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從零元到億元的品牌淬鍊之路:迎向新零售時代,創業者必讀品牌行銷經典,凱爺的整合行銷8堂課

從零元到億元的品牌淬鍊之路:迎向新零售時代,創業者必讀品牌行銷經典,凱爺的整合行銷8堂課

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訂購需時10-14天
9789579699488
唐源駿(凱爺),陳薪智
布克文化
2018年10月10日
100.00  元
HK$ 85
省下 $15
 
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ISBN:9789579699488
  • 叢書系列:學習館
  • 規格:平裝 / 356頁 / 21 x 14.8 x 1.3 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:0歲~99歲
    學習館


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 公關









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    <目錄>


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    第一堂課 360品牌系統行銷世界面面觀


    從稱呼到品牌,談的是「指名度」


    撐起品牌三大支柱:品牌核心


    品牌最燒腦:感性�理性利益


    行銷不動人,客人不行動


    為品牌建立形象:品牌個性


    品牌烙印術:消費者印象


    品牌始終如一脈相承


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    第二堂課 財經封面大爆紅,外銷十多國的爆米花「Magi Planet」


    Chapter 1血淚回憶錄:家道中落逼出創業魂


    Chapter 2 企業營運實戰:瀕臨倒閉懸崖才回頭學習


    Chapter 3 品牌再深化:品牌換皮也要長骨,品牌重整轉大人


    Chapter 4 「Magi Planet」凱爺品牌顧問輔導室


    Chapter 5 凱爺:「Magi Planet」繼續ing


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    第三堂課 路邊攤賣貨人生,七年級老闆的銀飾帝國「VACANZA」


    Chapter 1血淚回憶錄:不愛念書的毛頭小子,打工愛上服務業


    Chapter 2 企業實戰:咬牙投資兩百萬,VACANZA一代店正式落成


    Chapter 3 臺灣中小企業的痛:營業額起飛了,品牌高度跟上了嗎?


    Chapter 4 「Vacanza」凱爺品牌顧問輔導室


    Chapter 5 凱爺:「Vacanza」繼續ing


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    第四堂課 臺灣電商模範生,三次事業起落再轉型「Shopping99」


    Chapter 1 創業血淚:窮人的原子彈,一紙A4兩年慘燒千萬資本


    Chapter 2 企業實戰:夫妻齊心可斷金,身材如事業起落


    Chapter 3 品牌再深化:聚焦品牌核心,深化品牌價值


    Chapter 4 「Shopping99」凱爺品牌顧問輔導室


    Chapter 5 凱爺:「Shopping99」繼續ing


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    第五堂課 柔情悍將女老闆,內衣女王到女鞋教主「Bonbons」


    Chapter 1 創業血淚:英雌不怕出生低,大膽主動敲門應徵


    Chapter 2 企業實戰:智取品牌主導權,抵押房貸爭回股份


    Chapter 3 品牌再深化:訴求時尚多元「品牌就像我的人生」


    Chapter 4 「Bonbons」凱爺品牌顧問輔導室


    Chapter 5 凱爺:「Bonbons」繼續ing


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    第六堂課 市占第一媽媽包,從部落格賣到全世界「CiPU」


    Chapter 1 創業血淚:一天只睡4小時的部落客、艱辛的懷孕創業


    Chapter 2 企業實戰:定價、通路、客群營運學,打斷手骨顛倒勇


    Chapter 3 品牌再深化:客人挑品牌,品牌也在挑客人


    Chapter 4 「喜舖CiPU」凱爺品牌顧問輔導室


    Chapter 5 凱爺:「喜舖CiPU」繼續ing


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    第七堂課 一碗麵回購千萬,傳承三十年製麵手藝「蘭山麵」


    Chapter 1 創業血淚:多年實體零售經驗落實於傳產的轉化經營


    Chapter 2 企業實戰:樸實好麵學問大,廠商換南北一輪,磨出25元好滋味


    Chapter 3 品牌再深化:缺乏靈魂品牌難長遠,不看營收數更求獲利率


    Chapter 4 「蘭山麵」凱爺品牌顧問輔導室


    Chapter 5 凱爺:「蘭山麵」繼續ing


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    第八堂課 新零售混血時代來臨 雙棲物種品牌誕生


    誰才是你品牌裡的那個關鍵人物


    流量高漲時代,建立正向循環圈!


