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行銷點子製造機:商業周刊30週年最強行銷點子精選

行銷點子製造機:商業周刊30週年最強行銷點子精選

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9789867778208
商業周刊
商業周刊
2018年4月25日
100.00  元
HK$ 85
省下 $15
 
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ISBN:9789867778208
  • 叢書系列:藍學堂
  • 規格:平裝 / 240頁 / 14.8 x 21 cm / 普通級
    藍學堂


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

















    要解決問題、想改良產品、該提升銷售、還得拉住客戶,苦無靈感怎麼辦?

    《商業周刊》送上30年精選絕妙點子!

    4種行銷面向╳99則實例╳123個秘訣,

    缺點子,一翻就有!



      ★他們這樣想行銷點子

      餐廳離峰時段沒人?→辦試吃會,衝人氣增翻桌率

      平平都是薯條→薯條三兄弟讓人吃不到,更想要

      煎餅易破裂缺角→「碎煎餅」專賣,迎合務實消費者

      線上打牌,銀髮族反應慢?→「神來也」改程式,出牌時間自己選



      眾聲喧嘩的年代裡,有些人異軍突起、有些商品萬年不敗、有些公司打遍天下無敵手;靠得就是「靈光一閃」的好點子。這些好點子的共通點就是「出乎意料」:「居酒屋改作婚戀餐廳」、「戴森家電當3C高科技品賣」、「IKEA開餐廳吸引客戶駐足」等,全都出乎意料卻能引領風潮。



      這些點子到底如何誕生?又是如何成真?該怎麼借來用?本書精選《商業周刊》30年歷來成功的品牌�商品的實例,針對四大面向:價值創造、價值傳遞、價值溝通,以10章?找對顧客?選擇市場?價值定位?產品開發?服務提供?通路定價?換腦袋玩行銷?促銷術?品牌公關?網路社群,給讀者與眾不同的商品概念、鎖定市場,打動消費者的心。舉凡企劃、業務、公關、廣告人、行政管理、經理人、尋求金主的創意人,都是必備案頭書。快速掌握每則點子的精華,隨時隨地都好用!



      *本書為《行銷點子製造機》全新改版書



    本書特色



      1.最新加值版!《商業周刊》30年淬煉、台大名師黃俊堯審訂導讀的行銷點子精華

      精選《商業周刊》歷年報導中99則中外成功點子,由台大工商管理學系暨商學研究所專任教授黃俊堯老師以四大面向、10章節深度分析,讀者能藉由這些想法與經驗,一窺成功的捷徑。



      2. 隨翻隨用!知名成功案例大補帖

      跨時代、跨業種、跨規模,徹底解析點子發想模式與成功關鍵,企畫、業務、公關、廣告人、行政管理、經理人、尋求金主的創意人,都是必備案頭書,隨時隨地都好用!



      3. 篇幅輕薄短小, 3分鐘,點子就Get!

      最簡單的文字+最精簡的篇幅+最扼要的指引,3分鐘就掌握好點子精髓。



    名人推薦(依據首字筆畫序)



      短文推薦——


      Mr.6 劉威麟(網路趨勢觀察家)

      于為暢(資深網路人)

      何飛鵬(城邦媒體集團首席執行長)

      許景泰(SmartM世紀智庫執行長)

      葉明桂(奧美集團策略長暨奧美廣告副董事長)

      萬惡的人力資源主管(知名職場部落客)

      劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理)

      謝文憲(知名講師、作家、主持人)



      掛名推薦——

      王文靜(商周集團執行長)

      林大涵(貝殼放大執行長暨共同創辦人)

      趙質忠(台灣微軟行銷營運長)

      鍾子偉(關鍵評論網執行長暨共同創辦人)



