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互聯網巨變下,行銷不變的10句話

互聯網巨變下,行銷不變的10句話

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9789865623364
陳偉航
橡實文化
2015年11月26日
93.00  元
HK$ 79.05
省下 $13.95
 
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ISBN:9789865623364
  • 叢書系列:More
  • 規格:平裝 / 240頁 / 25k正
    More


  • 專業/教科書/政府出版品 > 管理類 > 行銷 > 行銷管理


















    一場微信時尚秀、一瓶行銷全世界的紅牛飲料、

    一則金城武的「I see You」廣告、一個萬人響應的冰桶活動……

    為何能夠帶動議題,成功打響名號?

    以經典的成功實例貫穿解說,屹立於時代洪流的不敗行銷術。





    【自序】在變與不變之間爭取消費者

    1.行銷不是賣商品或服務,行銷是賣創意

    ? 行銷要有Big idea�天外一筆,發揮天馬行空的想像力�除了發想,還是發想,你需要來一場動腦會議�一個好創意要包含四個要素�回到行銷的原點

    ◎互聯網+行銷1:數位行銷(Digital marketing)

    以時尚業Burberry「數位行銷」為例

    2.行銷不是求銷售最大量,行銷是求利潤最大化

    ? 提升價值,而非犧牲價格�高毛利率代表高領導地位�行銷追求利潤最大化�嚴格控制行銷預算

    ? ◎互聯網+行銷2:即時行銷(Real-time Marketing)

    ? 以餅乾品牌Oreo「即時行銷」為例

    3.行銷的決勝點不在市場,行銷的決勝點在消費者心中

    ? 成功的品牌懂得如何定位�No.1的品牌法則�品牌定位成功的五大法則

    ? ◎互聯網+行銷3:互動行銷(Interactive Marketing)

    ? 可口可樂以「互動行銷」打開幸福

    4.行銷成敗不在商品推出之後,行銷成敗在商品推出之前

    ? 策略思考,決定了行銷的成敗�網路行銷的創新模式,決定了行銷的成敗�你的位置在哪裡,決定了你的競爭策略

    ?◎互聯網+行銷4:社群媒體行銷(Social Media Marketing)

    ?? 麥當勞透過「社群媒體行銷」贏得消費者的心

    5.行銷的成功不是偶然,行銷的失敗是必然

    ? 行銷任一環節出錯就可能失敗失場�新商品成敗的關鍵

    ? ◎互聯網+行銷5:內容行銷(Content Marketing)

    ? 紅牛l將「內容行銷」發揮到極致

    6.行銷不是著眼現在,行銷是規畫未來

    ? 馬修嚴選,五年創業有成�羅馬不是一天形成,品牌不是一天建立�品牌建立的六個階段�如何打造品牌的個性和魅力?

    ? ◎互聯網+行銷6:融合行銷(Fusion Marketing)

    ? 長榮航空運用「融合行銷」提升品牌形象

    7.行銷不是一直在變,也不是一成不變,行銷有變也有不變

    ? 成功的行銷法則有哪些?�(1)領先法則�(2)反向法則�(3)類別法則�(4)單一法則�(5)集中性法則�(6)一致性法則�(7)持續性法則

    ◎互聯網+行銷7:群?協作(Mass Collaboration)

    ? 漸凍人、愛滋防治協會「群?協作」的成功經驗

    8.行銷不只是行銷人員的工作,人人都要行銷

    ? 向外行銷,向內也要行銷�領導人帶頭行銷�每個人都代表公司

    ? ◎互聯網+行銷8:擴增實境(Augmented Reality)互動體感

    ? 星巴克、Lynx、迪士尼以「擴增實境」製造驚喜

    9.行銷不等於銷售,行銷遠大於銷售

    ? 行銷研究和市場調查�如何擬定行銷計畫�品牌管理�4P行銷組合策略�人員養成和行銷管理

    ? ◎互聯網+行銷9:互動廣告看板(Interactive Billboards)

    以英航「飛行魔術」及麥當勞「選和玩」為例

    10.行銷不重理論,行銷重實務

    ? 走入市場,接近顧客�說白了,行銷就是做生意�做生意的唯二原則:創造顧客及創造價值

    ? ◎互聯網+行銷10:社群�在地化�行動行銷(SoLoMo)

    ? 以活動創造「SoLoMo」的最佳典範

    【後記】走進行銷天地





    自序



    在變與不變之間爭取消費者




      科技改變世界,也改變了人類的生活。



      時代的改變彷如彈指之間,一九九○年提姆.柏納.李(Tim Berners-Lee)發明了互聯網(World Wide Web),把世界各地的網絡連結在一起;一九九四年網景(Netscape)發明了瀏覽器,讓人們可以自由上網,進入網路新天地。從此,開啟了互聯網時代。



