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極地之光：瑞典．設計經濟學

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			9789862131435
			馬克斯
			大塊文化
			2009年10月05日
			140.00 元
			HK$ 119

詳
細
資
料

* 叢書系列：Catch
* 規格：平裝 / 368頁 / 17*22cm / 普級 / 全彩 / 初版
* 出版地：台灣

Catch

分
類

藝術設計 > 設計 > 創意美學 > 文化創意產業/經驗

同
類
書
推
薦

其
他
讀
者
也
買

內
容
簡
介

　　1845年全球第一個工藝設計協會於瑞典誕生，時至今日就連麥當勞的裝潢設計也在斯德哥爾摩展現出不同風貌。瑞典，靠著設計的力量，與英國、義大利、巴黎這些傳統設計國度在國際舞台上爭奇鬥豔。

　　近年來，瑞典設計在國際上獲至極大成功。「Swedish Design」被當成高品質、環保、先進、原創設計的代名詞，瑞典也成了許多國家於發展文化創意產業時，一個絕對必要深究的國度，大家都想一窺這這極地之光。特別是台灣，更是急切的想知道，這個遠居北方、天寒地凍，並以設計產業建立起國家競爭力，度過70、80年代經濟極度蕭條的小國，是如何發展被世人當成標竿的瑞典設計產業？而在面臨產業結構急速變動、全球競爭壓力以及金融風暴危機的時刻，瑞典的文化創意產業又有什麼突破的策略？

　　為探索「設計」這道閃耀瑞典的極地之光如何發亮發熱，移居瑞典多年的馬克斯走訪了二十五間公司、三十幾位中小企業經營者、七十多位設計師、三所大學以及四個產業組織，並探討了包含瑞典社會文化、歷史傳統、民族特性、創業精神、行銷管理、福利國制度、勞動力、政府法規與全球化的議題之後，透過瑞典全民與政府經營文創產業成功的實例與分析，對於瑞典如何把國家的文化、創意、美學之柔軟實力，透過教育、社會價值觀、產業組織與政府政策，轉化成固強的國家經濟競爭力有了深刻的體認。

　　現在，他將這些來自瑞典的訊息，以一個柔軟的、第一人稱的筆調寫出，以第一手、真實而毫無遮掩的呈現，嘗試讓大家有機會可以多瞭解一個成熟國度設計產業的真實面貌。更重要的是，藉由瑞典的經驗，讓我們可以對於台灣現在所關心的重大經濟議題，也就是以設計產業做為未來核心的競爭力，萃鍊出更深刻的洞見。

作者簡介

馬克斯

　　旅居西班牙與瑞典時，發現了藝術、文學、舞蹈與設計的巨大力量，開始相信美好的事能夠改變一個社會、一個文化與一個國家。於是迷戀佛朗明哥舞蹈，沉迷詩歌與哲學，堅信詩人、音樂家與舞蹈者，是受神眷戀的一群寵兒。

　　現為設計時尚評論者，在《動腦雜誌》、台灣《Vogue》撰文；亦是策展人，在台北、斯德哥爾摩兩城市間策畫展出；同時是台灣高科技及紡織產業之品牌行銷顧問。著有《設計之神的國度︰斯德哥爾摩設計觀點》（2008）。
　　部落格瑞典．極地之光：tw.myblog.yahoo.com/maxsmile-sthlm

目
錄

前言

Part1│設計的魔力
Chapter01│創意，讓瑞典貧瘠的土地流出奶和蜜◆從勞力密集到腦力蜜集

Part2│瑞典設計的祕密
Chapter02│湖邊、海岸、雪影、燭光◆波特鑽石體系的美學版本
Chapter03│Chapter二次世界大戰◆歷史中不可複製的要素
Chapter04│瑞典政府的祕密行動◆從直接補貼政策到行銷推手
Chapter05│與產業及市場無距離◆瑞典設計教育的創新策略與非直線的設計師生涯
Chapter06│不只爭權利，更要求發展◆比一九二○年代共產黨工會更強大的產業組織
Chapter07│信任．信任．信任◆產業對新設計師的開放態度

Part3│沃野千里的瑞典設計
Chapter08│大和男魂 vs 北歐女力◆日本無印與瑞典Granit家居的對決
Chapter09│手工現作的福特生產線◆瑞典玻璃產業速寫
Chapter10│策略性的企業變臉◆瑞典設計的極致效力之一
Chapter11│品牌面容再進化◆瑞典設計的極致效力之二
Chapter12│滿城盡帶Photoshop◆瑞典文創產業群聚效應

