【5分鐘商學院?商業篇】目錄



推薦序

〈不要靠經驗或直覺做生意〉——Mr. Market市場先生

〈一本適合商業初學者的好書〉——阿升

〈讓時間成為你的朋友〉——連?佑

〈你以為的頓悟，其實只是別人的基本功〉——楚狂人

各界好評

自序

〈人人都是自己的CEO〉



第一篇



第一章 消費心理學

讓用戶從最有錢的那個心理帳戶花錢——心理帳戶

不要為打翻的牛奶哭泣——沉沒成本

貴和便宜是相對的——基本比例謬誤

得到一百元，可以彌補失去一百元嗎——損失趨避

拉個墊背的，顯示你便宜——錨定效應



第二章 行為經濟學

抓住老鼠的就是好貓嗎——結果偏見

為什麼我們會喜新厭舊——適應性偏見

為什麼媽媽們喜歡在朋友圈曬娃——雞蛋理論

全世界一半的小孩都醜到了平均水平以下——主觀機率

不買最好，只買最貴——范伯倫效應



第三章 個體經濟學

看見那隻「看不見的手」——供需理論

為什麼美國麥當勞的可樂能免費續杯——邊際效益

你到底是賺了，還是賠了——機會成本

自私是共同獲益的原動力——誘因相容

企業的邊界在哪裡——交易成本



第四章 總體經濟學

居民愈節約，國家愈貧窮嗎——節約悖論

林毅夫和張維迎在辯論什麼——看得見的手

四億人不工作後，你打算怎麼辦——人口撫養比

用二十年的積蓄買幾朵鬱金香——泡沫經濟

你贊成給全國人民無條件發錢嗎——再分配



第五章 金融與法律

最瘋狂的心和最冷靜的腦——風險投資

資本和人才，哪一個更重要——合夥人制度

可以只買「LV」兩個字，不買包嗎——商品證券化

金融界的萬騙之祖——龐氏騙局

金融的本質是風險買賣——網路金融



第二篇



第六章 企業能量模型之產品

你陪客戶喝酒，是因為做產品沒有流汗——企業能量模型

不被消費者優先選擇的，不叫品牌，叫商標——品牌容器

長尾爆款，才是真正的未來——爆款

轉身，成為用戶的代言人——用戶代言人

用最快的速度、最低的成本犯錯——最小可行產品



第七章 企業能量模型之訂價

把自己逼瘋，把對手逼死——滲透訂價法

為什麼手機愈賣愈便宜——撇脂訂價法

自己裝配汽車花的錢，能買十二輛車——組合訂價法

讓有錢人為同一件商品多付錢——差別訂價

訂價權能交給消費者嗎——顧客導向訂價法



第八章 企業能量模型之行銷

占領市場之前，先占領心智——定位理論

金杯銀杯，不如排隊的口碑——飢餓行銷

跨越死亡之井——技術採用生命週期

撒硬謊，道軟歉，就是找死——公關處理

只融你口，不融你手——獨特銷售主張



第九章 企業能量模型之通路

進入市場的微血管——深度配銷

如何把銷售團隊變成虎狼之師——銷售激勵

把一切的觸點發展為通路——全通路零售

離消費者愈近，愈有價值——社區商務

去掉通路最大的頑疾：庫存——反向訂製



第三篇



第十章 商業世界的五大基礎邏輯

比電商更先進的商業模式是什麼——流量之河

哪有什麼「一分錢一分貨」——倍率之刀

該把貨賣更貴，還是賣更多——價量之秤

風險不是你想買就買，想賣就賣——風險之眼

黃牛，商業世界的駭客——規則之縫



第十一章 網路世界的五大基本定律

在美國，你會吃麥當勞嗎——資訊對稱

網路與生俱來的洪荒之力——網路效應

理論上，你可以服務全人類——邊際成本

商業的未來是小眾市場嗎——長尾理論

所有的免費，都是「二段收費」——免費



第十二章 市場與網路行銷

自帶高轉化率的流量——社群經濟

自帶流量的粉絲——口碑行銷

終生免費的流量——單客經濟

像病毒一樣傳播——引爆點

會衝浪的人，必須也要會游泳——紅利理論



第十三章 所有現象背後都有商業邏輯

每一件事情背後，都有其商業邏輯——對賭基金

讓客戶幫你管理員工——僱用客戶

你是在狩獵，還是在農耕——農耕式經營

美國有沒有網路思維——打開慧眼

用商業的理念做公益事業——社會責任



