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訂價背後的心理學+購物氛圍的心理學(套書)

訂價背後的心理學+購物氛圍的心理學(套書)

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0281842050488
李.考德威爾,橫山信弘
林奕伶,羅淑慧
大是文化
2019年4月30日
233.00  元
HK$ 198.05
省下 $34.95
 
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ISBN:0281842050488
  • 叢書系列:Biz
  • 規格:平裝 / 920頁 / 17 x 23 x 2.78 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    Biz


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為











      《訂價背後的心理學》



      從英國財政部到BBC廣播電視公司,都找他幫忙,

      讓消費者樂意花更多錢消費。



      行銷有四大要素,英國首席行為經濟學家與訂價大師李.考德威爾只活用一種,

      就替每個企業客戶平均增加20%毛利!

      那個要素就是:訂價。

    ?

      對許多公司來說,檢視成本結構就算是決定訂價策略了。

      但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想,比算成本重要,所以訂價絕對不是「成本+利潤」, 而是一門「心理學」!所以你得這樣思考:



      ◎你的產品,跟什麼擺在一起賣?用「效益矩陣」分析,拉高自家產品價值。

      販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少?你賣的飲料,通路把你放在紅酒區還是啤酒區?



      ◎為什麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?

      「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。



      ◎同樣的產品,如何讓顧客多掏些錢出來買?

      「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙,作者示範如何運用。



      ◎不跟著競爭對手打折,顧客還是會照買,怎麼辦到?

      面對削價競爭,你有三種不必降價的聰明對策:保證退費、提供迷你版誘餌和促銷方案。哪一種最有效?



      ◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈?

      賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項。



      ◎小蝦米如何搭售大鯨魚,讓蝦米也可以賣很貴

      你得善用異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來。



      其他的心理學技巧還包括:

      •金髮女孩效應:如果有三種選項,中間那個不管有何優點,都會非常吸引人

      •顧客對你的價格反彈,多半是收費模式,不是總金額

      •免費贈品的心理暗示──增加購買急迫性,至少有10種手法

      •從事顧問、諮商,如何建立「訂價結構」,才不會淪為鐘點工?

      •如何利用「他人錢財心態」,增加40%營收?

      •運用心理學來訂價,會不會引起反感?真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光??……



      本書還有一份「訂價診斷書」,用30個問題,幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員,喔,當然也包括消費者,最想知道的答案:「這個訂價到底對不對……」



      不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府,作者考德威爾都能告訴你幾套心理學(行為經濟學)絕招。



      《購物氛圍的心理學》



      ◎平常不吃爆米花,為何走進戲院就想買一桶?

      ◎原本想吃牛丼,看到蛋包飯有人排隊,就決定改吃蛋包飯。

      ◎遊樂園沒很多人,過山車、大怒神都不必等,我反而不想去。

      ◎去量販店本來只想買兩樣東西,結果搬了一車回家。



      不是你腦波太弱,這一切都是商家的「氛圍」搞的鬼!

      作者橫山信弘是日本知名企管顧問,擅長以「氛圍」分析消費行為。

      他說:「顧客有三種,自燃、可燃、不燃」,

      在消費世界,人人都有一個燃點。

      本書以心理學法則解說消費行為,

      分析商家如何運用氛圍攻勢,讓顧客心甘情願燒光荷包裡的鈔票。



      ◎同步偏誤、沉沒成本與合理化,讓你從可有可無,變非買不可:



      •「到了A,就一定要做B」的脈絡效應,讓你產生同步偏誤:

      電影院的爆米花、觀光景點的紀念小物、演唱會販售的周邊商品……,

      都會讓你產生「我人都到這裡了,當然非買不可」的同步偏誤。



      •接著,你會依照「一致性原則」,將消費行為合理化:

      沒人想承認自己衝動購物,因此當你手滑買了一堆預料之外的東西,

      便會自己騙自己:「這東西我老早就想買了。」(去過好市多的人都瞭。)



       •其他還有「我頭都洗了,乾脆全身一起洗」的沉沒成本效應:

      就是這種「我已投入這麼多,豈能空手而歸」的心態,

      促使人們在簽樂透彩時一直輸卻一直賭、或在出國旅遊時大吃特吃、掃貨狂買。

      ——原因無他,就是想撈個夠本,不然之前的錢就白花了。



      ◎顧客有三種,自燃、可燃、不燃,你屬於哪一種?



      •人為什麼會被煽動?因為容易自燃或可燃:

      自燃客看似簡單、實則難搞,要打動他們別靠降價,你得訴諸情感,怎麼做?

