香港二樓書店 > 打造超級IP：網路時代分眾社群經營、內容行銷、流量變現的全新商業模式

推薦序

超級IP，給所有新世代行銷人的巨大挑戰！

臺灣吧行銷總監? 陳思傑

　　或許在臺灣，大多數人都看過馬來貘幽默而率性的插畫、這群人在YouTube上讓人有強大共鳴的影片、或是丹妮婊姊充滿真性情的網誌，但身為觀眾、甚至是身為行銷從業人員的我們卻鮮少有機會思考過：這些角色跟作品的能量是怎麼形成的？而這些創作者、圖文插畫家、YouTuber、甚至品牌，最終能發展到哪裡呢？依靠著傳統廣告置入的形式，真的是流量變現的唯一途徑嗎？我們一方面興奮著這不可思議的崛起，一方面也懼怕著對於這巨大的成功，我們的瞭解顯得微薄。不少臺灣成功的創作者或其背後的團隊，都已經思考到這些更深層的問題，並且早已著手開始為更大的可能性佈局。而這一切，都為了這迷人的字眼：超級IP。

　　現在我們在行銷圈抓幾個人問問大家對IP的想法，或許大家都可以馬上喊出一兩個IP的相關關鍵字，或是腦袋中馬上會浮現幾個大IP。我們真真切切的感受到了IP產業的崛起，那成長的速度之驚人，彷彿上一刻才跟你揮手打招呼，下一刻拳頭已經到了你面前。因此，所有人都傾盡全力更靠近IP，想清楚瞭解它是怎麼回事；所有人也都抓破頭想用各種行銷觀點去解釋IP的威力。但真正能像作者吳聲一樣，把IP演化成超級IP的步驟、脈絡拆解地如此詳細、完整的人，我想並不多。

　　以內容為原點，形成獨具魅力的人格、產生信任、以負成本連結出多型態、多元化的品牌跨界……這是一趟從IP成長為超級IP的長路，而作者吳聲用精準的定義與解析、不僅來自中國，更是來自世界的豐富案例，把這趟旅程解釋地充滿驚奇與狂氣。IP是怎麼成型的？IP怎麼產生變現能力？超級IP的能量如何移轉到不同平台和通路？為什麼現在的網紅成為了消耗品，而形成超級IP的新網紅卻不會？這些疑惑都能在這本書中得到完整的說明。

　　「Taiwan Bar臺灣吧」打造了「動畫臺灣史」在YouTube上取得豐碩成果後，我們一樣期待透過知識數位內容的持續累積，打造出具變現能力的IP。然而在臺灣，投入數位內容產品的夥伴並不像歐美、中國來的多，創作知識型數位內容、投入教育領域的當然又更少了，我們並沒有太多前例可以參考、也沒有太多法則可以依循。臺灣吧在IP的狹路上跌跌撞撞地走著，而這片彷彿沒有邊際的迷霧，在看完了將超級IP成型過程邏輯化、流程化、結構化的「超級IP」後，讓我們在思考臺灣吧接下來如何前進時，真的踏實了不少。

　　無論你今天身在哪個產業、經營哪種品牌的行銷，你已經無法忽視「超級IP」的存在了。超級IP已經不僅僅是內容產業的信條，不僅僅是個人創作者、網紅的生存原則，而是每個品牌、每家企業都應該理解、甚至開始依循的商業模式。超級IP的華麗登場，已經徹底扭轉傳統企業品牌操作的思維，如果無法順利切換為IP經營的思考模式，或許真的將在不遠的未來被消費者們所拋棄。因為，超級IP將更有能量、更有魅力、更能取得信任、更能創造了緊密而忠實的次文化社群。就像作者吳聲在最後一章那無比殘酷、現實，但一刀插進我心窩的文字：在這個資訊過剩、注意力稀缺的時代，只有兩種選擇：要麼超級IP化，要麼死。

