前言 行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具



第一章?? ?經濟學和心理學的調和：行為經濟學的誕生

這個世界真實存在著哈姆雷特、馬克白、李爾王、奧賽羅，教科書中出現的人物都既現實又理性， 但這世上有更多各式各樣的人。

如神一般的經濟人�你有辦法理性地判斷嗎？�理性且自利的經濟人�經濟人的條件�經濟人假設擁護派�什麼是行為經濟學？�經濟學和心理學原為一體�有限理性的先驅：奇才賀伯•賽門�認知心理學的誕生�行為經濟學的建構�與實驗經濟學的差別�第二階段的行為經濟學



第二章?? ?人類依據有限理性行動：理性決策的艱難

無論是生還是死，各種情況都參雜著偶然的因素。問題就在於該如何計算它們。

挑戰你的機智！蒙提霍爾困境�機率好難懂�人會遵循貝氏定理嗎？�邏輯推論�選美賽局�最後通牒賽局�賽局理論與理性�囚徒困境�人是理性的嗎？�人類的優異能力



第三章?? ?本能的捷思與偏誤：「直覺」的功用

身分地位最高的人，也就是對自己的判斷深信不疑的人，跟最笨的人是一樣的。

捷思是什麼？�思考陷阱一：可得性捷思法�思考陷阱二：代表性捷思�思考陷阱二：錨定與調整�快省捷思�棒球選手的凝視捷思�快思慢想，兩種資訊處理程序�直覺發揮作用�發生偏誤的原因�生活中的各種捷思�機器人與框架問題�突破框架的思考干擾



第四章?? ?展望理論（1）理論篇：依據風險判斷

我們從順境跌落到逆境時所感受到的痛苦，經常比從逆境轉為順境所得到的享受，要大得多。

變化給人的感覺�價值函數�參考點依賴�敏感度遞減�對風險的態度�損失趨避�價值函數的數值範例�機率加權函數�機率加權函數的數值範例�確定性效應�風險態度的四種型態�決策的編輯過程與評價過程�艾爾斯伯格悖論



第五章?? ?展望理論（2）應用篇：對「所有物」的執念

我們行為規範的大部分，不是來自良心和理性，而是世人的眼睛。而所謂世人指的是，在我們身邊評價著我們的人。

量化損失的感受與價值�損失趨避的兩大影響�願意接受與願意支付的差距�己物自珍：市場的稟賦效應�持有慣性：維持現狀偏誤�公平判斷的擺盪�什麼是公平？�如何才是公平分配



第六章?? ?框架效應與偏好的形成：偏好容易變動

採取理性行為時，我們當然會試圖從中做出最佳選擇，或是從互不相容的事物當中，找出最好的折衷方案。但人類在做抉擇，以及決定應考量因素時，有時也會誤判。

什麼是框架效應？�政策與框架效應�隱形的預設值效應�貨幣幻覺�無所不在的心理帳戶�沉沒成本�不要浪費，也是一種捷思�偏好會依狀況發生變化�大家喜歡選正中間�大家喜歡有明確理由的選項�大家喜歡有故事的選項�選項越多越好嗎？�選擇的弔詭與幸福度



第七章?? ?短視近利的心：時間偏好的效應

觀點人各有異。而且即便是同一個人，隨著時間的變化，針對同一對象的看法也會有所不同。

跨期選擇�1萬元的價值會變嗎？�為何未來要折現呢？�維持一致的指數型折現�注重當下的雙曲型折現�兩種類型的折現�折現率有辦法測量嗎？�負的折現率�大家喜歡「漸入佳境」�依據相似性的選擇和折現�時間的框架效應�偏好逆轉�時間解釋理論：見林還是見樹�時間解釋的原因�訂定目標：理想性與可行性�現時偏誤與時間解釋理論�健康與折現率�跨期選擇的困難之處�峰終定律：結尾好一切都好�冷水實驗�評價金錢的利得實驗�難以預設的未來偏好�三種效用概念：現在、過去、未來�滿意度有辦法最大化嗎？



第八章?? ?互惠與懲罰：社會偏好的選擇

人類泰半活得自我中心，但卻無法活在社會之外。

立基於信任的經濟�公共財賽局�危險的合作關係 �有條件的合作�引進懲罰制度�懲罰的動機�由第三者執行懲罰的賽局�懲罰與情緒�強互惠：你好我好大家好�行為的意圖也很重要�所謂的「社會」是對照組�好名聲建立的互惠�善有善報的實驗�在賽局中贏得好評，更有利�經濟人與互惠人的相互作用�懲罰的反效果�懲罰造成低道德感�最後通牒賽局的啟示�提案者與回應者背後的動機�最後通牒賽局與意圖�經濟人與互惠人的競爭�文化導致不同的行為特質�學了經濟學，就會變自私？



