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你所不知道的海尼根:年銷6億瓶的秘密

你所不知道的海尼根:年銷6億瓶的秘密

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9789862272015
芭芭拉•史密特
朱麗芬
新雨
2016年8月25日
120.00  元
HK$ 102
省下 $18
 
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ISBN:9789862272015
  • 叢書系列:精選
  • 規格:平裝 / 352頁 / 25k正
    精選


  • 商業理財 > 傳記 > 企業傳記

















    全世界,每秒都有上百萬人舉起手上這杯海尼根說:『Cheers!』





    推薦序

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    1.孤注一擲

    2.Bier soll sein! (一定要有啤酒!)

    3.曼哈頓的荷蘭啤酒大王

    4.我們的小伙子

    5.併吞阿姆斯特爾

    6.佛萊迪的崛起

    7.甦醒英國

    8.歐洲堡壘

    9.綁架案

    10.氣勢銳減

    11.征服紐約

    12.無冕的啤酒大王

    13.啤酒大戰

    14.佛萊迪之後

    15.最後一巡

    後記

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    感謝





    推薦文?? ?



    「啤酒中的香檳:海尼根的品牌知覺」   國立成功大學企業管理學系教授 方世杰




      2015 Interbrand 全球品牌評比,海尼根(Heineken)高居全球第89位,品牌價值高達48億2千2百萬美元,僅次於號稱「啤酒之王」(King of Beers)的Budweiser,為全球酒類品牌的第二位。海尼根公司可說是當今世界最為國際化的釀酒商,擁有超過250個品牌並行銷超過70個國家。積極地鼓勵員工發揮無盡的創造力,是海尼根公司創立的原則之一。海尼根為全球酒類品牌所面臨的溝通挑戰,啟發了更為創新的思維,這可以從海尼根公司在2015年坎城國際創意節(Cannes Lions)兩度贏得年度創意行銷大獎窺知一二。



      芭芭拉?史密特所著《你所不知道的海尼根》,以紀實的手法來描寫海尼根(HEINEKEN)這家公司長達一世紀以上的企業發展歷史,其中更涵蓋了啤酒這個產業的發展故事。整本書所?露的不僅僅是海尼根啤酒成就其全球霸業的歷程,它同時還是一本企業管理與國際行銷管理的實務參考書。筆者認為你至少可以在以下幾個管理議題得到啟發:(一)建立品牌、市場行銷,對顧客需求趨勢的敏銳覺察;(二)國際化歷程,尤其是各國市場的進入與經營策略;(三)企業領導人特質與領導風格等。



      正如作者在本書中所提到的,和海尼根品牌故事同樣有趣的,是它背後所創造出來的市場現象。啤酒業這行業的年輕行銷經理們大致上都會認同這樣的說法:「他們賣的不是啤酒,而是行銷技術。」書中幾次提到海尼根的經營者對於環境變化趨勢的覺察,進而改變其行銷4P組合。例如,產品從所謂上層發酵啤酒,顏色較深沉、混濁的麥酒類啤酒,轉換成底層發酵啤酒,味道較淡、清澈的窖藏啤酒。此外,隨著電視、冰箱等家電的普及,消費者不再像從前那樣,下班後先去酒吧暢飲幾杯啤酒,而是選擇回家享受電視、空調,當朋友來訪時,從冰箱拿出幾瓶冰啤酒來招待他們。因此,通路也從傳統的酒吧、餐廳,轉變成超級市場、雜貨店,甚至必須直接面對消費者。更值得一提的是,海尼根在各國外市場,不會刻意與當地品牌競爭,而是把自己定位為頂級的進口品牌;「啤酒中的香檳」是他們努力給消費者的品牌知覺,並且賦予海尼根”它很清新 ”(refreshing)的屬性-以此為基礎,數十年持續不斷地在其推出的廣告中,始終貫徹這樣的品牌形象。例如,有名的「使某人甦醒」的廣告詞,及其衍生出一系列類似的情境廣告,都不斷地強化此一「清新」的品牌知覺。



      相對於產業領導者之一,安海斯布希(Anheuser-Busch)(知名啤酒品牌Budweiser)的銷售量大都集中在其本國—美國,海尼根則有超過九成以上的銷售量在荷蘭以外的市場。海尼根從設廠開始,便積極地拓展海外市場。從鄰近的比利時開始,英國、法國、德國、義大利、東歐,到美國、墨西哥,南非,到亞洲的新加坡、中國、泰國、越南等。在其國際化歷程中,雖然面臨各國不同的法令限制及不同的市場競爭程度,海尼根很巧妙地透由合縱連橫,進入各國市場,這在本書中有精彩、詳實的描述。在經營方面,海尼根如何運用全球—當地(global-local)策略以回應競爭壓力,堪稱國際企業經營管理的典範。



      本書對於主人翁—佛萊迪?海尼根則是毫不避諱地描述,儘管他放蕩不拘、偏執的個人特質,卻使得他與其他企業的領導者有著截然不同的領導風格。對事物敏銳的覺察能力,使得他可以以不落俗套的廣告,建立海尼根知名的啤酒品牌,打造了一個幾乎是全球消費者公認的,極具吸引力的品牌形象。此外,海尼根如何透過控股公司,來巧妙地維持海尼根家族對公司的控制,在本書中也有非常詳細的敘述,這讓我們對於海尼根之重要的國際併購案,透徹地瞭解其來龍去脈。



      看著我桌上的這杯海尼根啤酒,清澈透明地冒著氣泡,玻璃杯上緣覆蓋著濃郁的白色泡沫,喝下去帶來的是滿口的清新,使得我整個思緒都隨之甦醒了起來。也邀請你來這一趟海尼根之旅,一起出發吧!?????????????????????????? ?

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