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愛上不完美名牌:Apple, Starbucks,Timberland等6大潮牌企業良心大揭密

愛上不完美名牌:Apple,

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9789571357874
法蘭.霍桑
高茲郁
時報出版
2013年7月22日
120.00  元
HK$ 102
省下 $18
 
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叢書系列:BIG
規格:平裝 / 352頁 / 25k / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地:台灣


BIG


商業理財 > 管理與領導 > 經營策略









  越能實踐社會責任,企業品牌價值越高!
  到底是什麼原因,讓企業看起來既新潮時尚又具社會道德?

  即使景氣衰退,仍然有一批忠誠消費者想盡辦法用一點一滴攢下來的錢購買蘋果的iPhone或星巴克的拿鐵咖啡,只因為這些品牌在他們心目中有著無可取代的神聖地位,儘管蘋果被控是血汗工廠的元凶,星巴克的咖啡豆部分是由童工所種植。

  然而,在消費者意識抬頭、資訊快速流動的時代,消費者紛紛開始對產品有諸多要求。不論是咖啡、電腦或是日常生活用品,消費者都要求價格必須合理、生產過程不能破壞環境、必須減少能源耗用、不傷害動物,公司還必須善待員工。想當然,所有的企業都想要打造符合這些條件的完美品牌形象,但是僅有少數公司能夠真正贏得消費者的心。

  但,企業在追求利潤的同時,真能同時善盡社會責任嗎?消費者又要如何避免被企業的行銷手段所愚弄呢?

  《財星》雜誌資深記者法蘭.霍桑(Fran Hawthorne),在本書中深度分析六家美國最受歡迎的企業,包括:蘋果公司、星巴克咖啡、喬氏超市、美國服飾、天柏嵐與緬因湯姆,讓消費者與企業經營者了解,在追求獲利之外必須思索如何善盡公民責任,這是企業永續經營的基石、是對社會的承諾。

  本書不只幫助讀者了解社會道德的商業運作,也揭開這些彷彿既新潮又符合社會道德企業的神祕面紗:其實,他們並沒有這麼完美。

作者簡介

法蘭.霍桑(Fran Hawthorne)

  是美國獲獎無數的資深新聞記者,曾任《財星》雜誌、美國《商業週刊》、《機構投資者》雜誌編輯和專欄作家。

  她亦是《FDA內幕》(Inside the FDA)、《企業為何拋棄退休金計畫》(Pension Dumping)、《超載自由主義》(The Overloaded Liberal)的作者。目前與家人定居紐約。

譯者簡介

高茲郁

  台大財金系畢業,哈佛大學國際發展碩士,加州大學洛杉磯分校經濟博士候選人。
  美國會計師資格通過,目前旅居美國,譯有《中國幸福消費新勢力》(時報出版)



推薦序(1)消費者的力量(徐文彥,生態綠公司共同創辦人)
推薦序(2)篤行企業道德(李天行,輔仁大學管理學院院長)
導讀:購買力就是影響力(劉維公,台北市文化局長)

前言 誰也說不準
作者序 他們值得這樣的光環?

1 緬因湯姆:充滿愛與和平的牙膏公司
沒有人認為價格是道德議題,但倘若是的話,那麼緬因湯姆絕對不夠道德。

2 天柏嵐:我的皮製品有多環保
就算放棄使用皮革對環境的助益並不大,因為幾乎所有的原料都隱藏道德相關的問題。

3 星巴克:咖啡的代名詞
在環境保育方面,星巴克不僅不及格,甚至還使情況更糟。

4 蘋果:全球最酷炫的企業
時時掛在耳上的iPod阻隔你我的世界,傳統道德價值漸漸逝去,蘋果得負起相當大的責任。

5 喬氏超市:我們玩夠了沒有?
喬氏超市沒有支持在地商家、降低運送食物所導致的碳排放量,難以說是環保企業。

6 美國服飾:性與T恤
過度情色的公司形象,是否能抹煞美國服飾改善員工福利、創造就業機會的道德作為?

7 品牌的真相
人們關心的事務越來越廣泛,調查海外血汗工廠、關心農夫權益者抵制加州葡萄,而同志人權支持者則拒絕購買柳橙汁。



書評

購買力就是影響力(台北市文化局長劉維公)

  一家名為湯姆布鞋(Toms Shoes)的公司創始人麥考斯基(Blake Mycoskie),在阿根廷旅遊時看到當地孩子因長期沒鞋穿而患上皮膚病,於是創辦此公司,並每賣出一雙鞋即捐出一雙新鞋,這種商業模式受到廣大消費者支持,從二○○六年創辦至今,已在二十多個國家捐出百萬雙布鞋給需要的孩童,而且公司每年業績呈倍數成長。

  創造企業與品牌的價值是企業營運的終極目標,然而,現今的現象是越能發揮社會影響力的企業,其品牌價值越高。前述的湯姆布鞋,就是一個很好的例子。

  事實上,有越來越多消費者與企業知道社會影響力的重要,只是知易行難,企業總是將管理與經營為優先考量,因為市場競爭激烈獲利不易,沒有穩固的基礎就難能幫助社會解決問題。但,真的做不到嗎?也未必,因為消費者是可以被教育而且可以被影響,只要企業開始做好事,民眾就會支持。

  在本書中,作者以資深記者的雙眼佐以情資收集與採訪記錄,將六家美國知名的潮牌企業一一剖析,比照他們符合哪些企業社會責任的標準,藉此檢驗他們獲得消費者青睞的主因。

  書中首先介紹生產有機牙膏的緬因湯姆(Tom’s of Maine)公司,無論是在原物料取得上、成品製成、員工與企業的關係、投入慈善公益工作、回饋社會等每個環節都符合企業倫理標準,而且成立四十年以來一直廣受消費者信任且業績蒸蒸日上。

  接下來的章節,作者陸續探討天柏嵐(Timberland)、星巴克、蘋果、喬氏超市(Trader Joe’s)、美國服飾(American Apparel)等知名且成功企業品牌,有哪些符合社會大眾對企業模範生的期待。不過,如果以為這是對這幾個潮牌歌功頌德,那就錯了。作者話鋒一轉,衍生一個嚴肅的議題:當潮牌面對企業倫理的檢驗時,是否能過關?全書以此展開一場企業版的「正義」大思辨。

  結論是什麼?我不透露,請讀者自行閱讀。但是,我想要從消費者的觀點來看「潮牌V.S.企業倫理」的議題。

  當我們想要購買衣服、手機,究竟是為了什麼而買?是追求時尚流行?還是便宜當道?我相信,絕大多數的消費者是聰明的,不會盲目追隨品牌或企業的單一說法(廣告台詞),而是各有盤算。但是,當企業或品牌因為重視企業社會責任而得到正面評價,或是被揭露為血汗工廠而被撻伐,都會影響消費者的選購決定。

......(未完)




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