    新零售混血時代來臨


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    後記──我們眼中的彼此







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    媒體的採訪經驗累積至今,人物專訪少說上百位,唐源駿(凱哥)是極少數讓我印象深刻的受訪者。最初跟他互動僅限於「臉友」,看到他個人學歷簡介寫大陸研究,直覺聯想該不會是跟我同一個研究所的「學長」吧?要在行銷產業遇到系友,機率挺低,甚至沒想過有這樣一位學長,在非法政公教領域,自己創業當老闆。起初沒深究問他的創業緣由,直到爾後訪談機會讓他深談自己的故事,也是如此,牽起我們一起寫書的緣分。

    那次關於他的採訪會留下深刻記憶,原因是採訪時間完全超乎預期,中途他數度哽咽落淚。身為整合行銷老闆,幫客戶聚焦品牌故事是他的專業,但有一天突然要在外人面前,赤裸攤開自己的過往,記得他曾說:「你是第一個採訪我沒有意料會講這麼多事情的人。」

    的確,媒體業界經驗,一篇一千多字的人物專訪,扣除事前功課、事後整理時間,單就採訪本質,一、兩個小時,要挖出創業心法及品牌行銷應用,已經綽綽有餘。但那一次訪談,我們花了雙倍時間,記得我踏出他辦公室的時候,天色從豔陽已轉成天黑時分。

    採訪做足功課有備而去,訪綱問題羅列數十多題,尤其在行銷議題,凱哥講到一半突然插進一句:「你的問題真的鑽研很細!」

    前半段的創業故事,彷彿坐上一趟時光機,我也沒意料到,凱哥的回答也很細緻,人生過往劇本,一幕幕分鏡,他講的很有畫面感。他口中流露出的佳句,出於工作慣習,好多次心頭一陣,「對!我就是要挖出這些史料。」

    因為他太多過往可以分享,所以我決定不要承襲以往經驗,唐突打斷論述或讓話題戛然而止,就讓凱哥像自我呢喃一般,一次把心底想說的全部淘光。

    另一件沒有預料的是,回憶過往員工情緣,毫無防備下他眼淚突然迸出。有淚有聲謂之哭;有淚無聲謂之泣,他一邊泣訴,清淚在眼角緩緩滑下。他,是個感性的人。

    眼前這個人,他的思緒、他的觀點、他的決策,勢必承襲過往細碎人生經驗而來。他創業、他當顧問,揭開一層又一層生命結構,終究能在細節塵埃,能挖出一些歷史痕跡。串起點與點的步伐,某種程度也是在揭露這本書為何問世的原因。那些足跡,可以從他當年還在讀研究所談起。

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    ☉溫室花朵無畏風雨

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    「其實我並不是想去中國大陸,而去念大陸研究,也不是因為念了大陸研究才去大陸工作,這一連串都是巧合。」凱哥攻讀碩士,主因來自跟隨家裡腳步,父母是很早一波西進的臺商,清純其後,幾乎長年未見父母身影。他研究所進度完成近三分之二,論文寫完,只差幾個學分沒修。他一邊在中經院當研究助理,心想這輩子不要從商,一路往上攻讀,拿博士資格走學術教職。

    研究所接近尾聲,家裡在中國事業突然失勢,一夕間家道中落。他坦言,原本家裡的經濟是衣食無缺到可以雇用「臺傭」,他沒想過有一天換他低下身去餐廳洗碗打工。他顧不了理想,連學歷都不要,馬上投身職場,只想謀個職缺圖個溫飽。

    凱哥第一份正職在食品行銷業,當年他的日常任務就是把公司研發的新品,對Costco、百貨、生鮮超市這類通路採購報品。每天例行公事是駐點通路,報價、上架、補貨、搶櫃位,甚至周末生意大好,他還要客串當活動主持人做Roll Show、假日去賣場做Demo。八百多個日子,他學食品業流程、學行銷、學寫新聞稿,休假日數,兩隻手指數得出來。