      《商業周刊》是二十世紀末、二十一世紀初台灣知識分子共同的回憶,過去三十年,我們曾在多少輛晃動的電車上、多少個從冷坐到熱的馬桶上讀過它幫我們挖掘出來的企業案例故事,伴我們從社會基層一路上升,給了我們繼續和這個世紀纏鬥的動力。藉由這套三十年案例精選套書,商周將這些行銷、管理、創業故事加入了學理架構,成為馬上可以放進公事包的MBA教科書。我毫不猶豫地想預訂三套,一套給自己,一套給我接班的部屬,另一套則給自己的孩子,給他做為告別校園、進入職場的第一套課本。─Mr. 6 劉威麟�網路趨勢觀察家



      我曾是忠實的《商業周刊》訂閱用戶,但由於忙碌常常沒時間翻閱,一週又一週很快過去,未讀的雜誌越疊越高。我身為快節奏、高效率的網路工作者,常想有無可能出版「《商業周刊》精彩內容懶人包」,讓我一次看完所有報導和案例,跟上其精彩內容。這個願望實現了!《商業周刊》三十年精選套書不但蒐集歷年來重要的國內外案例,我特別喜愛「一點就通」的 key point 整理,這是一本所有管理者、創業家、自媒體工作者的實用教戰手冊,在事業卡關時可隨時翻閱尋找靈感。─于為暢�資深網路人



      《商業周刊》見證了台灣過去三十年的經濟發展史,其中最重要的就是企業的興衰起落。這些經典的企業案例,都是經濟長河中值得展讀再三的典範,發人深省,啟迪智慧。─何飛鵬�城邦媒體集團首席執行長



      創業、管理、行銷,在我看來已不是專業技能,更非只是商管學生必修學科,在網路快速變遷時代,我認為它就是職場、商業必須具備的競爭能力!因為,創業思維純熟者,對於商業洞察、思維、解決能力會比一般人強上數倍;掌握管理訣竅者,對於職場晉升、薪酬倍增上也會來得更迅猛;而擅長行銷者,對於個人品牌、工作崗位上,則有助拓展人脈與開創更多機會。相信閱讀完這三本書,將在你職涯突破口上,給予最大的養分及助力!─許景泰�SmartM 世紀智庫執行長



      只有經過時間考驗還能歷久彌新才是趨近真理的東西。一個歷經三十年仍然不朽的知識,就是有用的知識。《商業周刊》出版的全套書籍就是這樣的屬性。每篇都是當時應景,事後可以回味,最終可以參考的文章。放在書架,一旦思路有點糾結,就信手翻閱,就像點子的抽籤筒,跳出相關又不相關的案例,正是刺激點子,獲得啟發的好方法,好書!值得向您推薦!─葉明桂�奧美集團策略長暨奧美廣告副董事長



      很多商場上的道理,就算再多人拍胸脯保證「這次不一樣」,事過境遷以後再回頭看,其實都不是新鮮事。我一直很喜歡閱讀其他公司的案例。而這是一套讀起來簡單,但一邊讀一邊想就變得很不簡單的書。書裡的很多案例,都不僅僅是個故事。倘若能把背後的道理拿來應用,對自己的工作,將會有相當大的助益!─萬惡的人力資源主管�知名職場部落客



      念書的時候,我讀日本企畫高手寫的書,他說企畫是用腳寫出來的,不是用手寫出來的;就業以後,老闆告訴我要用心去融入顧客情境─看來用心體會比用腳旁觀更重要。這套書累積了很多好的案例,幫大家節省了很多腳程,值得一看;但更重要的是,要找機會去體驗這些案例,才能夠學到門道喔!─劉鴻徵�全聯福利中心行銷部協理



      《商業周刊》對我而言,有三個意義:

      1.我從信義房屋業務與主管時期就看的雜誌。

      2.我在管理與行銷創意的點子和新知的來源。

      3.商周專欄是我在創業階段最重要的助燃器。



      由黃俊堯教授導讀與審定,三合一的《商業周刊》三十週年紀念好書,一面觀看、一面《商業周刊》咋舌,嘖嘖稱奇,令人讚歎,我彷彿沉浸台灣經濟起飛過程中,最重要的洪流裡。我用以下幾句話推薦這套書籍:



      行銷點子製造機,市場廝殺搶先機;

      管理妙招便利貼,對上對下服服貼;

      創業基因啟動碼,攻城策略翻轉法;

      三冊合一商周慶,三十週年讀者心 !

