緒論
社交媒體與新聞業
短短不到十年的時間，社交媒體如水銀洩地，已滲透到在全球各地越來越多人的日常生活當中。重度使用臉書（Facebook）的年輕世代被稱作「讚世代」（Generation Like），而政治選舉則已被稱作是在社交媒體上進行的「臉書選舉」（The Facebook Election）（Smith, 2014）。
這一切都出乎所有人的意料之外，就連發明「網路空間」（cyberspace）一詞的科幻小說家威廉•吉布森（William Gibson）也失算。他一再超前時代地預示了「大數據」（big data）和「真人實境秀」（reality TV shows）等現象的興起，也領先世人構思出數位化的當代日常生活充斥著「時時刻刻的監控」（constant surveillance）。此外，他還預見因為數位化媒體的滲透而形成的一種揮發性極高、瞬間即逝的「漫長當下」：因為「當下」的瞬逝，故而也不再有「未來」，「當下」於是變成一種無邊無際、特別漫長的狀態（eternal now 或the Infinite digital now）。但，一向這麼洞燭機先的他最近坦言：自己未曾想像到，臉書這樣的社交媒體竟然會在這個時代發展得如此繁榮（Schulson, 2014）。
根據公佈的財報，臉書的營收大多來自廣告：2009年占98.3％，2010年占94.6％，2011年占85％，2012年占84％。自2007年至2012年，臉書的利潤大約是7.2％的年增長率，獲利金額從2007年的1.38億美元，增加為2011年的10億美元。除了獲利增長速度驚人之外，2012年上市後的股價更是一飛沖天，市值已衝破2千億美元，成為世界上資本最雄厚的企業之一。
臉書獲利大爆發的原因當然是用戶激增：2009年3月的1.97億，到了2012年12月，已增加為10億6千萬！而根據臉書2014年第一季度公佈的資料，臉書使用者人數已達12億7千6百萬人，超越印度的12億4千萬人口，正式宣告成為世界的「第二大國」。
臉書的興起和稱霸全球，只花了十年不到的時間。對已經超過12億的用戶而言，儘管又愛又憎，卻已經到了幾乎離不開臉書的地步：雖然不少人痛恨臉書，但一旦成為經常使用臉書的「臉友」（Facebooker），也就很難再離開它，因為人們確實需要一個好用的社交網路。
臉書創辦人馬克•祖克伯（Mark Zuckerberg）年紀輕輕，已經是世界巨富，除了他的個人努力和時代機遇，而且臉書的各類服務也確實滿足了當代每個人社交分享的剛性需求，但這位創辦人和他的公司的成功法寶無他：每一個臉書用戶的免費和甘願勞動（free labor），以及將每個人的個人隱私資料商品化為商業資產。每一個臉書使用者在享受社交網路帶來愉悅的同時，其實也是在為臉書作出無償的勞動。令人憤怒的是，隨著這家公司成為最多人使用的社交網路，它也更加惡劣地任意修改隱私條款，更肆無忌憚地從用戶的免費和甘願勞動中獲取暴利，更別說這家公司也是斯諾登（Edward Snowden）此前所揭露的配合美國政府秘密監控公民的共犯之一。
社交媒體在兩岸三地捲動風潮
不只臉書，各類社交媒體帶來的熱潮也湧向兩岸三地。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年1月發佈的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年12月，中國網民規模已達6.18億，其中手機網民規模達5億，在各國網民人數排名中穩居全球第一。但值得注意的是，微博在2013年出現轉折，用戶規模和使用率均不尋常地出現銳減的現象：截至2013年12月，中國微博用戶規模為2.81億，較前一年底減少了2783萬，降幅達9.0％；微博用戶減少之外，中國大陸微博用戶的活躍度（使用率）也同樣大減為45.5%，較前一年底降低了9.2％。但在同一期間，另一個新興社交媒體「微信」（weChat）的用戶則在持續增加，而大量出現的微信公眾帳號的影響力也不可小覷。
