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小氣鬼經濟學：為什麼過節不該送禮物？ Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays
小氣鬼經濟學：為什麼過節不該送禮物？

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9789862293676
喬埃耳．瓦德佛格
鄭煥昇
三采
2010年11月25日
83.00  元
HK$ 70.55  

詳
細
資
料 		* 叢書系列：Trend
* 規格：平裝 / 200頁 / 14.8*21.0 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣


Trend
分
類 		商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為
同
類
書
推
薦
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內
容
簡
介 		~過節、生日、週年紀念，送個禮物表情意……
美國華頓商學院經濟學家喬埃耳．瓦德佛格卻勇敢挺身而出，阻止大家！
他說:「過節送禮物，讓你及收禮的人都損失慘重啊！」
明明大家都說，購物能刺激經濟！
你這是哪門子的經濟學啊？是小.氣.鬼.經濟學吧？

　　18% ，每當你要買禮物送人的時候，請謹記這個數字。
　　這是人在送禮時，必然產生的「無謂損失」。
　　為什麼會這樣？

　　100≠100

　　本書作者華頓商學院經濟學家喬埃耳．瓦德佛格表示，如果你花100元買一個東西，必定是你覺得它價值等於100元，甚或覺得它有120元的價值感才會買，這種價值的追求，在經濟學上非常要緊，這個美好的感覺，叫做「消費者剩餘」，它也是推動人類改善生活最重要的原理。然而，當你為別人買禮物，因為你不是他，不知他喜歡什麼，所以很難達到物超所值的理想；往往一個100元的東西，送到對方手上，對方感覺只有80元的滿足，這中間的20元差距，就白白浪費掉了，這是作者所謂的「無謂損失」！

　　喬埃耳．瓦德佛格在全世界各地做了相關研究後發現，普遍來說，只要送禮，竟然必定會有「無謂損失」，而且這損失平均達到18%，舉世皆然！

　　「無謂損失」+「機會成本」＝ 送禮的原罪

　　然而，事態嚴正的是，送禮時真正的損失，往往還不只這18% 的「無謂損失」而已。請看看這個例子：

　　如果你是市長，決定要送一個小鎮大禮，提供5000萬元預算。這5000萬元可以造一座橋，也可以蓋一座學校。可是在一個小鎮裡面，比較需要學校，所以：

　　蓋學校，滿足度7500萬元 （花5000萬元，賺2500萬元）
　　造橋，滿足度2500萬元 （花5000萬元，虧2500萬元）

　　這時候，如果選擇造橋，那麼很抱歉，你花了這5000萬元，你也損失了5000萬元！因為造橋效益只有2500萬，所以浪費了2500萬，另外，因為放棄蓋學校，等於也浪費了如果蓋學校時，能為大家多賺的2500萬的滿足感。這個選擇不但沒有達到效益，反而損失了5000萬元，就是經濟學家很在意的「機會成本」。

　　美國光是過一個聖誕節，在禮物交換之後，瞬間產生的「無謂損失」高達120億美元。每年全世界有多少生日、週年紀念日、聖誕節？也因此，作者大聲疾呼，過節不送禮還好，一送禮就必定產生龐大損失啊！

　　「恩准」+「搜尋」＝「消費者剩餘」極大化

　　既然送禮是注定浪費價值的事，那麼能不能不送呢？恐怕不行，社會禮俗可不容許。如果是這樣，那麼，小氣鬼經濟學家會怎麼做？

　　喬埃耳．瓦德佛格提出這樣的警示，不是真的要大家不要送禮，而是透過經濟學原理，重新看待廣義的餽贈、送禮的行為。猶有甚者，他還根據這樣的原理，在書中提出幾個能讓收禮者價值感「破錶」的方法！其中兩個夢幻的字眼就是「恩准」與「搜尋」的原則。甚至包括送禮給已經什麼都得有錢人，該怎麼做？小氣鬼經濟學家，也都有不產生「無謂損失」的方法！

作者簡介

喬埃耳．瓦德佛格　Joel Waldfogel

　　美國知名經濟學家，一九九三年發表《聖誕節的無謂損失》一文成名，從此成為美國探討送禮經濟學最具代表性的經濟學家。目前任教於賓州大學華頓商學院，並擔任商業與公共政策系主任。他是Slate雜誌專欄作家，除了《小氣鬼經濟學》之外，還曾經著有The Tyranny of the Market一書。

譯者簡介

鄭煥昇

　　師大英語系畢，師大翻譯研究所口譯組碩士。通過教育部中英翻譯能力檢定考試，取得一般文件雙向與逐步口譯證書。曾任中學教師、電視台編譯，現為券商內部譯者。譯作有《誰殺了麥可傑克森》（合譯）及《UP學2魔勁：真正成功的人時常魔勁在身》。賜教信箱：huansheng.cheng@gmail.com。
序
國庫1000億美元預算只產生850億元的效益不能忍受，可是每年聖誕節禮物沒有發揮100%滿足效益，這種明顯的浪費竟然不斷發生、沒人發現？

2. 消費與滿足
為自己買東西一定能「物超所值」，幫別人挑禮物，往往無法達成這使命，如果要說，也只有送現金能確保不造成損失了！然而，小氣鬼經濟學家卻透露，有兩個夢幻的關鍵字眼，可以讓你送的禮物，打敗現金，價值感「破錶」！

