自序



Chapter 1 消費者均衡─消費者的經濟決策方式

Unit 1-1 總經與個經的差別─兼論商、管理學院相關課程

Unit 1-2 為什麼必須學通個體經濟？

Unit 1-3 經濟學的切入角度？

Unit 1-4 個體經濟的範圍

Unit 1-5 社會福利的定義

Unit 1-6 個體經濟中的社會福利

Unit 1-7 消費者均衡─如何把錢花在刀口上

Unit 1-8 對風險的偏好程度

Unit 1-9 我想考公職，我是風險迴避者



Chapter 2 人的偏好

Unit 2-1 市場機制的動機─利己vs.自私

Unit 2-2 人不理性？

Unit 2-3 行為經濟學─卡尼曼的展望理論

Unit 2-4 追根究柢的神經經濟學

Unit 2-5 實驗經濟學─佛南．史密斯的貢獻

Unit 2-6 損己利他行為

Unit 2-7 實驗經濟學結果如雨後春筍



Chapter 3 生活經濟學─個體經濟在婚姻、求學決策的運用

Unit 3-1 少子化橫跨總經、個經領域

Unit 3-2 兒童具有外部效益？還是公用商品？

Unit 3-3 從所得分配角度分析

Unit 3-4 生兒育女「錢」的考量排第三

Unit 3-5 從效用到貨幣化衡量

Unit 3-6 念什麼系學士、碩士划算？

Unit 3-7 如何提高自己的附加價值？

Unit 3-8 勞動市場的資訊不對稱



Chapter 4 公司生產函數─從總經的產業結構到企管中的生產管理

Unit 4-1 公司的生產均衡

Unit 4-2 公司損益表切入

Unit 4-3 外部、內部規模經濟─兼論外部規模經濟原因

Unit 4-4 內部規模經濟原因

Unit 4-5 個經中的生產函數

Unit 4-6 內部規模經濟效果對企業經營的涵義

Unit 4-7 生產函數的成本

Unit 4-8 公司生產成本的統計



Chapter 5 公司的勞動決策─勞動經濟學角度

Unit 5-1 經濟學中對勞動力的分析角度─從勞動經濟學到個體經濟學

Unit 5-2 勞工的數量

Unit 5-3 勞工的價Part I：薪資水準

Unit 5-4 勞工的價Part II：由所得分配來看薪資

Unit 5-5 各行業缺工因素：勞工面



Chapter 6 科技：第四種生產因素─兼論科技管理

Unit 6-1 創新的種類

Unit 6-2 專利的用途─以宏達電為例

Unit 6-3 研發費用

Unit 6-4 台灣的附加價值低的主因─研發經費不足與研發項目侷限

Unit 6-5 突破性產品：蘋果公司的iPhone

Unit 6-6 南韓三星集團如何在手機、液晶電視全球第一

Unit 6-7 三星手機拚非洲市場─南韓三星集團Ⅱ



Chapter 7 市場均衡

Unit 7-1 經濟效率─柏瑞圖效率

Unit 7-2 供給、需求端同時達到均衡─柏瑞圖最適境界

Unit 7-3 「看不見的手」市場機制─兼論總經中的經濟制度

Unit 7-4 個經中經濟制度

Unit 7-5 市場不完美的社會福利

Unit 7-6 四種市場結構下的─社會福利與生產效率結論

Unit 7-7 四種市場結構下的─社會福利與生產效率圖示

Unit 7-8 次佳理論

Unit 7-9 市場失靈的補救之道

Unit 7-10 政府對市場失靈的補救之道



Chapter 8 資訊不對稱下市場機制─兼論資訊經濟學

Unit 8-1 資訊經濟學

Unit 8-2 資訊對稱vs.資訊不對稱

Unit 8-3 資訊經濟學的重要觀念全貌─以公司向銀行借款為例

Unit 8-4 逆向選擇

Unit 8-5 道德風險：以保險為例

Unit 8-6 資訊透明─以商品市場為例

Unit 8-7 中古汽車交易的資訊不對稱

Unit 8-8 中古汽車公司如何讓買方安心

Unit 8-9 交易成本

Unit 8-10 加盟經營如何解決資訊不對稱問題



Chapter 9 外部效果

Unit 9-1 外部效果的定義

Unit 9-2 總體經濟中考量外部效果

Unit 9-3 外部效益與外部成本

Unit 9-4 回歸市場機能以解決外部效果─寇斯定理

Unit 9-5 針對外部效益行為予以補貼

Unit 9-6 政府對汽車的燃料稅

Unit 9-7 數量管制



Chapter 10 公用商品─兼論機制設計理論

Unit 10-1 公用商品的定義

Unit 10-2 公用商品的需求曲線

Unit 10-3 公共選擇理論

Unit 10-4 機制設計理論

Unit 10-5 機制設計理論的運用情況

Unit 10-6 最適配置機制

Unit 10-7 誘因相容原則與揭露原則



Chapter 11 市場結構─兼論產業經濟

Unit 11-1 市場結構分類

Unit 11-2 各市場結構的成因

Unit 11-3 各市場結構的特色

Unit 11-4 市場結構的原因：產品生命週期

Unit 11-5 各市場結構下的公司成長方式

Unit 11-6 四種市場結構下的競爭策略與行銷組合

Unit 11-7 獨占力、寡占力的衡量─兼論市場占有率衡量方式



Chapter 12 公司成長方向與政府管制

Unit 12-1 公司成長方式與高低

Unit 12-2 垂直整合與產業供應鏈─威廉森的交易成本

Unit 12-3 政府維持市場機制的努力

Unit 12-4 公平交易法