第九章 理智與情感的二重奏：情緒、大腦，與演化的正面意義

當情感支配人類時，理性一點也沒有插手的餘地。

一、情感的作用�作為捷思的情感�作為承諾的情感�性情大變的費尼斯?蓋吉�決策失能的伊里亞特�軀體標記假說：身體對情感的反應�愛荷華賭局作業�二、神經經濟學�大腦的構造與功能�神經經濟學的研究方法與對象�大腦與效用�利得的期望�貨幣也會帶來效用�風險與模糊�跨期選擇的大腦活動�合作、懲罰、愉悅的情緒�催產素與信任�三、演化的力量�合作行為的演化�生物學的適應度與經濟利得�血緣關係與互惠性�文化演化�團體的淘汰�文化變異的保存�規範的內化�社會情緒的角色�作為合作基石的天生能力�基因與文化共同演化�所以，人是理性的嗎？



後記 行為經濟學的旅程正要開始

參考文獻





?

前言



行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具



　　「情緒」推動經濟的運作。



　　不想被說跟不上時代，所以穿流行服飾、聽流行音樂、上熱門餐廳、讀暢銷書。狂牛症很可怕，所以盡量不吃牛肉。投資股票時，最後依照直覺做決定。景氣好壞憑感覺判斷……



　　明明只要有計畫地儲蓄，退休生活就算不靠年金也沒有後顧之憂，卻總是衝動購物。雖然知道減肥比較健康，卻總是無法抵抗甜食的誘惑。打掃時明明只要打混，讓別人做，自己可以落得輕鬆，但那樣會良心不安，所以無法偷懶。即便沒有人在看，但良心不允許，所以不亂丟圾圾。



　　用情緒和直覺決定經濟行為，憑直覺理解經濟的例子非常多。但這並不是說，只有情緒才能推動經濟運作。



　　人心推動經濟的運作。



　　雖然說是人心，但在這裡並不是指體貼或溫柔等人性推動著經濟運作，也不是在提倡道德。此處的「人心」指的並非內心（heart），而是心智（mind），擔負意識、認知、記憶、判斷、決定、情緒、意志、動機等功能。



　　人心既能運作理性的邏輯推理與計算，也孕育情緒和直覺。人心決定人類的行為，人類的行為推動著經濟的運作，因此，我們也可以說，人心推動著經濟運作。然而，傳統經濟學認為人類是藉由理性的計算和推論決定行為。



　　但我們逐漸了解到，行動與決策背後，情緒和直覺也擔負著重要的角色。經濟學的趨勢從只重視精明人理性計算得失，轉為逐漸重視情緒在其中所扮演的角色。也就是「從無情算計，到有血有肉有情緒」的轉變。



　　2002 年10 月，小柴昌俊榮獲諾貝爾物理學獎，田中耕一榮獲諾貝爾化學獎，創下同年諾貝爾獎雙響炮的紀錄。正當日本掀起熱烈討論的時候，當年諾貝爾經濟學獎的報導只占了報紙的一隅。當時經濟學獎的得主有兩人，其中一位是普林斯頓大學的教授丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）。



　　康納曼與已故的研究夥伴暨摯友阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky），是本書主題「行為經濟學」的重要先驅。但是他在日本卻默默無名，我甚至有聽過經濟學家問：「康納曼是誰？」



　　在那之後，經過多年歲月，日本的情況依舊，行為經濟學仍未受到大家的重視。



　　本書目的是以「從無情算計，到有血有肉有情緒」作為貫穿本書的主題，廣泛介紹並探討這個新興經濟學—─「行為經濟學」的基礎。雖然說是基礎，但不只有入門知識，也包含理論結構的基礎和根源。本書除了作為行為經濟學的入門書之外，也以探討經濟行為背後的心理、社會、生物的根源，鞏固行為經濟學的基礎為目標。



　　行為經濟學完全是一門現在進行式的學問，新的重要研究貢獻也如雨後春筍不斷出現，因此這本小書無法涵蓋這門學問的一切。即便如此，若本書能讓更多人對行為經濟學感興趣的話，我也與有榮焉。



?