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機率思考的策略論:從消費者的偏好,邁向精準行銷,找出「高勝率」的策略

機率思考的策略論:從消費者的偏好,邁向精準行銷,找出「高勝率」的策略

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9789869783668
森岡毅,今西聖貴
江裕真,梁世英
經濟新潮社
2019年11月09日
183.00  元
HK$ 155.55
省下 $27.45
 
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ISBN:9789869783668
  • 叢書系列:經營管理
  • 規格:平裝 / 328頁 / 23 x 16.8 x 2.02 cm / 普通級 / 單色印刷
  • 出版地:台灣
  • 適讀年齡:25歲~70歲
    經營管理


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 公關











    你的策略能否成功,是由「機率」決定的。


    運用本書的方法,你可以找到「勝率較高」的策略,更能達成目標!


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    日本商界菁英大推:


    「近年來難得一見的名著!」——土井英司,《商業書馬拉松》總編輯、暢銷書《怦然心動的人生整理魔法》幕後推手


    「這本書,真的帶給我很大衝擊」——田端信太郎,前LINE資深副總裁


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    從今開始,行銷不再只是靈光一閃的創意,也不是市面上滿坑滿谷的江湖傳說,而是確實可行、從消費者數據出發的精準策略!


    做行銷、制定策略,可能有幾千幾百個考量因素。


    但是,看似各不相同的產品、品類的市場結構,其實都具有相同的「法則」。例如在大眾消費品的情況,其消費型態是呈現「負二項分配」(Negative Binomial Distribution)。


    你的策略成功與否,是由「機率」決定的。


    而機率,某個程度上是可以「操作」的。


    因此,挑選贏的機率高的市場或競爭對手,把經營資源集中投入,也就是去打「贏面高」的戰爭,當然勝算就高。


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    本書的兩位作者,都在家庭日用品的大廠寶僑(P&G)美國總公司的行銷部門歷練過,他們對於全球市場的市調、需求預測,擁有多年經驗,逐漸發展出成功率高的數學模型。


    兩人之後都加入「日本環球影城」(USJ;Universal Studios Japan),帶領這個幾乎落入谷底、來客數降到低點的主題樂園,起死回生,從2010年起不斷成長,以精準的行銷策略、主題活動帶動,例如2014年7月開幕的「哈利波特魔法世界」,就造成大轟動;2015年更創下1,390萬人次的入園紀錄,而單月175萬人次的紀錄,更超越了日本東京迪士尼的單月紀錄,被譽為行銷界的奇蹟。


    然而,這不是奇蹟,而是精準的策略擬定與執行。這本書從消費者的偏好(preference)開始,最終推導出行銷策略應該怎麼做(觀念與實務)、行銷人應有的準備與思考、以及可運用的工具箱。


    本書重要觀念:


    市場結構的本質,就是消費者的偏好。


    消費者的偏好,是由品牌價值、價格、產品性能所決定的。


    而行銷策略的焦點,只有三個:消費者的偏好、認知度、鋪貨率。


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    本書設法將行銷所需的機率、數學運算的背後含意,清楚地解釋出來,因此,不熟悉數學的讀者也可以完全理解。


    而在書末的附錄,也清楚交代了書中所用到的機率分配及一些公式的推導。對數學有興趣的讀者請勿錯過。


    讓行銷策略回歸理性、邏輯,強調可預測的結果,這是作者們的初衷,也是閱讀本書的最大收穫。




     





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    序章 商業之神有著一張單純的臉孔


    第一章 市場結構之本質


    1?? 「拉客小哥全都長著同一張臉!」


    2??? 理解市場結構的意義???


    3??? 何謂市場結構????


    4??? 市場結構的本質全都一樣???


    5??? 品牌也是受到相同法則的支配


    6??? 應該把經營資源集中在顧客偏好上


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    第二章 策略的本質為何?


    1??? 找出能打贏的仗


    2??? 策略的焦點只有三個


    3??? 找出「認知度」的成長空間


    4??? 找出「鋪貨率」的成長空間


    5??? 找出「偏好」的成長空間


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    第三章 如何訂定策略?


    1??? 應該在目的地看到的驅動因素


    2??? 關於偏好


    3??? 策略要從目標開始構思起


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    第四章 把熱情加到數字裡!


    1??? 「情感」會變成決策時的干擾


    2??? 人類是一種會避免做決定的生物??


    3??? 最好把日本人的對手都當成精神病態者??


    4??? 為何偏離目的是危險的????


    5??? 透過自我意識與努力,學會冷靜透徹地做出決策


    6??? 機率之神毫無慈悲心


    7??? 用帶有「熱情」的戰術致勝?


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    第五章 市場調查的本質與功能—了解偏好


    1??? 市場調查的本質?


