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文創地圖:指引,一條文創的經營路徑。

文創地圖:指引,一條文創的經營路徑。

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9789869663342
周鈺庭
華品文創
2019年4月20日
127.00  元
HK$ 107.95
省下 $19.05
 
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ISBN:9789869663342
  • 規格:平裝 / 204頁 / 17 x 23 x 1.02 cm / 普通級 / 全彩印刷 / 初版
  • 出版地:台灣


  • 藝術設計 > 設計 > 創意美學 > 文化創意產業/經驗











      從文創經營規劃的宏觀描述,到商品開發採購的理性與感性……



      文創諮詢顧問:周鈺庭,將她二十五年的文創營運經驗,具體而有系統地落實文字,猶如一面文創營運地圖般,指引對文創產業有興趣的人,學習如何因應趨勢變化,建構屬於自己的文創商業模式。



      這本書有作者自1992年進入誠品工作,二十多年工作的日常場景點滴。不論是在門市的改裝調區、產品開發的腦力激盪,或是對新品牌上市的沙盤推演,透過一場場的實作與不斷集思廣益的學習,逐步累積出作者對於文創內容經營的一些經驗。



      文創產業界人才薈萃,大家輩出,讓作者在業務環節中,向先進多有學習。但也有感於對許多準備進入文創領域的新人來說,缺少一個結合實務,可以按部就班學習的方法。這本書是作者在二十五年來的學習、轉化、教導,文創生涯的心得體會及經驗之談,希望能提供給大家做為參考。



      這本書也整理了作者在文創領域中,為事業提供藍圖,把脈診斷,帶領團隊的一些心法。面對業務任務的擴大,主管必須具備有領導統率全局的能力,希望透過書中的方法,讓閱讀本書的領導者,能逐步養成具有整體系統的觀念,抓住重要環節,依據客觀情況正確決策,並組織決策執行的才能。



      一開始作者會針對文創的經營,提出在規劃的時候需要具備的知識、注意的事項,以及要對哪些細節進行考慮,並從英國發展文創的歷程為例出發,學習文創經營規劃的步驟。同時分享透過分析與觀察尋找目標顧客、進行價值傳遞的關鍵要素、建立有品牌特色的商品結構,以及建立與組織團隊的方法。



      接著在文創商品的經營面向,主要介紹文創價值的傳遞。這部分,不但要瞭解商品蘊含的文化特色與故事,同時對於當下生活及消費趨勢變化也要精準掌握,所以作者們從趨勢觀察的養成、開發採購的專業訓練、呈現美感的陳列方法,以及暢談讓商品故事更立體化的行銷策展,然後細談品類經營的要點,學習預測市場以及開發產品的方法。



      經營好一個品牌,就是經營好內容,包含了空間、活動與商品的內容。而其中最重要的是,要掌握經營品牌的商業模式,藉由在其中找到可以槓桿的支點,為品牌尋求轉型的路徑與方法。最後,作者將以誠品為案例,透過研究三家定位差異的零售通路品牌,探討面對轉型的契機與未來發展機會。三家調研品牌分別為休閒娛樂定位的高雄大魯閣草衙道購物中心、全方位零售定位的新竹遠東巨城購物中心,及生活提案定位的日本蔦屋書店,每個品牌雖然都有各自不同的價值主張和策略方向,但只要懂得借鏡學習,就有機會在跨領域的商業模式中,看見創新的新思路。



      文化的耕耘,本來就是歷史的長河。從一個為文創土壤增添養分的心願出發,整理作者的經驗為大家所用,願能拋磚引玉,吸引更多人為文創產業與文化發展盡一分心力。希望閱讀此書的朋友們,帶著作者這份經驗地圖,展開屬於你的文創之旅。



    本書特色



      對文創新人來說,這是一本文創教科書。對已跨入文創產業的經驗者來說,這是一本可以讓你自我檢視、問答解題的文創營運參考書。


     





