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媒體企劃:跨媒體行銷趨勢與傳播策略 Media Planning: Cross-Media Marketing Trend & Communication Strategy

媒體企劃:跨媒體行銷趨勢與傳播策略

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9789866035074
陳萬達
威仕曼文化
2012年4月01日
133.00  元
HK$ 119.7
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叢書系列:新聞傳播系列
規格:平裝 / 336頁 / 18K / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地:台灣


新聞傳播系列


專業/教科書/政府出版品 > 大眾傳播類 > 大眾傳播









  ■整合最新傳播資訊
  資訊浪潮一波波襲來,媒體匯流成為全球趨勢,本書針對媒體特性與內容,提供最新的媒體資訊與發展重點,使國內與國外資訊完全接軌,讓同學在學校即可了解全球媒體脈動。

  ■強化業界操作模式
  媒體已由單獨作戰、整合作戰進步到跨媒體作戰,對於資訊內容或行銷廣告的操作方式,也與以往不同,本書幫助同學跳脫傳統媒體行銷觀念,全面掌握業界的思維。

  ■全方位企劃的新時代來臨
  有效運用電子、印刷和網路媒體不同風格的特性,符合各類市場的需求,規劃跨媒體的行銷策略,進行各種媒體特性的整合,讓企劃內容充分掌握市場趨勢、發揮宣傳綜效。

  ■實例演練詳細分析
  本書中所列各式範例,均為曾經實際運作的成功實例,透過實例的解讀與分析,可以了解規劃者的目的與策略,可建他山之石的功效。

作者簡介

陳萬達

  中國時報副總編輯
  暨南大學東南亞所國際關係博士候選人
  銘傳大學傳播管理研究所碩士
  台灣傳播管理協會常務理事

  授課資歷
  南華大學兼任副教授,國立台北教育大學、銘傳大學、世新大學、文化大學、玄奘大學兼任講師、公務人力發展中心講座

  主要教授
  傳播理論、媒體管理、編輯理論與實務、網路新聞學、新聞採訪寫作實務、媒體公關理論與實務、公關新聞企劃與操作實務、媒體企劃等相關課程

  著有《現代新聞編輯學》、《媒介管理概論》(揚智文化出版),《網路新聞學》、《新聞採訪與編輯:理論與實務》(威仕曼文化出版)、《新聞原理與編輯》(銘傳大學新聞系)、《人生教練3.0》(我識文化出版)



序 

第一篇 多元媒體特性與市場經營 

第一章 平面媒體特性與市場區隔 
報紙媒體 
雜誌媒體 

第二章 電子媒體特性與受眾分析 
廣播媒體 
電視媒體 

第三章 網路媒體特性與發展趨勢 
網路媒體的特性與行銷效果 
網路媒體的趨勢:Web 2.0及微網誌的興起 

第四章 戶外媒體特性與行銷效應 
戶外媒體的特性、類別和行銷效益 
戶外媒體的地理空間影響 
戶外媒體的個案和反思 

第五章 新媒體的產生與影響 
Blog與Twitter、微網誌、PTT、YouTube 
智慧手機、平板電腦、電子書 
Facebook、Google 
Web 2.0後與媒體反思 

