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小氣鬼經濟學:為什麼過節不該送禮物? Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays

小氣鬼經濟學:為什麼過節不該送禮物?

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9789862293676
喬埃耳.瓦德佛格
鄭煥昇
三采
2010年11月25日
83.00  元
HK$ 70.55
省下 $12.45
 
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* 叢書系列:Trend
* 規格:平裝 / 200頁 / 14.8*21.0 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地:台灣


Trend


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為








~過節、生日、週年紀念,送個禮物表情意……
美國華頓商學院經濟學家喬埃耳.瓦德佛格卻勇敢挺身而出,阻止大家!
他說:「過節送禮物,讓你及收禮的人都損失慘重啊!」
明明大家都說,購物能刺激經濟!
你這是哪門子的經濟學啊?是小.氣.鬼.經濟學吧?

  18% ,每當你要買禮物送人的時候,請謹記這個數字。
  這是人在送禮時,必然產生的「無謂損失」。
  為什麼會這樣?

  100≠100

  本書作者華頓商學院經濟學家喬埃耳.瓦德佛格表示,如果你花100元買一個東西,必定是你覺得它價值等於100元,甚或覺得它有120元的價值感才會買,這種價值的追求,在經濟學上非常要緊,這個美好的感覺,叫做「消費者剩餘」,它也是推動人類改善生活最重要的原理。然而,當你為別人買禮物,因為你不是他,不知他喜歡什麼,所以很難達到物超所值的理想;往往一個100元的東西,送到對方手上,對方感覺只有80元的滿足,這中間的20元差距,就白白浪費掉了,這是作者所謂的「無謂損失」!

  喬埃耳.瓦德佛格在全世界各地做了相關研究後發現,普遍來說,只要送禮,竟然必定會有「無謂損失」,而且這損失平均達到18%,舉世皆然!

  「無謂損失」+「機會成本」= 送禮的原罪

  然而,事態嚴正的是,送禮時真正的損失,往往還不只這18% 的「無謂損失」而已。請看看這個例子:

  如果你是市長,決定要送一個小鎮大禮,提供5000萬元預算。這5000萬元可以造一座橋,也可以蓋一座學校。可是在一個小鎮裡面,比較需要學校,所以:

  蓋學校,滿足度7500萬元 (花5000萬元,賺2500萬元)
  造橋,滿足度2500萬元 (花5000萬元,虧2500萬元)

  這時候,如果選擇造橋,那麼很抱歉,你花了這5000萬元,你也損失了5000萬元!因為造橋效益只有2500萬,所以浪費了2500萬,另外,因為放棄蓋學校,等於也浪費了如果蓋學校時,能為大家多賺的2500萬的滿足感。這個選擇不但沒有達到效益,反而損失了5000萬元,就是經濟學家很在意的「機會成本」。

  美國光是過一個聖誕節,在禮物交換之後,瞬間產生的「無謂損失」高達120億美元。每年全世界有多少生日、週年紀念日、聖誕節?也因此,作者大聲疾呼,過節不送禮還好,一送禮就必定產生龐大損失啊!

  「恩准」+「搜尋」=「消費者剩餘」極大化

  既然送禮是注定浪費價值的事,那麼能不能不送呢?恐怕不行,社會禮俗可不容許。如果是這樣,那麼,小氣鬼經濟學家會怎麼做?

  喬埃耳.瓦德佛格提出這樣的警示,不是真的要大家不要送禮,而是透過經濟學原理,重新看待廣義的餽贈、送禮的行為。猶有甚者,他還根據這樣的原理,在書中提出幾個能讓收禮者價值感「破錶」的方法!其中兩個夢幻的字眼就是「恩准」與「搜尋」的原則。甚至包括送禮給已經什麼都得有錢人,該怎麼做?小氣鬼經濟學家,也都有不產生「無謂損失」的方法!

作者簡介

喬埃耳.瓦德佛格 Joel Waldfogel

  美國知名經濟學家,一九九三年發表《聖誕節的無謂損失》一文成名,從此成為美國探討送禮經濟學最具代表性的經濟學家。目前任教於賓州大學華頓商學院,並擔任商業與公共政策系主任。他是Slate雜誌專欄作家,除了《小氣鬼經濟學》之外,還曾經著有The Tyranny of the Market一書。

譯者簡介

鄭煥昇

  師大英語系畢,師大翻譯研究所口譯組碩士。通過教育部中英翻譯能力檢定考試,取得一般文件雙向與逐步口譯證書。曾任中學教師、電視台編譯,現為券商內部譯者。譯作有《誰殺了麥可傑克森》(合譯)及《UP學2魔勁:真正成功的人時常魔勁在身》。賜教信箱:huansheng.cheng@gmail.com。



國庫1000億美元預算只產生850億元的效益不能忍受,可是每年聖誕節禮物沒有發揮100%滿足效益,這種明顯的浪費竟然不斷發生、沒人發現?

2. 消費與滿足
為自己買東西一定能「物超所值」,幫別人挑禮物,往往無法達成這使命,如果要說,也只有送現金能確保不造成損失了!然而,小氣鬼經濟學家卻透露,有兩個夢幻的關鍵字眼,可以讓你送的禮物,打敗現金,價值感「破錶」!

3. 美國節慶消費額
聖誕老人的產值真高!以美國為例,每年整體聖誕節禮品消費額高達866億美元!

4. 過一個聖誕節,到底要浪費多少錢?
為別人買禮物,平均讓金錢價值無謂蒸發18%。事實上,真正的損失還不僅如此,得再加上「機會成本」、「時間成本」哪!

