前言
「鈺庭，這次調區我們想改個風格，加上這樣的設計……」
「等等等等，讓我們先調出店面的店歷卡出來，先掌握當時開店的原型，再來看現在我們需要什麼。」
這是我自1992年進入誠品工作，二十多年工作的日常場景之一。不論是在門市的改裝調區、產品開發的腦力激盪，或是對新品牌上市的沙盤推演，透過一場場的實作與不斷集思廣益的學習，逐步累積出我對於文創內容經營的一些經驗。
文創產業界人才薈萃，大家輩出，讓我在業務環節中，向先進多有學習。但也有感於對許多準備進入文創領域的新人來說，缺少一個結合實務，可以按部就班學習的方法。這本書是我在二十五年來的學習、轉化、教導，文創生涯的心得體會及經驗之談，希望能提供給大家做為參考。
這本書也整理了我在文創領域中，為事業提供藍圖，把脈診斷，帶領團隊的一些心法。面對業務任務的擴大，主管必須具備有領導統率全局的能力，希望透過書中的方法，讓閱讀本書的領導者，能逐步養成具有整體系統的觀念，抓住重要環節，依據客觀情況正確決策，並組織決策執行的才能。
一開始我會針對文創的經營，提出在規劃的時候需要具備的知識、注意的事項，以及要對哪些細節進行考慮，並從英國發展文創的歷程為例出發，學習文創經營規劃的步驟。同時分享透過分析與觀察尋找目標顧客、進行價值傳遞的關鍵要素、建立有品牌特色的商品結構，以及建立與組織團隊的方法。
接著在文創商品的經營面向，主要介紹文創價值的傳遞。這部分，不但要瞭解商品蘊含的文化特色與故事，同時對於當下生活及消費趨勢變化也要精準掌握，所以我們從趨勢觀察的養成、開發採購的專業訓練、呈現美感的陳列方法，以及暢談讓商品故事更立體化的行銷策展，然後細談品類經營的要點，學習預測市場以及開發產品的方法。
經營好一個品牌，就是經營好內容，包含了空間、活動與商品的內容。而其中最重要的是，要掌握經營品牌的商業模式，藉由在其中找到可以槓桿的支點，為品牌尋求轉型的路徑與方法。最後，我將以誠品為案例，透過研究三家定位差異的零售通路品牌，探討面對轉型的契機與未來發展機會。三家調研品牌分別為休閒娛樂定位的高雄大魯閣草衙道購物中心、全方位零售定位的新竹遠東巨城購物中心，及生活提案定位的日本蔦屋書店，每個品牌雖然都有各自不同的價值主張和策略方向，但只要懂得借鏡學習，就有機會在跨領域的商業模式中，看見創新的新思路。
文化的耕耘，本來就是歷史的長河。從一個為文創土壤增添養分的心願出發，整理我的經驗為大家所用，願能拋磚引玉，吸引更多人為文創產業與文化發展盡一分心力。希望閱讀此書的朋友們，帶著我這份經驗地圖，展開屬於你的文創之旅。
推薦序
文創，人與人之間的情感交流
鈺庭是我女兒靜慧的同學，從學生時代就常來我家，她愛喝我泡的茶，每次來家裡，我會從溫壺、熱杯，然後好好泡一杯茶奉上；鈺庭會雙手捧起杯，微笑地看著我，慢慢地品飲，在那個年代，也算是種風雅吧。飯後，兩個女孩在水槽前洗碗，有說有笑的，我遠遠看著兩人的背影，拿起相機拍了一張她們的背影的照片……三十年了，我們家一直把鈺庭當自己家的小孩看待。
上了大學，聽說她到誠品打工去了。大學畢業，又聽說她到誠品上班了。哇！好羨慕！當年的敦南誠品，是所有人都要去朝聖的文化聖殿。對於愛看書的孩子們來說，能夠有個地方讓他們可以找本書就席地而坐、直接閱讀，這書店的老闆太慈悲了。就如同鈺庭在書中寫道：「容易接近」，是在確保大家有平等接觸文化、藝術的機會，這也正是誠品的初衷：「與人為善，分享幸福」。
接著，鈺庭忙著她的工作，我也忙著拍我的電影。一陣子之後，聽女兒說，鈺庭最近很少在國內，到世界各地採購文具，我心裡想……不就是一支鉛筆、一個橡皮擦，何需如此奔波？終於，看到誠品的文具，是如此特別而有創意，這就是書中所提到「將文化內容轉化為商品和服務，為顧客創造獨特體驗」的意思吧。我是真的常去逛誠品的文具部門，些許的消費，極大化的享有。偶爾想買貴一些的商品奢侈一下，就會打電話給鈺庭，「過來幫我簽個名打個折」。在忙碌之中，我們總有時間站著聊幾分鐘，說說她工作不但快樂，更學習了許多，看到她用這樣的態度尊重自己、也尊重自己的工作，讓我心中感到一份驕傲。
不知是哪一年，鈺庭帶來一份月曆，極其精美，是名家之作，她說這是她從世界各地採購來的商品。從此以後，我們每年都會收到她送來的新月曆。只是，可能因為工作忙碌的關係，經常收到月曆時都已經跨完年了──我可以想像早就挑好的月曆放在辦公桌旁，就是沒時間送過來的鈺庭的心情，只是對不起了一月的畫面，因為經常掛沒幾天就要被翻頁了……。直到現在，我們家的那面牆還是365天天天掛著鈺庭送來的月曆，然後年底到了，翻到最後一個月，心裡總會想起鈺庭：「不知道這孩子最近在忙什麼？都沒來看我……」然後就會拜託十二月的畫面，請它再努力一下，新一年的月曆很快就會到了。
不可思議的，一份月曆就做到了人與人之間的情感交流，讓我們彼此經常想起對方，年復一年地在我們之間扮演著重要角色，這就是文創的魅力，也是鈺庭如此投入文創產業的原因吧。
蘇州誠品開幕後，不斷聽聞朋友讚嘆那裡的氛圍和魅力，我到這幾年才有機會前往造訪，蘇州誠品特地安排了專人為我們作導覽。來到入口處，72階樓梯的氣派映入眼簾，耳裡傳來生動的導覽，心裡卻似乎看到開幕前的籌備階段，鈺庭在這裡不知上下奔波了多少回的模樣……蘇州誠品，讓我體驗到了鈺庭經常眼睛發亮地和我述說的誠品未來。回到臺北，我特地把她找來誇讚了一番，因為她真的領同團隊，一起在蘇州實現了誠品的夢般樣貌。
身為鈺庭的長輩，我衷心感謝誠品培養她這三十年扎實的學習與實作經驗，讓她得以在文創這個產業閃耀發光。
這兩年，她從公司退下來了，又有時間來家裡喝我泡的茶，還是三十年前那張桌子，我溫壺、熱杯，泡杯好茶奉上，她還是雙手捧著杯，微笑看著我，慢慢啜飲品味，還是十五歲的她，但已經擁有滿腹經營書店、文創營運的學問了。那天，她捧著大作《文創地圖》來向我討個序，拜讀之後我突然有個想法，如果鈺庭十八歲時就跟著我拍電影，現在肯定是位大製片家，肯定也為電影寫了一本《文創地圖──指引，一個故事的影像路徑》。
電影導演 陳坤厚