      早在一九九五年,微軟的創辦人比爾.蓋茲就已經發現這個新的變革,他在《擁抱未來》(The Road Ahead)一書中,以前瞻的眼光和宏觀的視野指出:資訊設備和資訊高速公路連結所形成的互聯網,將帶來新的知識和新的資訊革命,對未來人類食衣住行等全面生活會產生很大的影響和衝擊。



      緊接著在一九九九年比爾.蓋茲又在新書《數位神經系統──與思想等快的明日世界》(Business @ the Speed of Thought)指出,未來的資訊將是唾手可得,企業內所有的思想、行動和基本作業資訊都必須電子化,利用網路來傳遞。如此企業才能在最短時間內思考策略,做出即時反應,完成和顧客的互動。



      二十年過去了,比爾.蓋茲當年的預言都已成真。雅虎開創了入口網站,亞馬遜帶來了電子商務革命,Google推出了搜尋引擎,YouTube建立了免費影音傳播模式,臉書掀起了社群媒體的風行,蘋果iPhone引領了智慧型手機的熱潮,也帶來了行動上網的普及。緊接著互聯網時代來臨,大數據的應用、穿戴式裝置的發明,新一波的革命蓄勢待發。



      根據統計數據顯示,二○一四年全球上網人口已經超過三十億人。最近思科(Cisco)公司公布的虛擬網路指數(Visual Network Index, VNI)報告指出,到二○一九年全球人口預估有七十九億人,上網人口將超過五一%。而台灣網路資訊中心在二○一四年的調查報告也指出,台灣的上網人口已接近一千八百萬。該項報告也顯示:上網使用最多的是社群媒體,其次是即時通訊軟體、瀏覽網頁和上網購物。



      新的科技帶來的新變革,勢不可擋!在這一波的互聯網熱潮革命中,傳統的行銷面臨了巨大的挑戰。企業在傳統的行銷方式之外,必須加入新的「數位行銷」手法。數位行銷就是運用和數位科技相關的媒體和工具,包括關鍵字廣告、電子郵件、App、收尋引擎優化和社群媒體等來進行行銷作業。



      事實上,數位行銷已越來越受到重視。根據跨國廣告集團Interpublic Group of Cos.旗下媒體研究部門Magna Global的報告,二○一五年全球數位廣告支出將達一千六百三十億美元,占總廣告支出的三○%;而到二○一九年,數位廣告支出將占全球廣告支出的三八%,追上電視廣告支出(電視廣告支出多年來一直占媒體廣告支出的最大比率)。由此可見,新的社群媒體已逐漸取代舊的大眾媒體。



      另一方面,電子商務的快速發展也改變了傳統產業的經營模式,亞馬遜讓美國最大連鎖書店邦諾(Barnes &Noble)式微,Netflix讓美國最大的影音出租店百視達關門,大陸阿里巴巴、百度、小米機和香港騰訊以及國內網家、商店街、momo購物網等的快速崛起,都宣告傳統產業面臨極大的挑戰。



      傳統產業過去以開設實體店面為主,在網路購物盛行時,為了不淪落為顧客「只看不買」或「看了在網路上買」,也開始採取因應對策,包括(1)運用社群媒體;(2)加入網路銷售;(3)在網路上供貨,在實體店取貨;(4)讓價格更有競爭力;(5)訂貨當天送達;(6)提供更多購物指導等。



      因此,「O2O」(Online to Offline)從線上到線下虛實通路的整合也成為新的課題,以香港知名的連卡佛(Lane Crawford)百貨公司來說,顧客可以在網路訂貨,然後第二天再到任何一家店取貨,節省郵寄運費及快遞運送等待的時間,而顧客也可以當場檢視商品,降低退貨比率。



      除了O2O以外,企業也開始發展「多通路行銷」(Multi-Channel Marketing)、「交叉通路行銷」(Cross-Channel Marketing)和「全通路行銷」(Omni-Channel Marketing)。



      「多通路行銷」是指一個企業採用了多種通路(譬如互聯網、社群媒體、實體店、手機app等)來對消費者行銷,但並未整合所有通路提供一致性的訊息。



      「交叉通路行銷」是指一個企業把訊息放在不同通路上,吸引消費者在某個通路搜尋資訊,而在另個通路採取購買行為。譬如Land Rover運動多功能車就採取「交叉通路行銷」,除了傳統的門市銷售之外,也透過官網、手機、搜尋和社群媒體(如You Tube、Google+)等做宣傳,結果門市營收有一五%來自從網路得到資訊的消費者。



