引言



第一章 如何用不強硬的方式推銷

第二章 寫出完美銷售信的魔術寫作磚

第三章 如何寫出吸睛標題，抓住讀者的心

第四章 信箱的魔力：如何寫出招財email

第五章 如何撰寫條列式：催眠消費者掏錢的魔咒

第六章 狂銷三部曲：誘人方案、風險反轉、有力結尾

第七章 寫出消除恐懼的退費保證，訂單滾滾來

第八章 如何寫出促成交易的結尾文案

第九章 如何寫出難以抗拒的銷售方案

第十章 產品發表文案的祕密

第十一章 看電影學寫賣座文案

第十二章 文案寫作挑戰

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序



　　說起行銷，有個重要元素往往受到企業主忽視。它是帶來更多銷量、更多利潤的關鍵，通往所有企業家追求的成功之道。

　　•這個行銷工具曾經打造出最多價值數百萬美元的企業帝國。

　　•這個行銷策略受到大多數人（和公司）忽略，以為它不過是企業分工中無足輕重的職務，其實它卻是整個企業的核心。

　　•這個技術能以最快的速度，將想法化為收入，將熱情變成利潤……



　　這個神奇的工具正是：行銷文案。



　　行銷文案是什麼？

　　時間是1904年，紐約市的一個嚴冬。

　　狂風在曼哈頓某知名大廈的外頭咆哮，搖撼著一樓那間小酒館的窗子。



　　一個年輕人穿著皺皺的西裝，獨自坐在角落抽菸，面前的馬克杯裡裝著冷咖啡。這男子名叫約翰•E.•肯尼迪（John E. Kennedy），他的衣著整齊、眼神機警。他沒有喝酒，到酒吧來另有目的。他一直盯著門口看，好像在等什麼人；實際上正是如此。



　　半小時前，這位沒沒無聞的文案寫手草草寫了一張短箋，送到這富麗堂皇大樓裡的某間辦公室。短信的收件人是亞伯特•拉斯克（Albert Lasker），當時廣告業界最有權勢的人之一。



　　短信上寫道：「我能告訴你何謂廣告。我知道你不懂。」

　　魯莽、大膽，而且完全是虛張聲勢。



　　肯尼迪放手一搏，賭這封短信可能勾起拉斯克的好奇心。肯尼迪認為自己找到了廣告的定義，而且這個觀點獨一無二。他微微一笑，在咖啡杯旁的菸灰缸上輕點了一下香菸。那封短信可說是他寫過最大膽的文案。簡短、單純，這句文案要推銷的商品，正是「行銷文案」。



　　酒吧的前門打開了，肯尼迪抬起頭來。走進門的年輕人，正是他付錢送信到拉斯克辦公室的信差，於是他笑了。那封文案奏效了。他把香菸拋進那杯在等待中冷卻的咖啡裡，披上大衣，戴上帽子。



　　他就要和世界上最具影響力的廣告人，亞伯特•拉斯克見面了。

　　這次會面永遠改變了廣告界。



　　肯尼迪不知道，拉斯克為了尋求這個問題的答案，已經整整找了七年。那封來自陌生人的神祕短信引發了他的好奇心，所以他選擇與肯尼迪見面。



　　在那次歷史性的會面中，肯尼迪用五個字定義廣告：「書面推銷術」。

　　現在看起來理所當然，但在1904年可不是這麼回事。



　　這是年輕有為的約翰•E.•肯尼迪一針見血的創見。這場會面改變了肯尼迪的未來──短短四年內，他便以拉斯克首席文案寫手的身分，賺進六位數的美金，以當時的薪資水準而言，這可是高居全世界前1%的高薪。



　　不只是肯尼迪的未來變了，廣告行銷的本質也永遠改變了。時至今日，就算來到網路時代，我們的宣傳、行銷流程仍然受到肯尼迪的創見啟發。

　　廣告，包含行銷文案（也就是廣告寫作），都是書面推銷術。

　　以現代的環境而言，「書面」可以擴展到筆墨以外的媒介，例如網頁、影片、podcast、社群媒體貼文等等。

　　這是我向你拋出的主張：文案寫作其實是你最核心、不可或缺的商業技能。



　　世界上最有價值的技能



　　事實上，沒有什麼技術能像文案寫作為你帶來這麼多收入。幾乎所有網路創業的百萬富翁都熟知這個祕密：最重要的不是他們的產品為何、衝流量的技巧高下、用電子郵件辦了什麼促銷活動、找誰當合資夥伴，最重要的是他們的行銷文案，這才是為他們帶來財富的關鍵。



　　幾乎所有事業的致富祕辛，都是好的行銷文案，尤其透過網際網路成立的事業更是如此。本書會教你如何運用這個祕辛，為自己帶來收益。



　　我親眼見證過文案寫作的力量和影響力。超過三十年來，我為幾百位客戶寫過銷售和行銷文案，包括銀行、房地產經紀公司、外科植髮手術醫師、汽車銷售業者、保險專員、廣播電台、按摩浴缸業者、寵物店、家具行、電視台、高科技公司等等。



　　其中也不乏財富雜誌美國500強企業、世界最知名的廣播公司，還有提到經營管理時大家最耳熟能詳的幾個企業，我都曾有幸為他們撰寫行銷文案、策畫促銷活動。



　　關於文案寫作，我所有的知識、所有的基礎，都寫在這本書裡了。我為自己賺進六位數美金高薪的所有要素都在這裡。讀完這本書，我行銷文案裡的所有祕密，你都將瞭若指掌。



　　本書的每一章都會討論文案寫作的一個面向，教你如何將這些技巧運用在線上（或線下）商務之中。現在你拿在手裡的這些知識，如果你想以自己的力量去學習，可是動輒花上數萬美元。以我自己為例，這相當於大約二十五萬美元的投資，這是我個人花在相關領域學習上的金額。我投資的不只是這些錢，還要再加上我花費數十年的人生才累積下來的經驗。



　　我撰寫這本書的主要原因，一部分便是為你節省這些時間、功夫、費用。換句話說，就是幫你省了我花掉的三十年和二十五萬美元。



　　本書會教你如何提升營業額，同時削減廣告費用，結果便是為你帶來更多的利潤。

　　如果你真心想創業，或是創造自己的第二收入，我會優先建議你學習的技能之一，就是寫出有力文案的基本技巧。

　　這不是什麼號稱能讓你快速致富的陷阱。這是正當的商業技能，可以讓你餘生坐享六位數美元的年收入。

　　不論何時何地，你都能做生意。構思促銷方案和行銷活動、撰寫文案，一天內便能將計畫轉換成利潤。

　　而且，沒錯，你可以辭掉現在的工作，用文案寫作技巧建立起自己的行銷王國，工作時間、地點都隨心所欲。

　　你也可以像大多數網路賣家和小企業主一樣，選擇繼續在原地掙扎。那條路只會帶你走向死胡同。

　　你不用花時間學習時下最流行的技巧，千方百計吸引顧客的目光。

　　你不需要最新、最炫的網站。

　　你只需要一項有價值的技術，為你帶來關鍵的影響力。

　　我推薦你優先學習的，就是撰寫文案的技術。