    28歲那年,全球金融震盪餘波掃到臺灣,站在通路第一線,他最能感受到經濟景氣蕭條。「那時每天都在開即將到期的XO醬罐頭,一天可以倒掉快三百多罐。我有一天突然問老闆,每天都在倒食品,卻有的人沒東西吃,人生是這樣子嗎?」

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    ☉創業動機來自肌腱炎

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    「我老闆反問我,那你想要做什麼?」每天倒食物,開罐頭開到長肌腱炎。凱哥每天望著架上即期品,除夕夜那天,加班到八九點的回家路上,他坐在昏暗計程車內,路上空蕩無人,一幕幕XO醬倒入土壤的畫面浮上眼前。老闆的反問,成為他創業契機。

    農曆新年期間,他都在想,可以為這些快到期的商品做什麼?

    突然,靈光一閃,一個食品業品牌每年有2∼5%商品要報銷,這些即期品,為什麼不在網路用低價賣出去呢?年後,他對老闆呈報新專案,老闆一聲ok,允諾他在公司嘗試內部創業,「即品網」,就在此狀態下成立。

    「當時臺灣沒有一家平臺敢在網路賣食品,即品網從頭到尾,就是神經病在做的事!」目的讓消費者撿便宜,食品廠商不吃虧,又能減少食物浪費。

    除夕才想出的點子,4月1號網站就開了。兩個月不到的時間,他跟團隊花六萬塊做網站套版,找了阿華田總代理商與周氏兄弟兩家食品大廠家相挺供貨。

    凱哥始終認為自己只是即品網創辦人之一,創業Idea來自他,但真正的執行力,要歸功於他當年老闆的力挺。他坦言,要這麼短時間,讓各種事情到位,絕對不是當時28歲小毛頭可以全權處理,「在我心裡,她始終是我最大的貴人與恩師。」

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    ☉網站上線第一天損益兩平

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    「我針對當時的通路規則,商品效期過一半就進不去通路,因為怕上架還沒賣出去就快過期。所以想到,到期剩二分之一就打五折,剩三分之一就打三折,效期剩一個月、一周不到的,就直接讓客人試吃。」

    網站上線前幾天,他跟同事直接睡在辦公室,醒來窩在電腦旁不停上架商品型錄。這個點子流傳到媒體,大家覺得新奇,上線前就有記者前來拜訪,記者看到他們劈頭就斥喝「你們小朋友不要騙人喔,4月1號如果沒上線是愚人節笑話,媒體是不可能讓你這樣騙的……」

    3月底報紙副刊做了半版報導,箭在弦上,不得不發。當時根本沒FB(Facebook)、GA(Google Analytics)這些數位行銷工具,也沒下任何網路廣告,一場冒險,在10點開賣後見真章。時間一到,全部的人守在辦公室窩在螢幕前,眼看後臺系統絲毫沒動靜,賣價、庫存數、賣價一格一格毫無跳動。

    「我當時嘆了一口氣,覺得完了,都沒客人來。」MIS安慰他說不用緊張啦,按了F5鍵(注:網頁更新快速鍵),凱哥至今還記得,系統的第一行賣的是阿華田商品,效期剩不到三個月、原價180元左右,他們只賣18塊。原本存貨有兩百多包,按下F5後,庫存量瞬間變0。

    「我不信還問MIS,是系統故障壞掉了嗎?」十點五分,MIS按下出貨報表的列印鍵後,那臺列表機再也沒停過。在列表機逼逼逼的聲音環繞,團隊突然高興不起來,心想,完蛋了,以後有時間睡覺嗎?

