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別以為便宜就能暢銷!零售業重建專家這樣打造賺錢品牌

別以為便宜就能暢銷!零售業重建專家這樣打造賺錢品牌

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將於1個工作天內出貨
9789570840209
大久保恆夫
劉滌昭
聯經出版公司
2012年7月06日
80.00  元
HK$ 68
省下 $12
 
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叢書系列:創新觀點
規格:平裝 / 176頁 / 21 * 14.8 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地:台灣


創新觀點


商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷















  改革UNIQLO、無印良品成為暢銷品牌的經營達人--大久保恆夫
  公開零售業成功的關鍵,教你如何增加客源、提高獲利!

  平價時尚正夯,但只有便宜是絕對不夠的!
  需求衰退,商品過剩的時代,卻還在用傳統的銷售方式等顧客上門?
  消費不振的原因並非單純的社會因素,零售業也要負起很大的責任
  如果不大幅提高行銷水準,商品很難再暢銷。
  從事零售業工作的你,銷售的概念跟得上時代嗎?

  零售業達人大久保恆夫通過《別以為便宜就能暢銷!》告訴你:
  .折扣像麻藥,效果會逐漸降低,還會引發更強烈的折扣戰。
  .除了低價外,品質好和有特色的商品,才能滿足消費者。
  .商品要自行採購、全部賣光,並銷售其他商店沒有的商品,才能增加收益。
  .會員卡無法增加客源,持有會員卡的人不等於是固定顧客。
  .消費者大多會去習慣的商店,會改變這種習慣,最大的原因在於「店員的態度不佳」,而非商品「價格過高」或品質不佳。
  .消費者並非不願購買,而是沒有想要的商品,或是沒有可促進購物欲望的賣場。

  商品企畫方式、決定價格的方法、宣傳手法……都必須做出改變
  在商品過剩的時代,我們需要全新的行銷觀念和方法!

  零售業達人大久保恆夫通過《別以為便宜就能暢銷!》特別強調:
  不用打流血苦戰,也能打造賺錢品牌!
  什麼是消費者想要購買的商品?
  什麼樣的價格消費者才願意購買?
  什麼行銷手法才能促進消費者的購物欲望?
  如何開發消費者願意購買的商品?
  賣場如何宣傳商品的優點來促銷?
  這些機制都要從根本進行改革!

  在《別以為便宜就能暢銷!》,零售業達人大久保恆夫教你:
  不打折也能使銷售量增加3倍的5個方法
  如何以1%的商品,創造20%的業績!

作者簡介

大久保恆夫(Okubo Tsuneo)

  1956年出生。早稻田大學法學院畢業,1949年進入伊藤榮堂株式會社。1981年出任該公司經營政策經營開發部主管。成為經營高層直接管轄的「業務改革」主要成員,進行該公司的結構改革。1990年設立零售科學株式會社,從事零售業經營顧問,以及軟體開發與銷售。

  1998年和2002年,分別支援UNIQLO和良品計畫的經營改革,大獲成功。2003年9月至2006年3月,出任九州大規模藥商Drug Eleven藥妝店社長,2007年1月至2010年8月擔任成城石井株式會長社長,之後轉任顧問。

  著作有《一切事在人為》(商業界)、《賺錢公司的實踐!利益提高三倍的五個方法》(商業社)、《進一步接近顧客的需求──公司強大之道》(KANKI出版)等。

譯者簡介

劉滌昭

  輔仁大學日文系畢業,日本拓殖大學商學研究所碩士。曾任《牛頓》雜誌叢書主編、《日本文摘》主編、《民生報》日文編譯,現為專職譯者。譯作有《不生病的生活》系列、《癌症醫療聖經》、《新有錢人、新價值觀、新戰略》、《京都式經營策略》、《零極限之富在工作》等五十餘冊。 



前言

第一章 便宜未必能暢銷
折扣像麻藥
還有許多低價格以外的需求
UNIQLO為什麼暢銷?
因低價格戰略而生存或消失的公司
自行採購、全部售罄才能增加獲利
開發、銷售都需要「人才」