      誠摯推薦給每一位辛勤工作的您。─謝文憲�知名講師、作家、主持人





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    導讀 行銷一二三�黃俊堯



    【Part I 價值創造 value creation】——給顧客一個愛上你的好理由

    第1章 找到對的顧客(顧客區隔策略)

    01開發不消費族群——「潑猴王」讓有錢人瘋露營

    02多品牌區隔族群——Uniqlo、GAP、Zara的松竹梅策略

    03切入最適市場——找到剛好能滿足的客戶,台蕉輸日翻身

    04把客戶分類?——FedEx 找出顧客圖像再滿足他們

    05把客戶分類?——因應商圈消費偏好,調整商品結構

    06定黃金世代?——只能做不能說,抓住消費大戶?? ?

    07黃金世代?——用Line對話 網購服飾店深耕三千顧客資料庫

    08對核心客戶——來人不等於來客,只衝流量錯很大

    09顧客天天上門——懶鬼會員才能讓健身房賺更多

    10極簡賣更多?——項無印良品聚焦10%的熱賣學

    11極簡賣更多?——克制成長,七年刪減近七成品



    第2章 給顧客對的商品和服務(市場選擇策略)?? ?

    12找出獨門特色——鐵道載客少,就靠「人的風景」賺錢?? ?

    13滿足人性需求——主打邂逅的餐廳,把年輕客群吸進門?? ?

    14換個方式消費——旅館業賣起頂級villa轉型度假村二房東?? ?

    15擴大服務層面——Tanita 從測量健康擴大到創造健康?? ?

    16加入共享經濟--中古車商兼做定期定額出租生意?? ?

    17找出被忽視的消費族群--小牛隊在男性市場裡找女性支持?? ?

    18賣東西給年輕人——日清「自虐」行銷轟動社群

    19老字號靠社群媒體翻新——Burberry拋開一線精品神秘感



    第3章 讓顧客看到你的好(價值定位策略)?? ?

    20用時尚包裝——-助聽器變潮了,突破銷售障礙

    21打造專業形象——龍巖人本打設計師牌加持形象

    22創造口碑效應?——鎖定科技控 竹科工程師成戴森宣傳大使?? ?

    23創造口碑效應?——在偏遠地段提供令客人驚豔的服務?? ?

    24提升價值感?——產品包裝變時尚 零組件當珠寶賣?? ?

    25提升價值感?——樂扣把旗艦店開在國際精品店旁?? ?

    26提升價值感?——兩天一夜國內團憑什麼要價一萬元??? ?

    27先讓客戶成功——幫客戶提高競爭力,一款洗髮精賣遍全球48國?? ?

    28老生意新商機——MTV做安親班生意 把過氣變加分?? ?

    29從解決提升為預防——龍角散從治療到保養,商機更大?? ?

    30打造品牌新形象——一雙農夫雨靴,為何賣四千元還熱銷??? ?



    【Part II價值傳遞 value delivery】——透過產品和服務與顧客連結?? ?

    第4章 顧客口味變變變(產品開發策略)

    31選品術?——鎖定一%商品 小奢華超市擊敗通縮?? ?

    32選品術?——美廉社只保留銷售排行前二○%的商品?? ?

    33選品術?——momo挑貨嚴,兩小時賣差就撤換?? ?

    34革自己的命——拉麵店不賣麵,客人竟暴增?? ?

    35療癒商機——杯緣子引爆台日上班族追風的理由?? ?

    36宣示個人價值——把主張穿在身上,T恤業者年撈31億?? ?

    37搞怪行銷——耶誕毛衣越醜越夯,產值四年飆逾百倍 ?? ?

    38抓住衝動消費——即時引客上門,酒吧搜尋App 帶路?? ?

    39先懂你的客戶——針對偏好,量身規畫旅遊行程?? ?

    40找出未來需求——AKB48走紅的秘密:倒著想創意?? ?