規模較大的新浪微博在2009年11月3日啟用，在啟用的一年之內，註冊使用人數即達到數千萬人之多，每天產生的消息量多達300萬條，後來則更劇增至每天約有1億條微博內容被發佈和流通。更值得注意的是，微博在社會輿論上動見觀瞻，擁有中國大陸話語權力最大的一批用戶，包括娛樂明星、企業名人高管、公共知識份子及媒體人。除了中國大陸網民之外，台灣註冊成為新浪微博用戶的人也逐漸增多，特別是一些明星。截至2013年6月底為止，中國大陸女星姚晨在新浪微博的粉絲人數已高達4,800萬。雖然名人的粉絲人數不等於活躍用戶，但這還是意味著當他們發佈任何訊息時，可能會有多達千萬以上的人看到，其影響力可能已不下於傳統的大眾媒體。
新浪微博不是最早、也不是唯一的社交媒體平台。早在2007年5月12日，中國大陸的第一個模仿推特（Twitter）的微博網站「飯否」上線；接著，另一個模仿推特的微博「嘰歪」也上線。但在2009年7月7日以後，飯否、嘰歪等中國大陸早期微博網站相繼被官方要求停止營運，或與飯否被用於傳播有關新疆「七五事件」的消息有關。同樣地，來自境外的社交媒體平台推特和臉書也從此在中國大陸被禁用，至今尚未解除被封鎖的狀態。
目前中國大陸規模較大的幾個微博網站都是在2009年年底以後陸續設立的。2009年11月3日，新浪微博正式開通上線，成為最早由商業門戶網站推出的微博，開始掀起中國大陸的微博熱潮。緊接著，2009年12月，搜狐微博正式上線。2010年1月，網易微博上線。2010年4月，騰訊微博上線。由於微博的熱潮，2010年更被稱作「微博元年」。
微博在用戶可以通過網頁、手機或iPad發佈消息、轉成圖檔的「長微博」或上傳圖片/視頻。使用者間通過互相關注、私信、或@對話等方式互動。和推特一樣的是，微博限制用戶每次只能發佈140字以內的訊息，但由於漢字的訊息量遠超過英文等西方拼音文字，140個漢字已足以傳遞一則新聞的所有元素（包括5W1H：What, Where, When, Why, Who, 和How），因此它可能比推特在西方世界更可能扮演新聞媒體的角色，而這對主流媒體和言論自由受到黨國嚴格控制的中國大陸而言，微博更能發揮另類新聞媒體的作用，而且它的「公共性」色彩更強烈，使用者的公眾表達需求更強烈，也更可能介入公共議題和公共事件。
在使用人數大幅成長之後，微博在中國大陸也開始成為重要的新聞傳遞或轉發的管道。2010年8月，甘肅舟曲發生土石流災害，網民在第一時間於新浪微博直播災情，並轉發至其他網站。影響所及，影響所及，中國大陸官方一改過去對待微博的消極態度，轉而積極利用微博。許多政府機構也開始設立微博帳號，對外發佈並企圖引導網絡輿論。
一時之間，各界對於微博改變中國有著相對較為樂觀的期待。前《南方周末》首席評論員笑蜀即曾在2010年即指出，以微博等網路工具驅動的公民圍觀，代表的是一種有可能「改變中國」的關注力量，也是一種「來自普通人的漸進革命」。他指出，「圍觀個案有其積極意義，最大意義在於啟蒙，即從根本上改變普通人對公共事務的冷漠，把圍觀變成最大規模、也最有效的公民訓練場。」雖然他承認圍觀個案有其侷限，無以指引整個政治社會體制的變革，但如果圍觀個案發展到一定程度，未必不可能促成「體制上的變革」，要求根本地杜絕因體制不健全導致的社會悲劇。
在當時中國大陸的社會脈絡下，透過微博關注社會事件和公共議題，的確也激發出各種有創意的、另類的公民行動，包括「草泥馬」（意指在網路上表達對政治社會體制不滿的異見者）、「散步」（無組織的自發性遊行）、「同城飯醉」（在集會結社限制下的另類公民社會串連活動）到「圍觀」（透過微博等網路工具對社會世紀和公共議題的集體關注），確實是不可小覷的力量，也逐漸蓄積一股可能改變中國大陸的社會潛在力量。
中國大陸傳播學者喻國明也曾指出，微博是最看重內容、最輕忽發言者政經地位的媒體；微博在中國大陸已具有一定政治和社會功能。越來越多的中國大陸民眾知道，「真相只在微博上出現」（羅印沖，2011）。
◎羅世宏