【5分鐘商學院?管理篇】目錄



各界好評



第一篇



第一章 管理的本質

盡力來自本分，盡心來自善意——激發善意

分錢、花錢和賺錢——設計系統

把合適的人，放在合適的位置上——知人善用

發而不中，行有不得，反求諸己——反求諸己

夢想歸夢想，績效歸績效——面向業績



第二章 管理就是激勵

激勵就是：發現需求，滿足需求——馬斯洛需求層次理論

從「應得的」到「太好了」——激勵保健理論

「跳一跳，搆得著」的獎勵，才是激勵——期望理論

左手激勵，右手壓力——X-Y理論

薪資是否應該透明——公平理論



第三章 系統與團隊設計

老闆做員工的事，員工討論國家大事——責權利心法

考核結果，還是考核行為——分權機制

羽毛球雙打、足球隊、交響樂隊，還是軍隊——組織模式

內部市場化的組織模式——變形蟲經營

一個員工，不能有兩個老闆——手錶定律



第二篇



第四章 知人善用：選人

找人，是天底下最難的事情——變招為搶

武大郎開店，一個比一個矮——俄羅斯娃娃現象

魚頭美女身，美女頭魚身，你選哪一個——態度決定一切

面試的巨人，行動的矮人——拒絕「面霸」

說回去等消息的，後來給消息了嗎——面試公關



第五章 知人善用：育人

誰跟我談策略，我開除誰——蘑菇管理定律

有人敢欺負你，就報我的名字——師徒制

他是釘子你用錘子，他是螺絲你用起子——情境領導理論

用危機和競爭活化團隊——鯰魚效應

讓員工的腳步，跟上你的思路——班尼斯定理



第六章 知人善用：用人

你是想賣一輩子糖水，還是改變世界——不值得定律

懶，是因為勤奮到沒時間——懶螞蟻效應

把自己的權力關進籠子裡——燙爐法則

你那不叫授權，叫授責——拜倫法則

扔掉心中的錯誤放大鏡——波特定律



第七章 知人善用：留人

沒解僱過員工，不是好管理者——員工流失率

你的公司有「戶口制度」嗎——職業生涯

給你的組織裝一個淨水器——酒與污水定律

多一個朋友，少一個敵人——離職面試

你的公司有「前員工俱樂部」嗎——前員工俱樂部



第三篇



第八章 反求諸己：從員工到經理

人生中的第一個管理問題——古狄遜定理

權力不是領導給的，權力是員工給的——權威接受論

不會把目標翻譯成任務，要你何用——任務分解

打妖怪你去，揹黑鍋我來——推功攬過

親密，但是不能無間——刺蝟法則



第九章 反求諸己：從經理到總監

你的部門有必要存在嗎——獨立的損益表

如無必要，勿增實體——奧坎剃刀

如何防止：一放就亂，一管就死——抓大、放小、管細

坐進你的管理駕駛艙——關鍵績效指標

不但要鎖死目標，更要鎖對目標——目標管理



第十章 反求諸己：從總監到執行長

用一個人的夢想，點燃一群人的理想——願景、使命、價值觀

不要用戰術的勤奮，掩蓋策略的懶惰——策略思考

組織，就是資訊流動的方式——組織

如何做出好的決策——決策理論

這不是一個壞問題，但我沒有一個好答案——平衡藝術



第四篇



第十一章 管理須面向業績

優質、快速或廉價，只能選兩樣——專案管理金三角

變態的質量，源自變態的過程管理——六標準差

能用數字講故事的三張報表——財務報表

悲劇裡挖出來的學問——風險管理

你敢管理你的老闆嗎——向上管理



第十二章 管理常見病

無序邀請無序，混亂引發混亂——破窗效應

責任除以二等於零——旁觀者效應

「大企業病」有得治嗎——帕金森定律

別把晉陞當激勵——彼得原理

只要可能出錯，就一定會出錯——莫非定律



第十三章 轉型期的管理

向著懸崖狂奔——企業生命週期

別把正確的方法，用在了錯誤的階段——管理階段

降一半薪資，委以重任，你幹嗎——三個共同體

因為你是微軟的，所以減一分——創業管理

長生不老，不如養兒防老——永續經營



【5分鐘商學院?個人篇】目錄



各界好評



第一篇



第一章 高效能人士的習慣

你可能連杯子都要換掉——思維轉換

