前　 言?? 好價格，消費者感動、公司賺裡子；壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子



第一章　為什麼重視營業額，卻是讓公司陷入賠錢的元兇？

勤勞致富嗎？那可不！這年頭的遊戲規則已經改變

奉守會計法則？「營業額－成本＝利潤」其實是陷阱

薄利多銷？明明達成業績，公司卻倒閉，關鍵是……



第二章? 「比價」時代的來臨，難道只能訴求我最便宜嗎？

數位、網路及全球化，導致低價的「敗犬環境」出現

零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動，你該如何因應？

３步驟脫離「低價敗犬」，朝向「高價勝貓」的世界前進



第三章　如何把降價變成武器，而不是自殺利器？

案例 麥當勞漢堡長期打５折銷售，淨利竟然成長５倍！

降價策略要成功賺到錢，得遵守２個先決條件

降價後，要注意財務資料的重要數字「ＭＰ大於Ｆ」



第四章　這年頭，搞懂訂價科學，就能讓你的商品標高價

首先，以人力為主的產業不能訂低價，為什麼？

其次，訂價是決定自我身價的行為，務必深思！

案例 為何蘋果手機可以訂高價？祕密是價值訂價法



第五章　真的很便宜？其實你會賺很多的「組合訂價策略」

【科學訂價法１】價值訂價法

案例 星巴克咖啡成本很低，但賣得比牛肉飯貴，關鍵是……

【科學訂價法２】產品組合訂價法

案例 吉列發明「可替換式Ｔ型刮鬍刀」，讓你不斷花錢買配件

【科學訂價法３】「免費加付費」組合訂價法

案例 手機業者推出「家人通話免費」，卻賺到高額基本費

【科學訂價法４】「敗犬與勝貓」組合訂價法

案例 業者用「線上下載＋演唱會＋周邊商品」，解救ＣＤ的滯銷



第六章　感覺很便宜？跳脫常規的「心理訂價策略」，讓顧客甘心買單

【科學訂價法５】驚奇訂價法

案例 美國航空讓旅客里程換機票，一年吸收一百萬會員

案例 三井住友銀行ＡＴＭ不秀出公司名稱，賺取手續費

案例 哈根達斯採用小包裝，瞄準對價格敏感的顧客



第七章　比它還便宜？超級業務員最常用的「比較訂價策略」

【科學訂價法６】比較心理訂價法

案例 ＢＭＷ超業推銷術，讓你不知不覺想買得符合身分

【科學訂價法７】錨定效應訂價法

案例 ＭＢＴ球鞋標榜「世界最小健身中心」，價格比別家貴一倍

【科學訂價法８】「錨定效應＋回饋心理」訂價法

案例 葡萄酒專賣店WINAX提供無限試飲，竟讓淨利成長



第八章　不買會吃虧？用「規避損失訂價策略」，讓業績提升2.5倍

案例 7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理，創造來店動機

【科學訂價法９】緩解心理訂價法

案例 二手回收商如何破解人們對物品的依戀

案例 壽險公司打出動人廣告，訴求客戶「規避損失」心理

案例 伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動，擄獲人心



後?? 記? 問３個問題，找到優質訂價的關鍵

致謝辭

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前言



好價格，消費者感動、公司賺裡子；壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子



　　「爸爸，給我錢買隱形眼鏡。」



　　每隔幾個月，女兒就會跟我要錢購買隱形眼鏡，我都會說「好」，然後給她一萬日圓。現在的隱形眼鏡，以拋棄式商品為主流，消費者都是一次購買好幾個月的分量。



　　當我把錢交給女兒時，不禁想起自己學生時代的往事。那時候，隱形眼鏡非常昂貴，一片售價高達兩、三萬日圓。可是，在清潔鏡片時，卻經常發生不小心掉落洗臉台而沖失的糗事，因此許多小孩老被父母責罵。



　　當時，只有經濟富裕、雙親非常疼愛孩子的家庭，會買隱形眼鏡給子女配戴。相較於從前，現代的小孩真是幸福。



　　現在一片拋棄式隱形眼鏡，單價大約是八十日圓。想想以前的售價，確實便宜許多。



　　但是，隱形眼鏡業者並不會把商品廉價出售。他們會想辦法，把「廉價的特性」好好隱藏起來。廠商先打出「清潔、健康」的口號，然後再以「為了保持清潔與健康，每週（每天）都要更換新鏡片！」的廣告台詞，建議消費者使用拋棄式鏡片。



　　仔細想想，使用者都是一次大量購買超便宜鏡片。每天用過鏡片之後，並未清洗而是丟掉。但是，他們沒察覺到一件事。其實，鏡片的品質還是和以往一樣，並沒有什麼改變。



　　由於隱形眼鏡是戴在眼睛裡，使用者會擔心用到便宜劣質產品。如果廠商行銷的台詞是「超便宜，一片只要八十日圓！」人們可能會嚇到不敢買。也就是說，拋棄式隱形眼鏡並未對商品品質進行改良，而是在行銷手法下功夫，因此成功大賣。



　　再介紹我家的另一個場景。



　　兒子在廚房裡問我：「奇怪？起司不夠耶，爸爸，是不是你吃掉了？」



　　他找出起司片和火腿，準備製作三明治，結果發覺有些異樣。如果照平常那樣幫每位家人都做一份三明治，起司應該剛剛好，但如今卻少了一片。



　　我回答：「爸爸沒吃喔！」



　　兒子一臉訝異說：「是誰吃掉的呢？」



　　其實，那時候我已經知道兇手是誰了。然而，我煩惱著要不要把答案告訴兒子。



　　就像是推理小說中「出乎意料的兇手」，但還是小學生的兒子能夠理解嗎？



　　各位也都想到誰是兇手了吧？沒錯，是生產起司片的公司。該廠牌的業者將每包起司的片數，從八片減為七片。



　　東西一漲價，消費者就會覺得肉痛。平常買習慣的食品，只要稍微調漲價格，都會讓人們倍感壓力。因此，最近食品公司都採取「單價不變、減少內容物」的對策。就起司而言，單價不變，內容物從八片減為七片，就是「變相漲價」。



