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企業經營的因果循環：聲譽是資本 Building Reputational Capital

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			9789862481042
			凱文．傑克森
			洪鑫
			寶鼎
			2010年9月30日
			100.00 元
			HK$ 85

詳
細
資
料

* 叢書系列：視野
* 規格：平裝 / 288頁 / 18k / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

視野

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內
容
簡
介

@※改版書，原書名《聲譽是資本》/寶鼎出版

　　企業最珍貴的資產，能在背後支持業務的最強大力量是什麼？
　　它總是在你面前，但缺乏人關注，是所有資產中，最容易被忽略的一種。
　　誠實、正派的基本原則，讓公司得以建立長久聲譽！

　　本書將告訴你如何為公司增加這種關鍵資產的供應量，讓策略優勢和長期的財務績效得以彰顯。若能妥善利用，「聲譽資本」可望能為企業的盈虧底線帶來豐厚利基。而達到關鍵目標的策略計有：
　　．將憤世嫉俗的氣氛和商業信心危機轉化成貴公司的利基、提升其競爭優勢。
　　．預先掌控並管理公司可能面臨到的聲譽危機。
　　．了解關鍵客戶的期望。
　　．當聲譽危機發生時，將傷害減至最低。
　　．精通權衡財務指令和社會責任的藝術，追求長期的成功。

作者簡介

凱文．傑克森 Kevin T. Jackson

　　為全球組織及領導人擔任商業道德顧問，目前是紐約富爾敦大學(Fordham University)商學院的法律及道德研究副教授，並以證券界的道德為題，為全國證券交易商協會舉行研討會，對象包括高階主管、要人及金融服務組織如：美國壽險管理協會(LOMA)、美國壽險行銷管理協會(LIMRA)等。他常在新聞媒體擔任企業法律及道德事務的評論員，包括CBS哥倫比亞廣播公司《晚間新聞》、CNN美國有線電視新聞網、Fox福斯新聞網及國家公共廣播電台(National Public Radio)。現居紐約市。

譯者簡介

洪鑫

　　外文系畢業，曾任職棒球隊翻譯、主編雙語教學雜誌，目前為專職譯者。譯作涵蓋管理、藝術、童書及青少年小說等領域。

序

譽與信譽的經濟

第一部：什麼是聲譽資本？
第一章、轉向新典範
第二章、掌握聲譽資本
第三章、全新經濟概念與策略的意涵
第四章、如何測量聲譽資本
第五章、誠實與正派經營：聲譽的泉源
第六章、計算聲譽的影響
第七章、成為利塔公司：有品格的公司

第二部：如何建構並維繫聲譽資本
第八章、產生聲譽資本
第九章、從內部鍛造聲譽資本
第十章、由外而內的策略
第十一章、利用聲譽的力量
第十二章、建構跨文化聲譽的策略
第十三章、挽救聲譽
結論
序
top

推薦序

昨日的道德，今日的聲譽，明日的法律　　陳長文/理律法律事務所執行長

　　過去很長的一段時間之中，「企業只有一個社會責任，就是增加利潤。」這句經濟學泰斗、諾貝爾經濟學獎得主傅利曼（Milton Friedman）的名言，一直被許多企業奉為圭臬，作將之作為「道德中立」、「社會責任中立」的理由。

　　然而，這套價值觀無限上綱的結果，卻顯然為人類世界帶來了許多痛苦乃至於危機。特別是在溫室效應可能威脅全人類生存的危機意識下，人類驚覺到，一個無限上綱利潤追求卻輕忽環保責任的企業，都有可能是造成人類集體滅亡的最後一根稻草。

　　而其他許多違反企業道德，層出不窮的企業倫理的事件，例如：剝削勞工、雇用童工、偽造紀錄、不實行銷、誤導投資大眾、濫用內線消息謀利、賄賂政府官員、從事不公平或掠奪性的競爭等等。都多多少少與這種利潤至上論的企業價值觀有關。誠如本書作者指出，這些許許多多商業醜聞都大大衝擊了大眾對商業世界的觀感。