    卯起來檢貨、出貨,開站第一天,即品網就損益兩平。電話開始不斷湧進,就有歐巴桑在電話那頭說她沒有電腦啦,「要我開倉庫門讓她進來挑。」許多長輩不會用網路的客訴湧入,讓他們思考,不如乾脆連實體店一起做?旋即允諾消費者開店,歐巴桑在電話另頭撂下狠話:「你說的喔,我等你!」

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    ☉一週完成開店不可能任務

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    老闆聽聞要開店,馬上問:「你再說一次,你要在幾天內? 」

    「一週!」

    老闆接著問:「你會開店嗎?」

    「不會。」

    老闆說:「嗯,一個禮拜要開一家店,很好啊,你自己開。」

    老闆說完,人就飄開了。他心想有很難嗎?他從沒想過開店有多難。

    當時公司在敦南SOGO附近,從五樓窗戶往下探,正巧看到樓下門店刊出大大的出租招牌。18坪小夾層店家,一個月店租十多萬,可以說貴到「靠背」。

    他老闆當時認為,反正也只開這一家,不知這些小毛頭會撐多久,算了,牙一咬就簽約了。

    挑戰七天開一家店,凱哥開始量室內空間可以放多少Ikea櫃子,畫好平面圖,用最快速度牽線路、牽冷氣、裝POS,把紙箱摺一摺作商品隔板,卯起來進貨、放貨,掛上招牌。

    沒想到真的完成一周開店任務。開幕前一天,他直接睡在店內地板,上貨上到凌晨兩三點。

    當天人潮從門口繞到街角,排隊人龍拉100多公尺。四月忠孝店、五月大安店,當年連開七家店,年營收預估上看新臺幣一億。

    但「即品網」真正目的不是賺錢,而是救回多少被倒掉的食物,廠商不用賠太多;消費者買到便宜又能吃得飽,這才是真正有意義的事。

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    ☉創業原來會上癮

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    他在即品網的一年多時光,同時還兼顧食品行銷公司工作,一人分飾兩角的代價就是免疫力被破壞殆盡。

    最後離開即品網的理由,眾說紛紜,最客觀原因是他生病了,「我自己知道我撐不住,所以我才放手即品網,要不然誰都不願意放棄自己辛辛苦苦養大的孩子。」兩邊業務同時成長,他賣掉即品網隔天就進急診室──腸躁症、結石、查不出病因的低溫燒,讓他一週內急診室就進出三次。甚至有次全身無力到要請管理員幫忙,幫他從床上搬到椅子再用電梯運到樓下,住家離雙和醫院僅500公尺,他連用走,都沒辦法,只能叫計程車送。回到家整整躺了一個月,連要喝水下床只能用爬。

    當時不到30歲,他玩了第一次創業,躺在床上的日子,開始想,人生接下來要幹嘛?「我真的很厲害嗎?還是剛好這個項目厲害?」

    為了讓以前老闆放心,他離開時自己簽了一年競業條款不進入食品業,凡舉因前公司有關係的公司,延攬他加入,一概拒絕。

    延續即品網助人的意念,兜了一圈,如果不賣東西但把自己經驗拿來幫助在創業的人、幫助產業想轉型的人,會不會有新的可能?如此,凱哥才會有第二個創業項目:捷思整合行銷顧問。

    接下來的三四年光陰,他就像空中飛人,一半時間在臺灣做案子、一半時間飛中國大陸當講師。當時中國市場對行銷資訊求知若渴,自然付費的金額高昂到嚇人。

    凱哥不諱言,那時在對岸一個月收的講師費,足夠他在臺灣養一個公司。

    兩天8小時要付兩萬人民幣的課程,才剛講半小時,就有大媽學員急著跳腳,跑去跟助教說:「你確定這個小哥會教嗎?」工作人安撫她,請她坐下,並保證兩個小時後會不同想法。沒想到課程到中午休息時,這位大姊非但沒有走,還湊近他身旁說:「老師,剛開始我頂瞧不起你的,但,現在很可怕我跟不上你進度了。」

    凱哥坦言,當年在中國苦的是體力不是心,除了公事有助教幫忙,大部分時間都是一個人在飯店吃飯。廣州、上海、北京、四川,客戶在哪就飛到哪。空中飛人教課、接案的日子久了,一個人靈魂再堅強,心還是肉做的。

    有一次他在購物中心吃飯,越洋來電外甥一句:「舅舅,你怎麼還不回來?」他一個人在購物中心裡忍不住大哭落淚。心想這樣生活,過了一天是一天,但如果是十年呢?父母老了,自己又得到了什麼?