3. 美國節慶消費額
聖誕老人的產值真高!以美國為例，每年整體聖誕節禮品消費額高達866億美元！

4. 過一個聖誕節，到底要浪費多少錢？
為別人買禮物，平均讓金錢價值無謂蒸發18%。事實上，真正的損失還不僅如此，得再加上「機會成本」、「時間成本」哪！

5. 收禮的人有毒癮嗎？怎麼解釋我們的行為模式？
一般來說送禮這回事，有三種經濟上的理由:1.重分配 2.父權主義 3.利他主義。為避免造成損失，先搞清楚你要送的禮到底屬於哪一種？

6. 送禮及浪費，舉世皆然
美國人沒有比較拙於送禮，原來「一送禮就摧毀價值」的現象，全世界各地的研究結果都一樣！

7. 走過一世紀，美國聖誕花費
現代人送禮總是造成損失，那父母、祖父母那一輩呢？

8. 有錢沒錢，借錢過個聖誕節
刷卡買禮物真的不好嗎？作者建議「讓野獸挨餓」，這妙招如何執行？

9. 聖誕節像肉醬，內衣褲還是魚子醬？
肉醬是「列等財」，內衣褲是「必需品」，魚子醬是「奢侈品」，節慶送禮這類「國民應該義務」般的花費，到底屬於哪一種？

10. 聖誕節的生意經：聖誕老人跟上帝是同一隊的嗎？果真如此，誰是隊長？
聖誕老人是商人的行銷代言人？或者商人才是宗教團體的行銷代言人？

11. 別再抱怨了，這樣做才是最好的
根據理論，沒有效益的送禮習俗理應不能長久，那麼普遍存在的送禮經濟，隱藏什麼玄機？

12. 用現金或禮品卡來提升餽贈效率
送禮物既然拙劣，那麼現金該怎麼送才不失禮？禮券、禮品卡的發明，又是否真的有助解決問題？

13. 贈與及重分配
搞清楚送禮要注重邊際效益問題，就會知道送禮給已經很有錢的人，到底送什麼好？

14. 建議：讓送禮成為善的發動機
送禮清單上有老闆、客戶、外縣市的親戚……，這些人禮物該怎麼送？讓小氣鬼經濟學家告訴你萬無一失的致勝技巧！

附註
序
top

作者序

　　我是正式受教成為經濟學家後，才第一次深思聖誕節這個現象。別人眼中的聖誕節是在爐火邊共享溫情，我則 ——用我經濟學家的眼睛——看到了一個龐大、有組織的體系在進行價值的摧毀。這個體系遠在天邊近在眼前，我們卻視而不見，因為童年的溫暖回憶，矇蔽了我們多數人的雙眼。

　　為了有所回應，我做了件任何一位社會科學家都會做的事——我開始研究它。我訪查了我的學生，徵詢他們的意見，問他們覺得收到的禮物，對他們而言值多少錢，送禮的人又花了多少錢。而得到的結果，從經濟學理論的觀點來看，一點都不令人驚訝：禮物——別人買來送給你的東西——跟你的喜好往往牛頭不對馬嘴。作為一個「資源分配」的機制（把對的商品交到對的人手中），「佳節送禮」說是徹底失職了。我在一九九三年寫過一篇小論文題為《聖誕節的無謂損失》，引起了社會上一些回響與注意。雖然我白天得教書，還得做研究，但我仍長期關注聖誕節的相關議題。幾年前我開始替《書寫板》（Slate）雜誌撰寫文章給一般讀者看，寫著寫著我發現用寓教於樂的筆觸跟讀者分享我的研究成果，是件很有趣的事情，於是我便開始跟更多人宣傳我的聖誕經濟學。

　　我很感激內人，瑪莉．貝娜（Mary Benner），一路走來凡是我想做的，她都支持，不管是異想天開，或者正經八百的事；我也得感謝瑪莉跟她的家人讓我見識到什麼叫聖誕節，沒有因為我（顯然）是地球上最不知好歹的女婿而把我趕出去；我很感謝我父親馬文（Melvin）和我母親葛楚（Gertrude），因為他們把我養這麼大，好讓我能去唱衰浪費；最後我得感謝兩個孩子漢娜（Hannah）跟莎拉（Sarah），她們不但教會我很多事情，更大力支持我鼓勵大家在假期時捐錢做公益。

　　祝大家有個愉快、又不浪費錢的佳節！
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5顆星
* 推薦人數：1，共有1位網友寫書評。
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1.
鍾文榮
/ 臺灣台中
2011.01.18看鍾文榮的所有評論
評鑑等級：

5顆星
送禮好？還是送現金好？如果你認為送現金有夠俗氣的話，先把這個面子問題給擱下來，看看以下這段分析：
A先生想送B小姐禮物，但不曉得送什麼好，也就是A先生根本不知道B小姐的「偏好」，他可能要猜測再三，而這種猜測行為，在經濟學上來說是毫無生產能力的。也就是說A先生想送B小姐禮物，他可能要身心交戰一番，結果，有可能贏得芳心（猜對了），也有可能投以白眼（猜錯了）賠了夫人又折兵，就機率來說，鐵不是擲筊那種50-50的機率那麼簡單，因為女人心海底針，要準確矇中，難上加難。
故，當你不知道，或不確定知道受禮者的偏好時，猜測這件事，沒有生產效率（因為不會有產出），也是經濟學上的交易成本，當然就是一種效率上的「損失」了！
反過來說，當你知道受禮者的偏好時，送現金並沒有加值你的美意，因為這筆現金不管怎麼算，價值都是不變的，但準確的送出禮物，對受禮者而言，卻可以發揮出一種「非價格的效用」，有可能禮輕情意重，整體的價值感而言，超過這筆現金的面值。
簡單來說，當你知道受禮者的偏好時，送禮就對了；當你不知道對方的偏好時，送現金就對了！
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