      可燃客最龜毛,你無須催促、讓他們慢慢思考,更別想「一次定生死」。



      •不燃客自認冷靜、講求邏輯……其實破綻最大!

      當店員以實際數據和使用經驗說服,甚至提供更高明的做法,

      不燃客就會被攻破,瞬間從不燃變自燃,買到失心瘋。



      ◎商家這樣引導來客,進入購物氛圍:



      •顧客怕被打擾,卻希望被引導:

      顧客上門、買單或拒絕時,你如何刻意製造和緩或緊張的氣氛?

      就連店員身上的制服也暗藏玄機——表現出權威感,對方就會被你說服。



      •氛圍銷售三步驟:呼應→教導→引導:

      先讓顧客感覺安心,接著有技巧的教導(商品介紹),減少心理反抗。

      最後,以愉悅的氣氛作結,就能不著痕跡的引導顧客做出決定。

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      還有更多購物氛圍的心理學,你一定得知道:

      •為何降價會讓顧客反感?小心賺到銷量,卻賠掉信賴感。

      •話術是購物氛圍第一步,卻也破壞氣氛,你得依四種情境,換三種表情。

      •推銷時熱烈討論後,刻意冷場最能讓對方「醒腦」,怎麼做?



      氛圍對了,你會從不想要變好需要。

      所以,你要不控制自己,否則就被購物氛圍所控制。



    得獎紀錄



      ★ 英國亞馬遜網路書店「銷售技巧」與「產品管理」類暢銷書

      ★ 亞馬遜讀者評價五顆星:「買這本書的每一分錢都值得。」

      ★「所有商業決策中最被低估、簡化的主題,就是訂價。每個職場人都應該讀這本書!」──英國奧美集團副總監羅利.沙瑟蘭(Rory Sutherland)



    各界推薦



      《訂價背後的心理學》

      美國西北大學行銷學博士、政治大學企業管理系教授�洪順慶

      聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長�潘文俊

      「商周財富網」專欄作家�Mr. Market市場先生



      《購物氛圍的心理學》

      聖米爾企管顧問公司策略總監暨執行長潘文俊

      家樂福全國公關經理何默真

      臉書專頁「馬丁垃圾話」版主曾馬丁









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    《訂價背後的心理學》

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    30個問題,判斷你的訂價到底對不對

    推薦序一「訂價」不該沉默�潘文俊

    推薦序二 關鍵是利潤,不是銷量�Mr. Market市場先生

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    前言 訂價絕對不只是「成本+利潤」,而是一門心理學

    1.這個產品,跟什麼擺在一起賣?

    ──販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少

    2.成本當然要算,但目的只有一個

    ──別暗示顧客買的是原料組合,而是買到產品價值

    3.怎麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?

    ──「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足

    4.問出顧客願意支付的最高金額

    ──市場調查更得運用心理學

    5.說服比消費者更難纏的專業採購人

    ──先說服一家通路,別家就會跟進

    6.漲價卻不引起顧客反彈的心理學技巧

    ──賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項

    7.錨定法:心理威力最強大的訂價法

    ──設定心理錨點,誘導顧客多花60%的錢

    8.不跟著打折,顧客還是照買,為什麼?

    ──面對削價競爭,有三種不必降價的聰明對策

    9.誘餌:引導顧客買下比較貴的那一款產品

    ──當兩種產品勢均力敵,請提供價格更高、但品質次之的第三種產品

    10.晚一點付,顧客就願意多付很多

    ──關鍵是:不能讓顧客覺得這是債務

    11. 為什麼結伴逛街,我就會買到本來不想買的東西?

    ──同儕效應:只要有人花了大錢,其他人就會加碼跟進

    12.電信業者為什麼把資費方案搞得這麼複雜?

    ──讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價

    13.免費贈品的心理暗示

    ──增加購買急迫性,至少有10種手法

    14.本來只想買這個,後來卻連那個也買了

    ──追加銷售比一起推銷,更能消除顧客的心理障礙

    15.小蝦米搭售大鯨魚,蝦米可以賣很貴

    ──怎樣的異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來?

    16.他人錢財心態

    ──花別人的錢,比較沒有購物心理障礙,但有別的「障礙」……

    17.如何不讓顧客因預期會打折而觀望?

    ──每次提供折扣,都為折扣產品建立區隔

    18.捐贈的心理學

    ──顧客消費,廠商捐款,結果誰是最大受益者?

    19.運用心理學來訂價,會不會引起反感?

