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經濟學了沒

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			9789862722909
			熊秉元
			商周出版
			2013年1月05日
			93.00 元
			HK$ 79.05

詳
細
資
料

叢書系列：Discourse
規格：平裝 / 288頁 / 15 * 21 cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地：台灣

Discourse

分
類

商業理財 > 經濟/趨勢 > 經濟學

同
類
書
推
薦

人的行為：經濟學專論(下)(4版)

擺脫市場的自由：自由市場的公義思辨

從工業化到城市化：未來30年經濟增長的可行路徑

經濟學一次學會套書（共兩冊）：《一本書讀懂經濟學》＋《一本書讀懂資本主義》【博客來獨家限定套組】

蜜蜂的寓言

內
容
簡
介

　　人生苦短，當思人為財死有何邏輯可言？悲劇是無解的嗎？往日情懷可以重建嗎？
　　社會失衡，當問犧牲誰比較好？誰該承擔歧視的重擔？公平正義的刻度？
　　政治紛擾，當知如果多數人都是輸家時怎麼辦？國家需要多久才能成熟？
　　80篇文章，80件大小事，在經濟學家眼裡蘊涵無限經濟玄機。

　　華文世界著名經濟學者熊秉元，他的兩篇散文被收錄在台灣高中課文，
　　藉著各種極盡巧思的經濟學比擬，他將帶你深刻體認生命與社會意義。

　　四分之一個世紀前，我開始成為專業的經濟學者；課堂之外，其他場合不知碰過多少男女老少，一旦知道我的身分，絕大部分是報以複雜的眼神：帶點客氣、調侃和同情！一般人忍受經濟學者，但是希望保持距離。重要的原因，是經濟學家似乎有一種通病：他們太喜歡自己的學科，所以有點唯經濟學論──一切套用經濟分析，幾乎令人氣結。

　　例子之一：坐計程車到了目的地，正在掏錢時，計時器跳了一下，司機要多收五塊錢，雙方理論時，司機指手劃腳，車子往前移動幾公分，距離的碼錶又跳了一下，變成要多收十元！雖然只有區區十塊錢，可是有許多人會肝火上升，和司機理論半天，粗言粗語。然而，生活裡有多少場合，一擲千金而不皺眉吝色；區區十塊錢，買個饅頭都不夠，由錢的角度著眼，有什麼好計較的呢！

　　因此，經濟學強調成本效益，顯然說不過去──為了小小的十塊錢，何必義憤填膺和大動肝火？對於這種合情合理的質疑，經濟學者當然應該有所因應。而且，除了自圓其說之外，最好還有些智識上的興味。

　　這本書的內容，是由八十篇短文所集成；短文分成四部分，可以用不同的符號來標示：春夏秋冬，是一種方式；起承轉合，是另外一種；還有，生老病死，也是一種可能。

　　無論是哪一種符號，其實都隱含兩個層次上的意義：一個層次，是關於表面的社會現象；另一個較高的層次，是如何來解讀和分析這些社會現象。因此，讀者在看這些短文時，不妨提醒自己：對於這些故事（社會現象），作者是如何分析和思索的？對於這些材料，自己又是如何分析和思索的？除了直覺上的價值判斷之外，最好有意識的問一下「為什麼」？

作者簡介

熊秉元

　　台大經濟系畢業，美國布朗大學經濟學博士。現為台大經濟系暨研究所教授、逢甲大學講座教授、中國科技大學管理學院講座教授；浙江大學（光華法學院、公共管理學院、經濟學院）永謙講座教授。

　　上課採取蘇格拉底問答式教學，啟發思維，深獲好評；並受邀到新加坡國立大學、香港城市大學、西安交通大學、北京大學、華中科技大學、山東大學、浙江大學等學府，擔任課程講座。

　　熊秉元不僅是知名經濟學者，也是文采斐然的散文家，在華文經濟散文界，與著名的經濟學者張五常並稱「巨俠」及「頂俠」；文化評論家南方朔譽其作品為「熊氏散文」。

　　曾出版《尋找心中那把尺》、《熊秉元漫步法律》、《熊秉元漫步經濟》、《燈塔的故事》、《大家都站著》、《走進經濟學》、《熊秉元法律經濟學開講》等書。其中：第一本散文集《尋找心中那把尺》，獲選1993年金鼎獎推薦著作；《熊秉元漫步法律》獲2003年金鼎獎社會科學類最佳著作；2006年起在《印刻生活雜誌》連載的「經濟學的故事」，也入圍金鼎獎最佳專欄寫作。

