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不確定下的判斷與決策行為：認知心理學與幸福經濟學的取向

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			9789577485113
			劉世南
			麗文文化
			2012年12月04日
			133.00 元
			HK$ 119.7

詳
細
資
料

叢書系列：經濟學
規格：平裝 / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地：台灣

經濟學

分
類

社會科學 > 心理學 > 概論

同
類
書
推
薦

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其
他
讀
者
也
買

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內
容
簡
介

　　本書承接2002年的諾貝爾經濟學兩得主Denial Kahneman與Amos Tversky的研究取向，融合了實驗心理學、認知科學，社會認知與情緒，以及實驗行為經濟學，以認知心理學及實驗經濟學的典範，介紹個體與組織在不確定下決策行為的心理歷程及其解釋模型的驗證與應用。

　　貫穿在本書的內容結構，包括：（1）涉及不同領域，分別包括了「實驗認知心理學」以建立個人決策認知模型的實驗室研究法，以及考量決策情境以及動機與認知風格個人差異的「社會認知取向」所採取的自然研究法，最後應用到實際個案的場地研究分別在創業家個人的決策行為以及高科技研發組織的「組織策略決策行為」；並且介紹（2）不同的行為描述層次的決策行為研究（個人、團體、組織、社會）；以及採用（3）不同的研究典範（實驗室實驗研究法、自然決策研究方法、場地研究）。

　　在本書中，更增加了社會層次的決策與選擇。在第七章，探討幸福社會的設計如何選擇科技；第八章，則更進一步反省整體文明的選擇，討論歷史上人們藉由科技所建立的文明，提出後來Denial Kahneman等學者所提倡的幸福經濟學，探討科技如何促進幸福社會的打造。

　　本書內容特色，除了介紹不同行為描述層次的決策行為研究以及不同領域的研究典範之外，主要還是圍繞在核心的研究的主題：不確定下的決策行為。全書橫跨個人、團體，以及組織層次的決策，讀者可以此書作為瞭解決策與判斷行為的基本功夫。

作者簡介

劉世南

　　台大認知心理學博士，密西根大學訪問學者。

　　現職國立成功大學創意產業設計研究所副教授及工研院顧問。

　　研究興趣為不確定下之決策與選擇行為，整合認知心理學、實驗經濟學，並應用於人性設計與創新管理。

目
錄

第一章決策不確定效應之模型建立
第二章決策加權函數的形式及心理解釋
第三章決策不確定之因應策略類型與選擇
第四章情緒在風險下決策的角色
第五章情緒在風險下決策的角色
第六章科技組織發展之目標與策略的形成：以工研院組織活力的推動為例
第七章幸福科技與人本科技用
第八章橘色科技與幸福科技

序

推薦序

本文作者為杜諾凡．尼爾梅（Donovan Neale-May），行銷長聯席會創辦人暨執行董事

　　締造亮麗的行銷成績並不是一件容易的事，尤其是在嚴峻的經濟環境之中。然而時下最傑出的行銷人，已經學會在受限的環境裡有效拓展業務。當今業界許多佼佼者有個共同點：都致力於以顧客為中心的策略。要採行這些策略，必須立足於對顧客深入的了解——資料探勘、資料分析，運用外部資料來源進行顧客特性分析，再密切追蹤顧客行為、交易及對話，以獲得顧客洞察。

　　佐拉蒂和蓋勒許指出，時下的行銷高手都懂得善用標靶行銷。標靶行銷不把行銷預算花在將所有顧客一視同仁的大眾行銷活動，而是精心挖掘顧客資訊，深入了解消費傾向，進而用最先進的方法針對每一位目標顧客，傳達最貼近顧客的資訊。顧客對特定品牌的親和感，以及這些行銷高手的業績，已是最好的說明。

　　就如美國市場研究機構「行銷長聯席會」（CMO Council）的研究表示，時下行銷人面臨的最大挑戰是，必須用更貼近個人的方法吸引消費者。我們行銷人唯有把每位顧客視為獨立個體，經由其獨特偏好及優先考慮的事項來接觸他們，方可建立活絡的、有獲利前景的持久關係。善用標靶行銷方法，行銷人將能衝出亂局，讓顧客大開金口為你傳播口碑。

　　行銷人開始認識到，成功的關鍵就在於加強客製化和標靶。在最近一項針對行銷長的調查中，近60％受訪者表示，自己正著力於使用更貼近需求的方式接觸顧客。眾家行銷長們表示，為了更了解顧客的傾向和動機，他們正全力聚焦、分析特性和進行顧客區隔，讓溝通更有效、更吸引人。