    ──真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光

    結語價格,是最重要的行銷訊息

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    【附錄1】訂價診斷書

    【附錄2】簡介行為經濟學

    【附錄3】延伸閱讀書目

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    《購物氛圍的心理學》

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    推薦序一 控制自己,或被購物氛圍控制�何默真

    推薦序二 在血拚的世界,人人都有一個引火自焚的燃點�曾馬丁

    前言 氛圍對了,你會從不想要變好需要

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    第1章 同步偏誤、沉沒成本與合理化,讓你從可有可無,變非買不可

    1越不熟的人,越容易影響你

    2從眾行為分兩種:多數氛圍與社會氛圍

    3符合需求?只要想花錢,你永遠找得到理由

    4將自己的消費行為合理化,你也常這樣嗎?

    5「回報好意」的心理,導致你不買不行

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    第2章顧客有三種,自燃、可燃、不燃,你屬於哪一種?


    1人為什麼會被氛圍同化?鏡像神經元惹的禍

    2顧客永遠只把話聽一半,不是省略就是誤解

    3分析消費行為——「需求─購買矩陣」

    4自燃、可燃、不燃,各有應付之道

    5把不燃客變自燃客,就會買到失心瘋

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    第3章 商家這樣引導來客,進入購物氛圍

    1希望大賣卻不如預期,因為銷售氛圍出錯

    2顧客怕被打擾,卻希望被引導

    3來客是否已融入氛圍?讀出他的放鬆

    4話術是購物氛圍第一步,卻也破壞氛圍

    5降價反而讓顧客反感,因為范伯倫效果

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    第4章 製造氛圍的步驟與關鍵詞

    1主動或被動販售,來客都離不開氛圍

    2業務的「反正」,顧客「果然」能看出來

    3喜歡自家商品,是最有用的購物氛圍

    4依四種情境,換三種表情

    5讓顧客有安全感的必殺技:不帶任何企圖的單純接觸

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    第5章 「氛圍力」使燃,賣更多、賣更貴

    1不燃你要怎樣,可燃還欠哪樣?

    2從使用者三種經驗談起,反差顯得你有深度

    3主動說出缺點,反而能贏得信賴

    4聆聽準沒錯,但越提問,越難融入氛圍

    5順應顧客拋出的氛圍、指點他進入你的安排

    6這時才誇張反應,顧客知你刻意卻跟著高昂

    7對付可燃客,沉默是最有效的話術

    8迂迴進攻——不燃物的身邊必有可燃物

    9低單價商品,就用綜合氛圍提高售價

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    第6章 向氛圍達人學最佳實務

    ——氛圍銷售術【案例篇】

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    【案例1】半年內獲利翻漲十一倍的燒肉店

    【案例2】謙恭有禮是簡報時的負面氛圍,務必戒改!

    【案例3】利用「多數氛圍」加單純接觸,成功推廣太陽能發電

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    結語 熱銷別靠運氣,營造氛圍最省力

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    參考文獻

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    《訂價背後的心理學》




      訂價絕對不是「成本+利潤」,而是一門心理學



      本書有大約一半的內容,本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊,連同專業諮詢及研究服務,共要價英鎊155元(約新臺幣7130元;英鎊與新臺幣的匯率大約是1:46)。



      想想看,要是完成這項訓練後,每年收入可以增加幾十萬元,那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50元(約新臺幣1,541元。按:本書價格如非另外說明,否則「元」的單位皆指英鎊)做促銷,果然讓許多小企業大感興趣。



      現在,這本書的英文版以平裝本出版,可以把訊息傳遞給更多人;而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99元(約新臺幣690元)──你看得出來我在做什麼嗎?照理說,本書內容「過去服務企業時如何訂價」和「現在出書後鎖定的讀者群」之間沒有關聯,但其實關聯可大了。當你告訴讀者源先的價格這麼高,無形中會產生一股心理力量,讓人相信這個產品的價值比較高。



      顧客怎麼想,比算成本重要



      多年來,我為自個兒的生意訂價時,總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣,起初我是根據成本加上一點利潤,有時客戶會討價還價,有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡,一定有什麼東西被我疏忽了,如果DVD賣9.99元效果比10塊錢好,這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。



      2002年,心理學家丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman,被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者)獲得諾貝爾經濟學獎,從那時起,結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學(behavioral economics)就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現,這門新學科有我一直在尋找的答案。



      行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位,價格訂高一點再殺價是不是比較好?消費者願不願意為了月租的方式付更多錢?怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費?最後,我成立了一家公司,專門提供訂價建議,所有的建議都在這本書裡。



      行為經濟學帶來豐碩的成果,讓我們了解一般人怎樣購買產品(與服務),以及願意付多少錢。根據這些研究,我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法,包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略,在零售業或企業對企業的環境中如何報價,以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。