    41創造生活小驚喜——巴黎小確幸情報網 每天100字年收13億 ?? ?

    42期間限定——北海道白色戀人餅乾熱銷的秘密?? ?



    第5章 在想不到的地方服務(服務提供策略)

    43創新服務模式?——室內設計師「撈過界」當心理諮商師

    44創新服務模式?——一家店兩個店長,客服與營運分工?? ?

    45創新服務模式?——大螢幕一掃描,衣服免試穿保證合身?? ?

    46不賣商品賣服務——Zappos 給你三百六十五天試穿期?? ?

    47奧客應對術——ZOZOTOWN滿足任性的消費者就贏了?? ?

    48向服務業取經——把便利超商、得來速注入銀行經營模式?? ?

    49挖深顧客口袋——好市多開加油站,賣汽油順便賺?? ?

    50找出不足的服務——超商、航空主管與顧客「親密接觸」?? ?

    51提供尊榮服務——客戶相信你,你就賺不完?? ?

    52在想不到的地方服務——ATM進駐宮廟,安太歲一指搞定?? ?



    第6章 銷售現場淘金術(通路及定價策略)?? ?

    53打造銷售現場?——製造混亂,讓顧客買更多?? ?

    54打造銷售現場?——讓消費者有fu的賣場設計?? ?

    55創造被利用的價值——先讓人利用你,你再利用他?? ?

    56改變行銷套路?——中古車商不做零售做拍賣,反成龍頭?? ?

    57改變行銷套路?——亞洲最大旅遊體驗平台,行程拆成零件賣?? ?

    58搭便車行銷——FOX+向中華電信借顧客,事半功倍?? ?

    59客戶就是你的通路——把顧客變傳單大使和員工?? ?

    60虛實整合——Seven & i、伊藤洋華堂,店鋪混搭電商?? ?

    61定價必學——價格選項少,顧客更滿意?? ?

    62這樣漲價更暢銷——日清先漲價,後增量?? ?

    63座位經濟學——灰姑娘席、陽岱鋼席 讓非球迷上癮的?? ?



    【Part III價值溝通value communications】——行銷放大絕,什麼都能賣???

    第7章 換腦袋玩行銷(行銷力)?? ?

    64導流策略——模糊平台界線,提高客單價?? ?

    65先銷後產,立於不敗——影視IP創造超高投報率的秘技?? ?

    66延長顧客逗留時間——IKEA兼營餐廳的理由?? ?

    67搭便車行銷——讓消費者「不知不覺」體驗產品?? ?

    68把租客變買家——出租名牌包、電動車,體驗滿意就會買?? ?

    69注意肢體語言——用無聲錄音檢視肢體表達?? ?

    70腦袋做「大思考」——柴田和子把一小筆生意變成大生意?? ?

    71飢渴行銷——薯條三兄弟買不到,更想要?? ?

    72讓客戶感受價值——電視購物靠賣「知識」做業績?? ?

    73迪士尼行銷學?——樂園洗腦:樂園化身大型廣告,控遊客荷包

    74迪士尼行銷學?——授權升級:跨界精品,完全顛覆迪士尼可愛風格



    第8章 不知不覺買太多(促銷)?? ?

    75用離峰時段做行銷——日本餐廳趁離峰辦折扣試吃會?? ?

    76速戰速決快服務——婚顧公司推快速完婚折扣?? ?

    77化整為零策略——賣小包裝,把價格降到窮人也買得起?? ?

    78瑕疵品也是好生意——減價不減品質,訴求「惜物」投現代人所好?? ?

    79贈品精算學——百貨週年慶背後,業績多20%的贈品催眠術?? ?

    80下長棋策略——免費讓你玩上癮,先養粉絲再賺錢?? ?

    81遊戲化行銷?——微信紅包術解密?? ?

    82遊戲化行銷?——看病就像出海度假?? ?

    83參與感行銷——可口可樂把你的名字印在瓶身上?? ?

    84以租代購——月租制App,把觀眾拉回電影院?? ?



