然而,好技術不一定是市場賣座的好產品;好產品也不一定有好的商業模式,端賴能否抓得住消費者。不但要滿足消費者的需求,更要讓他喜歡上這個產品。一般而言,技術推力與市場拉力是創新兩大支柱,孰重孰輕很難斷定。然而,以技術推力作為創新主力,容易遇到研發「死亡之谷」(Valley of Death),也就是技術研發與商品化之間的鴻溝。
執行科技美學設計加值計畫這一路來,我常在思考,創新並不是組織資源投入的最終目的,創新應該是要追求「更有效地創造價值」(creating value effectively)的契機。而現階段在全球競逐創新的大趨勢下,所反映的訊息十分明確,就是我們看似已經到了「不變不行」的轉折點。本書綜整這三年來我們在推動創新道路上的觀察與轉變,以及具體的設計案例,分析過程中的細節處;然而,再怎麼細緻,都無法詳述推動創新背後團隊們的辛苦,以及在堅持各項創新背後,推動所需之變革的意志力與決心。
在我所熟悉的雜誌世界,做出人家意想不到的創新,是一個品牌能夠超越對手最重要的事。最知名的例子讓是1996 年在倫敦創刊的《Wallpaper》說起,那是一九九○年代的中期,它做了兩件了不起的事:第一,每期封面同時出現一男一女,有時候是幾個男的和幾個女的,打破當時流行雜誌的封面規則,男性雜誌就出現男生,女性雜誌只出現女生;第二,它的定位有點寬廣也可以說它很不聚焦,因為它的內容是「 the Stuff that Surrounds you」,也就是說,人們身邊的有趣事物都是它的報導範圍。它比空間雜誌時尚一點,比流行雜誌更設計一點,比旅遊雜誌更生活型態一點。現在我們不覺得奇怪的類型混搭,在二十年前全世界的雜誌圈和設計圈,《Wallpaper》的做法真是嚇壞了許多人,但是它從創刊第一期,就大受歡迎。尤其是前幾年的《Wallpaper》紙本雜誌,是有錢也買不到的稀世寶物,是許多編輯愛好者和設計狂熱者的夢幻收藏。