獨立是不成熟的表現——成熟模式圖

別讓消極把你拉入海底——積極主動

別把追求成功的梯子搭錯了牆——以終為始

我不忙，我只是時間不夠——要事第一

你我都要贏，否則就別幹——雙贏思維

先理解別人，再被別人理解——知彼解己

太棒了，居然還可以這樣——統合綜效

把優秀變成一種習慣——不斷更新

從狹窄的百分之五跨到廣闊的百分之九十五——習慣



第二章 高效能人士的素養

再問「你好，在嗎」，我就封鎖你——通訊軟體禮儀

這輩子，你們只會在郵件裡「見字如晤」——郵件禮儀

時間顆粒度反映專業程度——時間顆粒度

事實有真假，觀點無對錯——事實與觀點

職場素養是商業世界的教養——職場素養



第二篇



第三章 時間管理

花時間做，還是花錢買——時間成本

讓大腦用來思考，而不是記事——GTD

別讓猴子跳回背上——背上的猴子

人生的不同由第三個八小時創造——三八理論

人真的可以三頭六臂嗎——番茄工作法



第四章 學習能力

看不見的彈痕最致命——倖存者偏見

知識是經驗的昇華——庫伯學習圈

為什麼人類不擅長談戀愛——知識、技能和態度

做自己的執行長，你有「私人董事會」嗎——私人董事會

如何用二十小時快速學習——快速學習



第五章 思考能力

從對抗性思考到平行思考——六頂思考帽

大膽質疑，謹慎斷言——批判性思維

凍死在那個不存在的冬天——全局之眼

吹風機的反面，是吸塵器——逆向思維



做一個「因果邏輯蒐集者」——正向思維

第六章 邏輯思維

白馬到底是不是馬——同一律

誰幫理髮師理髮——矛盾律

生存還是毀滅，沒有中間狀態——排中律

一眼識別詭辯的五個方法——三段論

幾乎所有知識，都始於歸納法——歸納法



第三篇



第七章 談判能力

自己先開價，還是讓對方先開價——定位調整偏見

這個要求，我要請示一下——權力有限策略

女生為什麼會逼婚——談判期限策略

吃驚、撤退和轉身就走——出其不意策略

我多拿一元，你就必須少拿一元嗎——雙贏談判



第八章 演講能力

你不是在講，而是在幫助他聽——認知臺階

用畫面感增加語言的廣度——畫面感

精采絕倫的開場和餘音繞樑的結尾——開場與結尾

現場組織語言能力就像廚藝——脫稿演講

從對著鏡子到對著活人——演講俱樂部



第九章 溝通能力

好消息和壞消息，先聽哪一個——快樂和痛苦四原則

如何寫出一篇好的專欄文章——「五商派」寫作心法

大WHY、小WHAT和一帶而過的HOW——三十秒電梯理論

開會，是用時間換結論的商業模式——如何開會

提問，是溝通界的C2B——精準提問



第四篇



第十章 情感能力

同理心，千般能力的共同心法——同理心

不偏不倚的自我認知——自我認知

自律，才是最大的自由——自我控制

真正優秀的人都自我激勵——自我激勵

你的情感賬戶餘額不足，請加值——人際關係處理



第十一章 創新能力

靈感就在盒子裡——減法策略

冰箱和空調可以合二為一嗎——除法策略

空氣清新劑乘以二等於提神清新劑——乘法策略

向《火星救援》學創新方法——任務統籌策略

給屬性裝上一根進度條——屬性依存策略



第十二章 領導能力

藏在「威脅、此刻、重要」後的大猩猩——領導力：專

你是小公司的胖子，還是大公司的瘦子——領導力：小

透過時間軸、機率軸和博弈軸看世界——領導力：變

天下武功，唯快不破——領導力：快

遠見，是盡可能接近未來的推理能力——領導力：遠



【5分鐘商學院?工具篇】目錄



第一篇



第一章 策略工具

透過結構看世界——MECE分析

小龍蝦餐廳面對的五種競爭作用力 ——五力分析

金牛、明星、問題和瘦狗——BCG矩陣

不是沒有重點，是沒有結構——SCQA架構

打不贏你，那就搞死你 ——奇異電氣矩陣

鐘形產業，還是尖刀形行業 ——常態分布和冪次分布

仰視微觀之前，先俯視宏觀——PEST模型

要下蛋的鵝，還是吃肉的鵝——平衡計分卡

