推薦序一 找出獨特的商品故事，感動客戶創造業績 文／柯振南

推薦序二 不景氣的時代，用故事銷售來迎戰 文／陳其華

作者序? 仰賴一般行銷手法的時代，過去了！



序章? 故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」

?案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？

?請你試著用故事，傳達自家商品原來就有的價值

?跟大家都賣一樣的商品，就沒有不同的故事嗎？錯！

?所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎？

?將事物化為故事，有時能傳達千年之久

?價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢，只有故事銷售才能……



第一章? 賣商品時，你我最常犯的七個「銷售問題」

你總是被顧客「路過」，是因為從沒被記得過

?案例》大頭菜沒人買，取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍

?銷售問題?「客戶滿意」不一定真，只有「十分感動」才能變成回頭客

?銷售問題?這年頭，商品很難差異化，因此九九％的顧客會忘了你

?銷售問題?隨意降價有風險，嚴重時還會搞到產品價值都消失

?銷售問題?別以為「嚴選」這標語有效，當每家店都這樣寫時……

想引起顧客興趣，先讓他對你的故事感興趣？

?案例》拉麵店廚師、湯頭……，都蘊藏著故事的元素

?銷售問題?故事不是公司簡介，而是要傳達你對產品的熱情與堅持

?銷售問題?別捏造故事，否則……

?銷售問題?還在拼價格、砸廣告嗎？相信我，人類可是相當迷戀故事

?記得！請善用故事的七大優勢

?小心！故事並非萬能，得注意三個弱點

【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯



第二章? 成功法則一：如何找出自己的故事？

──挖掘故事的種子

隨處可見的商品，真的沒有故事？先想想六件事

?案例》明明都是「豆芽菜」，為什麼就想買「雪國舞茸」的？

?安上「善良、公益」這個附加價值，消費者更願意買單

?案例》美國運通推行「消費就捐一美元」，讓業績成長二八％

有了特殊體驗加持，產品就可以「變貴」

?案例》北海道函館「幸運小丑漢堡」，讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色

?取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名，讓顧客有獨一無二的感受與款待

讓顧客共有體驗，故事馬上就出現

?案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店，竟然讓泰國人趨之若鶩

?案例》花卉商店如何在網站上，提供分享共同種植的樂趣？

?只要讓故事與商品互相呼應，便能成就更具力量的詩篇

【名校觀點】哈佛大學教授麥可•波特



第三章? 成功法則二：何謂打動人心的故事？

──故事的三大黃金定律

為什麼這個在地的女子團體，可以紅那麼久呢？

?為什麼大家不看產地、超甜的蘋果，卻選了那顆「奇蹟的蘋果」？

?其實你選的不是蘋果，而是它背後辛苦的故事

用三大黃金定律，讓你的故事夠感動、有共鳴

?案例》東京申奧會成功，因為有好故事打頭陣

?案例》即將倒閉的織布廠，因為不放棄造就了好故事的元素

?當你滾動了「故事三大黃金定律」，媒體就會搶著報導

成功方程式：主角＋目標＋堅持＝激勵人心的奮鬥故事

?產品沒有人支持時，就試著宣傳自己的努力過程及遠大目標

?暢銷的兩大核心關鍵：商品有水準、故事不欺騙

【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪•考茲



第四章? 成功法則三：怎麼用故事成就魅力企業？

──故事銷售的三支利箭

企業有魅力，其實也是故事的效果

?創造最大差異點，故事就出現了

?案例》京都的十人小公司，運用社會公益活動帶來關注與認同

為「公事公辦」增添人味，你就能開創出嶄新藍海

?案例》養老院不是「照顧人」的工作，而是「讓人喜悅」的工作

?案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負，不只讓商品暢銷還能翻轉產業

?舉辦烤肉派對，透過口碑、email感動許多人