      最後我們發現:心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司,就利用心理學方法,讓營收增加超過200%;但成效不見都能那麼大,我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作,改善的幅度就只有10%左右。不管怎樣,了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利;事實上,企業的訂價一定要做對,才能生存並茁壯;這是策略的必要條件,不是可有可無的選項。



      這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書;不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,是賣給消費者、別家公司還是政府,都一樣。我會先從如何利用價格定位產品說起,然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格;這些方法都有助於順應顧客的想法,而不是違逆他們的心理。



      在閱讀的過程中,你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別,並在好幾個市場建立高價的市場地位,同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的,所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺,不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。



      本書架構



      本書的每一章都分成三個部分:



      第一部分先用巧克力茶壺公司的故事舉例,說明公司創辦人如何利用訂價策略來推出產品、提高獲利,藉此擴大顧客基礎或對抗競爭對手。



      第二部分說明故事中的訂價方法,討論背後的心理學理論,並提供其他採用相同做法的案例。



      第三部分是「如何應用」的工具包,幫助你按部就班,實際運用這些方法。



      讀者可以從頭到尾依序看完這本書,或者只看故事、心理學原理或工具包;每個部分都可以單獨成立,只是如果全部都看,將更能透徹了解其他部分。



      每家公司的情況都不一樣,您會發現有些方法和章節比較適合您。不管怎樣,所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法,以及想法如何轉變為購買行為。



    前言



    《購物氛圍的心理學》




      氛圍對了,你會從不想要變好需要



      各位是否曾有這樣的經驗:明明手頭沒有預算,眼見喜歡的東西擺在貨架上,卻還是二話不說的出手了;儘管店家沒有提供任何折扣,你也照買不誤,甚至連殺價都免了,直接以原價購入。奇妙的是,你不但沒有半點悔意,反而還覺得很開心。



      甚至,當周遭的人開口問:「你怎麼會突然想買這種東西?」你還會下意識的自圓其說:「哎呀,這東西我很早之前就想買了。」



      不論你買的東西是什麼(小至超商販售的口香糖,大至百萬豪華名車),應該每個人都有過這種經驗吧?為什麼明明完全不想要,最後卻還是毫不在意的以原價買下商品呢?其實,這中間有祕密存在——那就是「購物的氛圍」。



      在接觸到那種氛圍之前,你完全不想要;卻在進入那個情境後,你突然變得好需要。



      最容易理解的範例,就是電影院的爆米花。



      電影院的爆米花特貴,卻賣特好



      電影院販售的爆米花,少說300日圓(約新臺幣83元)起跳,大桶的則要500百日圓(約新臺幣139元)。所謂爆米花,是持續翻炒玉米種子,使之爆開、膨脹成海綿狀的零食。據說玉米種子的膨脹率約有20至30倍,所以即使是大桶的爆米花,使用的玉米種子也可能很少。



      單就利潤來看,對賣方而言,爆米花是非常暴利的商品;但對買家來說,卻是相當昂貴的消費。然而,許多電影院前,還是可以看到排隊購買爆米花的長龍。就連我這種平常不太買爆米花的人也不例外,任何人只要走進電影院,就會不由自主的想買爆米花。



      為什麼會有這麼不可思議的行為?因為販售爆米花的電影院,巧妙運用了人類心理,打造出「到這裡來就非買這個不可」的購物氛圍。

     

      氣氛有兩種、顧客分三種



      那麼,所謂的購物氛圍到底是什麼?我簡單分成兩類,幫助大家理解。



      第一類是讓人想掏出荷包的「緩和氛圍」;第二類是使人想勒緊荷包的「緊繃氛圍」。另一方面,我們也可將顧客依照同步偏誤(Syncing Bias)程度的差別,分成以下三種:



      1自燃客:一接觸購物氛圍,便立刻陷入其中、配合度最高。



      2可燃客:因持續(或反覆)沉浸在購物氛圍,而漸漸受到影響。



      3不燃客:完全不受氛圍影響,會根據經濟合理性冷靜判斷。



      用垃圾分類的「可燃與不可燃」來比喻,是不是比較容易了解顧客的購物心理了?就拿前面的電影院話題為例,當身邊的朋友說:「不知道為什麼,每次來到電影院,就會想吃爆米花。」你若馬上呼應:「對啊。買一桶吧!」那麼,你就屬於馬上能和旁人同步的自燃客。