Part4│瑞典設計產業的限制與迷思
Chapter13│這樣就夠了◆設計產業中創業精神之匱乏
Chapter14│斯堪地那維亞思維◆消費罪惡．銷售敗德．人人平等
Chapter15│瑞典不是只有肉丸跟平整包裝家具好嗎◆IKEA模式的巨大力量
Chapter16│北歐福利國的美好與哀傷◆市場、就業與設計師財務困境
Chapter17│臥龍雛鳳，卻無法御風而行九萬里◆行銷管道與市場通路的匱乏

Part5│設計產業的困境與機會
Chapter18│全球化之下的瑞典
Chapter19│全球化之下的台灣

結語

序

前言

設計，閃耀瑞典的極地之光

　　法律與商業背景的我，從來與設計及美學距離遙遠，竟日在權利義務、供給需求等名詞與概念中打轉。十年前，於歐洲生活、讀書數年後，決定聽從自己心中聲音，去做一份衷心希冀的工作，一個朝思夢想的領域——藝術與設計，於是回到台灣進入設計產業，從零開始。

　　四年前移居瑞典，被這北歐國度，藉由「設計」而建構的美好生活所深深憾動，不自覺地開始了對其產業以及社會的觀察；更因為在台灣不同平面媒體上寫作時尚行銷專欄的需要，開始與許多瑞典設計產業人士密切互動。於是我的心中，產生了一個不想承認，卻無法片刻驅離的想法︰

　　為什麼我的家鄉，不能享有這樣美好的生活？

　　我指的美好的生活，可不是指買衣服、買家具、買設計精品，這些物質上的享受。我指的美好生活，是瑞典國度，透過設計產業所傳遞出的，對生命的想法、對家庭的熱愛，以及對工作、對人生的真實坦然態度。

　　因之想要挖掘出瑞典設計所以動人美好的祕密，我開始了對斯德哥爾摩十一間成功家居品牌經營者的訪談，其結果是我的第一本書《設計之神的國度．斯德哥爾摩設計觀點》，探討瑞典設計風格。

　　我嘗試找出答案，然而我找到的是另一個巨大的盲點。

　　我只能單純地說明二十世紀瑞典設計簡約冷冽的特色，卻未能說出為何會產生如是特色的原因；我只能看見二十一世紀瑞典設計，正在朝著「溫暖而充滿人性」的方向發展，卻未能看清為什麼會產生這樣的轉變；我只能數算出瑞典有幾個設計品牌及其產值，卻未能算計其品牌成功與失敗的緣由。

　　於是，我不得不反思，那樣單一面向的產業觀察以及限縮的設計風格探討的價值與意義。

　　某日，拿起黃仁宇先生自傳《黃河青山》翻讀，當讀到民國初年的革命黨人，不顧一切社會現實條件，嘗試他們理想中的共和體制，而終於導至軍閥割據的局面這一段痛苦的歷史時，我忽然驚覺，所有的美好理想與偉大概念，仍是要根植於現實環境的土壤裡；所有文化創意、設計與美學等概念，待與商業機制開始連結，從概念進到實體商品、店面、門市、品牌等商業運作的層面之時，就再也無法自外於一切經濟學上的原理原則了。就如同之後的民國憲法草創，必須向現實政治力量妥協一般，美學與設計，也終將服膺於市場的供需法則。

　　也就是在這一刻，稅法、勞動條件、成本、就業市場、消費需求、企業競爭力，甚至歷史、社會價值觀、人民行為典範等，這些看似與文化創意產業無關緊要的名詞與概念，一一浮上我的心中。

　　終於，我有了這樣的一個想法：放棄之前所建構出來的關於瑞典設計的論點，一切回到基本，從事實與數據開始。放棄那些被所有學者與企管案例分析過千百次的瑞典大型設計公司，而以瑞典新銳設計師、中小企業與品牌為起點。由下而上，一步一步地探索這全球矚目的瑞典設計產業。

　　我想了解的是，從十九世紀瑞典室內設計大師卡爾．拉森（Carl Larsson）奠下了瑞典現代設計的基礎之後，在這長達一百多年的發展過程中，瑞典設計基於什麼樣的力量，能在這個六分之一國土位於北極圈內、耕地面積占國土百分之八，日照不足、人口稀少的地方，生長茁壯。從一個必須依靠向外移民來解決貧困問題的農業小國，成為一個擁有時裝（有H & M大型跨國成衣品牌）、音樂（瑞典是世界第三大音樂出口國，僅次於美國與英國）、電影、工業設計產業之創意國度（註1）。

