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【獨家】約拿.博格:華頓商學院教授暢銷經典(瘋潮行銷、如何改變一個人、看不見的影響力)

【獨家】約拿.博格:華頓商學院教授暢銷經典(瘋潮行銷、如何改變一個人、看不見的影響力)

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4712966626830
約拿.博格
許恬寧,陳玉娥
時報出版
2022年1月13日
410.00  元
HK$ 328  






ISBN:9789571390123
  • 叢書系列:BIG
  • 規格:平裝 / 992頁 / 14.8 x 21 x 6 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
    BIG


  • 商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷











    華頓商學院最熱門的行銷課.《紐約時報》、Amazon暢銷書

    約拿.博格探討人類行為與社會影響的代表作

    一次珍藏

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      《如何改變一個人》:

      人不像彈珠,不會因為你試著推,就完全照你的意思跑。他們會抗拒。

      最高明的說服,是讓他自己說服自己。

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      《瘋潮行銷》:

      臉書和推特是科技,而非行銷策略,

      唯有當人們真正交談,口碑行銷的效力才得以發揮。

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      《看不見的影響力》:

      為何我們有時跟著大家走,有時又刻意不跟別人一樣?

      因為我們以為做決定的是自己,卻沒看見背後的「社會影響力」。

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      ▍《如何改變一個人》

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      每個人都有需要推動改變的時刻:小至家長矯正小孩的行為、業務員改變顧客的心意……大至LGBT爭取權益、英國脫歐等。

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      然而,人類天生內建 5個引發反彈的大魔王:反抗心理、敝帚自珍效應、距離、不確定性、佐證。遭遇這些反擊,99%人的反應是推得更用力,以為只要堅持,終會皇天不負苦心人,但這麼做往往只會啟動對方心中的那個叛逆青少年,開始為了反對而反對。用錯方法,不僅會引起反彈、達不到效果,更糟的是會傷害彼此的關係。

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      ★16個避開反彈的改變方法,讓對方從抗拒到開始說服自己?

      

      .讓對方參與改變,他會更有動力讓改變成真

      有史以來成效最佳的青少年吸菸防治運動,並沒有大力鼓吹別抽菸。

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      警告標語就像用蠻力推動改變,只會招致反效果。勸人別喝酒,反而讓大學生豪飲;倡導抽菸有害健康,反而讓人更躍躍欲試。

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      這項吸菸防治運動只揭露業者如何透過媒體讓抽菸看起來很酷,公司內部更奉行著「今日的青少年,明日的顧客」宗旨,接著便讓吸菸者主導會議,決定自己要怎麼做。結果,青少年吸菸率在兩年內減半。

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      .揭露不改變的成本

      研究證實,除非改變帶來的效益比不改變大上兩倍之多,否則大部分的人都寧可按兵不動。但著眼於效益之際往往忽略了不改變也有成本。

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      保守型的投資人不管理專如何解釋股市的投報率比較高,還是傾向於把錢存銀行,因為就算利息再少,每年的結餘還是會增加。理專改為每月定期告訴這名投資人,他因為沒有考慮通膨迄今累計虧損多少錢,因此成功賺到業績。

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      在英國脫歐公投中,脫歐派的關鍵訴求「我們每週給歐盟三.五億英鎊,這筆錢不如給自己的健保局」,也旨在揭露不改變的成本。

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      .提供選單

      與其叫小孩吃掉花椰菜,不如問他:你想先吃雞肉,還是花椰菜?

      與其問員工開什麼條件,不如問他要薪水高3000元,還是多三天的假?

      

      提供選單可以讓對方在過程中握有選擇權,滿足他們的談判需求,同時達成自己的目的,就像聰明的廣告公司給客戶的提案絕對不會只有一個。

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      ▍《瘋潮行銷》(暢銷新裝版)

      

      博格在華頓商學院開設的「感染力」(Contagious)課程,已成為近年最炙手可熱的行銷課程之一,廣受學生、企業經理人等歡迎,向隅者紛紛要求博格出書傳授產品、創意、行為等暢銷風行的祕密。因此本書甫在美國上市,即創下亞馬遜書店行銷•廣告類暢銷書第一名,並榮登《紐約時報》暢銷書榜。

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      經過十幾年鑽研,博格發現產品、理念得以瘋傳的關鍵,在於社會影響力與口碑效應。而口耳相傳的效力,遠優於廣告10倍以上,例如亞馬遜書店一則五顆星書評可以讓一本書多賣20本,一個新顧客的口碑可以增加200美元的餐廳營業額。

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      那麼,如何建立強大口碑,讓人們口口相傳不停?

      祕訣就在於掌握六大關鍵感染力原則「STEPPS」——

      社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值與故事。

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      ▍《看不見的影響力》(《何時要從眾?何時又該特立獨行?》暢銷慶祝版)

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      不知道今天天氣該穿什麼衣服,看看窗外的人怎麼穿,從眾可以幫助我們快速做決定;你在聚餐最後想來一客甜點,其他人卻興趣缺缺,那就算了吧,從眾可以減少社會壓力;人類天生具有模仿的傾向,跟其他人做相同的事容易贏得好感,例如在談判時模仿對方的舉動,成交機率可以高五成。

      

      然而,人類行為遠比上述還複雜,我們在某些時候又會想要特立獨行。當某件商品透露出跟身分地位有關的訊息,我們就會想要與眾不同。而中產階級比起勞動階級,又更在乎自己的獨特性。我們所處的文化也會造成差異,像是美國追捧獨特性,日本則是推崇要合群。這些因素交錯影響著我們每日做的決定。

      

      約拿.博格透過數百次實驗、分析數千場競賽、檢視數百次購物行為來研究「社會影響力」科學,探討他人如何用難以察覺且意想不到的方式左右我們的行為。書中詳盡介紹了社會影響作用的主要面向,並提供許多活用在各種實務上的靈感。只要能掌握這股隱形的力量,就有機會更有效率且更成功地達成目標,在工作與生活上獲取更大成就。



     




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