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賣到顧客的心裡:日本新經營之神40年不敗的工作精髓

賣到顧客的心裡:日本新經營之神40年不敗的工作精髓

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將於1個工作天內出貨
9789861342412
鈴木敏文
張佳雯
先覺
2014年11月24日
87.00  元
HK$ 73.95
省下 $13.05
 
二樓書卷使用細則
詳情可參考『二樓書卷』使用細則





ISBN:9789861342412
  • 叢書系列:商戰系列
  • 規格:平裝 / 208頁 / 25k正
    商戰系列


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 消費者行為


















    所謂「成功的銷售」,

    就是讓人樂於購買而不後悔!





    【前 言】成功的銷售,是讓顧客買了不後悔



    第一章不斷推出「新產品」,就能擁有忠誠的粉絲

    1熱門商品與北野武的共通點

    2肚子飽飽的人能賣他什麼?

    3不要去找「第二隻泥鰍」

    4打破和諧──可可、奶油、文庫本

    5「高品質」與「好入手」,孰重孰輕?

    6商機,藏在高品質又好入手的「空白地帶」

    7抓住「小確幸」和「彈性消費」商機

    8一開始就被反對的想法,是好想法



    第二章如何打造暢銷商品?答案就在「顧客」與「自己」心中

    9不是「為顧客著想」,而是「站在顧客立場」

    10紅豆飯要「蒸」不要「炊」

    11真正的競爭對手,是變化無窮的顧客需求

    12消費者其實不知道自己要什麼

    13臨海門市的梅子飯糰為什麼大賣?

    14以「門外漢觀點」來感受「不滿」



    第三章讓你花錢還感謝我,無非就是「賣進心裡」

    15比打折更有吸引力的促銷手法

    16比起「得」,人更不想「失」

    17如何把高價位的商品賣出去?

    18活用「沸點原理」,刺激顧客

    19日本7-ELEVEN沒有遍及全國的原因

    20「鉛筆型」商品週期的因應之道

    21用心「待客」,是銷售的基本

    22商品陳列要「聚焦」,而非豐富多樣

    23網路是流通管道,也是銷售武器



    第四章成功可以強求。「銷售力」的鍛鍊,沒有終點

    24「沒有廣為周知」等同「不存在」

    25「不賣」背後的祕密

    26不斷改變,才能提供不變的滿足

    27什麼是「成功的詛咒」?

    28機會只給隨時準備好的人

    29「理所當然」的事持續做,就變「非凡」

    30成功,可以強求






    前言



    成功的銷售,是讓顧客買了不後悔


      

      「7-ELEVEN,有你真好!」很多人應該對早期7-ELEVEN電視廣告中這句台詞記憶猶新。在製作這支廣告的時候,我被問到「有沒有一句話可以代表便利商店」,不假思索地便脫口而出。

      

      這句台詞,從7-ELEVEN開業第三年的一九七六年開始,到一九八二年的六年間,只要是7-ELEVEN的電視廣告就一定會出現。當時正逢日本人的生活時間開始二十四小時化,「永不打烊」的便利性訴求,尤其獲得年輕世代的支持,而這句廣告台詞也成為流行語。雖說是我脫口而出的一句話,不過這句台詞真的非常能夠表現出便利商店的特質。

      

      那麼如果要我用一句話來形容「銷售力」,我會怎麼回答呢?從賣方的角度來看,所謂的「銷售力」就如同字面上所說,是「銷售物品的能力」。但是從另一個角度來說,不也是一種能讓客人覺得「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的能力嗎?

      

      舉例來說,像買房子這種要花幾千萬的採購,頂尖銷售員就是會讓客戶打從心裡覺得「還好是○○負責我們的案子」「跟○○買真好」。如果你有自信讓自己的客戶覺得「跟我買真好」,那不用懷疑,你應該擁有很強的「銷售力」。相反的,如果顧客抱著「想買看看」「想吃看看」「想去看看」的想法,後來卻後悔「早知道就不買」「早知道就不吃」「早知道就不去」,那客人必然不會再度光顧。

      

      我認為「銷售力」的定義,就是能站在顧客的立場,讓顧客買了不後悔的能力。

      

      所以銷售人員必須成為隨時能滿足顧客心願的「代理人」。如此一來,我就知道自己為什麼能成為營業額九兆日圓的零售物流業Seven&iHoldings的領導人了。事實上,自我三十歲進入日本最大零售企業伊藤洋華堂服務以來,我從來沒有在店頭銷售的經驗,也從來沒有打過一張發票。在集團裡面,這種案例應該只有我。正確來說,我曾經站過店頭,但卻被同事嫌棄「你怎麼老是一副準備要跟客人吵架的樣子」,因此完全不讓我幫忙。

      

      像我這樣的人還能創立7-ELEVEN,如今更被委以經營整個零售企業王國的重任,我想應該是因為自己總能「站在顧客立場」來思考。

      

      雖然集團內的董事們每天午餐都會試吃7-ELEVEN新推出的便當、熟食,不過每當我休假出外旅行或上午去揮汗運動一番之際,回程途中都會到住家附近的7-ELEVEN買便當,帶回家跟太太一起吃。如果發現口味變差,不該是提供給客人的水準,即使這個商品銷售成績不壞,我也會馬上請所有門市下架。北到北海道、南到九州,總計超過一萬五千家門市,費用全由總公司負擔,務必讓商品在二十分鐘內下架。

      