    留下、離開,必須二選一的抉擇,即使當時身邊很多朋友勸他留下,原因無他,中國網路經濟正高速起飛,有著龐大無盡的商機。於名、於利,沒有人能輕易割捨,如果這時回臺灣就太傻了。

    但再多的利誘、虛名,卻都擋不住他三年來,始終無法「活著像一個自己想活的樣子」,身邊沒有親人、朋友,甚至沒親密關係,他把全部心力都放進事業後,卻在孤獨中發現,這好像不是他人生想要的。

    於是,他最後選擇讓落葉歸根。

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    ☉巨蟹座靈魂的公司

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    回到臺灣,他帶領捷思全力衝刺品牌行銷規畫、公關、活動,第一個客戶案子就在幫忙代操Facebook粉絲團行銷。捷思目前一年營收穩定落在兩三千萬,客戶來自各產業龍頭集團。但對他來說,獲利只是為了生存,真正讓他能一路撐下去,其實是員工的凝聚心。

    自己親身體驗過家中經濟由盛轉衰,同時背負房貸的壓力,他以前曾為了省錢,不想把錢花在飲食上,常常有一餐沒一餐。造就他對員工,希望像對待家人一樣,至少不能餓到,「捷思有個規定,我們幫員工包所有午餐,加班訂餐公司付錢,回家絕對搭計程車,公司買單。」

    「我給你再多錢,也買不了你的青春;你給我再多錢,也買不到我的Know-How。」巨蟹人的管理,在外人眼中可能過於重情,但卻也讓他得到員工暖心。

    捷思成立至今已經邁向第八年,如今他還沒克服的,還是「別離」。回想起第一位員工離去時,他哭了好久。他現在進辦公室時,員工會主動送上溫水、在外開會時幫忙提包,這些細微舉動讓他不禁情緒溢滿。

    凱哥在描述創業最苦、最累的往事,情緒淡定,反倒想起員工的體貼,這位巨蟹座老闆,突然紅了眼眶落下男兒淚。他說捷思很多傳統,其實都是沿襲自他在食品行銷界時,那位恩師老闆教會他的事。

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    ☉做人做事要藏鋒

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    從即品網、捷思,再成立網路男鞋品牌Amanshoes,他一路連做三種業態的創業項目,很多啟發都是來自他當年第一位老闆,也是至今唯一一位的前老闆,他把她視為貴人、恩師。

    「創業最害怕的,是當老闆起床那一天開始,沒有人可以問了。」他坦言自己是書讀很快的人,只要三天睡前幾小時,可以讀完一本厚厚上百多頁的書。

    年輕時,吸收力強、做事利落、邏輯反應快,有時得罪別人卻不自知。

    「藏鋒」是凱哥前老闆送給的醍醐灌頂,「她告訴我,當你覺得自己閃閃發亮時,全世界就會與你為敵,當你自己懂得內斂到全部的人都願意幫你,才會吸納最強的助力。」因此他學會慢慢收起過度刺人的鋒芒,也開始體會,無師要自通。

    當年還是員工時,總覺得老闆是個神經病。朝令夕改、半小時前交代的指令,可以一夕變天。但當他當老闆後,有一天猛然發現:「我自己也開始是神經病了。」但這個神經病逐漸藏鋒。

    凱哥很自豪,每一個員工生日他都記得。甚至曾有前員工,待了五年想離去前對他說,這輩子大概不會有第二個老闆,在他人生最低潮願意好好聽他說話。「我們都不是完美的老闆,但我們都試著成為別人生命中,永遠不願意遺忘的美好記憶。」

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    ☉七年顧問下海玩品牌

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    「有時真的會覺得好累,心一橫,想說把公司賣掉算了!」

    回想過去七年,曾遇到顧問合作戛然而止,幫別人養小孩的難過也不是沒有。2016年年10月,他在歐洲放假,正巧去歐洲知名男鞋公司Bata參觀。一通來自臺灣的電話,是Bonbons創辦人Lisa打來,她開口就問:「你怎麼沒想過做自己的品牌?」

    推波助瀾Amanshoes的誕生,命中注定來自「一個人捨不得另一個人」。

    「敢不敢,做自己的品牌?」凱哥心想,這女人真瘋,才想要回「一定要現在談嗎?」話還沒說出口,馬上感受到電話那頭的氣勢,「一句話,要不要做男鞋?姊幫你……」

    一場對賭,成為兩人合作的契機。凱哥投入全資成立Amanshoes,請Lisa當技術顧問,兩人沒有合約、不講利益的姊弟情深,對實情不熟的旁人,紛紛開始有些說小話、看笑話。