第二章 即使降價仍能增加三倍收益的方法
會員卡無法增加客源
大力推銷「超熱門商品」
不打折也能使銷售量增加三倍的五個方法
以一%的商品,創造二○%的業績
私有品牌的熱潮前景如何?
銷售其他商店沒有的商品,才能提高收益
熱賣十二萬瓶的葡萄酒

第三章 實際銷售就會知道能否暢銷!
衣櫃和肚子都已飽和
划拳後出者勝
加速與煞車
零售業是顧客的購買代理人

第四章 100%在現場執行
現場的執行是零售業的生命
總公司的指示幾乎都是正確的
決策的勝負關鍵在週一
執行率100%
問候是基本中的基本!
沒有妙計,也沒有魔術棒
改變心情、改變行動
成城石井BASIC

第五章 員工成長,公司才能成長
思考之前徹底充實知識
最重要的是「指揮屬下的能力」
經常失敗的人比較優秀
銷售現場是所有員工的結合
教育成本增至四倍
數值的評價公平嗎?
「行動」重於「結果」
評價「培育人才者」
營運計畫系統

第六章 利用系統引導出員工與賣場的力量
訂貨是一種「意圖」
「機械」與「意圖」的區分使用
「Unicage」的衝擊
將專業技術系統化
未出現在POS上的資訊才重要
利用貨架陳列系統,提高賣場的機動力



前言

  消費不振,商品買氣低迷,價格下跌形成通貨緊縮。但我認為消費不振的原因並非單純的社會因素所造成,零售業也有很大的責任。零售業沒有掌握消費者的需求,也未能因應需求的變化,各賣場的銷售活動也不夠積極,因而導致商品銷路不佳。

  由於買氣低迷,因此零售業紛紛展開折扣戰,導致商品單價下降,結果陷入通貨緊縮。

  我認為日本零售業根本的問題在於營業利益率過低。平均營業收益不過二%左右,這是非常低的數字。但在目前消費不振的狀況下,還可能進一步惡化。

  因為公司獲利無法提高,薪資水準自然低落,勞動環境難以改善,員工教育也無法落實,這樣的話,當然很難吸引優秀人才。結果,第一線員工的水準難以提升,賣場得不到消費者認同,業績和收益都無法增加,而陷入惡性循環之中。

  若不打破這種惡性循環,日本的零售業不但無法對社會做出貢獻,社會的評價也很難提升。

  收益是根據企業所產生的價值而得到的,產生不出價值,收益當然無法提高,而且價值會隨時代而變化。

  過去在高經濟成長時期,想要購物的人眾多,但是銷售商品的賣場不足。一般大眾經濟富裕之後,需求隨之擴大,但因為做為供應場所的零售業賣場不多,因此擁有賣場本身就具有價值。

  高經濟成長時期過去,社會進入成熟期,現在已到了商品過剩的時代。消費者已經擁有充足的物資,需求開始減退。

  但是,零售業賣場持續增設,造成市場過剩的狀態。以前「擁有賣場」就被視為一種價值,如今價值已不如以往。

  如果沒有賣場以外的價值,收益即無法增加。雖然需求逐漸衰退,供給不斷增加,供需平衡已經改變,但零售業並未因應時代的變化,仍採取舊有的銷售模式。如今零售業的業績惡化,成為必然的結果。

  如果持續下去,不但零售業的收益無法提高,工廠和批發業的獲利也很難增加。在這樣的狀況下,必須擴大消費者的需求。不過消費者並非不願購物,而是因為沒有想要的商品,或是沒有可促進消費者購物欲望的賣場。

  什麼是消費者想要購買的商品?什麼樣的價格才願意購買?採用什麼行銷手法才能促進消費者的購物欲望?在不知道什麼商品能暢銷的時代,如何開發消費者願意購買的商品?賣場如何宣傳商品的優點來促銷?這些機制都有必要從根本進行改革。

  零售業賣場是最接近、可直接與消費者接觸的場所,因此是最了解消費者需求的地方。在這裡可以聽到消費者的聲音,也可以從消費者的行動了解未顯示在「銷售時點情報系統」(Point of Sale,簡稱POS)等資料上的消費心理。因此,經常關心顧客、掌握顧客的要求與不滿、發掘顧客的潛在需求,成為賣場的重要課題。