第二篇 媒體企劃的重要性與執行方式 

第六章 企劃的意義與內容 
什麼是企劃 
企劃的內容與創意 
企劃的發想 
好的企劃與企劃者應具備的條件 

第七章 媒體企劃的執行與評估 
什麼是媒體企劃 
媒體企劃的分際 
媒體企劃執行流程 
媒體效果與評估:測量數據的使用 

第八章 企劃書的撰寫與技巧 
企劃範例一 
企劃範例二 
企劃範例三(公共關係企劃案撰寫參考格式) 
企劃執行應注意事項 

第九章 媒體預算與購買 
媒體預算分配與支出 
用於競爭的媒體支出 
媒體購買 
利潤的產生與成本的考量 

第十章 行銷趨勢:置入性行銷、公關與廣告 
何謂置入性行銷 
對置入性行銷之處理態度及規範 
廣告與公關 

第十一章 從媒體發展趨勢看媒體企劃 
知識管理與內容管理 
媒體科技趨勢和媒體產業變化 

第三篇 媒體企劃個案研究與解讀 

第十二章 政府公標案的整合行銷 
認識政府公標案和解析企劃書撰寫 

第十三章 魚市媒體企劃案 
○○魚市媒體宣傳企劃個案 

第十四章 搶進上海灘 
搶進上海灘企劃概要 

第十五章 媒體愛心向前衝 
○○媒體愛心向前衝專案 





  《媒體企劃─跨媒體行銷趨勢與傳播策略》大概是我企劃最久、執行最慢的一本書了。從2004年看見平面、電子、平面和網路媒體都開始了局部或關鍵性的變化,而由於媒體的呈現方式在變,針對媒體的企劃活動,不論是內容或表達方式,都應該隨之改變,所以有了媒體企劃的構想。從開始蒐集資料到著手進行,前後經過五、六年的時間,之所以延宕,主要是因為媒體的成長與發展,在這些年來恐怕只能以「一日千里」來形容,不管是外在客觀環境變化、內在媒體本身自主的變化,更有因網路益發成熟、普及而帶來的被動式變化,這些變化都造成媒體的內容素材、業者反應、實務操作與因應上有了很大的改革。對於幾乎是日日更新的資料和全球產業快速的發展,導致資料的選材、內容的增補,就必須不斷的更新、添加和刪改,於是進行速度就變得異常緩慢。

  正因為媒體的主觀環境不停的在進化,對於企劃內容的應用,也就產生了相對性的影響,這中間包含了平板閱讀器的熱銷、網路報紙的抬頭、媒體匯流的情況更加蓬勃興旺。這些主客觀的變化,使以往許多行銷的操作手法,變得無法全面性的應付。從另一方面來說,媒體環境本身的變異,也讓傳播學系的同學無法完全掌握進度,例如,報紙真的就這樣被淘汰了嗎?在市場的區隔上,報紙還有什麼發揮的空間;無線電視與有線電視的決戰,是平分市場了?抑或是在市場上各自找到了決勝的利基點;在廣播的天空下,隨著網路收聽習慣的普遍化,過去的中功率、小功率的電台,是不是又有了起死回生的契機?又或者在聽眾收聽習慣的改變下,分眾或小眾市場的茁壯,更帶來的無窮商機;當然,更不用提網路了,網友閱讀習慣的動向,左右了網路媒體的走向,而網路媒體的內容,又被硬體牽著鼻子走,正如同從網誌到部落格,從Twitter到Facebook,再度印證我說的那句話:媒體的特性決定了媒體的內容。

  本書也特別納入了筆者親身參與的幾項媒體企劃行銷案,做為同學的參考與討論的資料,透過實際材料加以解讀,相信同學對媒體企劃這門學問,會有更近距離的接觸,當然,在每一章中實務的輔助說明,會是本書的一大特色。另外,分門別類的就各種媒體及適合媒體的企劃製作,也是希望同學不只是了解,更應該用實際的態度去面對、去解決,讓自己的更有競爭力。

  最後,謝謝幫助我整理資料的助理們,沒有他們此書也許還只是我的企劃而已。謝謝高捷,他頃獲碩士,也將赴柬埔寨去為期一年的社會服務工作、謝謝楊毅,在工作之餘撥冗幫我,他也是我前幾部書的助理,而今,他已經是一位優秀的國會記者。也感恩我的母親,我在2001年第一本教科書《現代新聞編輯學》問世之時,在作者序中祝她老人家八十六歲的生日快樂,在之後的幾本書《媒介管理》、《網路新聞學》、《新聞採訪與編輯:理論與實務》,我也都將自己的一點小進步,視為是她生日的壽禮,但在我為這本書如火如荼的時候,她在2010年3月離開了我。今天,在《媒體企劃─跨媒體行銷趨勢與傳播策略》付梓之前,我還是要謝謝在天上和爸爸團圓的媽媽!謝謝她在這麼多年來給了我這麼多!

陳萬達
謹識於中華民國一○一年三月




其 他 著 作
1. 媒介管理(第二版) The Management of Media Organizations (2nd Edition)
2. 圖解我的第一堂行銷課
3. 新聞採訪與編輯:理論與實務
4. 媒介管理
5. 現代新聞編輯學