　　從這樣的商業時代背景出發，作者誠懇地點出了新商業時代的企業價值觀，呼籲建構聲譽資本的重要性。

　　首先，要說明的是，雖然作者強調聲譽的重要，但很特別的，他並不是從道德性的論述出發，而是透過許多數據數字以及嚴謹的邏輯推論，告訴企業經營者「聲譽」的「資產」屬性，以及以「聲譽」作為一種「資產」，所能創造的競爭優勢與強大魅力。

　　作者指出：「好的聲譽可為公司增進在信用市場籌款的能力，而減少其資金成本。」；「你會雇用到最好的員工。」；「有好名聲，有些顧客會願意為你的服務多付點錢。」；「你的員工會比較快樂而更願意奉獻。好名聲能提高士氣、讓夥伴們樂意多付出一些。……自然有助於增進公司的財務績效。」；「聲譽可以建立顧客忠誠度，自然能緩和經濟衰退的衝擊。」；「信譽卓著的公司在獲獎或被媒體稱頌的時候，就是最好的宣傳」；「當危機降臨，擁有聲譽資產的公司會得到世人較大的諒解。」；「好名聲就像是身體的免疫系統。」……

　　這些精闢的分析，在在闡明了聲譽作為「資產」屬性，對企業經營的重要性。然而，這些看似與道德無關的論旨，在我看來，仍是與道德不可切割的。

　　因為聲譽是一個外在的評量結果，他終究是建構在企業本體內在所有擁的道德強度。換言之，一個不重視企業道德、企業倫理，缺乏企業使命感的公司，是不可能贏得社會大眾與員工的尊敬，也不會因此得到「好名聲」的外在評價。

　　換言之，企業今日所擁有的聲譽是正是負，與其過去所懷抱的道德使命感是強是弱是不可分的。

　　而事實上，除了建立這種「過去的道德，今日的聲譽」的時序式的二段式結構認識外，身為法律人的我，還要特別在這裡特別提醒企業經營者第三段的未來式時序，那就是「明日的法律」。

　　過去，我們常說法律是道德的最低標準。然而這個情形近來卻開始有了變化。在全球化的時代中，跨越國界的各種超國界法律日趨重要（例如：ＷＴＯ架構下的各種法規），而不論國內或國際，法律正以逐漸地與一般人認知遵循的道德標準開始齊步化。例如對企業誠信要求的法制化；對企業生產的環保要求不斷提高；將人權問題揉進企業經營規範（如童工的禁雇、對勞工的保護等等）．．．。當世界各國不斷地把世界面臨的危機化約為一個個道德標準，再將這些道德標準，制定成實定的法律用以約束企業。換言之，許多的標準，已不再是企業可以依憑「藝術性的美學」標準，愛做不做（做了得到稱讚，不做最多被人討厭），當道德標準法律化後，企業就沒有不履行的可能性，因為那將帶來制裁，並且極有可能因為這樣的制裁而面臨倒閉。

　　企業經營者必須嚴肅地認識，一個更為緊緻的法律規範時代已經來臨。以企業傳統的六大管理範疇為例。在生產管理方面，會受到許多環境保護法規的約束，不論是生產過程中的廢氣排放、工業廢料、污水的處理，都會受到約束；在人力資源管理方面，則受到許多勞工法規的規範；在財務與投資管理的部分，則有相應的金融法規、會計法規、稅務法規等等；在行銷管理的部分，企業產品的價格決定，或企業間的價格聯合，即有可能抵觸公平交易法；在研發管理的部分，企業辛苦的研發成果、智慧開發往往有賴於專利法與著作權法的保障；在資訊管理的部分，例如，電腦處理個人資料保護法以及其他有關商業機密、電子紀錄的保護規定等，都是企業必須注意的。