      「全通路行銷」是指一個企業整合所有通路提供一致性的訊息,美國Macy’s是最積極投入「全通路行銷」的百貨公司,這家二○一四年營業額高達二百八十億美元的百貨公司,正是因為採取這種虛實整合的方式而擴大市占率。



      Macy’s的實體店現在都有數位裝置,除了陳列出來的商品以外,顧客還還可上網查看有無其他款式、顏色或尺碼。一旦找到顧客想要的產品,如果店內沒有貨,可直接下單送貨到顧客家。在化妝品部門還設有觸控面板,可以立刻查看產品資訊或產品有無存貨。每個店員都有手持的行動POS,能夠在當場立即結帳,不需回到櫃台結帳。Macy’s所有的八百四十家店都設有Wi-Fi,同時和Google合作,提供店內地圖導覽,並和Apple合作發展Apple Pay的數位錢包,可以用手機感應付款,掃了就走。



      其實消費者根本不在意從哪個通路購買,他們只要購買東西很容易、很快速和貨真價實就好。因此,業者最重要的就是整合所有通路,提供一致性的服務和更好的體驗,讓消費者得到最大的滿意度。



      上述這些行銷方式的產生,無非是因應互聯網時代所帶來的消費變革。雖然互聯網普及、數位行銷盛行,行銷方式有了很大的改變,但是行銷的法則並沒有改變。但行銷人員在新舊之間要何去何從,其中也有諸多迷思,這些迷思都是似是而非,掩蓋了行銷的真諦。



      很多人會問,可口可樂、麥當勞、7-11、蘋果、LV、NIKE等等成功的品牌和企業,採取的是哪種行銷方式?致勝關鍵為何?而何以同樣有非常多的企業、非常多的行銷人員,每天都努力地進行品牌行銷,結果卻只有極少數能夠脫穎而出,原因何在?



      原因之一,大多數的行銷人員(甚至經營者)都不知道行銷成功的真正關鍵在那裡?當今的學校教育已經和社會嚴重脫節,從學校畢業的行銷人員並不知道真實世界是如何運作的,企業的經營者也是在經過不斷嘗試和摸索後,才能找出一條正確的路。



      原因之二,有太多的行銷理論、趨勢分析和假設都是似是而非,混淆了行銷人員的思路,對品牌的發展和行銷的做法莫衷一是。



      原因之三,外在的環境變化太大、競爭太激烈,企業來不及應變,有時為了變而變,自亂陣腳。



      一九五九年,美國經濟學家、哈佛商學院行銷學者編輯西奧多.李維特(Theodore Levitt)在《哈佛企業評論》(Harvard Business Review)發表了一篇名為「行銷近視症」(Marketing Myopia)的文章,提出了一個問題:「你到底在那個企業裡?」



      他指出許多公司犯了「行銷近視症」,把自己所從事的企業窄化了。譬如美國鐵路公司稱霸交通業多年,在當航空業興起時,他們甚至不屑一顧,結果讓航空公司奪下了交通業的霸權。因此,李維特呼籲企業要重新定義自己的宗旨,鐵路公司是「運輸業」,因此不應固步自封只能從事鐵路業。



      同樣的狀況也在台灣的飲料業發生,黑松在一九八○年仍是飲料業的霸主,以黑松汽水和沙士稱霸多年,但是在可樂、純果汁、咖啡、運動飲料、瓶裝水、茶飲料興起的過程中應變不及,失掉了飲料業龍頭的寶座。



      我們不能犯了「行銷近視症」,也不能倒果為因、見樹不見林!儘管數位行銷當道,但它其實也只是一種新的行銷方式罷了。



      行銷方式從大?行銷、資料庫行銷、關係行銷、游擊行銷、一對一行銷、高感度行銷、整合行銷、病毒行銷等逐步演化而來,現在來到了數位行銷、即時行銷、互動行銷、社群媒體行銷、內容行銷、融合行銷、SoLoMo(社群�在地化�行動行銷)、O2O(線上到線下虛實通路整合)、全通路行銷,相信未來還有更新的行銷方式會出現(最近已有人提出SoLoMoMe,意即把「客製化」加入SoLoMo中)。



      在多年從事廣告、行銷、經營管理和擔任企業顧問的過程中,我親眼目睹時代的變遷和行銷技術的日新月異,但我仍然堅信成功的行銷法則並不會因時間和環境而有所改變,那是歷久而彌新的不變法則!



      當然,我們也應該擁抱互聯網時代的新行銷技術和方式,因此在本書中我列舉了十個互聯網時代的行銷手段;但更重要的,我們必須跳開這些形式的窠臼,建立宏觀的思維,才能掌握行銷的致勝關鍵!




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