5. 收禮的人有毒癮嗎?怎麼解釋我們的行為模式?
一般來說送禮這回事,有三種經濟上的理由:1.重分配 2.父權主義 3.利他主義。為避免造成損失,先搞清楚你要送的禮到底屬於哪一種?

6. 送禮及浪費,舉世皆然
美國人沒有比較拙於送禮,原來「一送禮就摧毀價值」的現象,全世界各地的研究結果都一樣!

7. 走過一世紀,美國聖誕花費
現代人送禮總是造成損失,那父母、祖父母那一輩呢?

8. 有錢沒錢,借錢過個聖誕節
刷卡買禮物真的不好嗎?作者建議「讓野獸挨餓」,這妙招如何執行?

9. 聖誕節像肉醬,內衣褲還是魚子醬?
肉醬是「列等財」,內衣褲是「必需品」,魚子醬是「奢侈品」,節慶送禮這類「國民應該義務」般的花費,到底屬於哪一種?

10. 聖誕節的生意經:聖誕老人跟上帝是同一隊的嗎?果真如此,誰是隊長?
聖誕老人是商人的行銷代言人?或者商人才是宗教團體的行銷代言人?

11. 別再抱怨了,這樣做才是最好的
根據理論,沒有效益的送禮習俗理應不能長久,那麼普遍存在的送禮經濟,隱藏什麼玄機?

12. 用現金或禮品卡來提升餽贈效率
送禮物既然拙劣,那麼現金該怎麼送才不失禮?禮券、禮品卡的發明,又是否真的有助解決問題?

13. 贈與及重分配
搞清楚送禮要注重邊際效益問題,就會知道送禮給已經很有錢的人,到底送什麼好?

14. 建議:讓送禮成為善的發動機
送禮清單上有老闆、客戶、外縣市的親戚……,這些人禮物該怎麼送?讓小氣鬼經濟學家告訴你萬無一失的致勝技巧!

附註

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作者序

  我是正式受教成為經濟學家後,才第一次深思聖誕節這個現象。別人眼中的聖誕節是在爐火邊共享溫情,我則 ——用我經濟學家的眼睛——看到了一個龐大、有組織的體系在進行價值的摧毀。這個體系遠在天邊近在眼前,我們卻視而不見,因為童年的溫暖回憶,矇蔽了我們多數人的雙眼。

  為了有所回應,我做了件任何一位社會科學家都會做的事——我開始研究它。我訪查了我的學生,徵詢他們的意見,問他們覺得收到的禮物,對他們而言值多少錢,送禮的人又花了多少錢。而得到的結果,從經濟學理論的觀點來看,一點都不令人驚訝:禮物——別人買來送給你的東西——跟你的喜好往往牛頭不對馬嘴。作為一個「資源分配」的機制(把對的商品交到對的人手中),「佳節送禮」說是徹底失職了。我在一九九三年寫過一篇小論文題為《聖誕節的無謂損失》,引起了社會上一些回響與注意。雖然我白天得教書,還得做研究,但我仍長期關注聖誕節的相關議題。幾年前我開始替《書寫板》(Slate)雜誌撰寫文章給一般讀者看,寫著寫著我發現用寓教於樂的筆觸跟讀者分享我的研究成果,是件很有趣的事情,於是我便開始跟更多人宣傳我的聖誕經濟學。

  我很感激內人,瑪莉.貝娜(Mary Benner),一路走來凡是我想做的,她都支持,不管是異想天開,或者正經八百的事;我也得感謝瑪莉跟她的家人讓我見識到什麼叫聖誕節,沒有因為我(顯然)是地球上最不知好歹的女婿而把我趕出去;我很感謝我父親馬文(Melvin)和我母親葛楚(Gertrude),因為他們把我養這麼大,好讓我能去唱衰浪費;最後我得感謝兩個孩子漢娜(Hannah)跟莎拉(Sarah),她們不但教會我很多事情,更大力支持我鼓勵大家在假期時捐錢做公益。

  祝大家有個愉快、又不浪費錢的佳節!




* 讀者評鑑等級:

5顆星
* 推薦人數:1,共有1位網友寫書評。
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1.
鍾文榮
/ 臺灣台中
2011.01.18看鍾文榮的所有評論
評鑑等級:

5顆星
送禮好?還是送現金好?如果你認為送現金有夠俗氣的話,先把這個面子問題給擱下來,看看以下這段分析:
A先生想送B小姐禮物,但不曉得送什麼好,也就是A先生根本不知道B小姐的「偏好」,他可能要猜測再三,而這種猜測行為,在經濟學上來說是毫無生產能力的。也就是說A先生想送B小姐禮物,他可能要身心交戰一番,結果,有可能贏得芳心(猜對了),也有可能投以白眼(猜錯了)賠了夫人又折兵,就機率來說,鐵不是擲筊那種50-50的機率那麼簡單,因為女人心海底針,要準確矇中,難上加難。
故,當你不知道,或不確定知道受禮者的偏好時,猜測這件事,沒有生產效率(因為不會有產出),也是經濟學上的交易成本,當然就是一種效率上的「損失」了!
反過來說,當你知道受禮者的偏好時,送現金並沒有加值你的美意,因為這筆現金不管怎麼算,價值都是不變的,但準確的送出禮物,對受禮者而言,卻可以發揮出一種「非價格的效用」,有可能禮輕情意重,整體的價值感而言,超過這筆現金的面值。
簡單來說,當你知道受禮者的偏好時,送禮就對了;當你不知道對方的偏好時,送現金就對了!





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