    第9章 朕就是想要!(品牌公關廣告)?? ?

    85造神運動掀搶購——兩個女人賣40年老鞋,Adidas完美復活記?? ?

    86不賣好處,賣的是賣態度——Nike的廣告不介紹產品?? ?

    87不賣房間,賣的是體驗——紅點文旅賣設計感,媒體行銷出奇招?? ?

    88同溫層行銷——福特汽車找年輕人試開,製造同儕話題?? ?

    89分享式行銷——彩虹編織器,靠使用者分享熱賣?? ?

    90來點負能量——雨衣搞憂鬱行銷 一件賣價破萬元 ?

    91拆解全聯「鬼行銷」完勝術——埋梗有互動,助網路風傳



    【Part IV行銷4.0 marketing 4.0】——虛實整合的行銷大未來

    第10章 粉絲.大數據?? ?

    92大數據戰法?——屈臣氏算出七種人氣店型?? ?

    93大數據戰法?——麥當勞用點點卡、App黏住粉絲?? ?

    94大數據戰法?——用一顆鏡頭,打造特力屋、阿瘦智慧店?? ?

    95大數據戰法?——讓折價券變資料蒐集工具?? ?

    96購物網變社交網——一款APP,讓時尚達人分享穿搭圈粉六百萬?? ?

    97社群行銷學——把伴郎伴娘圈成社群,預約未來顧客?? ?

    98讓粉絲變股東——足球隊用低門檻撈粉絲 綁定客戶?? ?

    99粉絲煉金術——小牛隊靠老顧客賣出六成門票?? ?



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    導讀

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    黃俊堯(台灣大學工商管理學系暨商學研究所專任教授)


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      1.一則填空題

      這幾年,常在針對企業人士開授的校內外課程中,讓學員憑經驗和直覺回答一個填空題:「任何企業都有兩個基本功能,而且也只有靠這兩個基本功能才可創造企業所希望的成果。這兩個功能是:______和______。」

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      這樣的互動,回收到各式各樣有趣的答案。給出答案的企業人士,都自信地闡述自身的豐富經驗與見解。每每當百花齊放告一段落,揭示這個題目的「參考答案」時,課堂上便出現一陣譁然,夾雜若干學員的不服氣。接下來,整節課試著詮釋這「參考答案」的邏輯與內涵。課堂結束,有人聽懂了,也總有人無法認同。這譁然、不服氣乃至無法認同,一定程度起因於台灣過往經濟發展的脈絡中,多數企業人士對於「參考答案」相關指涉的僵固性認知。雞生蛋、蛋生雞,僵固的認知也反過來形塑了台灣商業發展的格局,直接間接造就了若干發展限制。

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      前述題目的「參考答案」是: 行銷和創新。

      這題目和答案都不是我編造出來的。它們出自二十世紀的管理經典,一九五六年彼得杜拉克所出版的 “The Practice of Management” 一書。

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      六十多年前,彼得杜拉克集其豐富的顧問觀察經驗,在這本經典裡如此斷言:

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    「因為企業的目的在於創造顧客,任何企業都有兩個、而且就只有這兩個基本功能: 行銷和創新。行銷和創新創造企業所希望的成果,其他企業所營諸事,都是支援這兩個功能的成本項目」。

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      2.兩種行銷觀

      如果你也和先前提到的課堂上若干學員一樣,覺得彼得杜拉克老爺爺的說法「怪怪的」、「太偏頗」,原因很可能是你所認知的行銷,只屬於表1裡「型一」那欄所陳述的行銷觀。

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      至於同表右邊的「型二」類行銷觀呢? 不少台灣企業人士,壓根覺得那只是些「不切實際」的「大話」、「空話」。

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      表1: 兩種互補的行銷觀











































    ? 型一: 常見的行銷觀 型二: 另一種行銷觀
    行銷的層次 戰術層次 策略層次
    行銷的本質 促進銷售、創造業績 厚植客群、強化品牌
    行銷的幅度 季度、年度 幾十年、上百年
    行銷的要領 機巧的手法以驅動買氣 清楚的邏輯以經營顧客
    行銷的變化 跟著市場流行走 透過創新引領市場
    行銷的花費 流水般的費用項目 核心資產(顧客�品牌)的打造
    行銷的重點 酷炫、花俏 面向顧客的多方累積