    2??? 單一產品盲測?


    3??? 概念使用測試


    4??? 購買決策是情感性的??


    5??? 工具有其用途與界限?


    6??? 本質性的理解要從定性資料著手???


    7??? 未來要從定性資料著手?


    8??? 未來假如困難,還有過去??


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    第六章 需求預測的理論與實際—偏好的採算性


    1??? 需求預測的目標是,不要和實際差太多


    2??? 「計算絕對值的模型」以及「市占率模型」


    3??? 預測模型既用於理解也用於預測?


    4??? 預測的精確度與預測模型的精確度是兩回事??


    5??? 哈利波特需求預測之挑戰???


    6??? 掌握大略概況很重要!???


    7??? 根據電影的觀賞人數所做的預測???


    8??? 運用增加率所做的預測???


    9??? 運用電視廣告的概念測試所做的預測??


    10??? 利用概念測試來預測絕對值時的注意事項??


    11??? 預測市占率的一般手法(測量直接偏好)??


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    第七章 消費者資料的危險性


    1??? 消費者資料要經常對照現實狀況做解讀?


    2??? 消費者資料的比率、好惡的順序相對較正確??


    3??? 消費者資料在運用時要考量「使用目的」與「調查狀況」


    4??? 有毒的消費者資料是無味無臭的??


    5??? 市場規模的現實狀況可利用「整合性」掌握??


    6??? 資料要去除髒污後再看???


    7??? 要像昆蟲一樣以複眼觀察現實??


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    第八章 讓行銷發揮功能的組織


    1??? 兩個前提思維??


    2??? 行銷組織的思想??


    3??? 市場調查部的編組??


    4??? 關於組織經營,我所相信的事??


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    卷末解說1 機率理論的導入,與偏好在數學上的說明


    1??? 二項分配(Binomial Distribution)??


    2??? 卜瓦松分配(Poisson Distribution)??


    3??? 負二項分配(Negative Binomial Distribution)?


    4??? 「卜瓦松分配」與「負二項分配(NBD)」之整理歸納?


    5??? 支配營收的重要數學式(偏好、K的真正意涵)?


    6??? 狄利克雷NBD模型??


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    卷末解說2 用於理解市場及協助做好預測的數學工具


    1??? 伽瑪•卜瓦松最近購買時間模型????


    2??? 負二項分配??


    3??? 品類進軍順位模型??


    4??? 新購模型、回購模型(新產品的營收)


    5??? 平均每次購買金額、數量模型??


    6??? 狄利克雷NBD模型??


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    終章 2015年10月時USJ進場人次之所以超越TDL的數學根據


    今西的致意??


    森岡的致意??


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    參考文獻與資料





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    序章? 商業之神有著一張單純的臉孔


    商業之神有著一張單純的臉孔。


    那就是偏好(Preference)。


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    在商業世界裡,據說要擊出一兩支安打或全壘打是可能的,但要連續一直擊出安打或全壘打,就極為困難。由於極為罕見,一旦有人目睹長期擊出安打的情形,就會驚訝地說:「好像魔法一樣!」但那其實不是魔法,而是有手法、有機關的魔術。


    我們固然無法推敲出如何才能施展魔法,但只要經過訓練,任誰都能變出一手不錯的魔術。同樣地,只要能理解商業策略的致勝手法以及機關所在,任誰都能大幅提升商業活動的成功機率。之所以會視之為魔法而驚嘆,只是因為和魔術一樣,絕大多數的人都還不知道其手法與機關而已。


    「日本環球影城」(USJ; Universal Studios Japan)這個主題樂園,近五年來有多達六十多個新推出的專案,連續創下佳績,也創造出令人咋舌的V字型復甦。每年都增加一百萬人次訪客的結果是,五年下來一共增加了660萬到訪人次。在推出哈利波特設施的2014年度,全年到訪人次創下了1,270萬的新高,2015年度又再次創下1,390萬人次到訪的紀錄,大幅超越過去成績。


    雖然外界看到的都是哈利波特設施所帶來的巨大成功,但事實上,在增加的660萬人次訪客中,哈利波特只占了不到四成。V字型復甦大部分是來自「航海王」、「魔物獵人」等非衍生自電影的嘗試,及前所未見的萬聖節活動創意、新家庭區域的建設、倒退嚕的雲霄飛車等各種新計畫的全壘打與安打不斷累積之下,才得到的成果。


    自2010年進入USJ以來,到2016年新年伊始的此時為止,我(森岡)以行銷專家的身分,在USJ的累計成績是64個打數,63支安打,打擊率9成84,全壘打率51%(在包括眾多新事業在內的無數個專案裡,只要能一如預期地回收成本,為公司帶來收益的話,就算安打;其中,成果大幅超越期望值的,就視為全壘打)。