      一旦下架,公司勢必會產生數千萬日圓的高額損失,所以會有「已經擺在店頭的就繼續賣,明天到公司再召集相關部門檢討」的想法也很尋常。但是這完全是以賣方立場來思考。在此同時,如果顧客吃了這項商品後,覺得「早知道就不買了」,即便其他的商品再好,顧客也會認為「7-ELEVEN的便當品質半斤八兩」。因為單一商品品質不佳影響到所有其他的優良商品,這是最壞的情況。而這樣的思考只有站在「顧客立場」時才會出現。

      

      要讓顧客有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的感受,所有層面都要站在「顧客立場」來思考,絕對不容妥協。7-ELEVEN全部門市的平均日營業額為六十七萬日圓,比其他同為競爭對手的大型連鎖便利商店高出十二到二十萬日圓,充分展現出強勢的「銷售力」。

      

      讀者諸君每天一定也會透過各種形式到7-ELEVEN消費,想必會有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的體驗,當然也會有不好的經驗。所以該如何提高「銷售力」,答案其實就在每個人的內心深處。但是一旦自己的角色成為賣方,往往就忘得一乾二淨。

      

      買賣雙方的觀點剛好完全相反。就拿「完售」來當例子好了。商品銷售一空,賣方當然會覺得自己有著高超的「銷售力」。但從另一方面來看,不知道商品售罄而特地來光顧的客人,必然對賣方有所不滿:「為什麼不多準備一些呢?」之後產生「早知道就不要特地跑一趟來買了」的後悔心情。以顧客的立場來說,這家店的「銷售力」並不及格,而且對店家來說,也的確造成銷售機會漏失,所以我認為站在顧客的立場才是正確的。

      

      實際上,如果7-ELEVEN的主打商品比預期還要快賣完,造成店頭沒貨可賣的情形,這不是值得稱讚的「完售」,而是「缺貨」狀態,表示店長下單有所疏失,下次絕不能再犯。

      

      在商品氾濫的買方市場,「銷售力」必須從買方的立場來思考,而不是賣方。在消費飽和、商品無法輕易銷售出去的時代,你能不能讓顧客有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」「以後還要再買」的想法?要如何才能維持高「銷售力」?這本書,就是想跟各位讀者分享,如何從顧客的立場來找尋暢銷的條件。舉例來說,最近我們集團內有一項熱銷商品,但我不要大家「再衝刺銷量」,而是交代「馬上著手進行產品的新版研發」。箇中理由我將在書中說明。

      

      一般來說,零售業的自有品牌比全國知名品牌的價格更親民,但我要開發的是比知名品牌更好的品質,價格也比知名品牌的商品還高,藉此與已有人氣的商品做一連結。至於暢銷的本質,在本書中也會提到。

      

      商品打折的操作要有什麼創意,我也打算把祕訣傳授給各位。還有我自己怎麼蒐集必要情報的方法,也會一併告訴大家。

      

      我在Seven&iHoldings集團每年發行四次的內部刊物《四季報》的卷頭,每次都會邀請一位來賓對談,這樣的對談也令我重新體驗到「從顧客立場思考」的重要性。如二○一三年秋季號中,我邀請了以出道作品《永遠的0》成為超級暢銷作家的百田尚樹先生與我對談。

      

      在與百田先生的對談中,印象最深刻的是他提到當作品《被稱為海賊的男人》,獲得由日本全國書店店員投票而得出的獎項「本屋大賞」時,他說:「得到這個獎,比得到其他的文學獎更令我備感榮幸。」

      

      在書店工作的人大多喜歡看書。本屋大賞與其他文學獎不同之處,就是由喜好閱讀的書店店員,以讀者的立場閱讀,將自己的一票投給讀了之後覺得「很有趣」「很棒」「想推薦給更多人」的作品,也就是由「讀者角度」所推選的文學獎。百田先生認為獲得「本屋大賞」比其他權威的文學獎更加「榮幸」,也代表這個時代的價值觀。

      

      過去二十年來,我在《四季報》上與八十位以上的各界名人對談過。因此,在書中我也會隨時分享近五到六年的訪談中,對「銷售力」有獨特見解的先進、達人寶貴的想法與體驗。與我對談的,包含了以下在各界領域都非常活躍的人士。

      

      名作詞家兼唱片製作人秋元康、知名廣告創意人佐藤可士和、出版社幻冬舍社長見城徹、知名趨勢觀察家牛窪惠、於東日本JR車站內開設購物商場的鎌田由美子、旗下擁有知名日系家具雜貨店Francfranc的BALS集團社長高島郁夫、前旭山動物園園長小菅正夫、企業戰略研究專家楠木建等。我也藉此機會,向書中提及的各位致上最誠摯的謝意。

      

      我進入零售產業伊藤洋華堂服務,是一九六三年的事。而在公司內外都大力反對之下創立7-ELEVEN,則是在一九七三年。在兩個職場剛好各滿五十及四十年的時機推出這本書,我自己都覺得是不可思議的機緣。

      

      我盡可能從讀者的角度,讓內容淺顯易懂且融合大量的事例與經驗談。如果能讓各位閱讀之後有「讀了真好」「買了真好」的感受,那我也會覺得「寫了真好」,而備感榮幸。




    其 他 著 作
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    2. 7-ELEVEN經商之道
    3. 7-ELEVEN零售聖經
    4. 日本7-ELEVEN朝令夕改的秘密
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    6. 7-ELEVEN零售聖經