　　我們總是對價格相當敏感，對於價格以外的事卻意外遲鈍。食品公司知道消費者有這樣的特性，才會採取「減少內容物」的變相漲價策略。



　　請各位讀者在恍然大悟之餘，啟動觀察力。你是否覺得，不知從何時開始，身邊的每項商品都變少變小了。例如，洋芋片和杯裝霜淇淋分量變少。這麼說來，最近面紙或是衛生紙好像都用得特別快。



　　賣便宜與賣貴，命運大不同



　　只是將宣傳訴求換成清潔、健康，拋棄式隱形眼鏡就不會給人廉價的印象，而且消費者都是一次大量購買。



　　另外，食品公司沒有採取會讓消費者感到肉痛的漲價策略，而是採取減少內容物的變相漲價方式。



　　這兩個例子有一個共通點，那就是先發生在美國地區。最近幾年，在美國有許多依據行銷或心理學進行訂價的案例。所有的案例都是以顧客為中心。在擬訂銷售策略和價格策略時，並非考量公司或成本，而是以顧客的想法或感情為出發點。



　　另一方面，日本過去以「Made in Japan」為招牌，在製造業贏得勝利。然而，迄今依舊拘泥於商品的品質，一直在思考「降低成本、削減售價」的事。



　　過去敗給日本的美國，如今深切反省，發展出站在顧客立場思考的訂價與行銷的理論。在美國，商學院開設以訂價為主題的課程，也出版許多相關書籍。



　　從拋棄式隱形眼鏡與起司片的例子，就能看出在歐美地區的訂價策略，早已超越單純「降價、漲價」的思考模式，並且誕生許多嶄新的樣態。



　　訂價理論先進國的美國，與起步較晚的日本，這兩者的差距正逐漸擴大。



　　二十世紀初，美國汽車產業開啟工業社會之門。後來，後起之秀日本超越美國。到了二十一世紀，美國以資訊服務產業，再度超越日本。現今，在資訊服務產業所孕育出的訂價技術方面，美國可說是一路遙遙領先。



　　追趕、被追趕，超越，又被超越，後起之秀贏過先驅者，不斷重複上演這樣的歷史。



　　在訂價理論方面，現在並不是日本甘於落後的時刻，而是要以款待文化再次超越美國的好時機。我們是不是應該有所作為呢？



　　因此，我決定撰寫一本適合商務人士，連新手也能輕鬆學習的訂價書籍。我會帶領大家，回顧日本和美國的歷史中，與訂價有關的事例，並且從管理會計學中，挑選與「訂價」有關的內容，輔以實例和圖表進行說明。此外，也會觸及行銷學、行為經濟學（商業心理學）等領域，介紹對大家有益的要訣。本書可說是繼財務會計、管理會計之後，位居第三的「價格會計」書籍。



　　書中我將以訂價為主軸，說明從原本「重視營業額」的思考模式，轉換成「重視獲利」思考模式的過程。



　　現在社會上，仍然深深殘留著過去好景氣時代「重視營業額」，以及製造業全盛期「成本訂價」的思考模式。許多人雖然認為絕對必須改變，卻陷入不知道從何改變的痛苦深淵當中。希望本書能夠幫助各位，建立以價格為主軸的全新觀念。



　　近幾年日本物價下滑，並非只是因為不景氣與通貨緊縮，其實受到整體社會「數位化進展」的影響更大。伴隨著數位技術持續進步，未來某些特定職業的薪資將會持續下滑，這與經濟能否擺脫不景氣完全沒有關係。



　　從事資訊服務業、稅務、社會保險相關從業人員必須注意。這些職業的薪資，因為工作內容而變成無薪狀態的可能性相當高。而且，通往無薪的滅亡之路已經開啟。



　　對於「敗犬」（ＤＯＧ，Digital＝數位、Online＝線上網路、Global＝全球化）環境，本書將提供足以因應的思考模式及方法。為了擺脫低價，要建立屬於自己的訂價哲學，並學習「制定高價位、獲得高滿意度」的技巧。如此一來，我們不需要在敗犬環境中掙扎，而是直接提升到不須削價競爭的「勝貓」（ＣＡＴ，Cozy＝舒適、Analog＝類比、Touch＝接觸交流）世界。



　　我由衷建議各位，從持續進行削價流血廝殺的敗犬環境，移轉到讓顧客感覺舒適的勝貓環境，本書將指引你前進的方向。



　　書中內容結構，是從訂價數字（第一章至第三章），到行銷學、行為經濟學（第四章至第八章）。總括地說，由於牽涉到數字運算，第一章至第三章的難度較高，第四章以後比較淺顯易懂。希望各位讀者務必先閱讀到第三章。只要突破與數字相關的部分，接下來便海闊天空了。



　　我們費盡心思製造出完美產品，以十足的款待精神提供服務，卻甘於「廉價出售」的結局。我們必須想辦法改變現況，因為這樣下去實在令人覺得惋惜。



　　我衷心希望，本書能讓社會上有越來越多人，都擁有「滿懷自信，以高價推銷商品」的思考模式。

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