    在消費者容易覺得膩、業者的更替令人目不暇給的娛樂業界,連續擊出安打是極為困難的。連續多年都寫下成功率98%這樣的紀錄,絕對不是偶然。


    當然,這裡面既有手法,也有機關。我並沒有使用不可思議的魔法,只是單純地找尋能夠打贏的戰役而已。


    獲勝機率低的戰役要盡可能避開,並挑選獲勝機率高的戰役。因為,在贏不了的地方,與贏不了的對手作戰,到頭來還是贏不了嘛(笑)。我這個人超討厭輸的感覺,所以會比別人更拼命找尋能夠打贏的戰役與能夠打贏的方法(策略)。就是這樣想著要「勝於易勝者」,得到的結果就是98%的成功率。


    此外,只要能理解市場結構與消費者本質,即使是在非常不利的狀況下,或面對乍看之下沒有勝算的對手,依然能推導出「有機會贏」的戰法,亦即致勝機率較高的策略。每當只因為用腦得宜,就把重大工作給順利完成時,對我來說,是最棒的一瞬間。尤其是絞盡智慧與力氣,小蝦米打敗大鯨魚時的那種感動,絕非筆墨能夠形容。


    例如,2015年10月,USJ創下有史以來最高的單月175萬人次到訪紀錄,超越東京迪士尼樂園(TDL)的當月到訪人次(推估約為160萬人次),我們也終於成為全日本集客力最強的主題樂園。雖然才只是一個月,但是在十年前USJ還傷痕累累的時候,誰都想像不到,我們的集客人次,有一天會超越所在的人口圈約為我們三倍、最厲害的東京迪士尼樂園吧,因為連USJ的相關人士都完全無法想像這件事(笑)。但這絕非魔法,而是一種「藉由理解機率,進而學會操作機率」之下所施展的,背後有著手法與機關的戲法。


    本書的主題是「機率思考」。書中從頭到尾要傳達的訊息是,「商業策略的成敗取決於『機率』。而這種機率某種程度上是可以操作的」。我把這樣的思維稱作「數學行銷」或是「數學的架構」。


    本書並沒有要強迫各位學習難懂而複雜的數學,而是把結論與思維中「最美味的部位」淺顯易懂地傳達出來,連不擅長數學的人也能了解。書中要介紹的是,我在無數次的實戰體驗中,運用數學拼命而辛苦地釐清的、可促成勝利的普遍性真理。不擅長數學的朋友,請跳過數學式的部分(數學式只是為了保證透明度而放進書中,跳過並不會妨礙理解本書內容)。


    在這個世界上,有很多東西假如光從外觀上來看,你會覺得和其他東西毫無共通點。但事實上,許多看起來毫不相干的商業場面,背後卻有著共通的「法則」。而數學可以釐清這樣的法則。商業中固然有許多難解之事,但也有許多事情,是我們透過數學的證明或數學式所推導出來的有力假說,而已然理解的。雖然不見得非得弄懂數學式不可,但光是去理解推導出來的結論,也就是那些法則,就能學會如何擬定成功機率極高的策略。


    要依據法則徹底找出應推展的事業驅動力,把經營資源集中在那上面,把「機率」往有利於自己的方向操作。這樣,就能選擇「有贏面」的戰役作戰,或者,至少能把看似無贏面的戰役,轉變為有贏面的戰役。企業可以藉此更為成長,個人也可以藉此更加成功。


    此外,本書的內容也照顧到了熱愛數學的讀者們的需求。書末介紹了多種在為事業擬定致勝策略時極其方便的「數學工具」,連如何使用這些工具,都介紹得清清楚楚。為何我要把「數學行銷」的知識透露到這種地步呢?無非是考量到日本經濟今後的發展。因為我認為,假如現在瀕臨絕種的像我這種「數學行銷專家」未來能夠增加,那麼就會有更多公司能夠實現V字型復甦,能夠更加成長,也就能促使今後日本的經濟更加活化。


    就算哪天我不在這個世上了,只要這本書還在,我相信總有一天會有人出來為我把數學行銷這個學門給發展起來。只要善用本書中介紹的數學工具,即使是「該如何因應不同事項,事前判讀其『發生機率』」這樣的困難問題,各位也能夠獨自一人展開研究。大家會學到,如何自行開發出新的魔術手法與機關。對數學很感興趣的朋友,請務必把書末的數學工具加入自己的工具箱中,好好應用在商業的世界裡。