作者序

自勢能新品類：內容復興、人格化商業的連接貨幣

超級IP：新的連接語言

　　《人類簡史》一書中提出了一個觀點，認為智人之所以能擊敗尼安德塔人征服世界，是因為有發展溝通系統與獨特的語言，可以建立人與人的連接，聚集眾人之力。今天，我們進入行動網路時代，連接的重要性依然不言而喻。

　　行動網路的深刻之處在於，離散、碎片化的資訊在多重網格疊加中，不斷形成多個中心與新連接。可以說，行動網路網的成功，也恰恰是因為有新的連接語言。從物聯網晶片、無微不至的感測器，到Facebook創辦人佐伯格預測的虛擬實境（Virtual Reality，VR）社交到人機共存，這些新的連接不僅改變我們的世界觀，還正在改變我們的世界。虛擬實境與擴增實境（Augmented Reality，AR）的意義不僅在於打開了新的體驗方式，還建構了新的敘事基礎設施——敘事系統與獨特語言。新的敘事基礎設施，會重構內容生產、分發、創意與設計機制，也會重組既有的內容產業要素。大數據工程師、圖像識別處理、引擎開發、編劇、演員、遊戲架構師、深度學習、美術設計等崗位正被賦予新的工作內容與方式，它們也重混（Remix）了內容產業的種種。

　　行動網路建構了這個加速度時代，資訊過剩的情況下注意力必定稀缺，造就智慧財產權（Intellectual Property，以下簡稱IP）化表達，並使IP成為新的連接符號和話語體系。從影視、遊戲、動漫的泛娛樂表達，進而擴展為新商業模式的進階與組成要素，成為不同行業在網路的連接方法，IP在中國以獨特的速度成長，甚至尚未開始就已氾濫，這是一個充滿曖昧的流行關鍵字。

　　那麼本書立意的超級IP，是指什麼呢？是自己可以吸引流量的網路應用？還是人格化的內容形象？是狹義上的自媒體大號？還是略廣義上的從美拍、秒拍、微博、微信崛起的各路網紅？是變現能力強的淘寶達人張大奕？還是吸引打賞4能力突出的遊戲主播小蒼或電競主播Miss？

　　冒著曇花一現的風險，本書闡述IP基於新連接的充分價值，的確是因為IP連接已成為現今勢能運營的核心。下列例子可以大略說明超級IP的連接能力：香奈兒主動革新走秀形式，是時尚內容的原創力量驅動；回家吃飯和e袋洗讓鄰里的連接感驟增，喚起用戶的是陌生又熟悉的情懷溫度；恒大進入體育產業，它的多元化品牌形象，是體育新聞造就；王健林鬼畜搖滾力壓南韓大叔PSY，王思聰成為中國第一網紅，是跟帖、微博評論和朋友圈使然；羅輯思維成為垂直知識電商，是微信和優酷紅利；李宇春2011年勢能常新，靠的是自我反覆運算與粉絲走心；同樣，2011年的電玩《魔獸世界》也推陳出新，在2016年用大電影致敬；而迪士尼則源源不斷地設定更新：2015年迪士尼收入約為新台幣1兆6596.5億元，遠超BAT三家收入總和的1兆2000億元。

　　我們可以發現，超級IP具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹、新技術的整合善用和更有效率的流量變現能力等特征。那麼，超級IP具體的商業應用場景是什麼？超級IP何以成為全新的社會連接貨幣？

　　人格化：超級IP的商業場景

　　如何讓交易的路徑更短？是用戶更加主動的搜索，還是賣家場景化設計的有的放矢？時裝發佈會為什麼不再是半年磨一劍的發佈、評測與上新，而成為所見即所買的現場立購？產品在朋友圈流轉的效率與天貓、京東的促銷轉化，誰更代表消費者的碎片化意願？隨機消費的時代，每個觸動感受的內容都意味著一次付費按鈕的觸發。以流量反覆運算為場景，正被人格逆襲、被模特吸引、被設計師打動，恰恰是一次合理且完整的快速下單——內容是購物依據，人格信用是入口，場景是即時性流量。