      至於可燃客,並不會單純因為朋友說的話,而立刻產生購買意願。而是直到進了電影院,看到很多人大口吃著爆米花、或是聞到爆米花的香味後,才逐漸受到影響,進而產生「都到電影院了,不吃爆米花也說不過去」的念頭。



      儘管朋友極力勸說,周遭的人也都人手一桶爆米花,卻仍然不為所動的人,就是不燃客。雖然這種類型的人本身未必討厭爆米花,卻會因為「就份量來說,電影院的爆米花根本是天價,一點都不划算」,或因為「我沒有特別想吃」(以自身需求為標準),而合理判斷無須購買。



      另一個要注意的是,不論自燃客、可燃客,還是不燃客,其身分(購買意願的高低)都會因為商品的不同而改變。例如,有的人雖然極力抗拒買電影院爆米花,但到書店時,卻總會不自覺的多買好幾本原本沒打算買的書。也有的人討厭買書,但逛街買衣服時,除了原本打算購買的上衣之外,往往不知不覺就多買了外套和褲子,甚至連飾品也一次買齊了。這就是顧客類型會因場合或商品而隨機轉換的例子。



      對賣方而言,最重要的是從三種顧客類型中找出不燃客,再加以進攻。因為自燃客、可燃客很容易受到氛圍影響,只要善用商品的特性及當下情境,就可以輕鬆挑起他們的購買欲。



      打中顧客需求,不等於賣得出去



      我身為企管顧問公司的經營者,平時除了四處舉行研討會或擔任研習講師外,我最喜歡的,還是親自深入企業現場,實際參與銷售作業。



      有趣的是,我每次舉辦企業進修課程時,詢問臺下學員「商品不暢銷的理由」,遙遙領先的答案永遠都是「不符合顧客需求」。其中的細項則包括了「價格過高」、「規格不適用於實際情境」等。



      這麼說來,只要精準打中顧客需求,商品就一定好賣嗎?我並不這麼認為。商品之所以滯銷,不見得是價格或規格出了問題,顧客之所以不理你,與當下的銷售氛圍有很大的關係。



      事實上,即使是相同的商品,暢銷與不暢銷,仍會因販售的人而改變。不只是人,顧客的購買欲也會因場所、時代或流行趨勢而出現變化。儘管原本沒有需求,仍可能因某種心理層面的影響而產生購買欲,進而引發需求、掏錢購買;相反的,就算消費者原本很有需求,也可能因為當下的某些原因而打退堂鼓。



      深入銷售現場後,我看到的事實是,儘管銷售員深信,滯銷是因為「商品不符合顧客需求」,但我認為販賣商品的人本身問題更大。若你本身都認為「這東西賣不出去」,商品的銷量又怎麼可能超出期待?



      如果銷售員認為「這東西好貴」,顧客自然也會覺得高攀不起。這是大腦的鏡像神經元(mirror neuron)所造成的同化作用,個人醞釀出的氛圍,才是銷售順利與否的關鍵。



      不是賣出去就好,而是要大大暢銷



      本書將針對帶動顧客購買的氛圍,從大腦科學及行動經濟學的觀點,進行邏輯性的解說。另外,我也會逐一列舉各種促使顧客購買的話術(關鍵用語)及實例。



      儘管如此,正確的購物氛圍所帶來的效果,並不光是把滯銷的東西賣出去而已,而是要讓這些賣得出去的商品變得更暢銷。



      在這個「選擇太多,顧客永遠不滿足」的時代,想知道商品暢銷的真正理由、希望提升已碰上瓶頸的營業額、想知道未來該如何銷售、不想再用「滯銷都是因為商品本身不好」當藉口──有這些想法的人,請務必閱讀本書。



      最後,請記住全書唯一的關鍵詞,那就是「融入氛圍」。本書會重複使用這個字眼,不論邏輯正確與否,顧客是否能「融入當下的購買氛圍」才是關鍵。相信各位只要熟讀書中說明的各種情境和心理效應,絕對能獲益良多。



    推薦序一



    「訂價」不該沉默




    聖米爾企業管理顧問有限公司策略總監暨執行長�潘文俊



      「訂價」怎麼會沉默?當然,以消費者的購買行為來說,「價格」的角色是絕對不會沉默的──不管是購買商品前蒐集市場資訊時的錙銖必較,還是看完商品價格後的天人交戰,抑或是議價時的寸土不讓、近身肉搏,乃至購買後對價格的愛恨情仇──價格在購買過程中,從頭到尾都是極具分量的主角,而非為人作嫁的小廝龍套。