    有人對Lisa說:「這件事看不出有什麼好處,不知道你為什麼要跟他合作,幹嘛那麼累?」

    也有人對凱哥說:「你跟她很熟嗎?你就不怕她其實是要騙你啊?技術 Know-How 都她的,萬一她整碗捧去,你資本額都回不來,你不怕啊?」

    面對雙方朋友人馬的轟炸質疑,他只覺得,兩邊沒計較,沒簽合約,未來會發展如何,我們真的不知道,但這不就是創業嗎?

    品牌2017年1月正式上線,半年達損益兩平,營業額一個月超過 50 萬新臺幣,平均客單價 4,000 多塊,最高紀錄客戶一次買上萬元。品牌成立第一個月,沒花任何一塊業配登上新聞版面,3 月參加 GQ 活動,當天撈到 400 多位 LINE@ 粉絲數,Facebook 網路評價至今維持 4.9 顆星。

    很多人以為只要是鞋類,資源應該可以共用吧?事實上,Amanshoes 男鞋廠是需要全新從頭開發的,凱哥幾乎用熬夜惡補方式,短時間頭腦塞進各種材質、編碼、看貨、下貨知識。從決定要成立品牌到第一批貨下單,只花一個月;從思考品牌名到網域註冊,15分鐘內搞定。

    在思考Amanshoes的品牌個性時,他思索:「35歲左右的男人,他的人生有多少面向?」他決定靠減法品牌學,切一條超級窄卻精準的市場,品牌鎖定的客群,是一群對穿搭追求質感的輕熟男。

    他知道,不是沒有市場,而是市場要買的人沒有選擇。「我不求市場大,但求精準、穩定、忠誠。雖然這一條很窄,窄到自己快不知道客人在哪的市場(笑)。」這也造就選品過程,品牌中心思想靠「刪去法」──風格不符合的不要、質感不好的不要、非真皮的不要、鞋墊不夠軟的不要。減法篩選出最合適品牌調性的鞋款。

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    ☉男人買鞋的祕密

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    目前 Amanshoes 旗下,目前共有皮鞋、休閒鞋、明星鞋款三大類,韓風、歐美、日系風格都有。皮鞋定調風格、特別,但不怪異、不輕浮、不老氣;休閒鞋讓專業經理人離開辦公室後,連倒垃圾場合也能穿;而明星鞋款數比例占一成五,專門讓造型師、藝人再也不用飛日韓,就能挑到對的款式。

    Amanshoes 雖然從網路起家,但卻有一小區展間讓客人親自上門試鞋。上門客戶,不乏專業經理人,甚至有外國客人親自指定要試婚鞋。

    這群輕熟男的買鞋,心中的共同考量是:「首重舒適、次看品質!」當鞋子夠舒適、使用材質、料子好,建立品牌信任,吸引客群就不是靠比價的人,品牌忠誠度自然建立起來。

    Amanshoes從下完第一批鞋單就清楚描摹 TA(目標客群) 圖像,從視覺色調、鞋盒、鞋套、包裝、破壞袋甚至鞋油都印有品牌 Logo。接下來做傳統行銷步驟,參與 GQ Suit Walk 周年活動,第一線觸及陌生客群,觀察目標族群購買情況,彈性調整鞋款比例。

    蒐集客戶名單再做廣告投放,並與異業結盟合作,找到同類的 TA(目標客群) 但不同競品的品牌,進一步導入新流量。同時商品大方借拍,藝人、借力使力增加曝光機會。再輔以數據,優化廣告、素材、行銷,達到商品與品牌步調一致性。
    「利基市場雖然小,但小不代表養不活。」是他自己玩品牌的信念,輔導別人的那套心法,同樣應用到自己的品牌策略。他相信 Amanshoes自己生、自己養的小孩,在混血零售時代,還有許多各種創意玩法都在嘗試,未來一定會爭足面子!




    其 他 著 作