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      但是,將「型二」類行銷觀視為「大話」、「空話」,而只認同「型一」類行銷觀的僵固性認知,恰恰是台灣大大小小許多企業,只圖以熟悉的地形地貌、豐富的關係網絡守住本土市場,一出國門即無以為繼的罩門所在。相對地,大家耳熟能詳的國際品牌,乃至近年來若干中國互聯網企業,它們的可久、可大、可強,究其實,則都建立在以「型二」行銷觀為體、以「型一」行銷觀為用的行銷與創新上。



      這本集結《商業周刊》近年若干報導的書,或許能在這方面,替讀者們開扇窗。裡頭的各個案例,沒有哪一個走的只是趕流行、抄捷徑、機關算盡的江湖老路。相對地,多數的企業都做了苦功,長時間摸索出合適的顧客經營邏輯。它們都試著透過各種創新的做法經營顧客,讓所作所為能產生累積的效果,而不只是煙花蓬蓬地放煙火。

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      3.三個「行銷和創新」的對焦點

      本書將行銷與創新,歸納到「價值的創造」、「價值的遞送」和「價值的溝通」這三個焦點上。而這三個焦點,其實都共同收斂到現代行銷核心中的的核心: 顧客。除了少數財務操作的契機外,企業的每一元收入、每一分利潤,都來自顧客。這正是彼得杜拉克所言: 「企業的目的在於創造顧客」的原因。

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      書裡大量的案例,談的是如何以創新方式,合理地創造顧客,以追求長時間的業績成長。諸多案例呈現出多元的可能,包括:

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      ●經營被市場忽略的客群

      在以STP(市場區隔segmentationa區隔選擇targetinga定位positioning的系列思考與動作,慣稱STP,是策略行銷的核心概念。)為基礎的策略行銷邏輯中,找到需求未被滿足的客群,並對其提供價值訴求鮮明且攸關的產品�服務,是行銷正規作戰的基本法門。本書中,有大量這方面的案例。例如:神來也麻將看到中老年人口的手遊需求、日本火腿職棒球團營造女性與家庭入場看球的氛圍、Burberry 力耕數位空間並全球開展電商以經營千禧世代、U2把西門町地緣相關的觀光客和小朋友都帶進傳統上無緣的傳統MTV空間、杯緣子從日本到台灣吸引大量有玩心的大人、永豐銀看到台灣宮廟龐大的金流商機等等。

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      ●透過高度差異化,在傳統業態中提供新價值

      若干年前,市場上有本暢銷書,名為「紫牛」,談高度差異化的品牌與客群經營。我們在這兒看到的若干案例,如無印良品減少陳列品項以聚焦、「跟著董事長遊台灣」以退休空姐為導遊經營高端客群、日本日清食品與成城石井的高價�高差異化零售、「攝取蛋白質減碳水化合物」的飲食風潮下「?鈴」拉麵店「沾肉」項目等等,都算是「紫牛」的當代案例。

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      ●細緻合理地進行多元獲客

      特定的產品與服務,常具備多元客源開發的可能性。本書中momo電視�網路�紙本型錄獲客、日本CTI旅行集團以型錄�推薦等方法多方經營高齡旅遊市場、蝦皮透過C2C拍賣引流至B2B2C的商城、迪士尼的星際大戰結合電影�樂園�電視�玩具等,都是行銷者最大化客源開發來源的案例。

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      ●分眾經營以擴大獲客

      書中提及的屈臣氏的七種店型經營、服飾產業中的Theory+Uniqlo+GU以及Banana Republic+GAP+Old Navy等,都是企圖透過多品牌策略,精細經營分眾、擴大各分眾客群引客可能性的企圖。