如何用科學的方法追到女神——SWOT分析

商業模式就是「怎麼賺錢」嗎—— 商業模式圖



第二章 博奕工具

明明可以共贏，為什麼他們「損人不利己」——納許均衡

向香港電影學習如何破解「囚徒困境」—— 囚徒困境

不懂搭便車，連小豬都不如—— 智豬博奕

三根救命毫毛，為何只給孫悟空 ——公地悲劇

誠信是與這個世界重複博奕的心態——重複博奕

你有你的「空城計」，我有我的「木馬計」—— 不完全資訊博奕

讓時間最不值錢的旅客下飛機——拍賣博奕

博奕遊戲，有時也是吃人的陷阱—— 博奕遊戲

吃著碗裡的，看著鍋裡的，想著田裡的——零和賽局

用懲罰回報惡行，用善行回報善行——以牙還牙



第三章 決策工具

如何用決策樹來選擇相親對象 ——決策樹

七十年前的高科技：人腦雲端運算—— ?菲法

把決策的藝術變成一門技術—— KT法

如何選擇人生中最大的那枝麥穗——麥穗理論

決策，就是與這個世界的博奕 ——基於數據的決策



第四章 管理工具

KPI是計時器，OKR是指南針——OKR

有OKR這把刀，更要有SMART這套刀法—— SMART原則

交代的事辦完了，就不能回個話嗎—— PDCA循環

把所有經驗教訓都變成組織能力—— 復盤

MBTI是算命、娛樂，還是性格測試 ——MBTI



第二篇



第五章 思考工具

用數量帶動質量，用點子激發點子—— 腦力激盪

用它記筆記，還是把它當作思考工具 ——心智圖

集齊七個問題，讓思維更縝密——5W2H法

為什麼？為什麼？為什麼？為什麼？為什麼？ ——5WHY法

太極生兩儀，兩儀生四象——四象限法



第六章 溝通工具

請把和下屬的一比一會議放入日程表——一比一會議

用「十二原則六步法」開好一個會 ——羅伯特議事規則

「自我要求」是種精神，更需要方法—— Scrum

讓右腦一起來開會—— 視覺會議

外部愈是劇烈變化，內部愈要集中辦公——作戰指揮室



第七章 效率工具

如何隨時隨地、無邊無際的思考—— 白板

整個世界都是你的辦公室 ——行動辦公

你每年讀的書有一百本嗎 ——電子閱讀器

利用軟體，幫助「蒐集籃」吃盡知識 ——知識管理

任何時候任何地點，通過任何設備開啟任何文件—— 雲端系統

人生百分之八十的問題，早就被人回答過 ——搜尋工具

把基本功耍得虎虎生風 ——郵件、日曆、通訊錄

如何避免與懶惰握手言和 ——協同軟體

如何高效的休息和運動——休息、運動

君子性非異也，善假於物也——我的一天



第三篇



第八章 未來已來

商業世界，必須要有一個中心嗎——去中心化

未來會不會所有商品都免費——零邊際成本社會

未來的工作，會被人工智慧取代嗎 ——人工智慧

據說二?四五年，「奇點」將要臨近——奇點臨近

如果能活一百二十歲，如何規劃人生—— 基因技術



第九章 過去未去

商業世界的左腳右腳，一步一步從不踏空 ——商業篇總結

策略大於組織，組織大於人，一錯全錯——管理篇總結

所有問題，最終都是個人的問題——個人篇總結

不要做裝備派，要做裝備精良的實力派—— 工具篇總結

從基本功到格鬥術 ——系列總結



第十章 劉潤薦書

商業不是一蹴而就，而是一路走來 ——商業書籍

MBA課中，沒有一門課叫「管理」——管理書籍

個人升級，最重要的是認知升級——個人書籍

刻意練習，人人都可以成為自己的執行長——工具書籍

知識帶來啟發，求知過程帶來更大啟發——劉潤五本書

推薦序



不要靠經驗或直覺做生意



　　兩年前我住在台北某一個夜市旁邊，從捷運走到夜市觀光與逛街的人絡繹不絕。夜市周邊的店面租金非常昂貴，每坪比起一般店面行情高出二至三倍。而僅僅在旁邊一街之隔不到一百公尺，因為不是人流必經之路，租金比起最精華的地段只剩下不到一半。有趣的是，這些租金相對便宜的街上，兩年來店面一間換過一間，不斷的有店面經營不善倒閉頂讓，也不斷有新的店面承接下去。