　　換言之，過去的道德，今日的聲譽，明日的法律，這三段式的時序因果，是企業經營者時時要放在心中的重要概念。

　　最後，我覺得作者在結論中說的一段話非常的精采：「事業一如生命，皆有因果報應。不是不報，時機未到。這個原則也適用於聲譽方面，而且會呈現指數成長。一丁點兒同情、善意和仁慈常會帶來豐碩的財務利潤，遠超乎預期。至於非財務的收益，美德就是美德自己的回報。我們的所作所為，影響將是永遠。」

　　「美德本身就是一種報償」（Virtue is its own reward.）。只有真心相信美德，而非為求回報而偽裝美德的公司或個人，才有可能得到美德的回報。

導言

名譽與信譽的經濟The Economics of Character and Credibility

　　企業的價值逐漸不再潛藏於資產負債表上的實體與金融財務資產，而是潛伏於無形資產中。－－《經濟學人》（The Economist, 1999.6.12.）（引言）

　　貴公司背後最有價值的資產與最強大的力量，無時無刻不在你的面前。但對多數人來說，那是所有資產中最常被忽略的一個，我稱呼這個無形卻真實的資產叫「聲譽資本」（reputational capital）。本書的宗旨就是在增進貴公司的這項資產，以提升貴公司的策略優勢及長期財務績效。只要善加利用，聲譽資本極有可能為貴公司的盈虧底線（bottom line）創造驚人的收益。

　　或許你會想：「如果聲譽資本真的那麼珍貴，為什麼沒幾家公司了解這點而盡全力發展它？為什麼長久以來，大家會一直忽略名譽和信譽的重要？」我想答案很簡單：許多經營者都抱持著一個已經不存在的假設，那就是：「生意歸生意」（或者說「公事公辦」），企業是顧不了道義的。

　　「平面國」的寓言

　　數學家艾德溫．亞伯特（Edwin Abbott）創造了一個叫「平面國」（Flatland）的想像世界，象徵一維、二維及三維以上的空間。居住在一維世界「線國」的生物叫「線人」，身上只有線條。「平面人」則住在平面國，也就是二維世界。我發現拿這個概念來詮釋人們面對商業世界的心態，還真是貼切。

　　線國：住在這個國度的人們，做生意只是為了賺錢：我們要怎麼從甲地（做生意）到乙地（賺取最大利潤）呢？生意的生意就是生意，沒有別的。這是一維思考。萬事皆為牟利。如果違法可以賺更多錢又不會被抓，那你一定會去做。許多公司的領導人均擁護這種線性思維，且讓我們將這些公司稱為「艾爾發」（Α: Alpha）公司。對它們來說，守法只有一個理由：避免因為不守法而需付出更多財務面的成本。

　　平面國：有平面思維的人們相信，企業在追求至高利潤的同時，必須遵從法律的字面條文。他們的國度是個二維世界：法律和經濟的世界。賺錢一事僅受到法規限制。且讓我們把在此領域營業的公司稱作「奧米加」（Ω: Omega）公司。在平面人的幾何觀念下，如果有個三維空間的圖形（就是球體）經過平面國，人人只會把它看成圓形－－從細小的部分擴大，然後再縮小。這個象徵完美地闡明了我的論點：當道德問題（球體），也就是會影響聲譽的事件出現時，奧米加公司會永遠把它簡化成經濟和法律的問題（圓形）。

　　真實國：這是「利塔」（Ζ: Zeta）公司的天地，是我們想要居住的地方，是真實的世界。商業和經濟、法律以及聲譽有關。若要成功，就必須在交易、服從及信譽等三個層面之間，找出正確的平衡點。

　　在注意到貴公司無形層面（也就是商業信譽層面）的那一瞬間，你便有了更深的領悟。你開始了解在實體資產外，還有廣闊無垠的財富；你知道，對企業最重要、能讓企業運作且富生產力的事物－－信任、誠實、公平交易－－存在於衡量公司價值的傳統標準之外。