    這套「數學行銷」的知識,是我和我的盟友兩人一起努力,逐步建立起來的實戰知識。在此請容我介紹一下本書的共同作者今西聖貴先生。長達二十多年的時間,今西兄在我的老東家寶僑(P&G)的全球總公司(位於美國辛辛那提)開發出橫跨全球的需求預測模型,也帶頭負責預測分析。他也是前「寶僑全球總公司最高智囊」之一。後來我也進入寶僑的全球總公司服務,才和已經在那裡活躍多年的今西兄熟稔起來。我們負責的事業領域不同,工作上也沒有相關之處,但因為同為數學愛好者,就變得意氣相投起來。


    雖然我和今西兄都擁有在商業中活用數學的知識,但我們擅長的方向是不同的。我是行銷人員,因此我在職涯中累積的,是負責訂定策略與決策的策略家方面的知識;今西是分析人員,他在職涯中累積的,是長於客觀性與需求預測分析等研究者的知識。在認識今西之前,我是以自己的一套方法在做數學方面的驗證,但因為我是訂定策略的主體,我的宿命就是難以完全跳脫自己「主觀的重力」而得到自由。至於今西先生,他過去擁有的,是範圍廣且深的數學驗證的知識與技術,他和我相反,由於研究主軸是從客觀的角度,因此他專精的層面不在於訂定策略時所不可或缺的、足以產生「主觀下的意志」的部分。也就是說,我們兩人一方面在心底最深處對於數學都抱持著深厚的熱愛,但彼此又有能夠「完美互補」的不同專精領域,可以說是最棒的搭擋。


    結合我倆強項下的生涯職志,就是把數學活用在行銷上。我們根據新的實戰數據淬鍊既有的知識與技術,或把既有的知識與技術組合起來,或不斷地嘗試錯誤以拓展新的策略性思考領域,致力於把有助於行銷的數學知識給實用化。


    其後,我離開了寶僑,加入USJ。進公司沒多久,我就必須很快地從數學的角度證明一件事:我為正準備盛大推出的哈利波特設施所做的需求預測,是精準的。為此,我決定找來自己在公司外部最信賴的需求預測專家,也就是才剛從寶僑急流勇退的盟友,今西先生。


    由於當時是冒著賭上全公司命運的莫大風險,我們比較了好幾個以不同思維推導出來的需求預測結果,不這樣做的話我真的晚上都睡不著覺。由於今西先生當時預測的數字,與我們自己推導出來的數字吻合,因此我從數學的角度已經確信,USJ推出哈利波特設施將會成功。這樣的堅定信心,是促使當時的USJ投入與公司狀況並不相稱的450億日圓在這上面,來一場大冒險的最大動力來源。正因為從數學的角度得到了確切的證明,我才能下定決心說服周遭的人。


    現在,今西先生在我三顧茅廬之下,從美國回到日本,目前在USJ的行銷本部致力於讓「數學行銷」的技術與知識能夠普及,並且培育後進。因此我想,與其由我獨自寫一本「數學行銷」的書,不如把長年以需求預測專家的身分累積起來的、出於分析專家角度的鮮活經驗談與精華,也一起放到書裡,應該能寫出一本更有助於今後日本社會的書。在這樣的確信下,我決定邀請他以共同作者的身分,一起參與本書內容的策劃。


    本書是完全的共同著作,全書都是我和今西先生兩人一起精心思考下完成的。如何才能把我們在思考的東西傳達出來呢?我們兩人一面嘗試錯誤,一面把本書的結構、內容、文句、例子、數學式一一寫出來。前半的策略部分是從身為策略家的我的觀點寫的;後半的消費者調查部分是從身為需求預測專家的今西先生的觀點寫的。雖然兩位作者各自站在不同的觀點,但每一章都是我們一起構思出來的。除了我的知識外,還加入了來自在全球第一線鑽研市場分析與需求預測長達幾十年的「第一把交椅」今西先生所提供的充滿啟發性的寶貴訊息,因此我確信這會使得本書變得更有價值。


    撰寫本書的目的,是希望能提升日本企業的邏輯性。我們希望能藉由公開足以提升日本企業策略訂定的邏輯性的相關知識,或多或少為我們所珍愛的日本社會帶來一些活力,也希望能多回饋一些。我們固然希望本書能幫助到眾多實務工作者或其預備軍,但可以的話,假如能有更多的日本經營者或高階主管們,能夠對於我們想表達的東西有所理解,那將是我們的榮幸。


    只要讀過本書,您將可以學會事前判斷策略的成功機率,並學會區分其中易於控管的部分,以及無從控管的部分,並且把經營資源集中到能夠控管的領域中,大幅提升成功的機率。我相信,下意識裡在做決策時容易情緒化的日本人,如果能學會「更有邏輯地做好準備、從精神的角度作戰」,那麼,在世界中競爭求存的日本,一定會有更光明的未來。


    作者 森岡毅? 2016年2月10日




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