前言? 學TED這樣溝通，用故事打動人心！



Part 1? 練習「故事文案力」，讓你的產品都暢銷



第1章? 活用「策略故事」，達成公司給你的業績目標

用故事傳達產品的理念，有3個優點

願景與行動計畫，怎麼用故事去實現？

一個好故事能讓人記憶鮮明，採取行動

越是無形的價值，越要用故事去建立印象

「操作指南」只能指示步驟，「故事」卻能傳達實際做法

思考消費者或使用者的需求，再用故事去訴求



第2章? 依據對象，選定故事題材與表現方式

首先，你得知道故事存在的價值

掌握9大原則，建構一個動人的故事

這個故事，有考量對方的立場和需求嗎？

挑選題材並非新穎才是最棒，而是……

練習題：建構故事的4個準備工作

【專欄】「策略故事」皆有固定劇本



Part 2? 9大原則，讓你也能像TED演講者說出精彩故事



第3章? 形成故事

故事走向及題材，你清楚了嗎？

原則1：先區分題材，再創造故事

原則2：確定最終目的，再決定如何開頭

原則3：進入主題前，先了解前情背景

練習題：分割事件，並設定開頭和結尾



第4章? 建構故事

要創造節奏流暢的故事，關鍵是？

用「未來的觀點」去思考整個故事

原則4：別平舖直敘，要從結尾反推的「逆向思考法」

原則5：思考結局，可以獲得哪些有形或無形的成果

原則6：讓主角遇到困難並提出對策，來創造高潮迭起

建構故事需要6道程序

與其邊看邊學，不如先了解流程

練習題：以自身工作為例，找出你的目標與成果



第5章? 傳達故事

什麼樣的內容可當作故事的素材？

最佳傳達方式，是讓對方一聽就懂

原則7：別複雜，依照時間排序，娓娓道來整個事件的順序

原則8：不單調，相同故事可以由不同觀點切入

原則9：有力道，口頭與書面表達，各有不同的重點

為故事增添魅力，有6項表現技巧

練習題：讓故事精彩絕倫的表現方法



Part3? 從自我介紹，到傳達品牌形象與願景，都需要……



第6章? 第一印象如何讓人刻骨銘心？

自我介紹時，放入失敗經驗會讓人印象深刻

練習題：自我介紹的故事文案力

3訣竅，讓產品說出好故事

練習題：說明商品與服務的故事文案力



第7章? 故事最偉大的穿透力，就是能傳達無形價值

管理者如何透過故事，讓部屬看到願景？

練習題：描繪共同願景的故事文案力

企劃人員如何用故事，訴說品牌形象？

練習題：傳達品牌形象的故事文案力.



第8章? 「手冊」冷冰冰，「親身故事」才容易理解

對團隊成員說故事，多講一些困難點和成功後的結果

練習題：指導業務操作的故事文案力

對客戶提案說故事，重點是你能提出的解決方法

練習題：讓提案快速通過的故事文案力



後記? 建構需縝密，傳達得柔軟

前言



學TED這樣溝通，用故事打動人心！



　　許多想改變世界的人，都曾參與在美國各地舉辦演講活動的「TED」。他們透過演講，傳達關於商業、設計、科學與IT等各領域的想法。過去，美國總統柯林頓、愛爾蘭搖滾樂團U2的主唱兼吉他手波諾等人都曾上台演講，此外，還有更多數不清的名人，也曾是台上嘉賓。

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　　這些演講者之所以具有卓越的溝通能力，祕訣之一就在於活用「策略故事」。

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　　在商業世界裡，經常需要介紹自己、商品與服務，或者是傳達策略和新企劃讓他人知道，各式各樣的情況都必須透過溝通來完成。

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　　溝通時，如果能活用「策略故事」，就能更接近並實現理想。本書將這種方式稱為「故事思考」。所謂故事思考，是指把身邊的題材與經驗放進故事裡，藉此將自己的想法傳達給對方。本書將針對故事思考的具體方法進行解說。

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　　接下來將透過範例說明，究竟故事擁有何種力量？以下是美國設計顧問公司IDEO的創立者大衛．凱利（David M. Kelley）在TED的演講內容。