　　電子商務蘑菇街、網購平台小紅書等電商主要靠達人買手的點評與推薦來拓展，內容越來越同質化，正面臨新的分岔口。明星製造工廠的錐子臉、淘寶店主與遊戲直播，不代表真正的顏值經濟，這是傳統網紅還不是高階時尚，因為千篇一律難以差異化，不能持續輸出有價值的內容，就不是有價值的流量。蘑菇街與女性時尚消費品牌「美麗說」合併後，困境並未因此化解，是因為達人買手時代的真偽難辨。小紅書的產品心得分享越細緻、越接近微信長文案，就越能聚合信任的長尾。這已不是簡單跨境電商商業模式可涵蓋的流量紅利。蜜芽寶貝、Need同樣切中口碑與社交驅動的全球好物，背後隱藏著相同的造物邏輯——真實的達人持續生產內容，流量效率來自好口碑，人是管道。

　　再觀察，有些視頻網站播放量巨大、頁面流覽量居高不下，卻不能轉化為訂閱號的用戶量激增，是運營乏力還是缺少人格化的吸附？

　　羅輯思維從第一天開始運用粗糙極簡的Canon單眼相機拍攝，對於製片人出身的羅振宇而言堪稱顛覆。然而，更加聚焦魅力人格體本身，讓流量更精準化承接，也讓羅輯思維迅速走紅。相映成趣的是，微信知名公眾號「一條」的原創短視頻播放量巨大，但媒體廣播式的告知因分散停留在一次到達，商業價值仍有待商討。石榴婆報告、gogoboi、嚴肅八卦同樣用戶量巨大，但卻不是羅振宇那樣自我反覆運算的新物種，估值體系的差異自然在情理之中——新物種天生帶感，自帶勢能，最重要的是以人的連接為中心，而不是簡單的以資訊推送為中心。

　　迪士尼《Star Wars：原力覺醒》中的BB-8機器人在2015年底之所以風靡一時，不是因為高顏值的中國區形象大使鹿?代言，不是美國國民的集體性文化記憶，不是《紐約客雜誌》與《帝國雜誌》的報導，也不是Facebook和Twitter的連篇累牘，而是Viner（於Twitter旗下Vine平臺，以拍六秒短片分享於社群上的的網紅）的BB-8機器人舞蹈和YouTube大號拆機視頻的爆紅。視頻+紅人+有趣+易轉發=口碑——這種新連接有流量紅利，也有人格紅利；新內容有平臺紅利，也有入口紅利。

　　羅輯思維從優酷+微信訂閱號的配置延展至天貓旗艦店，其間還有大量的新客來自喜馬拉雅音訊。所謂崛起於平臺而不受制於平臺。YouTube的遊戲主播PewDiePie亦是如此，他與《陰屍路》製片人聯合製作的《Scare PewDiePie》正接近一個完整的電視頻道內容，更加以人格為中心，而非初始在YouTube上的遊戲評測內容為核心，使擁有4300萬訂閱者的PewDiePie正在快速成為流量中心和加速平臺。所以，羅輯思維可以孵化或加速博雅小學堂和papi醬，PewDiePie可以基於YouTube Red9分發新的玩家與紅人——特定平臺成就IP，IP的內容膨脹需求與自擴張屬性卻始終超越單一平臺。

　　又例如，Adidas的官方帳號不及Adidas Originals的粉絲量多。NMD系列一鞋難求，還要憑身分證登記才能購買。越小眾越能形成優質流量，次文化之所以是主流文化，正是因為毫無摩擦、毫不浪費的精準連接。魔獸電影所帶來的儀式感，並非只是遊戲玩家的回憶情結，更是每個人情感投入的總結和一次時間成本的測算與駐足回眸。什麼是原宿風？據說最好的表達是，不Cosplay會死、龐克最高、我愛蘿莉塔、我們終於放學了——小眾才是大眾，越小越大，小中見大是社群化生存的重要特徵。

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