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成為賈伯斯:天才巨星的挫敗與孕成
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品味選擇題:隱藏在Netflix、Spotify播放列表、亞馬遜評分中,推薦「你可能也喜歡」的思維演算祕密

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9789862137598
湯姆•范德比爾特
吳家恆,趙盛慈
大塊文化
2017年8月30日
150.00  元
HK$ 127.5
省下 $22.5
 
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ISBN:9789862137598
  • 叢書系列:FROM
  • 規格:平裝 / 400頁 / 25k正
    FROM


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為












    在這個眼花撩亂、選擇無窮盡的時代,

    是你選擇了品味,還是品味選擇了你?

    關於品味的10萬個為什麼……





    前言 你最喜歡什麼顏色(以及你怎麼會有最喜歡的顏色)?



    第一章?? ?你想來點什麼嗎?

    想一想我們對食物的品味



    第二章?? ?錯不在偏好的評分星級,而在我們自己

    在網網相聯時代的品味



    第三章?? ?我們的品味可以預測嗎?

    播放列表透露你是誰,你又透過播放列表展露怎樣的自己



    第四章?? ?我們怎麼知道我們喜歡什麼?

    藝術的欣喜與焦慮



    第五章?? ?品味為何(以及如何)改變



    第六章?? ?啤酒、貓咪與塵土

    專家如何決定什麼是好東西?



    結論? 品味筆記:如何去喜歡



    ?





    前言



    你最喜歡什麼顏色(以及你怎麼會有最喜歡的顏色)?




      朋友們,關於品味和品嘗,你們告訴我,並沒有引起爭議!但生命就是一場針對品味和品嘗的爭論。──尼采,《查拉圖斯特拉如是說》

      

      「你最喜歡什麼顏色?」

      

      有天早上,我帶我五歲的女兒──她最近迷上「最喜歡的東西」──走路上學的時候,她問了這個問題。她說了她的答案,想知道我的答案。

      

      ?? ?「藍色,」我說,感覺很西方男性(西方人喜歡藍色,而喜歡藍色的男性略超過女性)。

      

      過了一會兒。「那我們家的車為什麼不是藍色的?」

      

      「這個嘛,我喜歡藍色,但是我不喜歡車子是藍色的。」

      

      她繼續說。「我最喜歡紅色。」她的說法變了,上周她說的是粉紅色。搞不好過幾天變成綠色。

      

      「所以你今天穿紅褲子?」我問。

      

      她露出微笑。「你有紅褲子嗎?」

      

      「沒有,」我說。我住在西班牙的時候,買過一條紅褲子來穿,因為我注意到西班牙男人在穿。我搬到紐約之後,這裡沒有男人穿紅褲,我那條褲子也就收到衣櫃裡了。在我眼裡,在馬德里很夯的東西,比一九九一年美國的流行還要新潮。但我沒跟她解釋這些。

      

      「你應該買一條紅褲褲。」

      

      「你這樣覺得嗎?」

      

      她點點頭。「你最喜歡什麼數字?」

      

      這難倒我了。「嗯,我不知道我有沒有最喜歡的數字耶。」然後我給了個答案,「大概是八吧。」我邊說邊想為什麼。說不定是我小時候,我總認為這是寫起來最好玩的數字?

      

      「我最喜歡六,」她說。

      

      「為什麼呢?」

      

      她眉頭一皺。「不知道耶。我就是喜歡六。」

      

      我們為什麼喜歡我們喜歡的東西?在我跟女兒的對話中,至少碰觸到五個認知偏好科學的重要原則。第一,這些偏好傾向屬於某個範疇:我喜歡藍色,但是只限於汽車(為何不是呢?)。你可能喜歡柳橙汁,但不喜歡雞尾酒裡加柳橙汁。第二,這通常與背後的脈絡相關。在西班牙穿紅長褲很好看,但在紐約穿,感覺就有點怪了。你可能在旅途中帶了一些紀念品回家(一雙草編鞋、一條色彩鮮豔繽紛的毯子),買的時候覺得很高興,現在放在衣櫥裡,卻顯得很刺眼。天氣越來越熱,買黑車的人越來越少;夏天買有泳池的房子,價格也比較高。第三,這些偏好往往是有架構的。要是問我喜歡什麼數字,我腦子裡會先浮現一個數字,後面跟著可能的解釋。第四,這在本質上是比較出來的。

      

      小嬰兒還不會講話,就已經比較會親近跟自己喜好一樣的人。有一項設計巧妙的研究(觀看實驗過程也很有趣),先讓小嬰兒從兩樣食物中選一樣。然後會讓小嬰兒看到小狗對食物表示出「喜歡」或「不喜歡」。如果把喜歡同樣食物的小狗放到小嬰兒旁邊的時候,小嬰兒就會想趕快把食物拿到手裡。讓人抓狂的是,品味很少是天生的。不管我們花多大力氣想去左右品味,不管親子之間遺傳了多少基因,孩子的偏好很少跟父母一樣。