故事銷售「三利箭」：抱負、獨特、情節

?先宣示存在，才有機會尋求認同

?三個One讓你打造「獨特性的關鍵」

?縮小、獨斷、改變，找到三個One

?動人的情節，也得是真人真事

?「三支利箭」的案例，到處都有

【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特



第五章? 成功法則四：如何用故事來銷售？

──與消費者交心的七大魔法

一般銷售員賣商品，神級銷售員賣「自己」

?案例》新幹線列車銷售員的話術，聽起來揪甘心

?把消費者當戀人，你才會有感情

將資訊透明化，讓人能放心親近

?案例》在地啤酒用活動，與顧客形成了「甜蜜關係」

培養死忠粉絲，建起感情橋樑

?七大魔法讓消費者情不自禁，就是要愛你

?愛情故事戰略的實戰運用方式

【名師觀點】現代管理學之父彼得．杜拉克



第六章? 成功法則五：什麼是故事銷售的核心？

──一切都要從「人」出發

通用的銷售核心：人＋商品＝故事

?經營者、公司、商品，是找故事的捷徑

用人性打動人心，員工也會有動力

?案例》把員工燦爛的笑容放在海報，比放商品特價有效

?案例》將「人」和「自然」融入商品，價值就會提高

透過「顧客的心聲」來宣傳，可信度自然提高

?客戶想看什麼，你知道嗎？探索冰山下的需求

?與顧客之間的小故事，是無價之寶

?找故事不用往外跑，日常生活中撿就好

【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛•埃克



結語? 不要再「冤枉」產品，就從找好故事開始



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作者序



仰賴一般行銷手法的時代，過去了！



　　我認為在這樣的年代，仍僅僅販售商品本身的都是「銷售商品的傻瓜」。不過，在此提及「傻瓜」，絕非懷著輕蔑的口吻，不如說是一種「尊敬」的情感表現──「儘管拚命去做，可惜方向卻有些走偏了」。



　　僅僅販售「商品」本身，就能讓它熱銷的時代，早已過去。再怎麼好的商品，若只是販售它本身，很難得出什麼好成績，所以常有明明這麼努力了，卻還是吃上悶虧的感覺。



　　正因為這已經不是仰賴一般手法便能暢銷的年代，我們需要更嶄新的銷售技巧。若是你尚未察覺這一點，請你一定要閱讀本書，試著挑戰這種新的銷售技巧。



　　●去星巴克不只喝咖啡，而是能放鬆自己的空間和時間

　　現今多數店家，大體上能夠分成兩種類別：「僅僅販售商品的店家」以及「銷售商品以外事物的店家」。你或許會這麼想：「銷售商品以外事物的店家？那是什麼？是指銷售服務嗎？」但「服務」已經是個扎扎實實的商品了。



　　人們在購物時有兩種情況，一種是想要購買商品本身，另一種則是想要購買商品以外的某種事物。



　　比方說，在我居住城市的車站大樓內，有一家舉世聞名的咖啡連鎖店。我有時會在那兒喝咖啡，而有時明明打算走進店裡，卻在看了店內情況後，決定不進去。原因不在於沒有位置，畢竟店內的吧檯還有空位，而是因為沙發區已經坐滿了人，我才會選擇到其他店家。



　　我之所以走進咖啡廳，通常是想要在沙發區悠悠哉哉地閱讀剛買的書。因此若沙發區沒有位置，在吧檯區又感覺太狹窄，便不會想在那家店裡喝咖啡。我在那家店買的，並不是「咖啡」這個商品，而是能夠輕鬆舒適地閱讀的空間和時間。



　　舉例來說，某城市的小型書店明明沒什麼特色，卻吸引許多人到訪。附近的大型書店，書籍商品齊全，更是對這家小書店大大不利，而且我想並沒有哪本書是小書店有庫存，大型書店卻沒有的。此外，說到離車站的距離，大型書店也是壓倒性地近，來客經過大書店後必須再走十分鐘，才能抵達小書店。然而，小書店卻聚集著相當數量的顧客。



　　因為那家店內陳設著桌椅，得以讓顧客一面啜飲咖啡、一面開讀書會，或是一起學習英語等，進行諸如此類各式各樣的社群活動。到這裡的顧客大多不是為了買書，而是為了尋求透過書籍和人產生的聯繫。



　　所以，與其說這些店是銷售商品本身，不如說他們主要販售的都是商品以外的某種事物。說得極端一些，它們都是銷售商品以外事物的店家。這些店家的店內當然陳列著主要商品：咖啡連鎖店販售咖啡，小書店販售書籍，藉此獲利。然而，顧客到訪的主要目的，並不是為了那些主要商品。



　　若只是單純想喝杯咖啡，外頭就有自動販賣機，便利商店裡也有好喝的咖啡。若只是想買書，大型書店的商品不僅更為豐富齊全，且利用網路商店選購，還能宅配到府，確實更有效率。因為在大多數的情況下，顧客普遍追求效率，這也是不爭的事實。