　　那麼問題在哪？就在行銷人才剛剛開始建立足夠的資料，用來深入了解顧客，並用聰明的方式接觸他們。只有15％的行銷人認為，他們公司在結合不同資料庫及顧客資訊上表現可嘉。

　　不能再這樣下去了！未來的成功，將取決於行銷人推動新措施，將「有效分析顧客資料」和「深入了解顧客」列為第一優先。重視資料的時代，業已到臨。大家越來越意識到資料的重要性，也認知到行銷人與顧客的溝通必須提升到更高水準。因此，標靶行銷運動正如火如荼展開。

　　佐拉蒂和蓋勒許是這場行銷典範轉移的先驅者。不管是標靶行銷的威力，亦或是以個人化方式吸引顧客所帶來的驚人報酬率，兩位作者都經由這本書，提供了目前迫切需要的思想領導。作者透過深刻的分析和令人信服的個案研究，指出了未來幾年市場行銷的明路。這兩位當今最知名企業的顧問很清楚，相關性（relevance）對於成功是至關重要的──相關性所涵蓋的，不僅是行銷訊息和溝通，也包括優惠條件以及能創造價值的解決方案。

　　兩位作者在這本引人入勝的書裡闡述了一項計劃，指導各位如何克服落實標靶行銷時所遭遇的路障。他們洞悉了當今最成功的企業，如哈拉斯（Harrah’s）、特易購（Tesco）和安智集團（ING）。佐拉蒂和蓋勒許用自己的人生經驗，為你未來的成功奠定基礎。

　　佐拉蒂和蓋勒許團隊提供的建議，始於現實世界，讓行銷人可以立即應用，把實踐標靶行銷變成一種可能。他們向讀者說明：必須克服哪些挑戰、必須哪些差距補足，又必須推出有效方案以把握哪些機會。在作者看來，一旦掌握了可用的資料，就能即刻著手。這是他們所說的關鍵：著手行動。一旦開始，你就可以測試、學習、完善和擴大。

　　佐拉蒂和蓋勒許清楚地了解、勾勒並全面介紹標靶行銷涉及的相關業務。他們直接了當指出，運用資料導向的行銷，將對行銷人的業績和職業生涯有正面影響。佐拉蒂和蓋勒許解釋，顧客越來越高標準的要求，正如何改變行銷界、創造收入的方法，以及職業發展的新路線。他們也示範了行銷人如何化顧客資料為顧客洞察，創造更多的商業價值，並發展以顧客為中心的高效行銷活動、互動和體驗。

　　此外，兩位作者主張，過往的行銷人職涯，經常傾向於品牌建立和公關領域的活動。在產品領域，行銷人往往也被陷於忽視顧客資料和分析的深龕。而未來，會有越來越多行銷長及執行長，出身於顧客資料分析、顧客洞察等背景

　　這些現象正在改變。在當今高度競爭的市場裡，企業要勝出，就必須深刻了解自己的顧客和潛在顧客──給顧客他們想要的，並預知他們接下來會想要的。

　　現在，企業必須提升顧客價值、加強顧客忠誠度，並提供令顧客難忘、引人入勝的體驗。然而如果不能洞察顧客，並將洞察化為行動，那麼一切都是空談。投資於這些能力的企業將脫穎而出，創造卓越業績。這些具前瞻性思維的企業，在行銷上的投資將賺回更多報酬，也將為行銷人和各產業領袖，營造出文化和紀律，與顧客建立更持久和穩定關係。

　　標靶行銷專家，正從顧客情報裡挖掘出隱藏的黃金。雖然事實可能只有一個，但表象卻足以惑眾，所以分析和洞察是相當必要的。我們的經驗和直覺，也往往不足以應付時下動盪、瞬息萬變的市場。想深耕顧客關係，就必須持續把焦點集中於顧客以及潛在顧客身上。行銷人必須追蹤顧客的態度和行為，因為這些行銷資產會隨著人生階段而改變。行銷人必須知道哪些顧客最有獲利潛力，哪些又是最具前景。盡職及謹慎地審查各種因素，才能發現最好的成長機會。

　　這本書將幫助你把握新的機會。根據顧客資料而行動，並擁抱標靶行銷的基本原理，你的行銷規劃將有驚人的改造。這本書還提供了一套架構及策略，能夠把企業推向成功。各位將學到一項通往個人前景以及事業成長的道路。還有什麼比這與你更切切相關？

書
評

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