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      ●以同理心管理顧客的認知

      顧客的成見,常是價值遞送與溝通上的最大障礙。如何突破顧客既有認知,便成為行銷上的一項挑戰。書中如韓國樂扣適應中國民情的「韓產中送」、HUNTER品牌將農用雨靴轉化為潮牌商品、保險業務員柴田和子洞見顧客心理的「Think Big」等,可供作為這方面的參考。

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      ●異業結盟,共營客群

      數位時代也是連結的時代。結夥共營客群,有綜效產生的可能。這方面,書中有Opera行動瀏覽器與電信營運商的合作案例。

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      ●透過線上社群的散佈,擴大客群

      福特汽車所嘗試的免費體驗+分享、微信支付透過發紅包快速增長用戶量、Rainbow Loom的世界流行,都是線上「傳染」以累積客群的例子。

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      ●一方面鎖住價值核心,另一方面與時俱進的客源擴大

      當企業長時間經營的既有客群已難推動業績成長時,企業可能嘗試開拓另類型態的客源。例如書中體重計大品牌TANITA擴大至各種健康管理的經營可能。

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      然而,用上述種種方法去引入新顧客,還不是顧客經營的全貌。

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      如果我們把顧客比喻作水,把客群的經營比喻作一缸水的經營,那麼企業所希求的,無非是水位(顧客數)的提高以及水溫(交易頻率�金額)的提高這兩件事。這時,前面提及透過各種可能性所致的顧客創造固然重要,但這僅是書中圖1所示的A項動作。要讓水位提高,還必須確保不想流失的水,不會透過缸上的裂縫而滲漏流失(即圖1中的B項動作)。而要讓水溫升高(即圖1中的C項動作),也需要堆柴積媒、搧風點火。

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      也就是說,現代行銷與創新所指向的顧客經營,端賴圖1中創造顧客(動作A)、留住想留住的顧客(動作B)、提升與顧客的關係(動作C) 等三項本事,合力完成。

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      本書中,包括麥當勞點點卡、MOMO促發「冬眠」會員的數據管理機制、NBA達拉斯小牛隊的粉絲拜訪等,為的都是留住想留住的顧客(即圖1中的動作B)。

    至於好市多的加油業務、Zappos承受億元美金運費與三成退貨率所換來的服務口碑、超級房仲陳建慶的顧客經營本領、IKEA各門市物美價廉的餐廳等案例,則揭示了提升顧客關係、提高水溫的各種可能(即圖1中的動作C)。

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      4.回到初心的修練

      本書大量的案例,應可給對於行銷有興趣的讀者們不少啟發。這兒要提醒讀者,除了看熱鬧之外,或許也想想每個個案背後的門道:? 這個企業為什麼要這麼做?

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      更重要的是: 這些企業能經營出很不一樣的成果,初心為何? 需要累積甚麼樣的功力? 又必須經歷甚麼樣的修練?

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      由於案例都擷自週刊的報導,限於篇幅與報導性質,較無法深入探討呈現各企業的決心與修練。但若沒這些決心與修練,沒有蹲馬步的耐心,逐步透過對於顧客與市場的敏感探索與理解,並藉之持續地創造、遞送與溝通價值給顧客,則再怎麼熱鬧的行銷動作,也難長久。如果,企業經營者追求的不是長久永續、想的不是逐步累積的客群經營,而只想學個一招半式闖天下的「行銷花招」,那麼最應努力師法的,可能是夜市裡遊走江湖者的叫賣技巧,而不是這本書了。

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      最後來顆小彩蛋。本書提及的美國鞋類電商Zappos,二○○九年被亞馬遜併購。併購完成時,亞馬遜的創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)錄了段影片給原Zappos員工,闡述他所認知的致勝之道。手機掃書中的QR code,可連到YouTube觀看這段八分鐘的影片。影片中,貝佐斯用四頁白報紙,總共十幾個字,說明他所認知的現代經營本質。

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      看了,便會恍然隔了大半個世紀,道理並沒有改變。貝佐斯只是把杜拉克所強調的「行銷與創新」,在數位時代依樣畫葫蘆再說一次。

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