      然而,有趣的地方是,在我實際執行的企業顧問經驗中,「訂價」向來是在行銷4P──產品(product)、促銷(promotion)、通路(place)、訂價(price)──中,經營者關注最多,但談論最少(許多企業不是放棄不談,就是不假思索的採用產業慣例,或是「訂價=成本+固定獲利率」的成本加成法);決策最快(因循既往慣例,不然就是消極的當個「市場跟隨者」,跟著競爭者的價格走)且缺乏邏輯的一角。



      常見的狀況是,業務人員相信降價可以提高產品競爭力、擴大銷售量,進而增加業績;而財務主管認為,嚴格控制邊際獲利才能創造利潤,所以偏好「成本+固定獲利率」的訂價法;行銷同仁則認為,為了提高價值並維持市場占有率,要謹慎操作折扣促銷。於是,就會出現財務部門要求訂價高、行銷部門訂價居中、業務部門則希望走低價路線的歧異。



      那麼,到底應該由何者勝出?依據價格管理制度還是連結經營策略?於是,成本加成法往往變成最有效率跟最能達成共識的「一致共識」(其實是無共識的共識)方式。結果,通常是落得消費者不感激、經營者不滿意、行銷人不叫好、業務認為不叫座,令人啼笑皆非的局面。



      的確,影響價格訂定的因素極多,包括企業目標、市場定位、競爭策略、顧客需求、成本、競爭者價格等等。更何況隨著網路的出現,市場價格更趨透明多元,訂價對企業而言確實變得越來越棘手。



      訂價越高越好?你的服務或產品可能賣不出去,而你也可能只有這一次的出價機會;將本求利?薄利多銷?依據行情訂價?都不是專業應有的表現,況且行情既非公定,市場價格更不是一成不變,訂價究竟有沒有規則可循?



      大是文化出版的這本優質好書《訂價背後的心理學》,作者李.考德威爾(Leigh Caldwell)提出一個可供大眾參考的好觀點──訂價終究要回歸到以顧客導向(customer-oriented)的人性思考裡。在前言「訂價絕對不只是成本+利潤,而是一門心理學」中,考德威爾一開始即開門見山的說:



      「訂價應該根據顧客眼中的價值,而不是成本」、「價格應該具體,顧客才知道付出代價後可以得到什麼」,乃至結語的「價格或許看起來只是個數字,但在我們能從這個稱之為經濟的豐富、微妙又複雜的體系之中,找出真正關心的東西之前,價格是我們使用的語言」,內容一貫以顧客的感受,連結至「價值」及「價格」的產生。



      更可貴的是,不論是操作實務上具體的「訂價診斷書」,理論基礎深厚的「行為經濟學」觀點,或是佐以商業小說式的敘述方法,讀來都生動有趣,而附錄的「延伸閱讀書目」,其專業價值及深度,更是值得肯定。



      個人認為,《訂價背後的心理學》是一本商業人士與學人,不論是管理實務或研究探討,都值得深入閱讀的一本書。相信在饒富興味的閱讀過程中,各位讀者將發現,原來「訂價」不只不該沉默,它本就不該寂寞!



    推薦序二



    關鍵是利潤,不是銷量



    「商周財富網」專欄作家�Mr. Market市場先生




      行銷上最常見的錯誤有兩種,一是根據成本或對手來訂價,二是把降價折扣當成促銷最有效的手段。



      教科書上告訴人們,商品在供給和需求間,會找到一個平衡的價格與需求曲線,但這種觀念只適用在解決生存需求的物品上,例如稻米、小麥、石油、棉花等等,這些產品不需要廣告或通路就會有需求。如果只是單純停留在生產量與價格,一來如同傳統經濟學所說,在供需平衡下廠商很難有超額利潤;二來除非是生活必需品,否則降價這個方法,許多時候不見得會增加銷量和利潤。



      隨著生活品質提升,人們的需求開始不同,一個消費產品除了生存最原始的需求以外,還可以滿足各種不同的需求層次,這也是為什麼會有各式各樣的廣告,以及貨架上琳琅滿目的商品呈現。甚至更進一步,產品之間更難被比較,因為它宣揚的是一種生活方式,例如汽車除了強調安全,在車展也常出現美女當車模;可樂不只訴求解渴,在廣告中也出現各種聚會派對、年輕人愉悅與活力的景象,透過人們對生活方式的認可來創造需求。



      關鍵是利潤,不是銷量



      過去大多數的老闆或產品開發人員,在銷售下滑時,都會認為產品本身一定沒有問題,也許是訂價出了問題。但銷量高並不等於利潤高,修改訂價也不見得能增加利潤。作者提到「更改產品的呈現方式,別只是更改價格」,因為單純修改價格,只會傷害到老顧客的回購,想要滿足消費者需求,或是進而創造對生活的想像,關鍵在於產品的定位。



