯學會(Brookings Institute)高級研究員貝利(Martin Neil Bailey)說,我們會懷疑商家的要價比我們應該支付的還要高,有這種質疑很合理。畢竟,有許多零售業者的要價高得驚人。「消費者的世界很兩極,」貝利說,「我們有些人錙銖必較,但也有些人捨得在高級精品店Barneys花2,500美元買一個手提包。」

  持平而論,我們之中大概很多人都沒聽過Barneys,更別提到那兒買東西了。然而,我們相信不管是超市或五金行,所有零售業者的訂價策略都跟Barneys如出一轍,那就是我們相信商人會習慣性地提高價格,因為他們有權力這麼做,而商品價格之所以高低不一,不是商品品質有差異,而是依銷售人員愚弄我們的能力而定。我們普遍都認為,「商品價格偏高,」華頓商學院行銷學教授波爾頓說。「人們深信自己被敲竹槓,當了冤大頭!」

  這樣的不信任致使我們判斷錯誤。人類學家紀爾茲(Clifford Geertz)曾寫道,在傳統市場上,資訊是「匱乏的、稀少的、不平衡的、未有效溝通的,而且受到高度重視。我們對產品品質、訂價方式和生產成本所知相當有限,而且……尋找資訊是我們上市集買東西時最重要的生活體驗了。」紀爾茲對中東市集的洞察,其實更適用於現今的市場。資訊不足的採買者(其實就是大多數的消費者)很本能地將各商家定價不同的原因,歸結於每個商家的銷售手段不一樣,而不是因為服務或品質有差異,抑或設計或材質不同。基本上,我們相信零售商愈貪婪,售價就愈高。

  華頓商學院行銷學教授波爾頓稱此為具有「黏力」(sticky)的信念,也就是儘管事實並非如此,我們還是會堅持這樣的想法。她跟我說,「要去除『價格並不公平』這個觀念非常困難,就算我們面對的是相當合理的價格也一樣。」更糟的是,在消費兩極化的市場上,「產品價值」與「店家要價」有時真的差異非常大。以高級精品店Barneys的手提包為例,這個精美皮製品的進貨成本可能遠低於賣價。儘管零售業將加成幅度視為最高機密,但確實有一些精品店的高級手提包要價,是生產成本的13倍以上。Barneys會竭盡全力壓低進貨成本,但Barneys的顧客卻沒有對等的權力要求降價。一般顧客根本不能跟大型連鎖商家討價還價,要求它們拿掉剝削顧客的加成。

  傳統市集就沒有這種限制了。市集文化認定買方與賣方是互惠互利的關係,因為不管他們是否彼此信任,買賣雙方都需要彼此。買方與賣方都是市集的一份子,而討價還價只是個儀式,看哪一方較能掌控情勢。傳統市集的發展有賴於買賣雙方都能從交易中獲利,如此才能為整個社群謀求最大的福祉。

  紀爾茲寫道,「不管參與市集者之間的權利、財富、知識、技能或地位差距有多大(很有可能相差很大),顧客主義講求的是互惠互利,經常上門來買肉或毛料的人,對店家有制約力量,反之亦然,肉販或賣毛料的店家對常客也有制約能力。」你的羊肉賣貴了,他肯定也不會將他的碗便宜賣給你,或是下回你光顧他的理髮店時,他就給你剪個難看的髮型。

  被敲竹槓的遊客

  做生意的人當然都希望賣價愈高愈好,但他們也希望顧客會再度上門,更何況那些顧客都是他們的鄰居、家人和朋友。逛傳統市集的人一定知道,通常遊客或外地來的人很容易在這裡被敲竹槓,成了冤大頭。

  我們可以輕易地從日常生活中想出類似以下的情境。想像你正在找部二手車,你有特定需要的年份、車款和配備。現在假設你有個好朋友(同時也是你的好鄰居)正要出售你要的這種車款,而且他的住處離你家不遠。基於好幾個理由,你很有可能(雖然不是百分之百肯定)寧願向你的鄰居兼好友買車。相對於經銷商,你可能較信任你的鄰居,就算不幸的,你不是非常信任他,也沒關係,至少你知道他住哪裡,而且距離你家不遠。此外,你向他買車,讓他賺了一筆,而你也做到了敦親睦鄰;你的鄰居說不定會拿這筆錢,去修繕破舊的車庫或修補屋頂。相反的,你要是向經銷商買車,你讓他和他的經銷處賺了一筆,而你卻要面對許多未知狀況。當然任何交易都有其優缺點,但歸結到一個重點是:向鄰居或好友買二手車,我們感覺是向自家人買車;而向經銷商買車,讓我們感覺自己像會被敲竹槓的遊客。

  在追求低價的年代,我們全都是遊客,只能倚賴賣方從它的上游供應商那兒爭取到最低的進貨成本,並期待它將省下的成本回饋給我們,讓我們享有低價。然而,零售商(特別是折扣商店)卻辜負了我們對他們的信任。諾貝爾經濟學獎得主阿克洛夫(George Akerlof)以一個思考實驗為此問題提出解釋。

  假設一夸脫的高品質純牛奶批發價是1美元、加水稀釋過的牛奶批發價是0.6美元;而一般人願意付0.8美元買一夸脫已加水稀釋的牛奶,或付1.2美元買純牛奶。如果賣方知道他們將有合理利潤,而買方也知道他們買回家的是什麼,這將會是一個互惠互利的公平交易。但如果買方無法分辨牛奶的品質,那麼這兩種牛奶的價格就必須相同,假設一夸脫是0.9美元,在這樣的體系運作下,誠實賣高品質純牛奶的商人會破產,而不誠實賣加水牛奶的商人卻賺得更多。因此,我們可以推估,不用多久所有賣牛奶的人都會加水稀釋牛奶,以賺取更大利潤。而消費者還以為自己占了便宜(只要付0.9美元,而不是1.2美元),但實際上卻成了冤大頭(原本只要付0.8美元,卻付了0.9美元)。經濟學家稱此為格雷欣法則(Gresham’s Law),也就是「劣幣驅逐良幣法則」,由十六世紀的英國商人格雷欣公爵(Sir Thomas Gresham)在向伊莉莎白女王提出改鑄貨幣建議時首次提出。

  格雷欣法則對今天的美國社會有非常明顯而深遠的影響,我們的採購方式、做生意的方法,以及對金錢的用法與看法,在在反映了這個新現實。在現今的全球經濟運作下,我們每天都處於「用更少的資源做更多事」的挑戰。這種挑戰既令人興奮,也令人擔憂。這是個令人振奮的時刻,而對還沒準備好的人來說未來卻是充滿危險。我希望這本書能提供世人警訊,同時給予指引,讓讀者避開這一路上的障礙、危險路段和落石,還有超速監視,同時不會錯過沿途的美景。




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