　　2005年，大陸經濟類報刊編輯評選熊秉元為，兩岸三地知名度最高經濟學者之一。

目
錄

緒論　與「相關性」有何相關？
「相關性」的必要性／標靶行銷的威力／標靶行銷：為何現在正是時候？／特易購的成功／現代行銷的三個時代／「相關性」的時代／

第1章　找出相關性
亞馬遜很懂得緊貼顧客／1％的解決方案／若顧客控制了你的行銷，該怎麼辦？／
什麼樣的訊息才「相關」？／什麼是「無關性」的風險？／「有sense」的企業／
要強而有力，就要標靶／透過標靶行銷貼近需求／

第2章　標靶行銷之旅
1-800-Flowers的歷程／正確認識標靶行銷／標靶行銷的架構／Best Western集團的最佳實務／展開標靶行銷之旅／

第3章　步驟1：決定目標
羅傑斯無線接觸高度聚焦的顧客區隔／如何著手／決定目標／有效目標的關鍵

第4章　步驟2：蒐集資料
資料在標靶行銷扮演的角色／取得內部資料／其他好用的資料來源／接觸點活動／新科技帶來新資料來源／最佳實務：重複利用資料，而非重新徵詢資料／為創新而協作／「相關性」之於業務的意義／用「我們」來了解「我」／

第5章　步驟3：分析和建立模型
大型連鎖飯店喚醒沉眠的顧客／顧客區隔的級別／往標靶行銷移動／能預估成果的標靶行銷高手／要成果，就要用資料建立模型／以成果為目標的資料建立模型／

第6章　步驟4：提出策略
擬定策略的階段／擬定你的顧客策略／溝通矩陣／化策略為行動／與創意夥伴的協作／開發具有「相關性」的內容／利用焦點團體來開發內容／發展適切的訊息／可被評量的內容／能成功的策略／

第7章　步驟5：付諸行動
大型有線電視服務商販賣網路電話的行動／行銷活動的執行／在精確的時間點，付諸行動／完整的活動執行 vs 市場的測試／執行市場測試／7-Eleven 來接聽電話／為了成功而擴縮／紐約麥克思人壽加速執行週期／結論

第8章　步驟6：評量成效
凱撒娛樂公司／有評量才有管理／評量的階段／要評量些什麼？／起飛準備／全國建築商協會，建造的是關係／企業對企業的行銷指標／回到原點

第9章　特易購的標靶行銷
步驟1：決定目標／步驟2：蒐集資訊／步驟3：分析和建立模型／步驟4：提出策略／步驟5：付諸行動／步驟6：評量成效／

第10章　標靶行銷高手的好時機
標靶行銷高手的職涯／向行銷長成功的核心對齊／企業的參與／協調利益的關鍵／提升顧客體驗的協作／次世代的行銷長／標靶行銷高手的職涯前景／革命時期的創新領導

結語　這是你的時刻
標靶這件事

序

推薦序

本文作者為杜諾凡．尼爾梅（Donovan Neale-May），行銷長聯席會創辦人暨執行董事

　　締造亮麗的行銷成績並不是一件容易的事，尤其是在嚴峻的經濟環境之中。然而時下最傑出的行銷人，已經學會在受限的環境裡有效拓展業務。當今業界許多佼佼者有個共同點：都致力於以顧客為中心的策略。要採行這些策略，必須立足於對顧客深入的了解——資料探勘、資料分析，運用外部資料來源進行顧客特性分析，再密切追蹤顧客行為、交易及對話，以獲得顧客洞察。

　　佐拉蒂和蓋勒許指出，時下的行銷高手都懂得善用標靶行銷。標靶行銷不把行銷預算花在將所有顧客一視同仁的大眾行銷活動，而是精心挖掘顧客資訊，深入了解消費傾向，進而用最先進的方法針對每一位目標顧客，傳達最貼近顧客的資訊。顧客對特定品牌的親和感，以及這些行銷高手的業績，已是最好的說明。

　　就如美國市場研究機構「行銷長聯席會」（CMO Council）的研究表示，時下行銷人面臨的最大挑戰是，必須用更貼近個人的方法吸引消費者。我們行銷人唯有把每位顧客視為獨立個體，經由其獨特偏好及優先考慮的事項來接觸他們，方可建立活絡的、有獲利前景的持久關係。善用標靶行銷方法，行銷人將能衝出亂局，讓顧客大開金口為你傳播口碑。

　　行銷人開始認識到，成功的關鍵就在於加強客製化和標靶。在最近一項針對行銷長的調查中，近60％受訪者表示，自己正著力於使用更貼近需求的方式接觸顧客。眾家行銷長們表示，為了更了解顧客的傾向和動機，他們正全力聚焦、分析特性和進行顧客區隔，讓溝通更有效、更吸引人。

