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情感行銷的符碼：消費．生活．文化

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			9789864179114
			馮克芸
			天下文化
			2007年5月28日
			93.00 元
			HK$ 79.05

詳
細
資
料

* 叢書系列：fun 知識系列
* 規格：平裝 / 283頁 / 14*21cm / 普級 / 單色印刷 / 初版
* 出版地：台灣

fun 知識系列

分
類

商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

同
類
書
推
薦

品牌行銷法律課：從商標布局、公平交易到消費者權益及個資保護，律師教你安全行銷不觸法！

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內
容
簡
介

名人推薦

# 「本書著實令人震驚！充滿深刻的洞見及想法，對當今許多組織影響深遠。如果你想了解顧客、選民及群眾，必讀這本書。」──華倫．班尼斯（Warren Bennis）。傑出的南加大商學院教授，著有《領導者該做什麼》（On Becoming a Leader ）

愛、勾引、性、美麗、肥胖、健康、年輕、家庭、晚餐，
工作、金錢、品質、完美、食物、酒、逛街購物、奢華......
同樣事物，在不同文化中，卻會勾起不同情感。

萊雅公司知道，美國人對「勾引」的情感很負面，
因此不著重化妝後對異性的吸引力，而是強調「因為你值得」；
雀巢公司知道，日本文化中與咖啡並無情感連結，
因此從無咖啡因的甜食開始，重新建立日本人與咖啡的關係。

想讓消費者打開心房接受你的產品，
想了解不同文化的人怎麼看待事物，
你需要這嶄新的角度。

作者簡介

克勞泰爾．拉派爾(Clotaire Rapaille)博士

　　目前是他創辦的世界原型發現組織（Archetype Discoveries Worldwide）董事長，使用此一解碼方法共三十年。他是十位高階執行長的個人顧問，目前仍接受五十家財星百大企業的委託。包括「六十分鐘II」在內的美國多家全國性媒體曾報導過他，他還登上周日紐約時報時尚版頭版。

譯者簡介

馮克芸

　　美國威斯康辛大學新聞及大眾傳播學碩士，曾任聯合報編譯、遠見雜誌後製作召集人、紐約世界日報編輯。譯有《調停者的力量》、《優職計畫》、《咆哮，尚未止息》等十四本書。

目
錄

導讀　情緒密碼／劉維公　　

前言　從文化視野看天下

01　行事習慣有跡可循　　　

02　既期待又怕受傷害
愛．勾引．性

03　生活裡的拉鋸戰
美麗．肥胖

04 只要動不要老
健康．年輕

05　享受親情好滋味
家庭．晚餐

06　不只為了生計
工作．金錢

07　誰說頂尖商品人人愛
品質．完美

08　當吃喝少了滋味
食物．酒

09　有藉口，才好辦事！
逛街購物．奢華

10　易地而處的智慧
世界眼中的「美國」

11　領袖的文化特質
總統之職

12 　從未長大，絕不放棄
美國人看自己

鳴謝

序

情緒密碼　　　　　劉維公（東吳大學社學會系副教授）

　　在當今體驗消費興盛的時代，能否產生消費者情緒的共鳴，是產品競爭力的重要關鍵。Apple的iPod、Starbucks的咖啡、或是本書中所提到的 Wrangler吉普車、Chrysler PT Cruiser休旅車……有許多不勝枚舉的例子可以說明情緒對消費者的影響力量。這些產品之所以擁有強大的市場競爭力，其關鍵並不是在於該產品的功能（以最新、最完整的功能做為消費訴求）或是價格（以價格遊戲的操作刺激消費行為），而是因為這些產品表現出來強烈的性格，深深地吸引消費者的目光，這些產品具備獨特的情緒因子，讓消費者難以抗拒的產生購買的慾望。

　　現今產品的開發，必須重視情緒的因素。然而，我們往往以為，要帶動消費者的情緒，其方法就是讓產品的色彩更為強烈點，或是造型更為酷炫點。這樣的作法通常只能引發消費者感官表層的情緒反應，而無法建立真正深層的情緒連結。人類的情緒反應相當複雜。想要讓消費者對產品心動與感動，對產品產生強烈的認同，我們需要對消費者的情緒反應模式有更深入的了解。

　　本書的內容正是關於如何建立產品與消費者深層情緒連結的分析。作者以其精神分析師的背景，結合文化人類學、文化心理學等觀點，提出文化潛意識（cultural unconscious）的概念，一一為讀者解析在愛情、美麗、健康、家庭、飲食、奢華等生活領域上，為何美國人會對特定產品產生強烈的情緒認同，同時與其他國家進行比較分析，內容相當引人入勝。

　　作者主張，消費者的情緒反應並不是直接的感官反應，他們之所以會有情緒的反應，是因為產品觸動了消費者敏感的情緒密碼，也就是本書所強調的文化符碼。以健康為例，對美國人來說，健康的文化符碼是「動」（movement），健康並不是單純指的是身體機能的良好狀態，而是意味著「動作靈活」、「行動自如」。這樣的文化符碼解釋了為何美國人喜歡上健身房，積極想要讓自己充滿動的活力。

　　好的產品必須具備啟動消費者文化符碼的能力。想要開發體驗性的消費產品，業者必須先瞭解文化符碼。文化符碼存在於人們的潛意識層次，作者運用其已經申請專利的探究方法，從社會集體生活經驗、個人生命史、重大事件等脈絡中，將潛藏在消費者潛意識的情緒密碼一一解開。相信讀者在閱讀本書的時候，可以享受文化解碼的樂趣。

　　然而，除了情緒密碼的解碼之外，這本書的內容同時卻暴露出來台灣一項嚴肅的發展課題，那就是我們欠缺開發體驗消費產品的研發技能。長久以來，我們熟悉的是科技創新，習慣從物理化學的實驗室中去創造新產品。可是，體驗性的消費產品往往需要的是從文化的生活中去研發新產品。這塊領域在台灣目前仍然是一亟待積極開墾的園地。希望這本書能夠打開業者的視野，投入更多的資源，延聘更多具有人文背景的專家，加速推動體驗創新的研發工作。

書
評

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