  在不了解什麼商品能夠暢銷,很難發現消費者需求的時代,創造需求最快速而正確的方法就是實際銷售看看。賣場是確認消費者需求的場所,以零售業為首,與工廠、批發業結為一體,提出各種構想,思考什麼商品可能暢銷,並實際在賣場上銷售來加以確認。與不斷調查、分析或擬定周詳的計畫相比,零售業在現場「執行」才是最重要的。

  社會成熟化,需求潛在化,需求的變化速度愈快,零售業的重要性愈高,對社會的貢獻度也大增。因此零售業應對擴大內需做出貢獻,並活絡國家的經濟。

  現行的零售業需要重大改革,不過改革並不是簡單的事。但正因為如此,才有挑戰的價值。改革零售業、創造價值、對社會有所貢獻,正是我的「零售業翱翔之夢」。

後語

  現在是人與人交流淡薄的時代。雖然物資充裕,但是精神上卻非常貧乏。在這樣的時代中,我認為零售業可望成為社會活動的中心。

  零售業的商店不但可成為社交場所,它也是員工與消費者頻繁接觸的地方。員工問候顧客,與顧客交談,相互交流,傳達彼此的心情。傳達心情有助於提高對方的安心感和好感度,使場面愉快、氣氛和樂。

  顧客本身也因為眾人聚集,彼此相識、學習、交換資訊,使商店成為交流的場所。零集業應積極利用這種特性,對環境做出貢獻,以創造精神生活更富足的社會。

  零售業的工作本來就是非常快樂的,它可以為人們帶來喜悅。能與顧客直接交換心情,是幸福而快樂的事。

  我不願見到零售業的工作變成機械式的作業。我希望員工能快樂工作,顧客則愉快購物。零售業的團隊合作非常重要,店員們應加強團隊合作,同心協力令顧客感到喜悅。

  零售業工作富有彈性而且愉快。賣場的自由度很高,員工能自己思考和行動。自行獨立思考,自己來行動和執行,這是非常快樂的。由於立即可以見到結果,再依結果來決定後續行動即可。即使失敗,損失也不至於太嚴重,因此不妨多方面思考來執行。

  在此來回反覆的過程中,賣場能獲得顧客的好感,店員本身也能成長。對人類而言,成長是最大的喜悅。

  零售業不論是要創造價值,或對社會做出貢獻,都必須仰賴人才。因此人才的培養非常重要。

  遺憾的是,目前還沒有達到此境界。現今零售業面臨的問題,根本原因就在於人才的教育不足。教育工作不徹底,當然培育不出人才,賣場也無法令顧客產生好感。不能滿足顧客,業績和收益都難以增加,公司也無法吸引優秀的人才加入,於是陷入惡性循環之中。

  零售業能創造價值。創造出價值,營業收益也隨之擴大。這樣有助於人才的培養,並創造出更大的價值。零售業的工作本質上是快樂的,而且可提高對社會的貢獻度,自然能吸引到優秀的人才。優秀人才進入公司,同時加強員工的教育,將可持續創造價值,提高營業獲利,展開良性循環。

  零售業是最接近消費者的行業,不論精神或物質層面,都是實現富裕社會的基礎。零售業對於實現富裕社會絕對能夠做出貢獻。

  未來的日本,藉擴大內需來活化經濟將是重要課題,零售業對此可提供極大的助力。零售業能發掘消費者的需求,投入製造、物流、倉儲等各領域,提高流通結構的效率。零售業若大幅成長,可望產生出具代表性的企業,並以大企業的型態貢獻社會。另一方面,中小規模的零售業同樣可以繼續生存,產生與地區密切結合,對地域經濟有所貢獻的零售業者。

  零售業的工作也相當具有創造性。自己思考、自己行動的獨創性作業,可說是最人性化的工作,而零售業正是可以從事人性化工作的職場。提高零售業的素質和社會評價,是我的人生使命。我將盡最大所能來實現零售業對社會的貢獻。




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