　　一位醫療器材的技術開發者，某天在醫院觀察自己開發的MRI（磁核共振，Magnetic Resonance Imaging）使用狀況時，意外受到了衝擊。他看到一位正在接受MRI檢查的小女生，害怕地哭了出來。他問了院內相關人士才知道，原來有八成兒童對MRI檢查感到恐懼，在檢查前必須施打鎮定劑。沒想到自己原本設計來救人的機器，竟然讓孩子們感到恐懼，他覺得很痛心。

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　　於是，這位技術開發者徹底檢視檢查時的實際體驗。後來他決定把MRI變成孩子們的冒險場所，除了在裝置上與房間內增添圖畫外，也把他從博物館職員身上學到的技術傳授給機器操作人員。當孩子們進行檢查時，他先談論船的噪音與振動，製造並提升前往冒險的氛圍，接著對孩子們說：「大家準備好，現在開始要乘坐海盜船囉！你們不能亂動，要小心，不能被海盜發現。」

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　　結果，孩子們檢查時的情況發生了戲劇性的改變。檢查前必須施打鎮定劑的孩童比例，從原本的八成降至一成。更讓他感到高興的是，某位剛接受完MRI檢查的小女生竟然說：「媽媽，明天也可以再來這裡喔！」



　　只要運用能夠打動人心的題材，接下來的發展就會出現戲劇性轉變，透過主角的努力，出現快樂的結局。除此之外，該演講訴諸的重點，也使人腦中不禁浮現起當時的情景。該名主角（技術開發者），由於發揮了「設計思考」（編註：Design Thinking，係指從人的需求出發，為各種議題尋求新解決方案，並創造更多的可能性）和「創造性」，在面對問題時，能思考出驚人的解決方法。而這就是具有魅力的故事範本。

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　　本書歸納各種思考方式，教導如何建構類似的故事，並將故事傳達出去。相信大家都有過藉由某種形式談論故事的經驗，本書將先從這樣的經驗出發，再進一步說明，如何透過故事實現自己的理想。換句話說，就是將運用「策略故事」的思考方式，歸納成「故事思考的九大原則」。

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　　此外，建構故事時，或許有人會覺得「勝負取決於是否擁有好素材」。如果沒有傲人的經歷，也沒有特殊的經驗，這樣的人怎麼可能建構出好故事？」

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　　不，絕對沒有這種事。只要掌握常見題材就夠了。

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　　就這一點來看，前面所提到的故事，題材就十分出眾。然而，本書想要強調的，並非令人感動的故事，反倒是接下來要介紹的故事建構方式。



　　以下也是大衛．凱利在先前提到的演講中所談論的故事。



　　小學三年級時，我有一位朋友叫布萊恩。勞作課時，他用黏土做了一隻馬。當時，同桌的女生看了一眼他的作品說：「什麼啊！根本完全不像馬。」布萊恩覺得很沮喪，就把黏土馬揉成一團後丟開了。之後，布萊恩再也不曾主動進行類似的創作。我們就是因為曾經經歷過這樣的事，才會放棄創意思考。



　　跟一開始提到的故事相比，感覺如何？這個題材可能任何人都經歷過。所以只要將想傳達的訊息（我們時常因為受到他人的批判，或是遇上一點小事就開始退卻，因而放棄創作），以令人有印象的方式傳達出去就夠了。

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　　誰都可以將自己想訴求的內容，透過印象傳達出去，就這一點來看，這個故事並沒有比開頭提到的那個故事差。儘管是常見題材，透過不同的呈現方式，也能變成效果十足的故事。



　　從找出題材到最後以故事形式呈現，兩者之間其實蘊含著某些讓故事變得更有魅力的要素。本書希望讀者特別注意的，便是題材與故事呈現之間的這些要素。

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　　就算談論同樣的事，也不代表對方和我們擁有共同的理解。尤其是站在上司與部屬、管理者與創作者、業務與顧客等不同立場，更會產生差異。為了突破彼此之間的立場差異、獲得理解與共鳴，我認為最有效的方式，就是掌握故事的「變動性」。

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　　本書將這些結構與表現技巧，歸納成故事思考的九大原則。只要注意這九大原則，就能建構出「可傳達的策略故事」。此外，各章最後也附上了練習題與工作單（Work Sheet），敬請隨時搭配使用。