      生意不是市占率高就會有利潤,要有額外利潤就必須盡可能獨占,問題是你怎麼定義獨占?你不需要真正做出完全特別的產品,面對對手削價競爭時,也不一定需要降價應對。實際上競爭來自於比較,只要定位不同,競爭的形態也會完全不同,只要顧客認為你和別人不同就可以了。



      除此之外,改變顧客心理認知的方法還有很多,例如推出錨定的產品、產品提出退貨保證、改變付款流程與付款方式、提供額外的服務或贈品、追售,都很有可能會改變顧客當下判斷的基準,進而提高利潤。



      了解訂價的原則以後,為什麼我們做不到?



      在許多企業中,老闆主要是分配資源的角色,並不能獨立完成研究規畫,與關注到每個操作細節。很多時候,也許當下執行的人也知道這不是最好的方法,但當老闆要求銷售業績達標時,降價就成了執行者最方便且無風險的選擇,卻也變成了企業走向競爭與失去利潤的元凶。



      實際上,這背後有一個更深的問題是,大多數的行銷人根本不知道該怎麼正確訂價,即使訂出價格,也不知道是否正確。為此,這本書提出了一系列的表格和操作流程,遇到問題的時候可以照著步驟去進行。



      更深入了解人性、有系統的透過組織去運作改變,是本書為你創造的最大價值。

     

    推薦序三



    控制自己,或被購物氛圍控制



    家樂福全國公關經理�何默真




      購物氛圍就像化學實驗的反應物質,不同的分子會營造出不同的氣氛;不同的氛圍又會接著產生無限可能的組合與化學反應,最酷的是,竟然有人能把這件事條理清晰的整理出來。



      本書作者橫山信弘,善用大腦科學及行動經濟學的觀點,以極具邏輯的方式解說氛圍對於消費行為的影響。有如經過化學實驗後找出公式及脈絡,讓讀者得以複製、仿造,一方面可在商業經營上尋得獲利模式,另一方面也可在日常消費中,觀察自己屬於哪一種顧客類別,學會控制自己,或者被購物氛圍控制。



      早上進辦公室前,你先進了超商,聞到奶香濃郁的烤麵包香氣;下班回家前,你走進生鮮超市,看見旋轉烤爐正轉動著雞腿,空氣中飄來陣陣烤雞的香味;炎炎夏日,你如釋重負的踏進有涼爽冷氣的賣場,同時聽見店員高喊:「歡迎光臨!今天霜淇淋買一送一。」假日和家人一起逛量販店,入口海報寫著涼夏特賣,笑臉迎人的員工遞上彩色氣球給孩子,試吃人員捧著切成三角形帶皮的花蓮大西瓜,請全家人吃……。上述的各種情境中,包含了香味行銷(嗅覺)、布置物行銷(視覺)、體感行銷(觸覺)、口頭行銷(聽覺)、試吃行銷(味覺),氛圍的營造從人類的感官被影響開始,和消費者的購物心態產生連動。



      一家三口一邊試吃西瓜,一邊彼此相望點頭後,媽媽開始一顆一顆的輕拍西瓜表皮,聽聽它是否熟透;孩子看中底下最大的那一顆,於是爸爸移開上頭的西瓜,搬出孩子「欽點」的那顆;母子倆開心的看著父親將西瓜放進手推車……賣場天天上演這樣的畫面,看似習以為常的消費行為,卻隱藏了許多作者分析得頭頭是道的購物氛圍心理學。



      「花蓮大西瓜是全臺灣最好吃的!」、「來賣場就是可以買到比外面便宜的西瓜」、「夏天就是要全家人一起吃西瓜啊!」這就是作者所說的「脈絡效應」。大腦的鏡像神經元被開啟的那一刻,全家人馬上融入當下的多數氛圍,這種屬於從眾行為的購買情境,正是逛賣場最大的樂趣所在。



      看見旁邊的客人也挑了一顆西瓜放進手推車,媽媽瞄了一眼,小聲的對爸爸說:「我們挑的比較大!」得到小確幸後,全家人開心的繼續購物。



      從事零售業最有趣的部分,在於各種探討消費者行為的新觀察和研究不斷出爐,讓長期投身業界的我,永遠有學不完的課題。我常常在賣場實驗這些新理論,因為書上寫的都是別人的例子,只有自己親身體驗,才能創造出下一次的成功。