    前言 — 2

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    推薦序

    文創,人與人之間的情感交流.陳坤厚 — 4

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    以文化為底蘊,

    開啟人們全新生活體驗的一把人生鑰匙.李存修 — 6

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    線上、線下,都在同一張地圖上.顏君庭 — 8

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    第一步》攤開地圖,綜觀文創這個世界

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    第一章.文創是什麼? — 17

    創意英國:以文化為主軸的產業政策 — 19

    文創經營規劃的四個步驟:分析、建模、支點、推展 — 22

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    第二章.文創,創造顧客獨特體驗 — 25

    勾勒顧客樣貌:分析顧客消費行為和購買內容 — 26

    引發顧客共鳴:持續觀察分析顧客的日常 — 27

    鎖定目標客群:建立商品與顧客的正確關係 — 30

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    第三章.文創,是一種價值傳遞 — 41

    以誠品為例,學習文創的價值傳遞 — 44

    在大氛圍與小細節之間,感受價值的傳遞 — 46

    文創的價值,有時固定、有時彈性 — 49

    懂得取,敢於捨,才能做好價值傳遞 — 49

    價值的傳遞,不只在當下,也在過程的延續 — 50

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    第二步》按著地圖,朝正確方向出發

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    第四章.文創的經營,以人為本 — 55

    經營團隊,不同背景的專業組合 — 56

    營採合一,適合新創或小規模經營 — 57

    矩陣組織,適合專案任務或大規模經營 — 58

    外部團隊也是重要的合作夥伴 — 59

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    第五章.文創的經營,看商品結構 — 63

    商品結構,是經營一家店的學習地圖 — 64

    商品結構的編列:廣度延展,深度挖掘 — 66

    商品結構的開拓:滿足現有需求,開發未知體驗 — 68

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    第六章.文創的經營,在趨勢觀察 — 73

    廣泛接受新知,養成專業領域的觀察能力 — 74

    趨勢觀察一:永續旅遊 — 76

    趨勢觀察二:一個人的經濟 — 79

    趨勢觀察三:顧客體驗 — 82

    趨勢觀察四:未來辦公 — 84

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    第三步》用商品,規劃經營的路徑

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    第七章.文創商品的開發採購 — 89

    商品開發團隊的理性與感性 — 89

    商品開發團隊的任務 — 94

    五個開發採購的相關要素 — 96

    四個進貨銷售的原則把握 — 98

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    第八章.文創商品的陳列美學 — 103

    視覺定位:陳列的第一層次 — 104

    場所氛圍:陳列的第二層次 — 106

    主題識別:陳列的第三層次 — 108

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    第九章.文創商品的行銷策展 — 111

    策展的思維 — 113

    策展的故事 — 115

    策展的情境 — 118

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    第十章.文創商品的品類經營 — 123

    奧美360度品牌管家:從品牌管理看品類經營 — 124

    無印良品:從跨領域看品類經營 — 126

    為商品注入生命,為顧客編織夢想的品類達人 — 129

    品類達人的CHECK POINT! — 134

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    再一步》定期更新探索創新

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    第十一章.掌握商業模式,自我檢視 — 139

    商業模式是什麼? — 140

    透過商業模式,釐清品牌核心價值 — 142

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    第十二章.品牌商業模式採訪研究案例 — 147

    休閒娛樂商業模式:高雄大魯閣草衙道購物中心 — 147

    全方位零售商業模式:新竹遠東巨城購物中心 — 155

    生活提案型書店商業模式:日本蔦屋書店 — 164

    借鏡學習經營策略 — 174

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    第十三章.文創綜合體商業模式:誠品 — 177

    誠品的商業模式 — 182

    轉型及發展的機會(一):集團資源整合運用策略 — 186

    轉型及發展的機會(二):文創品牌投資代理策略 — 190

    轉型及發展的機會(三):在地文化資源連結策略 — 194

    轉型與發展的機會──小結 — 199

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    後記 — 201

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    前言



      「鈺庭,這次調區我們想改個風格,加上這樣的設計……」



      「等等等等,讓我們先調出店面的店歷卡出來,先掌握當時開店的原型,再來看現在我們需要什麼。」



      這是我自1992年進入誠品工作,二十多年工作的日常場景之一。不論是在門市的改裝調區、產品開發的腦力激盪,或是對新品牌上市的沙盤推演,透過一場場的實作與不斷集思廣益的學習,逐步累積出我對於文創內容經營的一些經驗。



      文創產業界人才薈萃,大家輩出,讓我在業務環節中,向先進多有學習。但也有感於對許多準備進入文創領域的新人來說,缺少一個結合實務,可以按部就班學習的方法。這本書是我在二十五年來的學習、轉化、教導,文創生涯的心得體會及經驗之談,希望能提供給大家做為參考。



      這本書也整理了我在文創領域中,為事業提供藍圖,把脈診斷,帶領團隊的一些心法。面對業務任務的擴大,主管必須具備有領導統率全局的能力,希望透過書中的方法,讓閱讀本書的領導者,能逐步養成具有整體系統的觀念,抓住重要環節,依據客觀情況正確決策,並組織決策執行的才能。



      一開始我會針對文創的經營,提出在規劃的時候需要具備的知識、注意的事項,以及要對哪些細節進行考慮,並從英國發展文創的歷程為例出發,學習文創經營規劃的步驟。同時分享透過分析與觀察尋找目標顧客、進行價值傳遞的關鍵要素、建立有品牌特色的商品結構,以及建立與組織團隊的方法。



      接著在文創商品的經營面向,主要介紹文創價值的傳遞。這部分,不但要瞭解商品蘊含的文化特色與故事,同時對於當下生活及消費趨勢變化也要精準掌握,所以我們從趨勢觀察的養成、開發採購的專業訓練、呈現美感的陳列方法,以及暢談讓商品故事更立體化的行銷策展,然後細談品類經營的要點,學習預測市場以及開發產品的方法。