　　聲譽資本是一家公司無形的長期策略性資產，累積後便可創造利潤。聲譽資產不等於公司形象，就如同一個人的品格不等於個性。公司的聲譽或許可以提升形象，但光靠形象是打造不出聲譽的。事實上，個人、職業、產業與國家，都可能和公司一樣擁有或失去聲譽資本。

　　在和我一同暢遊這二、三百頁之前，我建議你想一想下面這些或許你從沒想過的問題：

　　．如果提高聲譽的動機純粹是想賺錢，這樣還有辦法累積聲譽資本嗎？
　　．公司的聲譽會不會受到那些和我們打交道公司的影響？會如何受影響？是文化方面？還是對待員工、顧客和供應商的方式？
　　．公司的聲譽會對未來的潛在客戶構成什麼影響？
　　．該如何計算聲譽對盈虧造成的衝擊？

　　別擔心，我們將會一步一步探討這些問題。你仔細研讀本書所花的每分每秒，都是值得的。商業世界已經改變，而且會一直變化下去。但願我能幫你追上變化的腳步，讓你不論現在或未來都能獲得出色的成果。

　　每一天每一刻，你的公司不是在創造聲譽資本，就是在糟蹋它的積蓄。為什麼這麼說？因為今天的公司已被冠上一個新的道德標準，改變了聲譽資本的精髓。

　　價值典範轉移

　　這個全球通用的新商業道德標準是：企業應當負起更多社會責任。全球企業已鋪好道路，準備進行一場激烈的價值轉型，甚至逾越各國政府所能管理的範疇。新的商業典範已經誕生，而利塔公司正卡進了這個位置。新典範呈現出永恆的原則與價值－－人權、負責的表現、公司信譽及名譽，它們不只是一時的潮流，更不只是地方法律規範或文化習俗的產物而已。這個變遷意味著現在、此時此刻，你的公司只有兩種選擇，一是預先打造聲譽資本、追求策略優勢，二是聞風不動，等著災厄臨頭。在這新典範中，做生意基本上是項誠實、公平、公正的活動。在建構商業關係方面，誠實、信任、尊嚴、同情和尊敬等無形之物，其實遠比任何有形資產來得更為基本。成功的生意講求相互依賴，講求和真實生命－－比如你我－－的互動。

　　今天，大眾對企業期盼日深，連帶使艾爾發公司和奧米加公司瀕臨滅絕。再強大的公司（單憑實質資產的觀點來看）也禁不起打擊，就算財務報表顯示資產穩定，如果欠缺充分的聲譽資本，公司也是會垮的。想想安隆公司（Enron）的例子，在它關門之前，可是全美第七大企業呢。

　　艾爾發和奧米加公司不僅失去了先發制人的優勢（那已被利塔公司運用策略奪走了），當危機無可避免爆發之際，還會失去龐大的聲譽資本。

　　很多人非常認真地清算安隆、環球電訊（Global Crossing）、世界通訊（WorldCom）、艾德爾菲（Adelphia）、泰科（Tyco）、亞瑟．安達信事務所（Arthur Andersen）等多家公司的巨大財務損失，但他們都忽略了一點，這一連串的企業醜聞，還造成一項更大－－更重大－－的財富損失：商業、管理系統和企業領導人的聲譽資本蕩然無存。底線是：在現今普遍不信任商業的氛圍中，能打造並維持聲譽的公司，將會成長茁壯，而那些忽視聲譽或學不會如何建立聲譽的公司，終歸失敗。決定權在你自己。

　　今天，信譽是決定企業存亡的關鍵議題。我的研究證實，每年由無恥行徑造成的聲譽資本損失金額，超過美國前四十大企業的利潤總和。畢竟，這些經濟垃圾需要的不只是公共關係的美化而已。

　　我會教你如何充分了解貴公司的賺錢潛力。在踏出正確的第一步之前，你仍無法累積聲譽資本。事實上，你會繼續眼睜睜地看它溜走，因為每家公司，包括最高尚的企業，難免都會因為某事遭到某人攻擊。這樣的改變需要耐心、誠心和全心投入。

