序文

Part 1：行銷?數位?軟體

Unit 01：瞭解市場情況

Unit 02：行銷是一門數位專業

Unit 03：數位影響力究竟為何？

Unit 04：行銷與軟體密不可分

Unit 05：行銷者也是軟體開發者

Unit 06：軟體與行銷的並行革命

Unit 07：向軟體界借鏡



Part 2：敏捷

Unit 08：敏捷行銷的起源

Unit 09：從大瀑布到小溪流

Unit 10：提升行銷的管理代謝率

Unit 11：眼界要大，動作要穩

Unit 12：迭代＝持續的測試與實驗

Unit 13：利用工作與流程視覺化預防混亂

Unit 14：將任務視為故事，伴隨顧客旅程

Unit 15：敏捷團隊與敏捷團隊合作

Unit 16：策略、品質與敏捷性的平衡

Unit 17：適應過程，不只是生產



Part 3：創新

Unit 18：行銷變遷，從通訊至體驗

Unit 19：永久性測試版下的行銷和創新管道

Unit 20：合作設計與新概念發想

Unit 21：大測試重於大數據



Part 4：規模力

Unit 22：行銷變遷，從通訊至體驗

Unit 23：永久性測試版下的行銷和創新管道

Unit 24：合作設計與新概念發想

Unit 25：探究十倍效用行銷者的迷思

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序



　　從事行銷，是一段美妙的時光。



　　儘管身處在快速變遷的環境下，多少也讓人有些暈眩。



　　每一天，我們的世界都朝著數位化邁進。過程中，買家與賣家的關係也不斷被重塑。對於自己該在何時、何地、以何種方法與賣家交涉，當代的買家擁有更多的資訊、選擇與權力。隨著挾帶與生俱來數位優勢的高科技網路公司，如亞馬遜（Amazon.com）、優步（Uber）的出現，拉高了顧客的期望，技術可行性的極限不再重要，顧客的渴望與需求才是真理。



　　對部分行業而言，這一切看似遙不可及，甚至像另一個國度。許多人並無意與這些數位科技怪傑一爭高下。然而，每天我們都目睹到數位力量如何滲透我們與顧客的關係，用上千種效果強烈的「小」動作，擊垮現存的生意與市場。競爭環境的劇烈改變撼動了我們。



　　拉近來看，這個領域並不如我們所想得那般遙遠。



　　事實就是：在數位世界裡，我們所有人都必然受數位力量牽絆。



　　「我的生意該如何數位化？」先對歐尼斯特．海明威（Ernest Heningway）說聲抱歉，「兩種方法。逐漸地，或猛烈地。」無論規模、地域或產業，數位的影子無所不在。



　　加速的節奏與不斷提升的複雜性，是數位世界讓人在欣喜之餘，卻又疲於接招的現況（尤其對行銷而言）。這是一個由阻礙及機會交織而成的漩渦。



　　數位世界的行銷管理



　　我的目標是協助你駕馭數位漩渦。



　　在出版的書籍中，不乏許多包含數位行銷新手段及策略的好書，內容結合行銷、內容行銷、社群媒體行銷等等。



　　然而，有一個和這些策略同等重要且事關成敗的主題，卻鮮少被提及：行銷管理該如何演化，以因應當代的行銷法則？



　　管理是調和所有手段與策略的核心。透過管理，我們得以形塑一個和諧的組織，讓眾人帶著明確的目標與前進的方法。



　　然而，棘手之處在於傳統適用於由上而下或穀倉式架構的經典行銷計畫，已無力應付數位世界的壓力。事物變動得如此劇烈，旋轉地如此快速。奇特的互動效應層出不窮。這一切就如同在方向盤壞掉、煞車失靈的情況下，高速疾駛。而且是在漆黑的夜晚。不巧車頭燈還壞了。



　　但是，我們的眼前其實就有一條明亮的康莊大道。



　　行銷並非第一門和數位影響力陷入苦戰的專業。在其他領域捲入數位亂流之前，軟體開發團隊早已首當其衝，深受影響。不斷改變的需求、急遽演進的科技、不斷增加的複雜度，以及對於當前困境所知甚少的嚴苛股東們。



　　軟體開發者成為這座煤礦場的探勘家。在與數位巨龍纏鬥的過程間，透過數百萬件軟體計畫案的嘗試與失敗、屢次的成功與挫折，他們摸索出潛藏的可行與不可行方法，理出箇中之道 。正因如此，管理軟體的技術與技巧才能如此顯著地躍進。



　　那麼，這一切與行銷有何關係？



　　關係可大著了。



　　在數位世界裡，開發超棒軟體所需面臨的挑戰，與創造超棒行銷分享的挑戰非常類似。兩者都企圖在瞬息萬變的環境與創新所交織成的風暴間，點燃數位互動力量的爆發。此兩者也都屬於充滿創意與智慧的學門，依賴人類的洞察力與靈感，並期待在這高度競爭的環境中，透過全新類型的團隊合作，開創驚人的體驗。此外，隨著數位化的程度越來越高，影響力與回應的規模及廣度也越來越廣，造成了急遽加深的複雜性。



　　在考慮到那些競爭者及與這些挑戰纏鬥多年的軟體領導者所擁有的優勢後，當代行銷者是否可以借鏡軟體社群的成功，利用他們深具數位本質的管理概念，來應付眼前張牙舞爪的數位巨龍？



　　我認為答案是肯定的。



　　駭客行銷之道



　　這並非一本科技技術指南。內容並沒有任何關於軟體開發的知識與主張。閱讀本書，你只需要具備一份從不同角度來審視行銷管理的開放心胸。



　　不要因為標題──「駭客行銷之道」而感到怯步。



　　如同我們即將在第一章所討論的，在軟體界與社群媒介中，駭客這個概念非常不一樣。這並不是關於如何打破（breaking）。而是關於如何創造（making）。



　　壞的駭客會入侵你的系統。



　　好的「駭客」則帶來創新──以一種快速、靈活且有趣的方式。他們的想法沒有極限，總是試著在狹隘且忙亂的現實世界中，將自己的靈感以新穎的方法付諸實踐。更重要的，他們推崇勇於嘗試、修正與學習的精神。



　　所謂介於軟體與行銷領域間的異花授粉（Cross-pollinating）行銷概念，就是在組織級別內引進好的駭客精神。為倡導此觀念，我會試著在行銷範疇內，導入靈活的駭客精神。

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