      一般人所熟悉關於品味與偏好的事實,我跟女兒的對話大部分都涉及了;這些事實非常難解釋。三百年前的英國哲學家柏克(Edmund Burke)是最早透徹研究品味的人,他為文解釋,「這種微妙飄渺的能力,即使有定義加以約束,也太容易變動而不耐久,沒辦法加以好好測試,也無法以任何標準加以調校。」



      人們想盡辦法要了解品味是怎麼回事,但有時卻說沒什麼好解釋的。獲得諾貝爾獎的經濟學家史蒂格勒(George Stigler)和貝克(Gary Becker)曾經表示,「假設人在品味上有差異,但並沒有任何有意義的行為受這個假設所啟發。」這個說法是有爭議的,因為任何行為──我的女兒對「六」這個數字的喜愛──都可以歸因於個人的喜好,這種喜好似乎「解釋了每一件事,因此什麼事都沒解釋。」史蒂格勒和貝克認為,爭辯品味,就好像爭辯洛磯山一樣:「這兩個都在那裡,明年也還會在那裡,對所有人都是如此。」



      但有一位經濟學家說,洛磯山還在以肉眼可見的速度不斷變動呢。心理學家得到神經科學家越來越多的幫助,做了一個又一個的研究,發現品味在實驗過程中就會發生改變:聽到特定音樂的時候,東西吃起來更好吃;我們聽到作曲家惹人討厭的事蹟,也就不那麼喜歡他的音樂了。



      用挪威政治理論家艾斯特(Jon Elster)喜用的話來說,我們的品味可以「調整」的範圍似乎無限寬廣。艾斯特用酸葡萄的故事為例,可憐的狐狸吃不到葡萄,就說葡萄「酸」。艾斯特指出,狐狸並不是轉移到下一個目標──學者或許會稱之為「理性選擇」──卻是退而「貶低」葡萄。葡萄並不酸,狐狸也沒有就此對葡萄失去興趣。艾斯特認為,偏好也可能是「反向適應」(counter adaptive):在不同的情境中,吃不到葡萄只可能讓狐狸更想吃到它。在這兩個情境中,喜好似乎是由當時的限制所形塑的,問題隱隱浮現:狐狸到底喜不喜歡吃葡萄呢?



      經濟學家會認為,從選擇可「看出」喜好,但心理學家卻常懷疑是選擇創造了偏好。如果狐狸按自己的意思,在葡萄和櫻桃做選擇,然後說牠比較喜歡牠所選擇的:牠是選牠想要的?還是想要牠所選的?兩個可能都對,因為設法釐清品味是怎麼一回事,這是個不可靠的過程。你可能已經在想,我們所談的是品味的感官經驗嗎?還是在談衣著打扮的品味?還是社會所認定的「好品味」?這些都是微妙交織的;狐狸說不定嘗過葡萄的美味,但牠也可能喜歡那種動物裡只有牠能欣賞葡萄的感覺。

     

      就眼前來說,且把品味想成人所喜歡的東西(且不管基於什麼原因)。但我們還是得確認品味是什麼;去注意是什麼人的品味;嘗試解釋為何他們會有這樣的品味;然後嘗試解釋為什麼別人沒有這樣的品味(但他們在其他的變項上可能相當類似);嘗試解釋品味喜好為何會改變;什麼品味是受喜愛的,處理諸如此類的問題。設計評論家貝利(Stephen Bayley)舉起白旗,「寫一部品味的學院史難如登天。」但我認為品味是可以解釋的。我們可以察知,我們為什麼會有這些品味、它們是怎麼來的,以及當我們對某個事物表示喜好時,會發生什麼事。



      你最喜歡哪一個數字?如果你跟大多數人一樣的話,你會選擇「七」。在西方,七跟藍色都很受歡迎。在一組一九七○年代的實驗中,很多人都是選七跟藍色,讓心理學家開始談論「藍七現象」,好像兩者之間真有什麼關聯似的。我們先把顏色擱一邊,來看看為什麼七會受到青睞?



      這就跟大部分受青睞的事物一樣,背後都交織著文化學習(cultural learning)、心理偏誤(psychological bias)、內在質地,同時也受到在什麼脈絡底下做選擇所影響。「七」最受喜愛,最簡單的解釋就是,它在文化上受喜愛。這是「幸運」數字,就如一位學者所言,它是「最神聖的數字」,「在聖經與猶太教經典」中頻頻出現。或許我們處理的事情超過這個「神奇數字」時,就會記不住(所以電話號碼是七碼)。



      也或許,原因在於七這個數字的本身。如果要人從一到十裡頭隨便挑一個數字,最常見的答案就是「七」(第二常見的是「三」)。他們可能希望以感覺最「隨機」的方式挑選數字,結果就挑到七。我們可以想像出中間的思考過程是如何進行:「一還是十?不要,這太明顯了。五呢?剛好在中間。二呢?偶數好像沒有奇數那麼隨機,不是嗎?零呢?零是數字嗎?七是質數,跟其他的數字比較沒有關係,所以也更隨機一點:它孑然獨立,不屬於某個模式。但如果改變一下題目──在六到二十二之間選一個你最喜歡的數字,那麼七就馬上打入冷宮。但是它的影響力仍然在,十七現在是最受歡迎的。