　　本書提供的策略會一起發揮效果，幫助你達到三大基本目標：

　　一、扭轉世人對商業的猜忌氛圍和信心危機，增進貴公司的競爭優勢。
　　二、讓你得以預先控管公司即將面對的聲譽危機。
　　三、協助你精通如何在追求獲利與社會責任間取得平衡的藝術，以追求長期成就。

　　音樂模式：用訓練打造的誠實

　　我在為經商人士說明打造企業聲譽的步驟時，很喜歡舉「音樂才能」的例子來闡述幾個關鍵項目：

　　．演奏音樂需要誠心誠意。你不能靠做假帳來現場演奏小提琴。拉小提琴的背後沒有別的形象，若不精通技藝、不具備基本的「本質」，就不會有真正的音樂才能。這是無法偽造的。
　　．音樂才能是一種自我管制的企業。身在商業中的我們，應該有嚮往的理想吧，請你想一想。音樂家不是由聯邦或國家的哪個局處管制的，把每個音符彈奏正確 ──也就是「遵法」──是音樂家普遍的認知，甚至算不上是必要條件。頂尖音樂家的演出全是藝術技巧的展現，遠超乎彈對音符這「最低的」技術要求。
　　．音樂才能需要時間培養，沒有任何捷徑。貴公司的聲譽也不是一次爆炸就成形，它需要不斷演化。
　　．音樂遵循著我們不了解，但卻是真實而普世皆然的規律。許多創作出超越時間文化藩籬、觸動千萬人心傑作的偉大作曲家都表示，他們不知道靈感從何而來，也並未遵循（或開創）哪個規則。

　　信任是商譽的一根支柱。至於要怎麼建立信任呢？關鍵就是：信任對方，就會得到對方的信任。我常向一個流動攤販買培果，一天我錢帶得不夠，老闆說：「別擔心，下次再給就好。」想到這小資本的生意實在沒什麼利潤可言，他允許我賒帳絕非為了提升什麼形象，而是完全出於信任。後來有個新來的小販把攤子擺到離我家近得多的地方，出乎意料地，我沒有跟他買過。我相信兩人賣的培果無論是品質或價格都相差無幾，而新的攤子又近又方便，但我的忠誠已給了那位信任我的培果販。

　　貴公司最有價值的部分是什麼？哪個部分是你輸不起的？雖然貴公司的實體資產可以投保，萬一被偷或被毀都可以獲得理賠，但你知道該如何保障看不見、摸不著，卻是企業不可或缺的無形資本嗎？

　　你可曾想過，貴公司或許有一天必須宣告聲譽破產？要是走到那個臨界點，就像皮博迪投顧（Kidder-Peabody）和德崇證券（Drexel Burnham Lambert）那樣，再也沒有人相信貴公司、想再和貴公司做生意的時候，該怎麼辦呢？那時還有辦法重建已經失去的聲譽資本嗎？

　　在我試著要生意人著重道德層面的時候，碰到一個令人不太舒服的觀念。找過我當顧問的公司，大多希望我不要用「道德」這個詞，因為有人對它會有負面的聯想。或許他們認為「道德」帶有說教的意味，就像星期天的佈道一樣。所以我們同意改用類似「正直」一類的詞彙。我覺得問題不是出在字詞的言外之意，而是這個錯誤的假定：企業是與道德無關的機構。我們心底都很清楚，你不可以犧牲道德來換取利潤，但許多人仍然相信，唯有忽略道德，公司才能獲得股東要的成就，也就是獲利能力。（這兒我還要提出另一個錯誤的假定：「成就」只包含物質的累積。）由此可見，不願使用「道德」這個字眼，其實就是不願面對這個事實：今日的企業是徹頭徹尾的道德行為者－－要維持財務面穩定，企業的品德和誠實是最基本的決定因素。

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