　　然而，人們卻並非永遠都只是追求「效率」這兩個字，那可是會讓心靈乾涸。有時我們渴望被滋潤，因而追求一種缺乏效率的消費模式，也就是說，並非所有購物行為都是建立在「為了購買商品」之上。



　　●仰賴一般銷售手法的公司，很容易陷入絕境

　　僅僅販售商品的店家能否生意鼎盛，取決於價格、地點和商品是否齊全等效率上的便捷程度。便利商店、速食店等大型連鎖企業，也都靠著這些因素獲取大量收益。過去，小型公司或商家即使是僅僅販售商品，也能夠賺到錢。但是，這樣的時代已經結束。現在，若你愈是企圖僅僅販售商品，就愈容易往絕境走去。



　　因為是咖啡廳，所以賣咖啡。

　　因為是書店，所以賣書。

　　因為是酒商，所以賣酒。

　　因為是文具店，所以賣文具。

　　因為是花店，所以賣花。

　　因為是麵包店，所以賣麵包。

　　因為是牙科診所，所以賣齒科治療服務。

　　因為是加油站，所以賣汽油。

　　因為是不動產，所以賣房屋。

　　因為是印刷公司，所以賣印刷品。

　　因為是鐵路公司，所以賣交通運輸服務搭乘方案。



　　只要繼續懷著這樣的想法，小型公司和店家便看不見未來。究竟為什麼它們不能單單販售商品呢？



　　●光靠教科書上的「4P行銷法」，勝算低

　　明明價格比超市更貴，卻在非實體販售通路上瘋狂熱銷的蔬菜。

　　明明味道並無特殊不同，卻讓人們無論如何都想嚐上一口的蘋果。

　　明明販售四處可見的事務用品，卻擁有驚人知名度的公司。

　　靠著和顧客一同栽植檸檬，就生意興隆的園藝用品店。

　　將店長、員工的個性作為行銷賣點，讓業績急速回升的超市。

　　明明販售相同的便當，銷量卻是其他人數倍之多的新幹線內銷售員。



　　如今，許多無法用教科書行銷理論思考的「暢銷」現象，在日本全國各地不斷出現。



　　究竟能讓商品暢銷的理由是什麼？教科書上提及的不外乎價格、品質、廣告和通路，這些的確都相當重要，也有其道理。然而，若是以此一決勝負，絕大多數小型公司和商店的生意，都無法持久經營。



　　砍低價格或許能產生一時之效，但後果卻是一併砍掉商品的價值。那些會被價格吸引的顧客，只要出現品質相當、價格更為低廉的商品，便會輕易隨之而去。



　　那麼，如果用品質來較量呢？當然，再也沒有比商品品質更重要的了。但是，許多公司並不會致力於消費者不需要的品質和服務，卻也是不爭的事實。小小地提升品質，對多數使用者而言根本無關痛癢。不得不說，要利用品質來創造價值上的差異，是相當艱難的任務。利用廣告和通路來一決勝負，再怎麼說都所費不貲，也並非易事。



　　實際上，還是只有大企業或是擁有業界最頂級商品的公司，能藉由價格、品質、廣告和通路決勝負。若你是那些公司的員工，手上也有多餘的預算，我就會建議你利用這些關鍵因素拚搏。但若並非如此，即使你運用這些行銷工具，也毫無勝算。



　　●不靠傳統方法取勝的暢銷商品，擁有的是……

　　說到底，不利用價格、品質、廣告和通路壓制競爭者，就真的無法讓商品暢銷嗎？

　　答案並非如此。即使不利用前述手段致勝，還是有許多商品持續熱銷，有許多商家業績長紅，更有許多公司的業績如日中天、持續成長。



　　它們的商品未必都走低價路線，甚至說「其實還有點貴」也不稀奇；要說它們是因為擁有精良品質而打敗對手，但又有許多案例並非如此；它們更絕非狂打廣告，或是善於經營銷售通路，才使得生意興隆。



　　那麼，這些商品究竟為何暢銷？

　　因為這個世界存在著價格、品質、廣告和通路以外的「被選擇要素」──也就是不販售商品本身，而是販售其他的要素。

　　在本書中，我將詳細分析這個要素，並舉出大量實際案例，深入淺出地說明該如何做才能運用自如。



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