      經營好一個品牌,就是經營好內容,包含了空間、活動與商品的內容。而其中最重要的是,要掌握經營品牌的商業模式,藉由在其中找到可以槓桿的支點,為品牌尋求轉型的路徑與方法。最後,我將以誠品為案例,透過研究三家定位差異的零售通路品牌,探討面對轉型的契機與未來發展機會。三家調研品牌分別為休閒娛樂定位的高雄大魯閣草衙道購物中心、全方位零售定位的新竹遠東巨城購物中心,及生活提案定位的日本蔦屋書店,每個品牌雖然都有各自不同的價值主張和策略方向,但只要懂得借鏡學習,就有機會在跨領域的商業模式中,看見創新的新思路。



      文化的耕耘,本來就是歷史的長河。從一個為文創土壤增添養分的心願出發,整理我的經驗為大家所用,願能拋磚引玉,吸引更多人為文創產業與文化發展盡一分心力。希望閱讀此書的朋友們,帶著我這份經驗地圖,展開屬於你的文創之旅。



    推薦序



    文創,人與人之間的情感交流




      鈺庭是我女兒靜慧的同學,從學生時代就常來我家,她愛喝我泡的茶,每次來家裡,我會從溫壺、熱杯,然後好好泡一杯茶奉上;鈺庭會雙手捧起杯,微笑地看著我,慢慢地品飲,在那個年代,也算是種風雅吧。飯後,兩個女孩在水槽前洗碗,有說有笑的,我遠遠看著兩人的背影,拿起相機拍了一張她們的背影的照片……三十年了,我們家一直把鈺庭當自己家的小孩看待。



      上了大學,聽說她到誠品打工去了。大學畢業,又聽說她到誠品上班了。哇!好羨慕!當年的敦南誠品,是所有人都要去朝聖的文化聖殿。對於愛看書的孩子們來說,能夠有個地方讓他們可以找本書就席地而坐、直接閱讀,這書店的老闆太慈悲了。就如同鈺庭在書中寫道:「容易接近」,是在確保大家有平等接觸文化、藝術的機會,這也正是誠品的初衷:「與人為善,分享幸福」。



      接著,鈺庭忙著她的工作,我也忙著拍我的電影。一陣子之後,聽女兒說,鈺庭最近很少在國內,到世界各地採購文具,我心裡想……不就是一支鉛筆、一個橡皮擦,何需如此奔波?終於,看到誠品的文具,是如此特別而有創意,這就是書中所提到「將文化內容轉化為商品和服務,為顧客創造獨特體驗」的意思吧。我是真的常去逛誠品的文具部門,些許的消費,極大化的享有。偶爾想買貴一些的商品奢侈一下,就會打電話給鈺庭,「過來幫我簽個名打個折」。在忙碌之中,我們總有時間站著聊幾分鐘,說說她工作不但快樂,更學習了許多,看到她用這樣的態度尊重自己、也尊重自己的工作,讓我心中感到一份驕傲。



      不知是哪一年,鈺庭帶來一份月曆,極其精美,是名家之作,她說這是她從世界各地採購來的商品。從此以後,我們每年都會收到她送來的新月曆。只是,可能因為工作忙碌的關係,經常收到月曆時都已經跨完年了──我可以想像早就挑好的月曆放在辦公桌旁,就是沒時間送過來的鈺庭的心情,只是對不起了一月的畫面,因為經常掛沒幾天就要被翻頁了……。直到現在,我們家的那面牆還是365天天天掛著鈺庭送來的月曆,然後年底到了,翻到最後一個月,心裡總會想起鈺庭:「不知道這孩子最近在忙什麼?都沒來看我……」然後就會拜託十二月的畫面,請它再努力一下,新一年的月曆很快就會到了。



      不可思議的,一份月曆就做到了人與人之間的情感交流,讓我們彼此經常想起對方,年復一年地在我們之間扮演著重要角色,這就是文創的魅力,也是鈺庭如此投入文創產業的原因吧。



      蘇州誠品開幕後,不斷聽聞朋友讚嘆那裡的氛圍和魅力,我到這幾年才有機會前往造訪,蘇州誠品特地安排了專人為我們作導覽。來到入口處,72階樓梯的氣派映入眼簾,耳裡傳來生動的導覽,心裡卻似乎看到開幕前的籌備階段,鈺庭在這裡不知上下奔波了多少回的模樣……蘇州誠品,讓我體驗到了鈺庭經常眼睛發亮地和我述說的誠品未來。回到臺北,我特地把她找來誇讚了一番,因為她真的領同團隊,一起在蘇州實現了誠品的夢般樣貌。



      身為鈺庭的長輩,我衷心感謝誠品培養她這三十年扎實的學習與實作經驗,讓她得以在文創這個產業閃耀發光。



      這兩年,她從公司退下來了,又有時間來家裡喝我泡的茶,還是三十年前那張桌子,我溫壺、熱杯,泡杯好茶奉上,她還是雙手捧著杯,微笑看著我,慢慢啜飲品味,還是十五歲的她,但已經擁有滿腹經營書店、文創營運的學問了。那天,她捧著大作《文創地圖》來向我討個序,拜讀之後我突然有個想法,如果鈺庭十八歲時就跟著我拍電影,現在肯定是位大製片家,肯定也為電影寫了一本《文創地圖──指引,一個故事的影像路徑》。


    電影導演 陳坤厚




    其 他 著 作