      我們每天都得以許多不同的方式,決定我們為什麼喜歡這個勝於另一個。為什麼你一聽到那首歌,就會轉換廣播電台?為什麼你喜歡這則臉書的貼文,卻不喜歡另一則?為什麼你選擇檸檬汁,而不選健怡可樂?從某方面來說,這些選擇都是些微小平凡的方式,用來規範我們的世界,就跟如何點早餐差不多:「您要吃什麼樣的蛋?您要白麵包,還是全麥麵包?要香腸,還是培根?」這些選擇雖然看似微不足道,但你很清楚,這些事情如果沒安排好,會很麻煩。在另一方面,這些偏好可能會變形成更廣泛、根深柢固的品味,有助於定義我們到底是什麼樣的人:「我喜歡鄉村音樂。」「我超愛法語的聲音。」「我不喜歡科幻電影。」



      至於我的女兒為何對喜歡什麼東西這件事如此著迷,這方面的研究並不多。帶著一絲警覺我注意到,我在科學文獻中找不到什麼提到「最喜歡的數字」的研究,其中一篇是在探討強迫症。因為背後沒有一整套完整的理論,所以容易以為「喜歡的事物」不難理解,是表達身分認同的廉價方式,藉以主張自我、了解他人,展示你跟別人既相同但又不同。我的女兒認識了新朋友,說來也不意外,她告訴我這個小朋友的生日之後,也說了他最喜歡的顏色。



      有人或許會以為我們是從這個不斷變動的偏好旋風中磨練出來的,最後能理性地擁有穩定的品味。但情況並非總是如此。比方說,我們彷彿是出於迷信一般,會喜歡那些並不優於其他的選項。



      當你進入公共淋浴間的時候,你喜歡用哪裡的淋浴間?假設每一間都可以用,你會用最裡面的,還是中間的?根據至少一項在「一處加州海灘的更衣間」進行的研究結果(顯然這是個尚待開發的研究領域),人們喜歡用中間的淋浴間,勝過最裡面的。該研究沒有訪談使用者,但背後的理由跟挑選數字一樣,倒是不難想像。最前面的淋浴間可能因為太靠出入口,而最裡面的淋浴間又離出入口太遠。所以,中間的淋浴間最「剛好」。這個選擇是最好的嗎?這要看你從什麼角度來看(說來諷刺,有一位醫學專家研究過細菌數量,最多人喜歡用的淋浴間可能是最不乾淨的)。



      再舉一個跟淋浴間相關的例子。廁所的捲筒衛生紙,取紙的方向可朝前也可朝後,在功能上並沒有太大的差別。衛生紙是正著掛還是反著掛,這會影響取紙嗎?這兩種方式似乎並沒有差別,但是專欄作家蘭德斯(Ann Landers)以此為題,寫過一篇文章,結果這是她收到最多讀者來信的文章──超過她寫墮胎、槍枝管制。



      或許是因為洗澡間是個私密空間,讓人對此有特別深刻的感受。但是偏好的成分在此甚微,似乎可以歸為心理學家所說的「不具動機的偏好」,或者說這些偏好之所以出現,並沒有什麼道理。照某些研究的描述,不具動機的偏好是「實驗的破瓦殘礫,心理學理論還沒清理這一塊。」說不定我們用的是肉眼看不到、幾乎沒人歸納過的規則在做選擇。即便如此,大部分人都有相同的偏好,這說明了這些選擇看似沒道理,但背後其實是頗有文章的(也因此不能說是不具動機)。



      但是,這偏好從何而來?語言學有個經典的測驗,要受試者回答,底下哪一個字最可能是英文。例如,blick和bnick。你不必是拼字比賽冠軍也能猜到,blick的可能性較高,因為的確有字是以bl開始,但是沒有以bn開始的字。但是,麻省理工學院的語言學家奧布萊特(Adams Albright)要問的是,如果要人從一些都不是英文裡會出現的字裡頭,挑一個自己喜歡的──像是bnick、dbick、bzick,結果會如何呢?在沒有明確的偏好基礎下,又必須做出選擇(這被稱為「強迫選擇」),人要如何決定自己的偏好?又為何如此決定呢?如果有人喜歡bnick這個字的話,是因為它長得最像既有的字嗎?還是因為有「語音偏見」呢?這意思是說,我們比較喜歡其中一個字的「聲母叢」(這是語言學家對bnick或bzick這兩個字開頭子音的稱呼)?答案似乎藏在我們所學的東西與我們本來就偏好的,這兩者難以言喻的組合中。因為學習喜歡某個東西,這件事通常發生在意識的層次之外,很難把兩者區分清楚。




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