序一：為什麼會銷售失敗

序二：銷售與消費的不信任



第一章　21世界知名公司的「極致銷售」法?? ?

PART 1　「薄利多銷」不只是價格競爭那麼簡單——山姆•沃爾頓�22

PART 2　世界第一行銷大師的銷售秘密——湯姆•霍普金斯�37

PART 3　終端促銷的成功要素——BP（英國石油公司）?? ?50

PART 4　不斷尋找新的細分市場——可口可樂�60

PART 5　產銷結盟的直銷模式——戴爾電腦�68



第二章　銷售大師們的「終極銷售」要素

PART 1　不要花言巧語，真誠的語言能使商品增值�82

PART 2　不要試圖掩蓋缺點，要善於將劣勢轉化為優勢�101

PART 3　不要試圖愚弄消費者，應讓消費者儘量清醒�110

PART 4　時刻保持微笑？不，豐富的肢體語言更有效�119

PART 5　用興奮劑刺激需求，不如追求長期發展�128



第三章　活學活用，找到自己的銷售重點?? ?

PART 1　根據自己的特點，選擇定價策略�144

PART 2　創造屬於自己的光環�159

PART 3　讓消費者瞭解自身需求�167

PART 4　不盲從前人，找到消費者的真正需求�176

PART 5　根據時代的不同，選擇不同的銷售方法�188



第四章　掌握「完銷」技巧，做個面面俱到的銷售者

PART 1　不剝削上層銷售商的利益�202

PART 2　鍥而不捨，但不死纏爛打�217

PART 3　想辦法讓顧客願意回答問題�227

PART 4　愛斯基摩人也會需要冰箱�239

PART 5　欺騙消費者的最終受害者是自己�254

PART 6　讓消費者感覺佔了便宜�261



後記：�268

?

序

?

為什麼銷售會失敗

?

　　即使對銷售一知半解的門外漢，也知道銷售時將會遇到什麼樣的難題。

?

　　最近兩年來，消費族群一直存在著對銷售人員的普遍不信任。我有一位當公司總裁的朋友說，他已經四年沒有接見過銷售人員了。他說，他自己知道需要什麼，當有什麼需要的時候，他會透過自己的資訊管道去購買，並不需要銷售人員喋喋不休地來告訴他「你十分需要這個東西，你必須購買這個東西」。即使像他那麼理性的人，當說到銷售人員的時候，也難以掩蓋強烈的厭惡情緒：「他們不過是鼓其如簧之舌，把自己產品誇得天花亂墜，然後運用別人的心理弱點，使人稀裡糊塗就買了毫無用處的東西。我接見銷售人員，只不過浪費自己也浪費他們的時間。」他的言下之意就是，對於他這樣意志堅定的人，銷售人員的蠱惑之詞毫無用武之地。他公司門口掛著「謝絕推銷」的牌子，而讓我震驚的是，同一樓層的六家公司中，有五家公司的門口都掛著類似的牌子，禁止銷售人員入內。這絕非偶然，也更加讓我確信寫這本書的必要 。

?

　　其實讓我興起寫這本書的念頭是因為三個多月前的一次事件。那天我在書房為一家公司的銷售培訓做準備，我的妻子接見了一位推銷人員。他希望我妻子加入一個健身俱樂部。我瞭解那個俱樂部，知道那裡的硬體設施不錯，而我的妻子則不是很瞭解。一聽他的言談，我就知道那個銷售人員肯定已有多年的經驗，他從瞭解我妻子的需求，引導我妻子增強購買慾望到介紹那個俱樂部的優點，無論節奏還是分寸，都掌握得不錯。而且，就我認為，那個俱樂部確實十分適合我妻子，我妻子前幾天也剛和我談過要參加健身俱樂部的事情。無論怎麼看，這個交易似乎都要成功了。但是最後，當那位銷售人員邀請我妻子加入，並且支付一個季度的會員費時，我妻子卻千方推託，說自己需要考慮幾天，請對方留下電話。

?

　　做過銷售或研究過消費者購買心理的人都知道，當顧客說需要時間考慮的時候，這筆交易一般不會成功，除非隨後幾天出現特殊情況。當那個推銷人員黯然告退之後，我問妻子：「你不是正想參加一個健身俱樂部嗎，為何不加入這家呢？按照他的說法，各方面條件都不錯啊。」

?

　　我妻子期期艾艾說不出具體的理由，她只說：「我總感覺好像有些地方不妥。」這個回答讓我震驚。也就是說，如果我妻子是透過別的管道瞭解到這個俱樂部的情況，她一般會選擇加入，而推銷員上門，卻讓她感到不妥。我妻子雖然接待了那個推銷員，卻從一開始就保持了警惕和敵意。由於推銷員妥貼的言談，敵意消失了，但是我妻子的警惕卻沒有減少分毫：「這個人想引誘我買某個東西。我不應該被他的話所迷惑。」

?

　　我相信，從我的培訓班出來的銷售人員能夠做得更好，但是只要這種對銷售人員的不信任普遍存在，成交的機率依然不高。這其中肯定出了大問題，而且這個問題已經不是提高銷售人員的說服技巧能夠解決的了。這讓我重新開始考慮消費者、推銷人員、商品之間的關係，從而有了本書。

?