　　那麼問題在哪？就在行銷人才剛剛開始建立足夠的資料，用來深入了解顧客，並用聰明的方式接觸他們。只有15％的行銷人認為，他們公司在結合不同資料庫及顧客資訊上表現可嘉。

　　不能再這樣下去了！未來的成功，將取決於行銷人推動新措施，將「有效分析顧客資料」和「深入了解顧客」列為第一優先。重視資料的時代，業已到臨。大家越來越意識到資料的重要性，也認知到行銷人與顧客的溝通必須提升到更高水準。因此，標靶行銷運動正如火如荼展開。

　　佐拉蒂和蓋勒許是這場行銷典範轉移的先驅者。不管是標靶行銷的威力，亦或是以個人化方式吸引顧客所帶來的驚人報酬率，兩位作者都經由這本書，提供了目前迫切需要的思想領導。作者透過深刻的分析和令人信服的個案研究，指出了未來幾年市場行銷的明路。這兩位當今最知名企業的顧問很清楚，相關性（relevance）對於成功是至關重要的──相關性所涵蓋的，不僅是行銷訊息和溝通，也包括優惠條件以及能創造價值的解決方案。

　　兩位作者在這本引人入勝的書裡闡述了一項計劃，指導各位如何克服落實標靶行銷時所遭遇的路障。他們洞悉了當今最成功的企業，如哈拉斯（Harrah’s）、特易購（Tesco）和安智集團（ING）。佐拉蒂和蓋勒許用自己的人生經驗，為你未來的成功奠定基礎。

　　佐拉蒂和蓋勒許團隊提供的建議，始於現實世界，讓行銷人可以立即應用，把實踐標靶行銷變成一種可能。他們向讀者說明：必須克服哪些挑戰、必須哪些差距補足，又必須推出有效方案以把握哪些機會。在作者看來，一旦掌握了可用的資料，就能即刻著手。這是他們所說的關鍵：著手行動。一旦開始，你就可以測試、學習、完善和擴大。

　　佐拉蒂和蓋勒許清楚地了解、勾勒並全面介紹標靶行銷涉及的相關業務。他們直接了當指出，運用資料導向的行銷，將對行銷人的業績和職業生涯有正面影響。佐拉蒂和蓋勒許解釋，顧客越來越高標準的要求，正如何改變行銷界、創造收入的方法，以及職業發展的新路線。他們也示範了行銷人如何化顧客資料為顧客洞察，創造更多的商業價值，並發展以顧客為中心的高效行銷活動、互動和體驗。

　　此外，兩位作者主張，過往的行銷人職涯，經常傾向於品牌建立和公關領域的活動。在產品領域，行銷人往往也被陷於忽視顧客資料和分析的深龕。而未來，會有越來越多行銷長及執行長，出身於顧客資料分析、顧客洞察等背景

　　這些現象正在改變。在當今高度競爭的市場裡，企業要勝出，就必須深刻了解自己的顧客和潛在顧客──給顧客他們想要的，並預知他們接下來會想要的。

　　現在，企業必須提升顧客價值、加強顧客忠誠度，並提供令顧客難忘、引人入勝的體驗。然而如果不能洞察顧客，並將洞察化為行動，那麼一切都是空談。投資於這些能力的企業將脫穎而出，創造卓越業績。這些具前瞻性思維的企業，在行銷上的投資將賺回更多報酬，也將為行銷人和各產業領袖，營造出文化和紀律，與顧客建立更持久和穩定關係。

　　標靶行銷專家，正從顧客情報裡挖掘出隱藏的黃金。雖然事實可能只有一個，但表象卻足以惑眾，所以分析和洞察是相當必要的。我們的經驗和直覺，也往往不足以應付時下動盪、瞬息萬變的市場。想深耕顧客關係，就必須持續把焦點集中於顧客以及潛在顧客身上。行銷人必須追蹤顧客的態度和行為，因為這些行銷資產會隨著人生階段而改變。行銷人必須知道哪些顧客最有獲利潛力，哪些又是最具前景。盡職及謹慎地審查各種因素，才能發現最好的成長機會。

　　這本書將幫助你把握新的機會。根據顧客資料而行動，並擁抱標靶行銷的基本原理，你的行銷規劃將有驚人的改造。這本書還提供了一套架構及策略，能夠把企業推向成功。各位將學到一項通往個人前景以及事業成長的道路。還有什麼比這與你更切切相關？

書
評

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