      購物心理學是一門靠實戰經驗累積出來的學問,我們何其幸運,可以直接透過書中文字拾人牙慧。我從這本書裡學到了許多營造銷售氛圍的方法和技巧,誠摯推薦給各位。



      (本文作者何默真,現任家樂福全國公關經理,兼任家樂福文教基金會董事。1996年進入量販界,從基層生鮮管理開始,經歷雜貨、家電、客服等單位,對於氛圍行銷頗有心得。2003年從賣場進入總公司工作,負責全臺行銷與公關職務。)



    推薦序四



    在血拚的世界,人人都有一個引火自焚的燃點



    臉書專頁「馬丁垃圾話」版主�曾馬丁




      聽到自己要寫推薦序時,我的第一個念頭是:「天啊!不是要暢銷作家才能寫嗎(歪嘴笑)(觀念超偏差)?」認真把書讀完後才發現,出版社會找我不是沒有原因,因為本人臉上就印著「腦波超弱」四個字,哈哈哈!如同我被本書主編巴結幾句後,就輕易答應寫序一樣,我不只腦波弱,還很虛榮(撥髮)!



      說到腦波弱,就讓我想到某年與好友去日本環球影城玩的荒謬事蹟。那時「哈利波特魔法世界」剛開幕,一進到霍格華茲城堡,聽到熟悉的電影主題曲,在場所有人立刻失心瘋!在那種情境跟氛圍下,簡直跟被下降頭沒兩樣啊!再加上我就是作者口中的自燃客,果真很不爭氣的開了第一槍——買魔杖!



      結果這一買不得了,其他人全被燒到(好的,同行友人都是可燃客),心想:好啊!好啊!大家都一起燒一燒!一起買吧(麻煩導播下一首《燃燒吧!火鳥》)!此故事的結局是,我們一行7個人一共帶了7支魔杖離開,其中一人購買的理由還是:「我看大家都買了,總覺得花錢出國、頭都洗了,不買好像對不起自己。」



      你或許會問,現在那些魔杖呢(有人在乎嗎)?它塵封在我家的櫃子裡,不曾再拿出來過,Never!不過這也不代表它沒有價值,至少當時我們每個人都曾拿著魔杖,在環球影城裡揮來揮去(相信我,在現實世界做這種事,別人只會覺得你是瘋子),以及拿著它在飯店拍照、打卡。所以我絕對不是亂買……你看,講到這裡,我已經開始自圓其說了,果真是個標準的自燃客。



      這個故事告訴我們,在血拚的世界裡,人人心中都有一個燃點,一不小心就會引火自焚。像我本身對手搖飲料超級無感,同事每天中午吃飽都來一杯,我卻很少被打動(這就是所謂的不燃客),所以顧客類型會在不同的情境中產生改變,沒有絕對。



      說到這裡,要先跟本書作者橫山信弘先生跪一下,他在書裡完整的解析了人在各種情況下,為何會買到失控或無感的心理,實在太令我佩服了!人在氣氛感染下,真的很容易失去理智(好啦,就是盲從)(原本不想得罪人,想說美化一下句子,但還是說了)。還記得多年前上映的《海角七號》嗎?這部電影在當時已經演變成社會現象,好像你不去看就很落伍一樣。現在網路社群上許多「不去打卡、上傳一下不行」的人事物也是,想當年因蘇迪勒颱風來襲而被吹歪的「歪腰郵筒」,我也是腦波弱去拍照,還排了老半天的隊(可是真的很可愛啊)(再度為自己找理由)。



      不得不再說一次,氣氛的營造真的是一件很重要又很可怕的事。像是我以前在電影院打工,最重要的任務就是賣爆米花。還記得當時我還很菜,由於被客人拒絕太多次,到最後我竟然直接跟人家說:「你應該不用飲料和爆米花吧?」結果客人就真的順著我的話說:「嗯,我不用。」(搞不好人家原本超想買啊!)玻璃心如我,在接連刺激下決定化身知名女演員陳莎莉強勢出擊(撕面具),總是自信滿滿的向客人推銷爆米花,從此演藝之路(在哪)也越來越順遂了呢!



      所以說,如果你是從事銷售相關工作的朋友,更是不能錯過這本書啊!讀完之後,我都想馬上重回戰場、賣爆米花去了呢(腦波真的極弱)!



      (本文作者曾馬丁,白天為市井小民上班族,自2015年起,晚上下班便華麗變身為臉書專頁「馬丁垃圾話」版主。曾上過新聞,被記者稱為「知名網路節目主持人」而沾沾自喜,生性虛榮但其實根本沒紅過,個性收放自如但其實本人很有禮貌。)

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