　　我想知道的是，這雄踞斯堪地那維亞的北方之虎，是如何將斯德哥爾摩打造成一座創意文化之都，是如何規畫文化創意產業政策與一切相關連的事物，而成為《創意新貴：啟動新新經濟的菁英勢力》作者理查佛羅理達口中，那超越歐洲十五國與美國，一個最具有創意的國度（註2）。

　　我想明白的是，這小國寡民，是怎麼憑藉著瑞典設計那「潔淨的線條、淡雅的顏色、充滿人文美感與功能性」的風格，快速爬升為當今世界家居設計產業的第三大巨頭，僅次於義大利與英國之後。是怎麼讓其家居品牌IKEA，以半個世紀，成為全球排名第四十一大品牌，營業額達二百一十二億歐元（二○○八年），跨三十餘國，擁有兩百多家分店，二○○五年到二○○六參觀人數為五點零四億人次，年營業額為依百七十三億歐元的巨型企業。

　　我開始大量閱讀、搜尋與設計非直接相關的資料，包括文學、歷史、社會福利制度、法律稅則；同時進行田野調查般的實地訪談，包括瑞典文創產業公司、設計師、設計通路、零售商，以及官方與非營利機構。我想要用自己的雙腳，親自走一趟這個由設計夢想與資本市場所交織而成的國度，一探斯堪地那維亞設計的深處，探索那些成功的設計概念與設計動機；我想以自己的雙眼，檢視瑞典設計產業中成功的案例與消逝的公司，同時發掘它們背後的商業思維、想法與興衰的原因，以及他們所碰觸到的困難與迷惘。

　　當走完這趟旅程，拜訪過二十五間公司、三十幾位中小企業經營者、七十多位設計師、三所大學以及四個產業組織之後，當探討了包含社會文化、歷史傳統、民族特性、創業精神、行銷管理、福利國制度、勞動力、政府法規與全球化的議題之後，終於，我對「瑞典如何把它們的文化、創意、美學之柔軟實力，透過教育、社會價值觀、產業組織與政府政策，轉化成固強的國家經濟競爭力」以及「瑞典全民與政府經營文創產業成功的實例與分析」這兩個議題，有了更多的瞭解。

　　現在，我將這些來自瑞典的訊息，以一個柔軟的、第一人稱的筆調寫出，以第一手、真實而毫無遮掩的方法呈現，嘗試讓大家有機會可以貼近一個成熟國度設計產業的真實面貌。更重要的是，藉由瑞典的經驗，讓我們可以對於台灣現在所關心的重大經濟議題，也就是以設計產業做為未來核心的競爭力，多一些思考的依據以及參考的座標。

　　我一直是這麼認為的：

　　你我總是錯過了瑞典設計的美好。

　　不是我們沒能多認識一個品牌、多熟稔一位大師、多購買一件逸品；而是我們常常看見瑞典設計的迷人表象、瑞典文創產業的成功，而忽略了它溫暖人心、充滿人性的深刻內涵，忽略了它所可能帶給我們的反思與啟發，以及那可能映照你我思維晦暗處的短暫之光芒。

　　而當你，讀完這本書之後，你也許會與我一樣開始這麼相信著：

　　設計，是一國政治、社會、經濟、文化以及科技力量的總體呈現。

　　你也會與我一樣這麼輕聲嘆息著：

　　一個社會過著怎樣的生活，就會產生如何的設計。

　　瑞典如是，台灣亦如是。

　　【註解文字】
　　1.及至一九九九年，瑞典約有百分之九的就業人口從事文化創意產業，依照一九九四年至九九年瑞典就業人口的統計數據來看，設計已成為瑞典文創產業當中成長最快速的一個業別，二○○三年，瑞典設計產業的總營收為七十五億四千九百萬克朗，約合八億三千八百萬歐元。
　　2.理查佛羅理達，於其二○○四年所提出《Europe in the creative age》的報告中，透過人才（talent）技術（Technology）與包容性（Tolerance）三個指標，比較了歐洲十五國與美國之後，得出如下結論：瑞典是那超越歐洲十五國與美國，一個最具有創意的國度。

書
評

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