　　當時我心裡一直有兩個疑問，一是不明白為什麼一些天價的店面會有人願意承租，難道非得一定要租昂貴的店面生意才會好？二是不了解租金便宜但人流少的店面，到底真正做錯的是什麼。



　　看到這裡你的直覺應該和我一樣，問題就是出在地點。只不過「地點」是個很模糊抽象的概念，我們在判斷店該開在哪、甚至是否該在網路開店、投入多少行銷資源，到底具體的判斷標準是什麼？



　　本書中劉潤老師提到的「流量之河」，就可以充分解釋商家應該如何選擇地點。任何的商業模式都必須要取得客戶，只要「獲取每個潛在用戶」的單位成本，就可以將店面的成本或網路行銷的成本做出正確的判斷，比方說如果店面月租金十萬元，而潛在的顧客人流是五千人，這些潛在顧客的取得成本就是每人二十元。



　　用這個標準，就可以了解到租金昂貴或便宜並不是看當地的平均價格，而是看帶來潛在顧客的數量。夜市旁的店面租金看似比其他地方貴三倍，但人流卻是一百倍以上，換句話說取得潛在顧客的成本只有別人的百分之三，相比之下昂貴的店面反而是賺了！



　　不僅如此，不管是直播、經營Facebook或Line社群、打廣告，都可以用流量成本的概念下去做計算，只要評估後續的轉換率，就能清楚的衡量各種獲取潛在顧客的管道成本，這時候做任何商業判斷就不再是靠感覺、靠經驗，而是真正能判斷每個決策的成果，將資源投在真正有效益的地方。



　　過去在看各種商業類書籍時，許多關於人性、心理層面的研究看似很重要，但大多都流於理論，不知道如何應用到實際的商業行為中。但劉潤老師這本書讓我很訝異的是，無論是經濟學或心理學的知識，除了能很有系統的整理以外，也能實際的舉出應用到商業中的案例。比起案例或教學分析，我認為本書更像一本「工具書」，遇到任何問題或計畫，只要把書中所有案例拿起來檢查一次，就能挑出可以適用的技巧。正確的了解人的行為與心理狀態，往往能讓我們事半功倍。



　　舉例來說買一千元的鍋子送價值五十元的勺子，直覺上我們認為顧客會因為受到優惠吸引進而能促銷產品，實際結果呢??沒想到顧客卻完全不在意。原來，背後的心理因素是「基本比例謬誤」，因為人對比例是敏感的，五十元勺子的比較基準是一千元的鍋子，一比之下發現是一千元送五十元，才優惠百分之五而已。



　　而優惠策略並非不可行，其實只要做一點點的調整結果就會大不相同，比方說買一千元的鍋子，加一元就送五十元的勺子，這時勺子的比較基準就不再是鍋子，而是只用一元當成比較基準，換來五十元的勺子，比例上相當於賺了五十倍的感覺，顧客相對會覺得非常划算。



　　許多看似沒道理的事情，往往在書中也能一點就通。以前我常常不明白，為什麼許多中小企業的老闆和業務員，常常都要陪客戶去喝酒應酬，搞得自己很傷身，業績也不見得比較好。但是這種獲取業務的管道，竟然還被許多人當成一種合理的方法，他們的經驗是不應酬就沒有業績，有許多公司甚至編列大量的預算用在業務的應酬上。



　　真正的問題到底出在哪裡？



　　「你陪客戶喝酒，是因為做產品沒有流汗。」一句話道破了問題的癥結點，許多老闆認為產品不賣是因為自己沒有努力去賣，因此透過吃飯、喝酒、靠關係等等方法進行推廣，但這些方法不但沒有解決問題的本質，也就是「產品」本身的不足，而且還誤以為產品沒問題、有問題的是通路管道。任何事業的資源都很有限，當資源投在錯誤的地方，無形間就會減少獲利、提高未來經營的風險。



　　最後推薦大家可以去下載「得到」App，這是大陸目前最熱門的知識學習音頻，上面有許多各領域頂尖的人士傳授他們濃縮過的知識，更棒的是只需要掛個耳機，就可以充分運用通勤或休息時間做學習。最後提醒，任何知識都要實際運用才能真正學會，推薦閱讀完這本書並嘗試實際運用在工作或生意上，你的商業思考將不再受限於經驗與直覺。