Unit 12-5 公平交易委員會

Unit 12-6 市場競爭機制的門檻

Unit 12-7 公平法中的結合行為─企業收購與合併

Unit 12-8 如何提高消費者盈餘─透過競爭以降低公司盈餘



Chapter 13 完全競爭與獨占性競爭公司行為

Unit 13-1 公司的事業策略─效率導向拚成本

Unit 13-2 獨占性競爭武器之一：差異化產品

Unit 13-3 獨占性競爭時的公司「事業策略」─產品差異化拚價值創造

Unit 13-4 蘋果公司第二個破壞性創新─ MP3 中的iPod

Unit 13-5 速食餐廳的產品戰

Unit 13-6 獨占性競爭武器之一：廣告

Unit 13-7 產品廣告以塑造產品差異化─以林書豪替富豪汽車代言為例



Chapter 14 寡占市場公司行為

Unit 14-1 寡占市場時的經營環境分析

Unit 14-2 寡占的成因與行業

Unit 14-3 企業目標與對策

Unit 14-4 公司角色與競合關係

Unit 14-5 寡占市場中的公司角色

Unit 14-6 寡占市場的公司定價

Unit 14-7 中油跟台塑石化的相敬如賓



Chapter 15 獨占、寡占市場中的公司競爭策略─以遊戲理論來分析寡占市場

Unit 15-1 寡占市場中的公司競爭策略

Unit 15-2 賽局理論

Unit 15-3 賽局理論發展進程

Unit 15-4 寡占市場情況下的公司處境：囚犯困境

Unit 15-5 納許均衡

Unit 15-6 重複賽局的最佳解：奧曼的無名式定理

Unit 15-7 寡占市場中的雙贏解：聯合行為

Unit 15-8 同業公司間的聯合行為

Unit 15-9 公平會反制公司間「壞的」聯合行為

Unit 15-10 公平會裁罰電容器十家公司58 億元



Chapter 16 獨占市場公司行為─產業經濟學

Unit 16-1 產業獨占的原因

Unit 16-2 差別定價導論

Unit 16-3 差別定價圖示

Unit 16-4 政府對獨占市場的管制

Unit 16-5 管制的相關經濟理論

Unit 16-6 公平法對濫用獨占地位的處理

Unit 16-7 政府對獨占市場的價格管制

Unit 16-8 提霍勒對獨占、寡占產業的政策研究─產業經濟學中政府的管制政策



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自序



寫一本易懂實用的教科書

　　

　　如果我告訴你：「個體經濟很重要，因為它是企業管理許多課程的基礎」。

　　

　　100位學生中，可能有99位會說：「我不相信，你們當老師的就是老王賣瓜。」毒舌的網友說：「你想賺我們買書的錢，所以必須老王賣瓜。」

　　

　　一、本書是「個經」中的iPhone

　　

　　2006年7月，蘋果公司推出iPhone智慧型手機，大賣原因之一是以觸控螢幕(2014年語音輸入)把輸入(操作)簡化。這幾年甚至連銀髮族都把智慧型手機列為個人標準配備。用Line、上臉書，是兩大用途。

　　

　　蘋果公司沒有發明智慧型手機，卻因革命性創新，引發各手機公司跟進，讓智慧型手機取代大部分筆記型電腦、桌上型電腦。

　　

　　同樣的，本書可說是「iPhone版」的個體經濟學。

　　

　　2015年1月5日，臺灣策略管理大師、政治大學企管系講座教授司徒達賢在《今周刊》一篇文章「互聯網時代的教師角色」中，強調學生可上網取得資料、知識，教師的角色在於培養學生「分析」、「決策」等思考能力。本書「企管案例加個體經濟」便是想達成此目標。

　　

　　二、本書的目標市場(市場區隔與定位)

　　

　　本書想服務下列兩塊市場區隔。

　　

　　1.主要市場區隔：商、管理學院

　　

　　財務金融系(包括財管系)等，商、管理學院的大二大部分系皆把個經列為必修，少數列為選修，亟需有本「能夠實際運用」的個經書。

　　

　　2.次要市場區隔：經濟相關科系

　　

　　95%以上的經濟相關科系(包括產業、合作經濟系)等，念到碩士，仍是出來到公司就業，在大學時念個經就必須跟企管(生產、行銷管理等)連結。個經是工具，工具必須跟實務連結。

　　

　　至於上班族，更是本書的目標讀者。

　　

　　三、本書作者的優劣勢分析

　　

　　每個人都有長有短，在「實用」個體經濟寫書方面，我的優勢、劣勢如下。

　　

　　1.優勢

　　

　　國貿學士、企管博士：這兩個學位，奠定我對商、管理學院的知識廣度與深度。

　　

　　實務工作：13個全職工作、6個兼職工作，讓我知道各行、各職級(從職員到總經理)所須具備的相關知識。

　　

　　寫書：18年教學讓我知道學生的學習障礙，寫了34本教科書，越寫越能「舉一反三」、「化繁為簡」、「能近取譬」，寫書易懂實用是個罕見的能力。

　　

　　2.劣勢

　　

　　我在經濟學方面的學歷僅及經濟碩士，對於數理經濟學程度有限。

　　

　　四、感謝

　　

　　2010~2012，在淡江大學旁聽中央研究院麥朝成院士的「區域經濟」課，跟其合寫《中國大陸經濟》、《貨幣銀行學》。恰如金庸「射鵰英雄傳」中的郭靖，姿質駑鈍，幸得丐幫幫主洪七公傳授「降龍十八掌」，才從「武功低微」而稍有大師的影子。

　　

　　2008年12月3日，司徒達賢教授在《工商時報》上一篇文章「商管教育裡的總體經濟教育」，談及美國哈佛大學二本書《總體經濟個案集》、《總體經濟與財管政策個案集》。這篇文章啟發我以「理論+個案分析」寫經濟學系列書的點子。